Життя не стоїть на місці. Щойно ми вивчили термін «зумери» (або «покоління Z»), як потрібно звикати до нового - «покоління альфа».
Зумери - сучасні підлітки й геть молоді люди, що народилися від середини-кінця 1990-х по початок 2010-х (деякі дослідники конкретизують: із 1997 по 2010 рік). Альфи ж почали з'являтись на світ 2010-го - року, коли вийшов перший iPad і був запущений Instagram. Тобто якщо старші зумери народилися ще на самому початку цифрової епохи, то альфи прийшли навіть не просто в цифровий світ, а у світ портативних девайсів, що забезпечують включеність у глобальну мережу та взаємодію з різноманітним контентом де завгодно в режимі 24/7, - і саме це вирішально впливає на формування портрета даного покоління. Недарма їх називають «діджиталнародженими» (digital native): так, згідно з дослідженням Університету Айови вже до дворічного віку 90% альф має мінімальні навички використання планшета.
Портрет альф зараз починають писати безліч дослідників у всьому світі. Навіщо? Аби дати бізнесам із далеким горизонтом планування стратегічне уявлення про їхніх головних покупців післязавтрашнього дня. Такі дослідження переважно стосуються консьюмеристських пріоритетів альф щодо товарів і послуг, але деякі з їхніх результатів легко можна транспонувати на сферу контенту.
Хочу вчитися, не хочу женитися
Спершу визначимось із ключовими характеристиками - за допомогою дослідження «Розуміючи покоління альфа» (Understanding Generation Alfa) від австралійської компанії McCrindle Research, що спеціалізується на соціальних дослідженнях з акцентом на глобальних трендах та інсайтах. Отже, альфи - діти міленіалів і молодші брати-сестри зумерів - будуть найбільшим поколінням, яке будь-коли жило на Землі: з тих простих причин, що вже зараз людей на ній більше, ніж у будь-які інші періоди історії, і що людство, попри всі локальні кризи народжуваності, глобально розмножуватися не припинило. Особливо - в Азійському регіоні. За оцінками експертів, коли наймолодші з альф увійдуть у доросле життя (в середині 2030-х), серед людей усього світу, що належать до середнього класу, найбільшу частину становитимуть саме азіати. Тож цілком імовірно, що світовий тренд останніх років на азійські формати та контент згодом не лише не піде, а навіть зміцниться.
Крім того, що альфи будуть найчисленнішим поколінням, вони проживуть довше й будуть більше схильні до культурного розмаїття, ніж їхні попередники. Вроджена «технологічність» робить альф найглобалізованішим поколінням: завдяки своїй соціалізації та мобільності вони будуть схильні подорожувати, вчитися і працювати в різних країнах, а також розвиватись у різних професійних царинах.
Альфи раніше визріватимуть фізично - а отже, їхнє входження в доросле життя почнеться раніше, а от завершиться... пізніше, продовжуючи й розвиваючи тренд, заданий ще міленіалами. Експерти вважають, що альфи ще сильніше відкладатимуть «доросле» життя - із шлюбом, дітьми, іпотекою та кар'єрою. Це покоління довше вчитиметься, пізніше почне заробляти і не стане квапитись з'їжджати від батьків, навіть коли на горизонті з'явиться «тридцятник».
Інфлюенсери, програматик і Грета Тунберг
Від передбачення майбутнього - до картини сьогодення: які ж альфи зараз? Отже, коли вам здається, що ваша дитина буквально живе у планшеті або телефоні, то вам не здається. За даними McCrindle Research, діти віком 8-12 років щодня проводять перед екраном 4 години й 44 хвилини задля розваги (уточнимо, що ця статистика описує американських дітей, але, гадаю, українські щодо цього коли й відстали, то ненабагато).
Утім, коли є побоювання, що через це діти ризикують перетворитись на «діджитал-зомбі», яким байдуже, що відбувається в реальному світі, то Wunderman Thompson Commerce - міжнародна консалтингова компанія у сфері eCommerce - квапиться вас заспокоїти. Згідно з даними її дослідження «Покоління альфа: готуємося до майбутніх покупців» (Generation ALPHA: Preparing for the future consumer), в якому взяли участь 4 тис. британців та американців віком від 6 до 16 років, із життєвими цінностями і пріоритетами в них насправді все гаразд.
