Во второй части интервью с директором Sweet.tv Александром Резуновым, состоявшегося осенью прошлого года в рамках подготовки аналитического обзора «Украинский рынок VoD», говорим о статистике и перспективах рынка, стоимости эксклюзивов, поиске эффективной экономической модели и почему можно считать, что Netflix в Украине нет.
- Поговорим о рынке в целом. По данным Pricewaterhouse, до конца 2024-го сегмент мирового рынка VoD будет расти в среднем на 13,4% в год. Релевантна ли эта цифра для Украины? Или у нас все-таки медленнее?
- У нас нет платформ, не имеющих телеканалов, поэтому тут вообще невозможно посчитать. Думаю, наши сервисы будут развиваться гораздо интенсивнее. Просто потому, что имеют в том числе линейные телеканалы, которые народ смотрит. По привычке.
- А вообще у нас есть перспективы у платформы, которая запустится без телевидения?
- Я думаю, нет.
- В своей колонке вы указывали, что аудитория сервисов с легальным видео составляет 1,5 млн человек. Какие именно платформы вы имели в виду? Потому что, например, YouTube и «Телепортал» StarLightMedia - это тоже сервисы с лицензионным видео.
- Я имел в виду объем рынка ОТТ-сервисов, YouTube мы не считали - только такие сервисы, как Sweet.tv. В целом емкость рынка ОТТ-платформ по Украине мы оцениваем приблизительно в 1,5 млн.
- В 2020-м StarLightMedia прогнозировала 850 тыс. платящих абонентов платформ до конца года. Вы согласны с такой оценкой?
- Не согласен.
- Больше, меньше? Именно платящих.
- До конца 2020 года? Не знаю... думаю, где-то 1,2 млн должно быть.
- А еще вы говорили, что по размеру платящей аудитории на нашем рынке лидирует MEGOGO, Sweet.tv - на втором месте, а та третьем - OLL.TV. Как вы считали? Что учитывали, откуда брали данные?
- В основном брали данные, которые давал MEGOGO в своих статьях плюс-минус четырехлетней давности, накладывали приблизительную динамику по рынку и таким образом высчитывали, что они с того времени до нынешнего должны были вырасти вот так. А мы выросли вот так. Плюс исходя из этого приблизительно понимали, какая у нас база относительно их базы.
- Как на ваш бизнес влияют действия конкурентов по наполнению библиотеки? Например, история с «Амедиатекой», весной 2021-го ставшей эксклюзивом OLL.TV и пропавшей с других украинских платформ.
- Мы особо не расстроились.
- А из-за чего вы расстраиваетесь?
- Когда исчезла «Амедиатека», у нас была альтернативная замена - прямые контракты по зарубежным сериалам. И эти сериалы ничем не хуже «Амедиатеки». Поэтому нет никаких проблем.
Сказать, что что-то может быть таким существенным - ну, можно по «Футболам» пример привести. Наверняка вы об этом тоже хотели спросить.
- Да.
- Скажу так: если есть альтернативная замена, то эксклюзив работать не будет. Если альтернативной замены нет - вопрос в том, сколько стоит этот эксклюзив. Если эксклюзив стоит настолько дорого, что бизнес-модель не складывается и вы в минусе, то это вопрос - нужен ли такой эксклюзив, нужно ли вообще в него играть.
- В случае с «Амедиатекой» были какие-то торги? Или вас просто поставили перед фактом?
- Вы имеете в виду эксклюзив на Украину?
- Да.
- Это как-то мимо нас прошло, мы в этом не участвовали.
- Когда-то Иван Шестаков рассказывал, что закупать контент HBO напрямую невозможно, потому что «Амедиатека» приобрела опцион на страны СНГ.
- Да, есть такое.
- А вы не пробовали соблазнить HBO украиноязычной дорожкой?
- Насколько я знаю, их интересуют продажи именно опционов, а если нет - сумма будет гораздо выше. Поэтому мы даже не рассматривали такой вариант.
- Был ли существенный отток после того, как убрали «Амедиатеку»?
- Не было.
- А после футбола?
- Ну, футбол - это вообще такой специфический контент. Когда идет чемпионат, абоненты приходят, чтобы его смотреть. Когда чемпионат заканчивается, они на платформе не остаются, уходят. Поэтому вопрос по футболу тоже относительный. Нужно считать стоимость и эффект, который ты получаешь. Пока мы этого эффекта не видим.
- Влияет ли на бизнес - и ваш в частности, и на рынок в целом - присутствие в Украине Netflix? И есть ли у вас данные о проценте аудитории, совмещающей два и больше сервисов?
