Азиатско-Тихоокеанский регион развивается быстрее, чем любой другой регион мира. Большое количество населения, высокий средний показатель проникновения интернета, рост популярности ОТТ и VoD - все это открывает большие возможности для продюсеров телевизионного и онлайн-видеоконтента. Однако, чтобы воспользоваться этими возможностями, нужно знать актуальное состояние индустрии в регионе.
Комплексному анализу медиаиндустрии Азии на KYIV MEDIA WEEK Global Marathon была посвящена отдельная секция, которую открыл обзор рынков Южной Кореи, Китая и Вьетнама от партнеров форума - международной медиаконсалтинговой компании K7 Media.
Почему именно эти страны? Китай - наибольший рынок мира по численности населения (1,4 млрд) и пользователей социальных сетей (926,8 млн). Южная Корея - крупный поставщик ТВ-форматов и страна с 96-процентным проникновением интернета (здесь прогнозируется бум премиум онлайн-видео: с 2015 по 2021 год объем рынка должен увеличиться с менее чем $100 млн до $433 млн). Вьетнам - страна победившего линейного телевидения: именно линейное ТВ считается здесь самым популярным способом проводить свободное время.
Итак, предлагаем ключевые тезисы и цифры из обзора K7 Media. А его полную версию ищите в White Paper - постобзор-документе по итогам KMW Global Marathon, который можно получить при условии регистрации.
Китай
Анализируя китайский телевизионный рынок, важно помнить о широком влиянии государственного регулирования на контент: он не может содержать неуважение к правительству страны или китайских культурных стандартов; наложено ограничение на количество и время выхода шоу определенного жанра, продолжительность эпизодов и сезонов. К примеру, импортные форматы запрещены в прямом эфире на спутниковом телевидении с 19:30 до 10:30, а в других временных интервалах в течение года в эфир допускается только один сезон импортируемого формата.
Единого измерителя телерейтингов в стране нет. Самой точной информацией считают данные CSM (совместное предприятие CTR Market Research Co. и Kantar Media), представленные с указанием количества охваченных городов: например, CSM59 означает, что 59 городов в Китае учтены по этим конкретным рейтинговым показателям. Однако государственный регулятор NRTA настаивает на использовании данных собственного измерения CVB. Фактически это объединение кабельных вещателей, интернет-операторов и IPTV-компаний. Но, во-первых, их насчитывается чуть больше десяти, а во-вторых, измерения осуществляют через письменный опрос, и рейтинги дают только по ТОП-10 сериалам прайма за неделю.
По объему цифрового контента (видео, музыка, игры, соцсети - все, что размещено в интернете) Китай занимает второе место в мире. В 2019 году на digital media приходилось около $28,53 млрд (по данным Statista DMO), и показатель продолжает расти. Хотя общий объем рекламы притом уменьшается: по оценкам eMarketer - на 8% (до $53 млрд) по сравнению с докризисным периодом. Стремительный рост популярности интернет-видеоплатформ привел к стабильному переходу зрителей и рекламных денег с линейного ТВ. Однако государственное регулирование вводится и в этом секторе: китайские потоковые платформы не могут приобрести готовые иностранные проекты в объеме, превышающем 30% от общего количества контента, который транслировался в предыдущем году.
При этом адаптацию зарубежных сериалов потоковыми платформами закон не ограничивает - так ключевыми игроками с точки зрения импорта иностранных проектов являются именно ОТТ-платформы. Игроки рынка онлайн-видео все чаще закупают контент, указывая совместное производство проекта, хотя на самом деле их сняли без участия Китая. Так, например, Tencent Video приобрел «Чернобыль» у Warner Bros. Television Distribution, «Игру престолов» у HBO и «Миллиарды» у Showtime Networks. Впрочем, даже такие уловки не спасают закупочный контент от точечной цензуры.