Показово, що всілякі діджитал-девайси за результатами опитування (діти могли вибрати кілька варіантів відповіді) опинилися в нижній частині списку життєвих пріоритетів альф, а нагорі - справжні цінності: родина та друзі. Також лише 15% опитаних назвали найважливішою річчю гроші, і, що геть уже дивно за часів загальної TikTok-істерії, лише 2% сказали, що їхній головний пріоритет - слава.
Також це дослідження показало, що «діджиталнароджені» аж ніяк не хочуть повсякчас сидіти в чотирьох стінах, втупившись у девайси. Більшість - 47% - відповіли, що воліли б порівну ділити свій час між indoor- і outdoor-активностями (цілковитих «відлюдників» і «гультіпак» виявилося майже порівну: 26% і 27% відповідно).
Ще маленьким альфам поставили традиційне питання «Ким ти хочеш бути, коли виростеш?» і... отримали нетрадиційну відповідь: виявилося, 63% усіх опитаних хочуть у майбутньому роботу, будь-яким чином пов'язану з порятунком планети. А в молодшому сегменті респондентів - 6-9 років - цей показник іще вищий: 67%.
Але якщо альфи починають видаватися безневинними маленькими мудрими янголами, то це не зовсім так. Вони - діти як діти: так само як і всі їхні попередники, зокрема ми з вами, піддаються зовнішньому впливу. Й отут уже починає відчуватись діджитал-фактор: інфлюенсери всіх мастей - Instagram-, YouTube-, TikTok-блогери тощо - дуже сильно впливають на споживчу поведінку альф. Понад половина опитаних сказали, що хотіли би придбати щось із того, що носить, використовує або споживає їхня улюблена знаменитість із соцмереж. А ТОП-3 відповідей на питання «Хто може вплинути на тебе так, аби ти щось придбав?» має такий вигляд: друзі (28%), інфлюенсери (25%), члени сім'ї (21%). Водночас окремо важливо, що інфлюенсери однаково впливають на всі вікові групи альф, а це означає, що діти починають дослухатися до думки геть сторонніх людей у тривожно ранньому віці:
- 6-9 років (25%);
- 10-12 років (26%);
- 13-16 років (24%).
Дослідники наголошують, що найбільше впливає на альф відеоконтент, який вони повсякчас споживають у соцмережах і на VoD-платформах. І що зірки, котрі спершу запалилися в соцмережах, - куди більші авторитети для них, ніж «традиційні» знаменитості. Щоправда, тут є нюанс: телезірки, які стали також топ-інфлюенсерами в діджиталі, - на кшталт Кім Кардаш'ян і Кайлі Дженнер - це козирі, що б'ють усіх.
Якого ж висновку можна дійти на основі всього цього виробникам контенту? Альфи однозначно лишаться жадібними контент-споживачами й коли підростуть, та, аби здобути їхню увагу вже зараз - і поступово виховувати лояльність, - потрібно бути там, де вони: в діджиталі. Соцмережі й кросмедійний контент - ключові точки споживчого шляху альф, і споживання контенту в цьому контексті нічим не відрізняється від придбання кросівок. Але важливо не просто бути присутнім у діджиталі, а ще й будувати свою стратегію взаємодії з «правильними» інфлюенсерами, бо саме вони нині - власники відмичок до маленьких сердець. І ще не буде зайвим ненав'язливо додати до своїх проектів екологічну складову: справа зумерки Грети Тунберг вочевидь знаходить відгук і в альф.
І ще цікавий нюанс. Коли дітей запитали, що б вони змінили у процесі шопінгу просто зараз, третина опитаних вибрала варіант відповіді, який описує концепцію програматик (коли машинні алгоритми автоматично замовляли б товари на основі попередньо встановлених уподобань): «Компанії надсилатимуть мені речі, що, на їхню думку, мені було б цікаво спробувати, навіть без мого прохання». А кожна десята дитина взагалі вибрала варіант «Усе для мене замовлятиметься автоматично». Якщо перевести цей тренд із царини замовлення товарів і послуг до сфери контенту, то очевидною паралеллю будуть алгоритми VoD-платформ, що дбайливо пропонують користувачам дедалі новіші тайтли: хто ці алгоритми краще прописав - той і виграв.
