«Это история о неудачниках» – так Хван Дон Хек, режиссер и автор идеи «Игры в кальмара» говорил о своем проекте, который год назад стал настоящим мировым феноменом и установил до сих пор не побитый рекорд просмотров на Netflix (1,65 млрд часов за первые 28 дней на платформе – с 17 сентября 2021-го).
В бешеном успехе «истории о неудачниках» есть определенная ирония. Ведь можно сказать, что сам Хван Дон Хек долгое время тоже был неудачником. Идея «Игры в кальмара» (сначала как полнометражного фильма) возникла у него в 2008 году не только как реакция на актуальную для Южной Кореи проблему социального неравенства, но и из-за собственного безденежья в молодости. Почти десять лет режиссер пытался найти продюсеров для реализации этой идеи, но везде получал отказ. Аж пока в 2018-м в Сеуле не открылся азиатский офис Netflix, начавший активные поиски интересного локального контента. Компания Netflix заинтересовалась идеей, предложила изменить формат – со 120-минутного фильма на сериал из девяти эпизодов, – и Хван Дон Хек приступил к делу. Эпизоды он писал сам. Создание сценариев первых двух заняло полгода, после чего режиссер попросил помощи у друзей. Работа над «Игрой в кальмара» истощила автора ментально и физически (из-за нее он даже потерял шесть зубов, поскольку вследствие перегрузки просто не обращал внимания на проблемы со здоровьем). Ну а что было дальше, всем известно – глобальный суперуспех!
Netflix потратила на производство «Игры в кальмара» $21,4 млн., а заработала на ней примерно $900 млн. Кроме того, сериал обеспечил компании рост числа подписчиков и цен на акции. Однако автор идеи и сценария, режиссер, исполнительный продюсер и шоураннер Хван Дон Хек, несмотря на мировой успех его проекта, не имел никаких дополнительных вознаграждений, кроме гонорара, согласованного еще тогда, когда никто и не подозревал, каким хитом станет сериал.
Когда журналисты сообщили Хван Дон Хеку, сколько Netflix принес его проект, и спросили, как это сказалось на нем самом, он со смехом ответил: «Я не так богат. Не то чтобы Netflix платила мне бонус». Сейчас он работает над вторым сезоном «Игры в кальмара» – с большим бюджетом и, соответственно, большим гонораром. Но это все. Хотя и этого могло не быть, ведь IP проекта, все глобальные права принадлежат Netflix, и если бы компания пожелала, то легко могла отдать второй сезон кому-то другому, несмотря ни на авторство, ни на потерянные зубы Хван Дон Хека.
Кейс «Игры в кальмара» является не исключением, а правилом. Просто из-за своей масштабности он очень показателен для специфики текущих взаимоотношений локальных продюсеров не только с Netflix, но и в целом с мировыми стриминг-платформами. Именно «Игра в кальмара» еще год назад запустила в корейской прессе волну обсуждения проблемы борьбы продюсеров за сохранение прав на интеллектуальную собственность, и именно эта тема недавно стала главным предметом дискуссий на различных панелях крупнейшего азиатского рынка контента BCWW в Сеуле.
IP или не IP?
«Для маленьких продакшенов, как наш, владение IP – это вопрос жизни и смерти», – сказал в комментарии британской медиаконсалтинговой компании K7 Media один из участников этих дискуссий, Санг-Байк Ли, CEO корейского продакшена AStory. Материал, где упомянут этот комментарий, имеет красноречивое название – в духе «Гамлета»: «IP или не IP? «Постигравкальмарные» отношения корейских продюсеров и глобальных стримеров». Позволим себе привести некоторые тезисы из этого текста, затрагивающего проблему, актуальную не только для корейских продюсеров, но и для остальных локальных производителей контента.
Итак, упомянутая выше компания AStory – создатель свежего корейского хита «Необычный адвокат» (Extraordinary Attorney Woo): об адвокатессе с аутизмом, чья эйдетическая память помогает ей добиться успеха в крупной юридической фирме. Летом этого года, через семь недель после появления на платформе, «Необычный адвокат» вошел в топ-10 Netflix в мире. С 77,4 млн часов просмотра сериал, в частности, стал самым популярным тайтлом Netflix в течение недели 15–21 августа, обойдя даже хорошо разрекламированного и долгожданного «Песочного человека», державшего лидерство в предыдущие две недели.