Реалити Dance Smash - один из немногих китайских копродукционных проектов последнего времени
Что касается настоящей копродукции, то в 2019 году китайская индустрия переживала сложные времена: из-за политического давления и проблемы с защитой интеллектуальной собственности Великобритания призвала остановить производство копродукционных проектов, с местного рынка ушла Endemol Shine Group, а локальное отделение Fremantle проходило реструктуризацию, из-за чего многие форматы и проекты отменили. Однако в октябре 2019-го вещатель Hunan TV объявил о совместном производстве формата Sing Or Spin вместе с Endemol Shine. Также стало известно о нескольких совместных проектах с израильской Armoza, в частности реалити-шоу Dance Smash и танцевальное Dance Revolution. В апреле 2020-го, уже во время пандемии, Shanghai Media Group договорилась с американской Syco и европейской Fremantle о запуске в эфире Dragon TV шоу Magnificent Dancer (локальная адаптация формата The Greatest Dancer). В том же месяце Sony инвестировала около $400 млн в китайскую ОТТ-платформу Bilibili.
Несмотря на определенные ограничения, в 2019 году Китай снова вошел в ТОП-5 стран региона по количеству приобретенных форматов - 25. Из них 52% (то есть 13 тайтлов) были сериалами (7 - производства Японии), 20% - реалити-шоу, 8% - игровые шоу. Продавцам советуют держать детали проектов в секрете, чтобы снизить риски вмешательства власти, из-за чего об адаптации некоторых форматов можно узнать чуть ли не в день премьеры.
Что касается экспорта телевизионного контента, то продавать Китай начал относительно недавно, в 2018 году. Впрочем, он довольно успешно продает не форматы, а готовые сериалы - например, тому же Netflix.
Большой объем сериалов на китайском ТВ обусловлен количеством рекламы, а также тем, что зрители любят запойное смотрение. Так, в Китае адаптировали британско-американский сериал Human, но из восьми оригинальных серий он вырос до 30 эпизодов. Наибольшие шансы попасть на рынок имеют проекты, где показывают Китай (как, например, в австралийском детективном сериале Miss. Fisher's Murder Mysteries), современные драматические сериалы на универсальную тематику и романтические комедии (особенно производства Южной Кореи).
Южная Корея
Корейцы часто работают сверхурочно, потому телесмотрение не замирает и ночью. Ежегодно в стране создают около 300 шоу, однако они обычно не получают продолжения: три-четыре сезона для одного проекта - уже большое достижение. Поэтому вещатели продюсируют все новые и новые форматы. Лидеры среди линейных телеканалов - эфирные вещатели KBS, SBS и MBC, но кабельные сети активно конкурируют с ними, создавая контент самостоятельно.
22 июня 2020 года власть Кореи приняла Digital Media Ecosystem Development Plan, который должен стимулировать конкуренцию локальных ОТТ-игроков с Netflix, что пока доминирует на рынке (по данным MRM, общая доля Netflix и YouTube в стране составляет 78%, в то время как платформы Wavve, Naver TV, TVING и Watcha Play суммарно занимают лишь 22%). Было принято решение отменить закон об ограничении долей рынка (в частности до сих пор IPTV или кабельный оператор не могли иметь более 30% всего рынка), благодаря этому корейские телеком-операторы ищут возможности приобрести IPTV-сервисы. Власти хотят привлечь инвестиции для развития оригинального контента, а также выделить 1 трлн вон (около $849 млн) на расширение корейских компаний за границу и 100 млрд вон (порядка $85 млн) на поддержку стартапов, которые планируют производить контент.
Ожидается, что к 2022 году объем рынка медиа страны составит 10 трлн вон ($8,42 млрд), а экспорт контента увеличится до $13,42 млрд (с $9,62 млрд в 2018-м).