Самі собі режисери
Ну ок, не зовсім самі - з допомогою мам і тат, - але так чи інак альфи вже стають контентмейкерами для самих себе. А також - чи не найактивнішими споживачами відеоконтенту. Різноманітні дитячі канали посідають верхні щаблі рейтингу YouTube. Так, у ТОП-10 каналів за кількістю підписників за минулий рік - одразу три дитячі:
- Cocomelon - Nursery Rhymes (95,2 млн) - американський розвиваючий канал із яскравими музичними відео (раніше був відомий як ABCkidTV і ThatsMEonTV);
- Kids Diana Show (64,9 млн) - блог Роми та Діани, брата і сестри з України, що їхні батьки завели 2015 року. У відео діти займаються розпаковками, грають, пустують - і приносять родині, м'яко кажучи, непоганий прибуток: лише за два роки набігло на переїзд до США та купівлю там будинку;
- Like Nastya (61,8 млн) - канал російської дівчинки Насті, котрий існує від 2016-го з контентом, аналогічним до Kids Diana Show, проте більш сюжетним і барвистим; через два роки з моменту створення каналу сім'я Насті також переїхала до Штатів.
Найпопулярніші в альфи контент-напрями - пранки, челенджі, анпакінги, DIY («зроби сам»), ситкоми та стріми. При цьому, як видно зокрема і з наведеного вище топа, найпопулярніший серед дітей той контент, що створюється однолітками. І контент, на базі котрого вони можуть створювати свій власний. Приклад - уже легендарна пісенька Baby Shark, випущена 2015 року Pinkfong, освітнім брендом південнокорейського медіастартапу SmartStudy. Це відео, що має найбільше переглядів на YouTube (на момент написання тексту їх було 7,7 млрд), а також пісенька розійшлась у TikTok та запустила хвилю численних пародій і челенджів.
Альфи плавно і природно перетікають туди-сюди між онлайн- та офлайн-реальністю, між різними соцмережами, девайсами. Той самий принцип взаємопроникнення й перетікання вони застосовують до контенту: легко поєднують героїв із різних мультфільмів, відеоігор або мемів і створюють за їхньою допомогою нову історію. І провідні контентмейкери починають враховувати цей тренд - узяти бодай анімацію «Ральф-руйнівник - 2: Інтернетрі» (Ralph Breaks the Internet; 2018), де багато персонажів Disney (від «Зоряних війн» до мультфільмів про принцес) зустрічаються в одному сюжеті, доповненому елементами «реальної реальності» - на кшталт онлайн-аукціону Ebay.
Довго та щасливо, але по-новому
Про Disney зайшлося не просто так, адже коли говорити не про умовно самопальний YouTube-контент, а про дитячі проекти з геть недитячими бюджетами, то саме цю студію - та її дочірній підрозділ Pixar - натепер можна вважати найуспішнішими завойовниками сердець альф. А все тому, що у Disney вчасно зорієнтувалися, взявшись вивчати особливості й цінності покоління, щойно його перші представники навчилися більш-менш виразно висловлюватись.
«Ми на початку батьківства міленіалів, - каже в коментарі IndieWire Джейн Гоулд (Jane Gould), теперішній віцепрезидент Disney Channels Worldwide із програмної стратегії та вивчення споживацьких настроїв (SVP, Consumer Insights & Programming Strategy). - Останніми роками міленіали гучно висловлюють свої думки й побоювання, виходять на вулиці, бажаючи змін у багатьох сферах, бажаючи, аби їхні голоси були почуті. А тепер угадайте, які вони як батьки? Вони поводяться так само: говорять своїм дітям, що це ок - бути таким, який ти є, цінувати всі свої особливості. Це принципова відмінність від батьківського паттерна покоління Х: його представники здебільшого сфокусовані на тому, аби зробити дитину щасливою. А от міленіали, здається, насамперед хочуть дати їй можливість проявляти себе та всебічно розвиватись».
За словами Гоулд, 2016-го компанія Disney провела дослідження, і його результати показали, що діти хочуть більше інклюзивності в типах родин, які вони бачать на екрані, більшого різноманіття у проявах персонажів, з котрими вони ідентифікують себе. «Це стало для нас сигналом про те, що дитинство змінилось, адже змінився світ, - каже Гоулд. - Вони живуть не там, де жили ми в їхньому віці. Ми почули їх запит на те, аби в медіапродуктах - персонажах й історіях - було відображене їхнє життя».