Если вы досмотрели трейлер до конца, то наверняка обратили внимание, что вместо Netflix Original там указано Only on Netflix. Чувствуете разницу?
«На BCWW компания AStory рассказала, что отклонила предложение Netflix сделать «Необычного адвоката» еще одним original на глобальном стримере. Вместо этого продакшен выпустил сериал на меньшем национальном канале ENA, в то же время заключив соглашение о трансляции с Netflix. Это был правильный шаг, поскольку сериал имел огромный успех. Компания сохранила все права на интеллектуальную собственность, что позволило ей развить сериал в веб-мультфильм, музыкальную адаптацию и получить многочисленные предложения по римейкам из разных стран, включая США и Японию. AStory – компания, создавшая первый корейский Netflix original, сериал «Королевство», сейчас сопротивляется, не желая отдавать свои IP-права стриминг-гиганту. Она является примером для местных продюсеров, которые ищут способы уменьшить зависимость от глобальных стримеров. Вопрос в том, станет ли это в ближайшее время нормой для местных игроков? Netflix – не единственный западный международный игрок, чье внимание приковано к корейским сериалам: в частности, в марте 2022 года Disney Plus анонсировала 12 корейских originals, а в 2021-м Apple TV Plus также запустила свой первый корейский original «Доктор Брейн». Интересно наблюдать, как будут развиваться отношения между местными продакшенами и этими глобальными стримерами», – пишет K7 Media.
Корейские форматы начали активно продаваться где-то с 2015 года. А корейские сериалы присоединились к ним с приходом в регион Netflix: когда стриминг сделал локальный контент доступным и популярным во всем мире, что совпало (или стало следствием – здесь уже не разберешься) с введением комплексной государственной стратегии Южной Кореи по международной популяризации собственной культуры и формированию бренда страны (в том числе силами государственного агентства Korea Creative Content Agency (KOCCA), созданного еще в 2009 году).
И сегодня локальные корейские производители контента ощущают силу собственного бренда и системную поддержку государства: например, еще в 2020 году власти Южной Кореи приняли Digital Media Ecosystem Development Plan, что должно стимулировать конкуренцию локальных ОТТ-игроков из Netflix, а также объявили о намерениях привлечь инвестиции для развития оригинального контента, выделить 1 трлн вон (около $849 млн) на расширение корейских компаний за границу и 100 млрд вон (около $85 млн) на поддержку контент-стартапов. Все это сейчас позволяет корейским продакшенам становиться на защиту собственных интересов более активно, открыто и мощно, чем локальные игроки из других регионов мира, в частности из Европы.
Европейское «подполье»
Год назад издание Screen Daily опубликовало интересный материал, в целом посвященный специфике работы независимых европейских продюсеров с мировыми стримерами и отдельно – теме борьбы за IP. Изюминка материала состоит в том, что почти весь он построен на анонимных комментариях. Это, во-первых, совсем не присуще солидному изданию, а во-вторых, является четким сигналом о том, насколько острой и болезненной является проблема, о которой продюсеры, опасаясь потерять контракты, не готовы говорить открыто.
За год, прошедший с публикации материала, ситуация особо не изменилась. Об этом, в частности, свидетельствуют слова польского продюсера Йоханны Шиманской, сказанные в рамках дискуссии о работе со стримерами на нынешнем МКФ в Карловых Варах: «Сейчас стримеры ведут переговоры с каждым продюсером отдельно, и после этого продюсеры не делятся информацией друг с другом. Говорят: «Ой, я подписал NDA – ничего не могу сказать!» – «Хорошо, но, может, дашь мне какой-нибудь совет? Намекнешь?» У западноевропейских продюсеров нет такой проблемы с коммуникацией, они могут поделиться информацией об условиях, на которых подписали контракт, и это усиливает рынок, позволяя другим получать более выгодные условия. Соглашаться на все, подписывая что угодно на радостях от получения десяти процентов «продюсерских», – это не дело».
В общем, поскольку проблема все еще насущна, а реалии независимых европейских продюсеров и продакшенов для нас более актуальны, чем корейские, ниже – просто несколько цитат от анонимных продюсеров, комментаторов Screen Daily.
