«Це історія про невдах» – так Хван Дон Хьок, режисер і автор ідеї «Гри в кальмара» казав про свій проект, що рік тому став справжнім світовим феноменом і встановив досі не побитий рекорд переглядів на Netflix (1,65 млрд годин за перші 28 днів на платформі – від 17 вересня 2021-го).
У шаленому успіху «історії про невдах» є певна іронія. Адже можна сказати, що сам Хван Дон Хьок протягом тривалого часу теж був невдахою. Ідея «Гри в кальмара» (спочатку як повнометражного фільму) виникла в нього 2008 року не лише як реакція на актуальну для Південної Кореї проблему соціальної нерівності, а й через власне безгрошів'я в молодості. Майже десять років режисер намагався знайти продюсерів для реалізації цієї ідеї, та всюди діставав відкоша. Аж доки 2018-го у Сеулі не відкрився азійський офіс Netflix, що розпочав активні пошуки цікавого локального контенту. Компанія Netflix зацікавилась ідеєю, запропонувала змінити формат – зі 120-хвилинного фільму на серіал із дев'яти епізодів, – і Хван Дон Хьок узявся до справи. Епізоди він писав сам. Створення сценаріїв перших двох забрало пів року, після чого режисер попросив допомоги в друзів. Робота над «Грою в кальмара» виснажила автора ментально і фізично (через неї він навіть утратив шість зубів, оскільки через перенавантаження просто не звертав уваги на проблеми зі здоров'ям). Ну а що було далі, всім відомо – глобальний суперуспіх!
Netflix витратила на виробництво «Гри в кальмара» $21,4 млн, а заробила на ній приблизно $900 млн. Окрім того, серіал забезпечив компанії зростання кількості передплатників і цін на акції. Натомість автор ідеї та сценарію, режисер, виконавчий продюсер і шоуранер Хван Дон Хьок, попри світовий успіх його проекту, не мав жодних додаткових винагород, крім гонорару, узгодженого ще тоді, коли ніхто й гадки не мав, яким хітом стане серіал.
Коли журналісти сказали Хван Дон Хьоку, скільки Netflix приніс його проект, і запитали, як це позначилося на ньому самому, він зі сміхом відповів: «Я не такий багатий. Не те щоб Netflix платила мені бонус». Наразі він працює над другим сезоном «Гри в кальмара» – з більшим бюджетом і, відповідно, більшим гонораром. Але це все. Хоча й цього могло не бути, адже IP проекту, всі глобальні права належать Netflix, і якби компанія забажала, то легко могла віддати другий сезон комусь іншому, не зважаючи ані на авторство, ані на втрачені зуби Хван Дон Хьока.
Кейс «Гри в кальмара» є не винятком, а правилом. Просто через свою масштабність він дуже показовий щодо специфіки поточних взаємовідносин локальних продюсерів не лише з Netflix, а й загалом зі світовими стримінг-платформами. Саме «Гра в кальмара» ще рік тому запустила в корейській пресі хвилю обговорення проблеми боротьби продюсерів за збереження прав на інтелектуальну власність, і саме ця тема нещодавно стала головним предметом дискусій на різних панелях найбільшого азійського ринку контенту BCWW в Сеулі.
IP чи не IP?
«Для маленьких продакшенів, як наш, володіння IP – це питання життя та смерті», – сказав у коментарі британській медіаконсалтинговій компанії K7 Media один з учасників цих дискусій, Санг-Байк Лі, CEO корейського продакшена AStory. Матеріал, де згадано цей коментар, має промовисту назву – в дусі «Гамлета»: «IP чи не IP? «Постгравкальмарні» відносини корейських продюсерів і глобальних стримерів». Дозволимо собі навести деякі тези з цього тексту, що зачіпає проблему, актуальну не лише для корейських продюсерів, а й для решти локальних виробників контенту.
Отже, згадана вище компанія AStory – творець свіжого корейського хіта «Надзвичайна юристка У» (Extraordinary Attorney Woo): про адвокатку з аутизмом, чия ейдетична пам'ять допомагає їй досягти успіху у великій юридичній фірмі. Влітку цього року за сім тижнів від появи на платформі «Надзвичайна юристка У» ввійшла до топ-10 Netflix у світі. Із 77,4 млн годин перегляду серіал, зокрема, став найпопулярнішим тайтлом Netflix протягом тижня 15–21 серпня, обійшовши навіть добре розрекламованого й довгоочікуваного «Пісочного чоловіка», що тримав лідерство впродовж попередніх двох тижнів.