- Я знаю, что в Европе - где-то мне попадалась статистика - в среднем два-три сервиса на одном устройстве. Но по Украине таких данных нет.
- Как, по вашим оценкам, на рынок повлияет приход других международных платформ - тех же HBO Max, Disney Plus?
- Пока у них контрактов не будет.
- Поэтому и Netflix особо не влияет?
- Netflix не влияет потому, что его в Украине, можно сказать, нет. Они не ведут никакой деятельности по увеличению абонентской базы. Наверное, у них есть на это свои причины, но то, что Netflix доступен на территории Украины, не означает, что он в Украине есть. Потому что сервис есть тогда, когда он борется за какую-то долю рынка. А так к ним что-то прилипает органическим образом. И все.
- Вот этих 1,5 млн человек, о которых вы говорили, достаточно, чтобы VoD чувствовал себя полноценным бизнесом? Или еще нет?
- Да. Более того, это количество и дальше будет увеличиваться. Пару лет назад мы оценивали рынок в 1 млн пользователей, а сейчас - в 1,5 млн. То есть положительная динамика есть.
- Какое количество абонентов уже сейчас - ваши потенциальные подписчики, но еще не охвачены? И каким образом их охватить, чтобы расти быстрее?
- Мы уже проговорили, что в Украине 4,5 млн платных пользователей. Это, собственно, и есть тот объем, за который мы будем бороться. Потому что потенциально каждый из этих платных пользователей может стать подписчиком ОТТ-сервиса.
- В Украине много лет ведется дискуссия, что у нас на рынке слишком много медиагрупп. Нет ли такого среди ОТТ-платформ? И позволяет ли рынок появиться еще большему количеству сервисов?
- Сколько у нас платформ ОТТ в Украине? Мне говорили - до 12, по-моему. А из тех, которые видно, штуки четыре. Новые платформы появляются, но о них никто не знает. То есть люди решили тоже побороться за ОТТ-рынок. У кого-то получится, у кого-то не получится - тут вопрос, наверное, инвестиций, подхода и т. д.
- Учитывая, что государство участвует в производстве кино- и телеконтента, должно ли оно поучаствовать в развитии рынка ОТТ? Например, поддерживать производство originals.
- Я был бы не против.
- Насколько, по-вашему, это эффективно?
- Пользователь точно от этого выиграет. Хорошего контента, конечно же, станет больше. Но должно ли это делать государство - не знаю. Тут нужно понимать цели нашего государства относительно контента.
- Еще, кстати, ходили слухи о желании властей запустить единую государственную ОТТ-платформу. Как вы относитесь к такой идее?
- Не слышал, но посмотреть, что это будет за платформа, было бы интересно.
- Всем интересно.
- Единая платформа - в ней, наверное, будет много участников. Главное, чтобы это не было, как в басне «Лебедь, Щука и Рак».
- Все говорят, что на бизнес сильно влияет пиратство. Но как именно? Есть примеры в цифрах? Сколько пираты оттягивают у легальных поставщиков контента?
- То, что оно влияет, это точно. Но я еще не видел ни одной статистики, которая сказала бы, сколько пользователей на пиратских платформах. Можно только предполагать: если в Украине 4,5 млн пользователей Pay TV и примерно 15 млн домохозяйств, то остальные домохозяйства размазаны между другими технологиями, которые не Pay TV. А что это - пиратство, спутник, Т2...
- В последние годы, когда с пиратством начали бороться консолидированно, вы почувствовали изменения в лучшую сторону?
- Дело в том, что модель пользования изменилась. Ряд моментов повлияли на то, что люди стали в принципе активно пользоваться ОТТ-сервисами. Во-первых, они начали покупать современные телевизоры - а пиратской платформе практически невозможно попасть в современный телевизор. Поскольку наши основные пользователи - это пользователи Smart TV (где-то 70% аудитории Sweet.tv сидит на телевизорах), то получается, что это тоже влияет на общий рост рынка ОТТ. Это такая общая современная тенденция.
- А от присоединения к инициативе «Чистое небо» вы почувствовали какой-то результат?
- Пока нет. Надеюсь, что почувствуем. Мы относительно недавно стали членами этой организации и пока что ищем наиболее действенные механики для совместной работы.
- Недавно вы рассказывали, что у Sweet.tv несколько совместных проектов с телеканалами в производстве. Расскажете подробности?
- Не могу.
- А что происходит в рамках вашего проекта ФРУКТ (Фонд развития украинского кино и телевидения), в который идет по 10 грн с каждого подключения?