Шоу The Society Game стало одним из первых копродукционных проектов Южной Кореи с Европой
В 2012-2017 годы Южная Корея продала почти 20 форматов шоу в Китай. Но в 2017 году КНР наложила неофициальный запрет на экспорт из-за испытаний ядерных ракет КНДР, так что Корея вынуждена была искать другие рынки сбыта. А чтобы увеличить продажи на Запад, лучше иметь совместные проекты. В конце 2016-го вещатель CJ ENM в копродукции с Endemol Shine Group снял политическое реалити-шоу The Society Game.
Из недавних проектов можно вспомнить игровое шоу Cash Back с Bunim/Murray Productions, калифорнийским подразделением французской компании Banijay, а также подписание соглашения с американской A+E Networks о создании драматического и документального сериалов. Кроме этого, с конца 2019 года Netflix сотрудничает с двумя крупнейшими студиями Южной Кореи - Studio Dragon и JTBC Studios. Соглашение в том числе предусматривает создание совместного продукта.
Стремительный взлет экспорта контента привел к тому, что в 2019 году доход от него составил $12 млрд. И считается (впрочем, точные цифры отсутствуют), что экспорт в несколько раз превышает импорт иностранных проектов. Промоцией корейских шоу и сериалов занимается государственное агентство Korea Creative Content Agency (KOCCA), созданное еще в 2009 году.
Зарубежные проекты здесь не привыкли покупать готовыми - вместо этого их адаптируют. Подавляющее большинство экспорта - сериальные форматы. Так, в первом полугодии 2019-го девять из десяти приобретенных форматов были сериалами. В интернете в 2019 году корейцы чаще всего искали документальный и докуреалити-контент, так что неудивительно, что каналы KBS, SBS и MBC имеют отдельные блоки для документальных проектов, в том числе иностранных: например, KBS выпускает в эфир контент BBC Studios, National Geographic, CCTV.
Вьетнам
Эфир вещателей здесь также контролируется государством: цензуру проходит все, кроме спутникового телевидения. Запрещена определенная политическая информация, сцены с изображением секса и с проявлением насилия. Согласно законодательству каждый телеканал должен уделять не менее 30% эфирного времени локальным сериалам, определенное количество которых должно транслироваться в слоте 20:00-22:00.
Экономика Вьетнама развивается едва ли не самыми быстрыми темпами среди других стран Азии - 6,5-7% ежегодно. По крайней мере у 72% населения (данные 2018-го) есть хотя бы одно устройство с доступом к интернету, а проникновение последнего на 2020-й составляет 67%. Стремительно развиваются соцсети (в частности, Facebook и YouTube). Улучшается ситуация с борьбой против пиратства, поэтому в стране ожидается бум ОТТ и IPTV. По прогнозу Statista, в текущем году рынок ОТТ достигнет отметки $105 млн и в течение пяти лет совокупный годовой доход вырастет на 9,4%.
Страна достаточно открыта для совместных проектов, но выдающихся и очень популярных не так много. Одним из самых рейтинговых можно назвать два сезона сериала Forever Young, производством которого занимались VTV и корейский CJ ENM.
Сериал Forever Young, выходивший в 2015-м и 2017-м, - один из немногих примеров успешных копродукций с Вьетнамом
Вьетнам мало продает, но много покупает (однако стоит отметить, что из-за особенностей местного менталитета заключить сделку без личной встречи и длительного знакомства почти невозможно). Основной акцент сделан на сериалы, игровые и талант-шоу - главным образом успешные в мире форматы. Только в 2019 году страна приобрела около 70 форматов, что поставило ее на первую позицию среди азиатских стран-импортеров. Сериальные форматы в основном экспортируют из Китая или Южной Кореи, но в последнее время присматриваются к США и Израилю. Собственные форматы Вьетнам пока не создает из-за ограниченных бюджетов и существенного влияния рекламодателей на производство.