- «В США проблему [лишение всех прав] решают, платя продюсерам «премию» в дополнение к гонорару – она может составлять 10% или 15%, а то и больше. Платформы принесли свою американскую модель в Европу, но забыли также принести премии».
- «Чудом может случиться так, что вам как продюсеру предложат 7–10%, но это все. Независимых продюсеров сводят до статуса сервисных продюсеров на разработанных ими проектах. Внешне может показаться, что [стримеры] это золотоносная жила для продакшенов, но продюсеры необязательно очень довольны. Маржа слишком мала, так что вы можете выжить, но не процветать».
- «Услышав об этих положениях, мы подумали, что это смешно – но это не шутка. Они заставляют продюсера снять первый сезон и оставляют за собой право привлечь другого для следующих сезонов. Многие продюсеры не имеют рычагов для переговоров и просто вынуждены принять эти условия».
- «[Если платформа решает не продолжать производство проекта] они могут быть очень жесткими в отношении условий возвращения прав. На первый взгляд кажется, что восстановить свои права относительно легко, но затем всплывает длинный список подпунктов, из-за которых вам трудно перезагрузить проект или перенести его на другие платформы».
Однако, как бы сложно и иногда обидно ни было сотрудничать со стримерами на таких условиях, европейские продюсеры отнюдь не настроены прекращать это делать: как говорится, лучше синица в руках. Или же, как комментирует еще один аноним Screen Daily, «вы можете быть за революцию, но вы необязательно хотите быть тем, кто жертвует своей жизнью на баррикадах».
Корейцы прокладывют путь
Впрочем, рано говорить, что корейцы на контрасте с европейскими «подпольщиками» уже вышли на баррикады. Но очевидно, они демонстрируют, что, когда нужно, готовы их строить. «Кто владеет IP – это самый важный фактор. Всё определяется по владению IP. В сотрудничестве со США владение IP равно силе», – акцентирует в комментарии K7 Media Джун-Су Парк из компании SLL.
Безусловно, в свое время появление Netflix в регионе стало движущей силой для всемирной популярности корейского контента. Но с приходом этой популярности финансовые инвестиции, предлагаемые Netflix, стали выглядеть для корейских контентмейкеров менее привлекательными по сравнению с потенциальными дополнительными заработками, которые они могли бы получить, если бы их проект стал хитом – и права на него при этом оставались бы у них.
«На той же панели BCWW, посвященной будущему K-контенту, один из участников дискуссии, говоря об «Игре в кальмара», задал вопросы: «А что, если бы Netflix не захотел производить второй сезон?» и «А что, если бы стример решил работать с другим продюсером и актерским составом?». Это замечание по сути, так что не будет неожиданностью, если и другие корейские производственные компании пойдут по стопам AStory», – пишет K7.
Кадр из сериала «Королевство» – первого корейского Netflix original
Сейчас, с увеличением спроса на корейские сериалы, эта страна, безусловно, занимает лучшую позицию за столом переговоров с глобальными стримерами и, вероятно, даже может изменить в будущем правила «игры в IP». Но в то же время и Netflix все еще сохраняет свою власть. Поэтому, по мнению экспертов, один из возможных сценариев дальнейшего развития событий состоит в том, что обе стороны достигнут точки равновесия. А другой, более смелый, предполагает запуск Южной Кореей собственного глобального стримера.
Тем временем мировой успех Южной Кореи вдохновил многие соседние страны, также имеющие амбиции продвигать свои сериалы на международном рынке. И по мнению экспертов, эти страны более чем готовы протиснуться в любые щели, оставленные корейцами. Ведь Netflix приучил зрителей смотреть корейские сериалы с субтитрами и в целом сделал популярным азиатский контент, так что теперь они открыты и к другому продукту из этого региона.
«Более того, развитие корейской драмы рано или поздно приведет к росту затрат на производство. Учитывая все, это может быть лишь вопросом времени, когда Netflix найдет новую альтернативу, где можно было бы тратить меньше на создание originals», – резюмирует K7.
Что ж, ни на что не намекаем, однако, пока более стабильные и «сытые» индустрии понемногу будут прокладывать пути к IP-паритету, Украина после Победы вполне могла бы стать одной из таких альтернатив.
