Жизнь не стоит на месте. Только-только мы выучили термин «зумеры» (или «поколение Z»), как нужно привыкать к новому: «поколение альфа».
Зумеры - современные подростки и совсем молодые люди, родившиеся с середины-конца 1990-х по начало 2010-х (некоторые исследователи конкретизируют: с 1997 по 2010 год). Альфы же начали появляться на свет в 2010-м - в год, когда вышел первый iPad и был запущен Instagram. То есть если старшие зумеры родились еще в самом начале цифровой эпохи, то альфы пришли даже не просто в цифровой мир, но в мир портативных девайсов, обеспечивающих включенность в глобальную сеть и взаимодействие с разнообразным контентом где угодно в режиме 24/7, - и именно это оказывает решающее влияние на формирование портрета данного поколения. Не зря их называют «диджиталрожденными» (digital native): так, согласно исследованию Университета Айовы уже к двухлетнему возрасту 90% альф обладают минимальными навыками использования планшета.
Портрет альф сейчас начинают писать множество исследователей по всему миру. Зачем? Чтобы дать бизнесам с далеким горизонтом планирования стратегическое представление об их главных покупателях послезавтрашнего дня. Такие исследования преимущественно касаются консьюмеристских приоритетов альф в отношении товаров и услуг, но некоторые из их результатов легко можно транспонировать на сферу контента.
Хочу учиться, не хочу жениться
Для начала определимся с ключевыми характеристиками - с помощью исследования «Понимая поколение альфа» (Understanding Generation Alfa) от австралийской компании McCrindle Research, специализирующейся на социальных исследованиях с акцентом на глобальных трендах и инсайтах. Итак, альфы - дети миллениалов и младшие братья-сестры зумеров - будут самым большим поколением, когда-либо жившим на Земле: по тем простым причинам, что уже сейчас людей на ней больше, чем в любые другие периоды истории, и что человечество, несмотря на все локальные кризисы рождаемости, глобально размножаться не перестало. Особенно - в Азиатском регионе. По оценкам экспертов, когда самые младшие из альф войдут во взрослую жизнь (в середине 2030-х), среди людей всего мира, относящихся к среднему классу, наибольшую часть будут составлять именно азиаты. Так что вполне вероятно, что мировой тренд последних лет на азиатские форматы и контент со временем не только не уйдет, но даже упрочится.
Помимо того, что альфы будут самым многочисленным поколением, они проживут дольше и будут больше склонны к культурному разнообразию, чем их предшественники. Врожденная «технологичность» делает альф самым глобализированным поколением: благодаря своей социализации и мобильности они будут склонны путешествовать, учиться и работать в разных странах, а также развиваться в разных профессиональных областях.
Альфы будут раньше созревать физически - а значит, их вхождение во взрослую жизнь начнется раньше, а вот закончится… позже, продолжая и развивая тренд, заданный еще миллениалами. Эксперты считают, что альфы еще сильнее будут откладывать «взрослую» жизнь - с браком, детьми, ипотекой и карьерой. Это поколение будет дольше учиться, позже начнет зарабатывать и не станет торопиться съезжать от родителей, даже когда на горизонте замаячит «тридцатник».
Инфлюенсеры, программатик и Грета Тунберг
От предсказания будущего - к картине настоящего: каковы же альфы сейчас? Итак, если вам кажется, что ваш ребенок буквально живет в планшете или телефоне, то вам не кажется. По данным McCrindle Research, дети в возрасте 8-12 лет ежедневно проводят перед экраном 4 часа и 44 минуты в развлекательных целях (уточним, что эта статистика описывает американских детей, но, думается, украинские в этом отношении если и отстали, то ненамного).
Впрочем, если есть опасения, что из-за этого дети рискуют превратиться в «диджитал-зомби», которым все равно, что происходит в реальном мире, то Wunderman Thompson Commerce - международная консалтинговая компания в сфере eCommerce - спешит вас успокоить. Согласно данным ее исследования «Поколение альфа: готовимся к будущим покупателям» (Generation ALPHA: Preparing for the future consumer), в котором приняли участие 4 тыс. британцев и американцев в возрасте от 6 до 16 лет, с жизненными ценностями и приоритетами у них на самом деле все в порядке.