Теперь, когда вы понимаете особенности рынка каждой из стран, поговорим о влиянии пандемии. Азиатско-Тихоокеанский регион первым столкнулся с COVID-19 и первым начал искать варианты выхода из кризиса. Кстати, в использовании рекламных возможностей регион во многом опережает нас. Например, в некоторых тамошних шоу для продакт-плейсмента и спонсорской рекламы уже начали использовать даже сами стены в студиях. Однако каждая из стран имеет свою специфику адаптации к коронакризису.
Китай
Китай был первой страной, где обнаружили ковид, и именно здесь впервые ввели локдаун, что мгновенно отразилось на бюджетах программ. Китайские продюсеры начали оперативно искать менее бюджетные шоу и двигаться в направлении жанра развлекательных докуреалити. Также появился тренд на внедрение недорогих, недавно разработанных форматов.
Из-за карантина известных людей на экране меньше. Но в то же время селебритиз стали больше привлекать через онлайн-сервисы. В качестве примера можно привести шоу Happy Camp на Hunan TV, которое показывали с ведущим, находившимся дома.
Зрители начали лучше смотреть проекты с привлечением аудитории - в ответ на этот тренд появились шоу, где простые зрители пели или читали стихи в поддержку работников сферы здравоохранения. В Китае даже возник термин для обозначения шоу, созданного дистанционно, - 云 录制 (т. е. Cloud Produce and Broadcast). Некоторые проекты, как, например, реалити-программу Idol Youth With You Season 2, вообще создали с помощью дополненной и виртуальной реальности.
Эпидемия привела к усилению недоверия к власти, так что какое-то время в стране будет ощущаться нехватка программ о разоблачении махинаций и поиске правды. Документальные проекты на тему коронавируса вообще, скорее всего, будут запрещены.
Южная Корея
6 мая в стране объявили переход от «социального дистанцирования» до «ежедневного дистанцирования» - то есть превентивные меры по борьбе с коронавирусом стали постоянными. Это сразу же повлияло на продакшен: на съемках любых реалити-шоу нужны тесты, регулярные отчеты о состоянии здоровья, маски, а съемочная команда не может работать весь день - только по сменам. Многие проекты, снимавшиеся на натурных площадках, переехали в павильоны. Копродукции или заморозили, или попытались полностью передислоцировать в Южную Корею. Впрочем, в июле корейцы все же полетели в Иорданию для съемок полного метра The Negotiations.
Независимые продакшен-компании пытаются снимать больше короткометражного докуреалити. Шоу частично сместили фокус с одного-двух жанров на микс трех-четырех: например, ток-шоу получили развлекательные, кулинарные, песенные вставки, съемки в студии и под открытым небом.
Власти Южной Кореи вдвое увеличили финансовую помощь инди-продакшенам, и это возрождает производство - возобновлен девелопмент многих проектов. Растет спрос на иностранные тайтлы, чему способствовал успех локальной адаптации сериала Doctor Foster - финальный эпизод принес вещателю JTBC рекордный рейтинг 31%.
Вьетнам
Вьетнам быстро отреагировал на коронакризис соответствующим контентом - например, драмеди о жизни во время пандемии Unforgettable Days
В феврале, когда коронавирус начал быстро распространяться, большинство съемочных команд просто переехало из городов в уединенные уголки в регионах. Одни шоу отменили, другие снимали в пустых студиях, без аудитории, третьим изменили формат. Например, местная адаптация Who Wants To Be A Millionaire? в эфире VTV вместо помощи зала ввела двух экспертов.
Тот же VTV увеличил количество сериалов в сетке и начал показывать дневные драмы не в понедельник - четверг, а каждый рабочий день. Уже 6 апреля канал запустил многоосерийное драмеди Những Ngày Không Quên (Unforgettable Days), отражавшее реальную ситуацию в стране: пустые полки супермаркетов, отмененные свадьбы, панику и влияние фейковых новостей.
Объем смотрения VоD существенно вырос. Например, количество просмотров контента сервиса FPT Play только в феврале увеличилось на 40%, а абонентская база DANET выросла на 20%.