Якщо ви додивилися трейлер до кінця, то певно звернули увагу, що замість Netflix Original там зазначено Only on Netflix. Відчуваєте різницю?
«На BCWW компанія AStory розповіла, що відхилила пропозицію Netflix зробити «Надзвичайну юристку У» ще одним original на глобальному стримері. Натомість продакшен випустив серіал на меншому національному каналі ENA, водночас уклавши угоду про трансляцію з Netflix. Це був правильний крок, оскільки серіал мав величезний успіх. Компанія зберегла всі права на інтелектуальну власність, що дозволило їй розвинути серіал у вебмультфільм, музичну адаптацію та дістати численні пропозиції щодо римейків із різних країн, включно зі США та Японією. AStory – компанія, котра створила перший корейський Netflix original, серіал «Королівство», зараз чинить супротив, не бажаючи віддавати свої IP-права стримінг-гіганту. Вона є прикладом для місцевих продюсерів, які шукають способів зменшити залежність від глобальних стримерів. Питання в тому, чи стане це найближчим часом нормою для місцевих гравців? Netflix – не єдиний західний міжнародний гравець, чия увага прикута до корейських серіалів: зокрема, у березні 2022 року Disney Plus анонсувала 12 корейських originals, а 2021-го Apple TV Plus також запустила свій перший корейський original «Доктор Мозок». Цікаво спостерігати, як розвиватимуться відносини між місцевими продакшенами та цими глобальними стримерами», – пише K7 Media.
Корейські формати почали активно продаватися десь від 2015 року. А корейські серіали долучилися до них із приходом у регіон Netflix: коли стримінг зробив локальний контент доступним і популярним в усьому світі, що збіглося (чи стало наслідком – тут уже не розберешся) з запровадженням комплексної державної стратегії Південної Кореї щодо міжнародної популяризації власної культури та формування бренду країни (зокрема, силами державного агентства Korea Creative Content Agency (KOCCA), створеного ще 2009 року).
Відтак наразі локальні корейські виробники контенту відчувають силу власного бренду та системну підтримку держави: наприклад, іще 2020 року влада Південної Кореї ухвалила Digital Media Ecosystem Development Plan, що має стимулювати конкуренцію локальних ОТТ-гравців із Netflix, а також оголосила про наміри залучити інвестиції для розвитку оригінального контенту, виділити 1 трлн вон (майже $849 млн) на розширення корейських компаній за кордон та 100 млрд вон (майже $85 млн) на підтримку контент-стартапів. Усе це зараз дозволяє корейським продакшенам ставати на захист власних інтересів активніше, відкритіше та потужніше за локальних гравців з інших регіонів світу, зокрема з Європи.
Європейське «підпілля»
Рік тому видання Screen Daily опублікувало цікавий матеріал, загалом присвячений специфіці роботи незалежних європейських продюсерів зі світовими стримерами й окремо – темі боротьби за IP. Цікавинка матеріалу полягає в тому, що майже весь він побудований на анонімних коментарях. Це, по-перше, геть непритаманне поважному виданню, а по-друге, є чітким сигналом про те, наскільки гострою та болючою є проблема, про яку продюсери, побоюючись утратити контракти, не готові говорити відкрито.
За рік, що минув від публікації матеріалу, ситуація особливо не змінилася. Про це, зокрема, свідчать слова польської продюсерки Йоханни Шиманської, сказані в межах дискусії про роботу зі стримерами на цьогорічному МКФ у Карлових Варах: «Зараз стримери ведуть перемовини з кожним продюсером окремо, й після цього продюсери не діляться інформацією один з одним. Кажуть: «Ой, я підписав NDA – нічого не можу сказати!» – «Гаразд, та, може, даси мені якусь пораду? Натякнеш?» У західноєвропейських продюсерів немає такої проблеми з комунікацією, вони можуть поділитись інформацією про умови, на яких підписали контракт, і це підсилює ринок, дозволяючи іншим діставати вигідніші умови. Погоджуватися на все, підписуючи що завгодно на радощах через отримання десяти відсотків «продюсерських», – це не діло».
Тож, оскільки проблема все ще на часі, а реалії незалежних європейських продюсерів і продакшенів для нас актуальніші, ніж корейські, нижче – просто кілька цитат від анонімних продюсерів, коментаторів Screen Daily.