- Как я и рассказывал, мы изучаем потенциал разных фильмов, разных предложений, общаемся с режиссерами, продюсерами - чтобы произвести контент, который будет экономически эффективным. Мы очень взвешенно принимаем решения по всей нашей деятельности.
- Какую сумму проект уже саккумулировал? На что, грубо говоря, может хватить?
- Какую сумму, не скажу, но на производство проекта хватит точно.
- А сейчас что-то снимается?
- Пара проектов на стадии разработки.
- С кем-то?
- Да, совместные.
- Это те же, о которых вы говорили, упоминая телеканалы?
- Другие.
- Раз не можете говорить об этом подробно, расскажите о проекте «Стартаперы».
- А что вас интересует?
- Почему взяли именно эту идею, кто ее принес, как реагировала аудитория? Какие выводы сделали из этого опыта?
- Нам предложили поучаствовать финансово, мы посмотрели - работа неплохая, решили поэкспериментировать. Это первый наш шаг в этом плане (производства originals. - MBR). Нужно было понять, как вообще это работает, как ОТТ-сервис может во всем этом участвовать.
Сериал смотрели, первое время он вообще находился в топе по просмотрам. Но видимо, аудитория проекта была достаточно узкой, потому что он очень молодежный (скорее всего, для возраста до 20 лет). А поскольку наша аудитория - 20+, а костяк - 25-35, то смотрение было достаточно непродолжительным. Но это хорошо - чтобы мы разобрали ситуацию, поняли что, как, почему.
- А какой продакшен делал?
- AMFILM.
- На панельной дискуссии, которую мы уже вспоминали, все согласились, что рынок не позволяет платформам финансировать производство сериала на 100%.
- Так говорили представители платформ. Но мы тоже понимаем, что это очень дорого и можно позволить себе только совместные проекты, когда ты разделяешь финансовую нагрузку с партнером.
- А к какому проценту в таком случае готов рынок?
- Это вопрос переговорного процесса. И того, какая судьба ждет сериал. Я же почему говорю, что мы сейчас на стадии изучения. Потому что сериал будет только в Украине или его планируют дальше продавать? Он пойдет на телеканал или нет? Телеканал будет участвовать в производстве или нет? Все это - вопросы переговоров. И все упирается в потенциал работы. Поэтому нельзя сказать, что мы готовы на вот такой процент. Мы ищем эффективную экономическую модель. Если мы не видим эффективной экономической модели, то просто не будем этого делать. Думаю, у других платформ возникают те же вопросы.
- А насколько жанр влияет на решение о том, какое количество денег готовы выделить платформы? Наверняка комедия будет стоить дешевле и производить ее проще. А драма - сложнее и дороже.
- В самом начале больше влияет сценарий, чем жанр. Если это интересная история и ты понимаешь, что она будет пользоваться спросом, то да. Но скорее всего, исходя из логики нашей платформы ужасы и драмы не зайдут. Мелодрамы - да, комедии, боевики - наверное, да. В таком ключе.
- Ну а в целом оригинальный контент вам нужен? И есть ли единое понимание термина originals как в Штатах?
- Думаю, originals все-таки нужен. Другой вопрос, во сколько он обойдется платформе.
- В какой конфигурации вы готовы вкладывать в originals сейчас? Например, 30% - платформа, 30% - продакшен, 30% - телеканал, 10% берется из продакт-плейсмента или привлекается иностранный партнер. Возможно, какие-то спонсоры... Какие конфигурации вы рассматриваете?
- На этот вопрос я пока не могу ответить однозначно, но что точно - мы готовы. Готовы к коллаборации, к совместному производству, но каждый отдельно взятый случай нужно рассматривать и считать.
- По сути, производство originals у нас только зарождается. Один из первопроходцев в этом - платформа OLL.TV с сериалом «Зломовчання», который создавался вместе с хорватами. Вы можете плюс-минус прогнозировать, когда подобные проекты не будут исключением, а скорее поставятся на поток?
- Мне и самому интересно. Я не рискну прогнозировать, но жду с нетерпением, чтобы посмотреть на их первый опыт. Может, мы сделаем какие-то выводы для себя, глядя на то, как у них получится.
- А что должно измениться, чтобы украинская платформа могла себе позволить originals? Может, аудитория должна вырасти? Если так, то насколько?
- Я думаю, средний чек должен вырасти у всех платформ, чтобы они могли себе позволить производство originals самостоятельно. На сегодняшний день в Украине стоимость среднего тарифного плана ОТТ-сервиса (не средний чек) - где-то в районе 100 грн. Причем в этот тарифный план входят и телеканалы со своими роялти (они же не бесплатные), и фильмы. И все это стоит, сколько там получается... $3,5. А подписка Netflix, у которого вообще нет телеканалов, есть только фильмы, - $10. Понимаете?
