Азійсько-Тихоокеанський регіон розвивається темпами, швидшими за будь-який інший регіон світу. Велика кількість населення, високий середній показник проникнення інтернету, зростання популярності ОТТ і VoD - усе це відкриває великі можливості для продюсерів телевізійного та онлайн-відеоконтенту. Але щоби скористатися цими можливостями, треба знати актуальний стан індустрії в регіоні.
Комплексному аналізу медіаіндустрії Азії на KYIV MEDIA WEEK Global Marathon була присвячена окрема секція, котру відкрив огляд ринків Південної Кореї, Китаю та В'єтнаму від партнерів форуму - міжнародної медіаконсалтингової компанії K7 Media.
Чому саме ці країни? Китай - найбільший ринок світу за кількістю населення (1,4 млрд) і користувачів соціальних мереж (926,8 млн). Південна Корея - великий постачальник ТБ-форматів та країна з 96-відсотковим проникненням інтернету (тут прогнозується бум преміум онлайн-відео: з 2015 по 2021 рік обсяг ринку має зрости з менш ніж $100 млн до $433 млн). В'єтнам - країна, де перемогло лінійне телебачення: саме лінійне ТБ вважається тут найпопулярнішим способом проводити вільний час.
Отже, пропонуємо ключові тези та цифри з огляду K7 Media. А його повну версію шукайте у White Paper - постогляд-документі за підсумками KMW Global Marathon, котрий можна отримати за умови реєстрації.
Китай
Аналізуючи китайський телевізійний ринок, важливо пам'ятати про широкий вплив державного регулювання на контент: він не може містити неповаги до уряду країни або китайських культурних стандартів; накладене обмеження на кількість та час виходу шоу певного жанру, тривалість епізодів і сезонів. Наприклад, імпортні формати заборонені в прямому ефірі на супутниковому телебаченні з 19:30 до 10:30, а в інших часових інтервалах протягом року в ефір допускається лише один сезон імпортованого формату.
Єдиного вимірювача телерейтингів у країні немає. Найточнішою інформацією вважають дані CSM (спільне підприємство CTR Market Research Co. та Kantar Media), представлені із зазначенням кількості охоплених міст: наприклад, CSM59 означає, що 59 міст у Китаї пораховані за цим конкретним рейтинговим показником. Проте державний регулятор NRTA наполягає на використанні даних власного вимірювання CVB. Фактично це об'єднання кабельних мовників, інтернет-операторів і IPTV-компаній. Але, по-перше, їх налічується заледве більше десяти, а, по-друге, вимірювання здійснюють через письмове опитування, і рейтинги дають лише за ТОП-10 серіалами прайму за тиждень.
За обсягом цифрового контенту (відео, музика, ігри, соцмережі - все, що розміщене в інтернеті) Китай обіймає друге місце у світі. 2019 року на digital media припадало близько $28,53 млрд (за даними Statista DMO), і показник продовжує зростати. Однак загальний обсяг реклами притому зменшується: за оцінками eMarketer - на 8% (до $53 млрд) проти докризового періоду. Стрімке зростання популярності інтернет-відеоплатформ призвело до стабільного переходу глядачів і рекламних грошей із лінійного ТБ. Утім, державне регулювання запроваджується і в цьому секторі: китайські потокові платформи не можуть придбати готові іноземні проекти в обсязі, який перевищує 30% від загальної кількості контенту, що транслювався попереднього року. При цьому адаптацію зарубіжних серіалів потоковими платформами закон не обмежує - тож ключовими гравцями з погляду імпорту іноземних проектів є саме ОТТ-платформи. Гравці ринку онлайн-відео дедалі частіше закуповують контент, зазначаючи спільне виробництво проекту, хоча насправді їх зняли без участі Китаю. Так, приміром, Tencent Video придбав «Чорнобиль» у Warner Bros. Television Distribution, «Гру престолів» у HBO та «Мільярди» у Showtime Networks. Але навіть такі виверти не рятують закупівельний контент від точкової цензури.