- «У США проблему [відбирання всіх прав] розв'язують, сплачуючи продюсерам «премію» на додаток до гонорару – вона може становити 10% або 15%, ба навіть більше. Платформи принесли свою американську модель в Європу, але забули також принести премії».
- «Дивом може статися так, що вам як продюсеру запропонують 7–10%, але це все. Незалежних продюсерів зводять до статусу сервісних продюсерів на розроблених ними проектах. Ззовні може здатися, що [стримери] – це золотоносна жила для продакшенів, але продюсери не обов'язково дуже задоволені. Маржа замала, тож ви можете вижити, але не процвітати».
- «Почувши про ці положення, ми подумали, що це смішно – але це не жарт. Вони змушують продюсера зняти перший сезон та залишають за собою право залучити іншого для наступних сезонів. Багато продюсерів не мають важелів для переговорів і просто змушені прийняти ці умови».
- «[Якщо платформа вирішує не продовжувати виробництва проекту] вони можуть бути дуже жорсткими щодо умов повернення прав. На перший погляд видається, що відновити свої права порівняно легко, але потім спливає довгий список підпунктів, через які вам важко перезавантажити проект або перенести його на інші платформи».
Проте, хоч як складно й іноді прикро співпрацювати зі стримерами на таких умовах, європейські продюсери аж ніяк не налаштовані припиняти це робити: як-то кажуть, краще синиця в руках. Або ж, як коментує ще один анонім Screen Daily, «ви можете бути за революцію, але ви необов'язково хочете бути тим, хто жертвує своїм життям на барикадах».
Корейці торують шлях
Утім, зарано казати, що корейці на контрасті з європейськими «підпільниками» вже вийшли на барикади. Але вочевидь, вони демонструють, що, коли треба, готові їх будувати. «Хто володіє IP – це найважливіший фактор. Усе визначається за володінням IP. У співпраці зі США володіння ІP дорівнює силі», – акцентує в коментарі K7 Media Джун-Су Парк із компанії SLL.
Безумовно, свого часу поява Netflix у регіоні стала рушійною силою для всесвітньої популярності корейського контенту. Та з приходом цієї популярності фінансові інвестиції, що їх пропонує Netflix, стали мати для корейських контентмейкерів менш привабливий вигляд проти потенційних додаткових заробітків, котрі вони могли б отримати, якби їхній проект став хітом – і права на нього водночас лишалися би в них.
«На тій самій панелі BCWW, присвяченій майбутньому K-контенту, один із учасників дискусії, говорячи про «Гру в кальмара», поставив запитання: «А що, якби Netflix не захотів виробляти другий сезон?» та «А що, якби стример вирішив працювати з іншим продюсером і акторським складом?». Це зауваження по суті, тож не буде несподіванкою, якщо й інші корейські виробничі компанії підуть стопами AStory», – пише K7.
Кадр із серіалу «Королівство» – першого корейського Netflix original
Зараз, зі збільшенням попиту на корейські серіали, ця країна, безумовно, посідає кращу позицію за столом переговорів із глобальними стримерами і, ймовірно, навіть може змінити в майбутньому правила «гри в IP». Та водночас і Netflix усе ще тримається своєї влади. Тож, на думку експертів, один із можливих сценаріїв подальшого розвитку подій полягає в тому, що обидві сторони досягнуть точки рівноваги. А інший, сміливіший, передбачає запуск Південною Кореєю власного глобального стримера.
Тим часом світовий успіх Південної Кореї надихнув багато сусідніх країн, що також мають амбіції просувати свої серіали на міжнародному ринку. І на думку експертів, ці країни більш ніж готові протиснутися в будь-які шпарини, залишені корейцями. Адже Netflix привчив глядачів дивитися корейські серіали із субтитрами і загалом зробив популярним азійський контент, тож тепер вони відкриті й до іншого продукту з цього регіону.
«Ба більше, розвиток корейської драми рано чи пізно призведе до зростання витрат на виробництво. З огляду на все це може бути лише питанням часу, коли Netflix знайде нову альтернативу, де можна було б витрачати менше на створення originals», – резюмує K7.
Що ж, ні на що не натякаємо, проте, поки більш стабільні й «ситі» індустрії потроху торуватимуть шляхи до IP-паритету, Україна після Перемоги цілком могла б стати однією з таких альтернатив.