- Да.
- То есть на сегодняшний день украинские платформы зарабатывают настолько мало, что не могут себе позволить производство контента. Поэтому что должно вырасти? Наверное, средний чек. А чтобы он увеличился, у людей должно вырасти общее благосостояние. Поэтому мы повышаем цены в зависимости от того, будет ли стоимость тарифа конкурентна на рынке, будут ли люди покупать его за такую цену.
Кроме того, люди должны привыкнуть, что за хороший контент нужно платить. А у нас пока не все это понимают. То есть рынок должен созреть и сформироваться. Соответственно, когда рынок платного телевидения, платных сервисов сформируется - тогда больше людей начнут платить, будет меньше пиратства, будет расти средний чек. И тогда платформы смогут позволить себе производить собственный контент.
- Может быть, тогда есть смысл смотреть не только на большие дорогие сериалы? А подумать, например, о веб-сериале, который значительно дешевле в производстве?
- Возможно. Но я пока таких сериалов, которые будут очевидно интересны, не видел среди предложений.
- С какими предложениями к вам приходят?
- Приносят в основном то, что не купили телеканалы, телеканальный контент. А контент для ОТТ-сервисов должен отличаться от того, что производится для ТВ, - мы это хорошо понимаем.
- «Зломовчання» вам, кстати, предлагали? Его производители рассказывали, что предлагали проект всем телеканалам, потом - всем платформам.
- Может быть. У нас этим вопросом занимается группа ребят, и каждый отвечает за свой кусок работы.
- И почему отказались?
- Если бы мне предлагали такой контент, я бы тоже его не взял, так как он создан для телеканалов. Как я уже говорил, мы рассматриваем именно платформенный контент.
- В чем разница?
- Я не вижу его успеха конкретно на нашей платформе исходя из статистики предпочтений, которую мы имеем.
- Почему?
- Ну, мне кажется, в нем нет ничего такого неординарного, чтобы стать чем-то особенным на платформе. Если это плюс-минус такой же контент, который идет на телеканалах бесплатно, то чем он привлечет пользователя к платформе? Мы не рискнем снять сериал телеформата стоимостью в десятки тысяч долларов с учетом сказанного выше. Поэтому и интересно посмотреть, что в итоге получится у OLL.TV и как они будут его монетизировать.
- Еще одна ниша контента - юмор, который на платформе может быть гораздо жестче и смелее, чем на ТВ. Те же HBO, Netflix делают спешелы известных стендап-комиков, и это привлекает пользователей. У нас же на эту нишу почему-то не обращают внимания уже который год.
- Нет предложений.
- А если бы были, взяли бы?
- В зависимости от того, что будут предлагать. На канале «Квартал 95», кажется, есть подобные вещи.
- Не совсем. Я больше о стендапе, юморе 18+, который точно не проходит цензуру на ТВ, но спрос на него существует - на том же YouTube, например.
- Реально, таких предложений не было - мы бы их рассмотрели. Любой контент, который может привлечь и удержать пользователя, нам интересен. Вопрос в том, что пока мы видим предложения на том же уровне, что производится на телеканалах.
Вскоре после интервью выяснилось, что на платформе эксклюзивно выйдет концерт степдап-комика Андрея Щегеля. Премьера состоялась в конце ноября 2021-го, а уже в январе 2022-го сотрудничество прекратилось
- Насколько выгодно сегодня вкладывать в украиноязычный контент?
- Мы просчитывали только производство украиноязычного контента, так что сравнить не могу. Но теоретически, если контент будет не только украиноязычным, то, скорее всего, он получает возможность показа в Европе. Но чтобы такой контент произвести, нужно привлечь соответствующие команды. А это будет очень дорого, я так думаю.
- Представим ситуацию: сложился идеальный рыночный расклад. Исходя из того, что вы знаете о своей аудитории и ее предпочтениях, какой контент заказали бы для производства?
- Не знаю - надо смотреть. Наверное, комедия какая-нибудь.
- Ситком или драмеди?
- Скорее драмеди.
- То есть подлиннее и помасштабнее?
- Да, да.
- И финальный вопрос: куда стремится Sweet.tv с точки зрения бизнеса? Какая сегодня главная стратегическая цель?
- Наша цель - увеличение абонентской базы. Все остальное - это средства. И каждое отдельно взятое средство рассматривается с точки зрения бизнес-модели, есть ли от этого польза бизнесу. Производить контент ради производства контента мы не собирались. То же самое и с дубляжом: мы смотрим на все только с точки зрения развития платформы и роста абонентской базы.