Реаліті Dance Smash - один із небагатьох китайських копродукційних проектів останнього часу
Що ж до справжньої копродукції, то 2019 року китайська індустрія переживала складні часи: через політичний тиск і проблеми із захистом інтелектуальної власності Великобританія закликала зупинити виробництво копродукційних проектів, з місцевого ринку пішла Endemol Shine Group, а локальне відділення Fremantle проходило реструктуризацію, через що багато форматів і проектів скасували. Проте у жовтні 2019-го мовник Hunan TV оголосив про спільне виробництво формату Sing Or Spin разом з Endemol Shine. Також стало відомо про кілька спільних проектів з ізраїльською Armoza, зокрема реаліті-шоу Dance Smash і танцювальне Dance Revolution. У квітні 2020-го, вже під час пандемії, Shanghai Media Group домовилась з американською Syco та європейською Fremantle щодо запуску в ефірі Dragon TV шоу Magnificent Dancer (локальна адаптація формату The Greatest Dancer). Того ж місяця Sony інвестувала близько $400 млн у китайську ОТТ-платформу Bilibili.
Попри певні обмеження, 2019 року Китай знову увійшов до ТОП-5 країн регіону за кількістю придбаних форматів - 25. З них 52% (тобто 13 тайтлів) були серіалами (7 - виробництва Японії), 20% - реаліті-шоу, 8% - ігрові шоу. Продавцям радять тримати деталі проектів у секреті, аби зменшити ризики втручання влади, через що про адаптацію деяких форматів можна дізнатись мало не у день прем'єри.
Коли говорити про експорт телевізійного контенту, то продавати Китай почав порівняно нещодавно, 2018 року. Втім, він досить успішно продає не формати, а готові серіали - приміром, тому самому Netflix.
Великий обсяг серіалів на китайському ТБ зумовлений кількістю реклами, а також тим, що глядачі полюбляють запійне дивлення. Так, у Китаї адаптували британсько-американський серіал Human, але з 8 оригінальних серій він виріс до 30 епізодів. Найбільші шанси потрапити на ринок мають проекти, де показують Китай (як, наприклад, у австралійському детективному серіалі Miss. Fisher's Murder Mysteries), сучасні драматичні серіали на універсальну тематику та романтичні комедії (особливо виробництва Південної Кореї).
Південна Корея
Корейці часто працюють понаднормово, тому теледивлення не завмирає і вночі. Щороку в країні створюють близько 300 шоу, однак зазвичай вони не мають продовження: три-чотири сезони для одного проекту - вже велике досягнення. Тож мовники продюсують нові й нові формати. Лідери серед лінійних телеканалів - ефірні мовники KBS, SBS та MBC, але кабельні мережі активно конкурують із ними, створюючи контент самостійно.
22 червня 2020 року влада Кореї ухвалила Digital Media Ecosystem Development Plan, що повинен стимулювати конкуренцію локальних ОТТ-гравців із Netflix, котрий наразі домінує на ринку (за даними MRM, спільна частка Netflix та YouTube в країні становить 78%, у той час як платформи Wavve, Naver TV, TVING і Watcha Play сумарно мають лише 22%). Було ухвалене рішення щодо скасування закону про обмеження часток ринку (зокрема до цього часу IPTV або кабельний оператор не могли мати більше 30% усього ринку), завдяки цьому корейські телеком-оператори шукають нагоди придбати IPTV-сервіси. Влада хоче залучити інвестиції для розвитку оригінального контенту, а також виділити 1 трлн вон (близько $849 млн) на розширення корейських компаній за кордон та 100 млрд вон (близько $85 млн) на підтримку стартапів, які планують виробляти контент.
Очікується, що до 2022 року об'єм ринку медіа країни становитиме 10 трлн вон ($8,42 млрд), а експорт контенту збільшиться до $13,42 млрд (із $9,62 млрд у 2018-му).