Те, що компанія Disney не просто почула, а й дослухалась, підтверджує дослідження «Маркетинговий фемінізм у медіа для юних: анімація Disney та Pixar» (Marketing feminism in youth media: A study of Disney and Pixar animation), опубліковане минулої осені в журналі Business Horizons. Хоча це дослідження зосередилося лише на одному аспекті інклюзивності й тренді на diversity, воно однаково дуже показове.
Вивчаючи репрезентативність жінок у дитячому контенті, дослідники взяли період від 1989 до 2018 року та порахували, скільки головних персонажів жіночої статі було в мультфільмах провідних світових студій за цей час. І виявилось, що Disney - безумовний лідер: у 17 проектах із 50, випущених студією за даний термін, дівчата були на першому плані.
Для порівняння: DreamWorks Animation за цей період презентувала 35 анімацій, і лише в чотирьох були головні жіночі персонажі; у Sony Pictures Animation та Illumination - відповідно 17 і 8 стрічок, і в жодній немає головної героїні.
А разом виходить, що зі 110 мультфільмів, випущених провідними світовими студіями протягом останніх 30 років, лише 21 проект може похвалитися жіночим персонажем на головній або партнерській до головної позиції.
Тож, Disney намагається не просто виправити цю несправедливість, а ще й змінити тональність представлення жіночих персонажів - своїх класичних «діснеївських принцес», адаптувавши до духу часу. Як саме? А отак.
|
ФЕМІНІСТИЧНА ТЕМА |
ЇЇ ЗНАЧЕНННЯ |
ПРИКЛАДИ |
|
Відхід від патріархальності |
Героїня постає проти патріархальних очікувань і завдяки праці та наполегливості досягає самоактуалізації |
«Моана» (Moana), «Принцеса і жаба» (Princess and the Frog), «Зоотрополіс» (Zootopia), «Тачки-3» (Cars 3), «Відважна» (Brave), «Крижане серце» (Frozen), «Русалонька» (The Little Mermaid) |
|
Відмова від домосідства |
Відмова від рольової моделі «берегині родинного вогнища» та вихід за межі дому - до великого світу |
«Рапунцель: Заплутана історія» (Tangled), «Моана», «Русалонька», «Красуня і чудовисько» (Beauty and the Beast), «Аладін» (Aladdin) |
|
Привласнення чоловічих атрибутів і ролей |
Героїні переймають риси, які традиційно вважають чоловічими, чого не схвалює суспільство |
«Русалонька», «Відважна», «Мулан» (Mulan), «Принцеса і жаба» |
|
Переосмислення значення «справжнього кохання» |
Героїні роблять свій власний романтичний вибір і переосмислюють значення «справжнього кохання»: виводячи це поняття за межі романтичних історій і розширюючи його на платонічну дружбу, взаємини з рідними та ін. |
«Відважна», «Крижане серце», «Моана», «Ральф-руйнівник - 2: Інтернетрі» (Ralph Breaks the Internet; 2018) |
Джерело: дослідження «Маркетинговий фемінізм у медіа для юних: анімація Disney та Pixar»
Загалом, ось такі вони зараз - дорослі післязавтрашнього дня: інтро- й екстравертні водночас, мобільні, такі, що ігнорують звичні кордони, вітають розмаїття та відходять від стереотипів минулих поколінь.
Очевидно, що для альф важлива життєвість, щирість і справжність контенту. І цим поміж іншого пояснюється їхня пристрасть до «простих» відео, нібито знятих їхніми однолітками. Хоча діти ще не розуміють, що за такими відео з топа YouTube стоять великі професійні команди, й часом розчаровуються, коли їх власний аналогічний контент чомусь дивляться щонайбільше дві людини: мама та бабуся, - але однаково вони інтуїтивно чудово відчувають фальш. І саме тому часто-густо провалюються проекти, створені для сьогоднішніх дітей за старими лекалами бебібумерів та покоління Х - із моралізаторством, настановами, повчаннями для хороших хлопчиків і дівчат у суворій відповідності до застарілої гендерної парадигми. Одне слово, хочете, аби ваше «довго та щасливо» з аудиторією майбутнього було реально довгим і щасливим - не брешіть і не ставайте занудами. Решта буде.