Примечательно, что всяческие диджитал-девайсы по результатам опроса (дети могли выбрать несколько вариантов ответа) оказались в нижней части списка жизненных приоритетов альф, а наверху - настоящие ценности: семья и друзья. Также только 15% опрошенных назвали самой важной вещью деньги, и, что совсем уж удивительно во времена всеобщей TikTok-истерии, всего 2% сказали, что их главный приоритет - слава.
Также данное исследование показало, что «диджиталрожденные» вовсе не хотят постоянно сидеть в четырех стенах, уткнувшись в девайсы. Большинство - 47% - ответили, что предпочли бы поровну делить свое время между indoor- и outdoor-активностями (полных «затворников» и «гуляк» оказалось примерно поровну: 26% и 27% соответственно).
Еще маленьким альфам задали традиционный вопрос «Кем ты хочешь быть, когда вырастешь?» и… получили нетрадиционный ответ: оказалось, 63% всех опрошенных хотят в будущем работу, каким-либо образом связанную со спасением планеты. А в младшем сегменте респондентов - 6-9 лет - этот показатель еще выше: 67%.
Но если альфы начинают казаться непогрешимыми маленькими мудрыми ангелами, то это не совсем так. Они - дети как дети: так же как и все их предшественники, включая нас с вами, поддаются внешнему влиянию. И вот тут уже начинает чувствоваться диджитал-фактор: инфлюенсеры всех мастей - Instagram-, YouTube-, TikTok-блогеры и пр. - оказывают очень сильное влияние на потребительское поведение альф. Больше половины опрошенных сказали, что хотели бы купить что-то из того, что носит, использует или употребляет их любимая знаменитость из соцсетей. А ТОП-3 ответов на вопрос «Кто может повлиять на тебя так, чтобы ты что-то купил?» выглядит так: друзья (28%), инфлюенсеры (25%), члены семьи (21%). При этом отдельно важно, что инфлюенсеры одинаково влияют на все возрастные группы альф, а это значит, что дети начинают прислушиваться к мнению совершенно посторонних людей в тревожно раннем возрасте:
- 6-9 лет (25%);
- 10-12 лет (26%);
- 13-16 лет (24%).
Исследователи подчеркивают, что самое сильное влияние на альф оказывает видеоконтент, который они постоянно потребляют в соцсетях и на VoD-платформах. И что звезды, изначально зажегшиеся в соцсетях, - куда большие авторитеты для них, чем «традиционные» знаменитости. Правда, тут есть нюанс: телезвезды, ставшие также топ-инфлюенсерами в диджитале, - вроде Ким Кардашьян и Кайли Дженнер - это козыри, которые бьют всех.
Какой же вывод можно сделать на основе всего этого производителям контента? Альфы однозначно останутся жадными контент-потребителями и когда подрастут, но, чтобы завоевать их внимание уже сейчас - и постепенно воспитывать лояльность, - нужно быть там, где они: в диджитале. Соцсети и кросс-медийный контент - ключевые точки потребительского пути альф, и потребление контента в данном контексте ничем не отличается от покупки кроссовок. Но важно не просто присутствовать в диджитале, а еще и строить свою стратегию взаимодействия с «правильными» инфлюенсерами, так как именно они на данный момент - владельцы отмычек к маленьким сердцам. И еще не будет лишним ненавязчиво добавить в свои проекты экологическую составляющую: дело зумерши Греты Тунберг очевидно находит отклик и у альф.
И еще интересный нюанс. Когда детей спросили, что бы они изменили в процессе шопинга прямо сейчас, треть опрошенных выбрала вариант ответа, описывающий концепцию программатик (когда машинные алгоритмы автоматически заказывали бы товары на основе предустановленных предпочтений): «Компании будут присылать мне вещи, которые, по их мнению, мне было бы интересно попробовать, даже без моей просьбы». А каждый десятый ребенок вообще выбрал вариант «Все для меня будет заказываться автоматически». Если перевести этот тренд из области заказа товаров и услуг в сферу контента, то очевидной параллелью будут алгоритмы VoD-платформ, заботливо предлагающие пользователям все новые и новые тайтлы: кто эти алгоритмы лучше прописал - тот и выиграл.