Шоу The Society Game стало одним із перших копродукційних проектів Південної Кореї з Європою
У 2012-2017 роки Південна Корея продала майже 20 форматів шоу до Китаю. Але 2017 року КНР наклала неофіційну заборону на експорт через випробовування ядерних ракет КНДР, тож Корея змушена була шукати інші ринки збуту. А щоб поліпшити продажі на Захід, краще мати спільні проекти. Наприкінці 2016-го мовник CJ ENM у копродукції з Endemol Shine Group зняв політичне реаліті-шоу The Society Game. З нещодавніх проектів можна пригадати ігрове шоу Cash Back із Bunim/Murray Productions, каліфорнійським підрозділом французької компанії Banijay, а також підписання угоди з американською A+E Networks про створення драматичного та документального серіалів. Окрім цього, з кінця 2019 року Netflix співпрацює з двома найбільшими студіями Південної Кореї - Studio Dragon та JTBC Studios. Угода, зокрема, передбачає створення спільного продукту.
Стрімкий злет експорту контенту сприяв тому, що 2019 року дохід від нього склав $12 млрд. І вважається (втім, точні цифри відсутні), що експорт у кілька разів перевищує імпорт іноземних проектів. Промоцією корейських шоу і серіалів опікується державне агентство Korea Creative Content Agency (KOCCA), створене ще 2009 року.
Іноземні проекти тут не звикли купувати готовими - натомість їх адаптують. Переважна більшість експорту - серіальні формати. Так, у першому півріччі 2019-го дев'ять із десяти придбаних форматів були серіалами. В інтернеті 2019 року корейці найчастіше шукали документальний та докуреаліті-контент, тож недивно, що канали KBS, SBS та MBC мають окремі блоки для документальних проектів, зокрема іноземних: наприклад, KBS випускає в ефір контент BBC Studios, National Geographic, CCTV.
В'єтнам
Ефір мовників тут також контролюється державою: цензуру проходить усе, окрім супутникового телебачення. Заборонена певна політична інформація, сцени з зображенням сексу та з проявами насильства. Згідно з законодавством кожен телеканал має приділяти щонайменше 30% ефірного часу локальним серіалам, певна кількість яких має транслюватись у слоті 20:00-22:00.
Економіка В'єтнаму розвивається чи не найшвидшими темпами серед інших країн Азії - 6,5-7% щороку. Принаймні у 72% населення (дані 2018-го) є бодай один пристрій із доступом до інтернету, а проникнення останнього на 2020-й становить 67%. Стрімко розвиваються соцмережі (зокрема, Facebook та YouTube). Покращується ситуація з боротьбою проти піратства, тож у країні очікується бум ОТТ та IPTV. За прогнозом Statista, поточного року ринок ОТТ сягне позначки $105 млн і протягом п’яти років сукупний річний дохід зросте на 9,4%.
Країна доволі відкрита для спільних проектів, але визначних та дуже популярних не так багато. Одним із найрейтинговіших можна назвати два сезони серіалу Forever Young, який виробляли VTV та корейська CJ ENM.
Серіал Forever Young, що виходив 2015-го та 2017-го, - один із небагатьох прикладів успішних копродукцій з В'єтнамом
В'єтнам мало продає, але багато купує (проте варто зазначити, що через особливості місцевого менталітету укласти угоду без особистої зустрічі та тривалого знайомства майже неможливо). Основний акцент зроблено на серіали, ігрові та талант-шоу - здебільшого успішні у світі формати. Лише 2019 року країна придбала близько 70 форматів, що поставило її на першу позицію серед азіатських країн-імпортерів. Серіальні формати переважно експортують із Китаю чи Південної Кореї, але останнім часом приглядаються до США та Ізраїлю. Власних форматів Вєтнам наразі не створює через обмежені бюджети та суттєвий вплив рекламодавців на виробництво.
Тепер, коли ви розумієте особливості ринку кожної з країн, поговорімо про вплив пандемії. Азійсько-Тихоокеанський регіон першим зіткнувся з COVID-19 і першим почав шукати варіанти виходу з кризи. До речі, у використанні рекламних можливостей регіон багато в чому випереджає нас. Наприклад, у деяких тамтешніх шоу для продакт-плейсменту та спонсорської реклами вже почали використовувати навіть самі стіни у студіях. Проте кожна з країн має свою специфіку адаптації до коронакризи.