Сами себе режиссеры
Ну ок, не совсем сами - с помощью мам и пап, - но так или иначе альфы уже становятся контентмейкерами для самих себя. А также - едва ли не самыми активными потребителями видеоконтента. Разнообразные детские каналы занимают верхние строчки рейтинга YouTube. Так, в ТОП-10 каналов по числу подписчиков за прошлый год - сразу три детских:
- Cocomelon - Nursery Rhymes (95,2 млн) - американский развивающий канал с яркими музыкальными видео (ранее был известен как ABCkidTV и ThatsMEonTV);
- Kids Diana Show (64,9 млн) - блог Ромы и Дианы, брата и сестры из Украины, который их родители завели в 2015 году. В видео дети занимаются распаковками, играют, дурачатся - и приносят семье, мягко говоря, неплохой доход: всего за два года набежало на переезд в США и покупку там дома;
- Like Nastya (61,8 млн) - канал русской девочки Насти, существующий с 2016-го с контентом, аналогичным Kids Diana Show, но более сюжетным и красочным; через два года с момента создания канала семья Насти также переехала в Штаты.
Самые популярные у альфы контент-направления - пранки, челленджи, анпакинги, DIY («сделай сам»), ситкомы и стримы. При этом, как видно в том числе и из приведенного выше топа, наиболее популярен у детей контент, создаваемый сверстниками. И контент, на основе которого они могут создавать свой собственный. Пример - уже легендарная песенка Baby Shark, выпущенная в 2015 году Pinkfong, образовательным брендом южнокорейского медиастартапа SmartStudy. Это самое просматриваемое видео на YouTube (на момент написания текста их было 7,7 млрд), а также песенка разошлась в TikTok и запустила волну многочисленных пародий и челленджей.
Альфы плавно и естественно перетекают туда-сюда между онлайн- и офлайн-реальностью, между разными соцсетями, девайсами. Тот же принцип взаимопроникновения и перетекания они применяют к контенту: легко сочетают героев из разных мультфильмов, видеоигр или мемов и создают с их помощью новую историю. И ведущие контентмейкеры начинают учитывать этот тренд - взять хотя бы анимацию «Ральф против интернета» (Ralph Breaks the Internet; 2018), где множество персонажей Disney (от «Звездных войн» до мультфильмов про принцесс) встречаются в одном сюжете, дополненном элементами «реальной реальности» - вроде онлайн-аукциона Ebay.
Долго и счастливо, но по-новому
Речь не просто так зашла о Disney, ведь если говорить не об условно самопальном YouTube-контенте, а о детских проектах с совсем недетскими бюджетами, то именно эту студию - и ее дочернее подразделение Pixar - на данный момент можно считать наиболее успешными завоевателями сердец альф. А все потому, что в Disney вовремя сориентировались, взявшись изучать особенности и ценности поколения, как только его первые представители научились более-менее внятно изъясняться.
«Мы находимся в начале родительства миллениалов, - говорит в комментарии IndieWire Джейн Гоулд (Jane Gould), нынешний вице-президент Disney Channels Worldwide по программной стратегии и изучению потребительских настроений (SVP, Consumer Insights & Programming Strategy). - В последние годы миллениалы громко высказывают свои мысли и опасения, выходят на улицы, желая изменений во многих сферах, желая, чтобы их голоса были услышаны. А теперь угадайте, каковы они как родители? Они ведут себя так же: говорят своим детям, что это ок - быть таким, какой ты есть, ценить все свои особенности. Это принципиальное отличие от родительского паттерна поколения Х: его представители преимущественно сфокусированы на том, чтобы сделать ребенка счастливым. А вот миллениалы, кажется, в первую очередь хотят дать ему возможность проявлять себя и всесторонне развиваться».