Китай
Китай був першою країною, де виявили ковід, і саме тут уперше запровадили локдаун, що миттєво позначилось на бюджетах програм. Китайські продюсери почали оперативно шукати менш бюджетні шоу та рухатись у напрямі жанру розважальних докуреаліті. Також з'явився тренд на запровадження недорогих, нещодавно розроблених форматів.
Через карантин відомих людей на екрані поменшало. Але водночас селебрітіз стали більше залучати через онлайн-сервіси. Як приклад можна навести шоу Happy Camp на Hunan TV, що показували з ведучим, який перебував удома.
Глядачі почали краще дивитись проекти з залученням аудиторії - у відповідь на цей тренд з'явилися шоу, де прості глядачі співали або читали вірші на підтримку працівників сфери охорони здоров'я. У Китаї навіть виник термін для позначення шоу, створеного дистанційно, - 云 录制 (тобто Cloud Produce and Broadcast). Деякі проекти, як, наприклад, реаліті-програму Idol Youth With You Season 2, взагалі створили за допомогою доповненої та віртуальної реальності.
Епідемія призвела до посилення недовіри до влади, тож якийсь час у країні відчуватиметься нестача програм про викриття махінацій та пошук правди. Документальні проекти на тему коронавірусу взагалі, найімовірніше, будуть заборонені.
Південна Корея
6 травня в країні оголосили перехід від «соціального дистанціювання» до «щоденного дистанціювання» - тобто превентивні заходи для боротьби з коронавірусом стали постійними. Це відразу ж мало вплив на продакшен: на зйомках будь-яких реаліті-шоу потрібні тести, регулярні звіти про стан здоров'я, маски, а знімальна команда не може працювати весь день - лише за змінами. Багато проектів, що знімались на натурних площадках, переїхали до павільйонів. Копродукції або заморозили, або спробували повністю передислокувати до Південної Кореї. Втім, у липні корейці все ж полетіли до Йорданії для зйомок повного метру The Negotiations.
Незалежні продакшен-компанії намагаються знімати більше короткометражного докуреаліті. Шоу частково змістили фокус із одного-двох жанрів на мікс трьох-чотирьох: наприклад, ток-шоу отримали розважальні, кулінарні, пісенні вставки, зйомки у студії та просто неба.
Влада Південної Кореї вдвічі збільшила фінансову допомогу інді-продакшенам, тож це відроджує виробництво - поновлено девелопмент багатьох проектів. Зростає попит на іноземні тайтли, чому сприяв успіх локальної адаптації серіалу Doctor Foster - фінальний епізод приніс мовнику JTBC рекордний рейтинг 31%.
В'єтнам
В'єтнам швидко відреагував на коронакризу відповідним контентом - наприклад, драмеді про життя під час пандемії Unforgettable Days
У лютому, коли коронавірус почав швидко поширюватись, більшість знімальних команд просто переїхала з міст до усамітнених куточків у регіонах. Одні шоу скасували, інші знімали у порожніх студіях, без аудиторії, третім змінили формат. Наприклад, місцева адаптація Who Wants To Be A Millionaire? в ефірі VTV замість допомоги залу запровадила двох експертів.
Той самий VTV збільшив кількість серіалів у сітці й почав показувати денні драми не у понеділок - четвер, а щоробочого дня. Вже 6 квітня канал запустив багатосерійне драмеді Những Ngày Không Quên (Unforgettable Days), яке відображало реальну ситуацію в країні: порожні полиці супермаркетів, скасовані весілля, паніку та вплив фейкових новин.
Обсяг дивлення VоD суттєво зріс. Наприклад, кількість переглядів контенту сервісу FPT Play лише у лютому збільшилась на 40%, а абонентська база DANET зросла на 20%.