По словам Гоулд, в 2016-м компания Disney провела исследование, и его результаты показали, что дети хотят больше инклюзивности в типах семей, которые они видят на экране, большего разнообразия в проявлениях персонажей, с которыми они идентифицируют себя. «Это стало для нас сигналом о том, что детство изменилось, потому как изменился мир, - говорит Гоулд. - Они живут не там, где жили мы в их возрасте. Мы услышали их запрос о том, чтобы в медиапродуктах - персонажах и историях - отражалась их жизнь».
То, что компания Disney не просто услышала, но и прислушалась, подтверждает исследование «Маркетинговый феминизм в медиа для юных: анимация Disney и Pixar» (Marketing feminism in youth media: A study of Disney and Pixar animation), опубликованное прошлой осенью в журнале Business Horizons. Хотя это исследование сосредоточилось лишь на одном аспекте инклюзивности и тренде на diversity, оно все равно очень показательно.
Изучая репрезентативность женщин в детском контенте, исследователи взяли период с 1989 по 2018 год и посчитали, сколько главных персонажей женского пола было в мультфильмах ведущих мировых студий за этот время. И оказалось, что Disney - безусловный лидер: в 17 проектах из 50, выпущенных студией за данный срок, девочки были на первом плане.
Для сравнения: DreamWorks Animation за этот период представила 35 анимаций, и лишь в четырех были ведущие женские персонажи; у Sony Pictures Animation и Illumination - соответственно 17 и 8 картин, и ни в одной нет главной героини.
Всего же получается, что из 110 мультфильмов, выпущенных ведущими мировыми студиями за последние 30 лет, только 21 проект может похвастаться женским персонажем на ведущей или соведущей позиции.
Что ж, Disney старается не просто исправить эту несправедливость, но еще и изменить тональность представления женских персонажей - своих классических «диснеевских принцесс», адаптировав к духу времени. Как именно? А вот так.
|
ФЕМИНИСТИЧЕСКАЯ ТЕМА |
ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ |
ПРИМЕРЫ |
|
Отход от патриархальности |
Героиня восстает против патриархальных ожиданий и благодаря труду и настойчивости достигает самоактуализации |
«Моана» (Moana), «Принцесса и лягушка» (Princess and the Frog), «Зоотрополис» (Zootopia), «Тачки-3» (Cars 3), «Храбрая сердцем» (Brave), «Холодное сердце» (Frozen), «Русалочка» (The Little Mermaid) |
|
Отказ от домоседства |
Отказ от ролевой модели «хранительницы очага» и выход за пределы дома - в большой мир |
«Рапунцель: Запутанная история» (Tangled), «Моана», «Русалочка», «Красавица и чудовище» (Beauty and the Beast), «Алладин» (Aladdin) |
|
Присвоение мужских атрибутов и ролей |
Героини перенимают черты характера, которые традиционно считаются мужскими, что не одобряется обществом |
«Русалочка», «Храбрая сердцем», «Мулан» (Mulan), «Принцесса и лягушка» |
|
Переосмысление значения «настоящей любви» |
Героини делают свой собственный романтический выбор и переосмысливают значение «настоящей любви»: выводя это понятие за пределы романтических историй и расширяя его на платоническую дружбу, отношения с родными и пр. |
«Храбрая сердцем», «Холодное сердце», «Моана», «Ральф против интернета» (Ralph Breaks the Internet; 2018) |
Источник: исследование «Маркетинговый феминизм в медиа для юных: анимация Disney и Pixar»
В общем, вот такие они сейчас - взрослые послезавтрашнего дня: интро- и экстравертные одновременно, мобильные, игнорирующие привычные границы, приветствующие разнообразие и отходящие от стереотипов прошлых поколений.
Очевидно, что для альф важна жизненность, искренность и «настоящесть» контента. И этим среди прочего объясняется их страсть к «простым» видео, снятым как будто их сверстниками. Хотя дети еще не понимают, что за подобными видео из топа YouTube стоят большие профессиональные команды, и порой разочаровываются, когда их собственный аналогичный контент почему-то смотрят от силы два человека: мама и бабушка, - но они все равно интуитивно отлично чувствуют фальшь. И именно поэтому зачастую проваливаются проекты, созданные для сегодняшних детей по старым лекалам бэбибумеров и поколения Х - с морализаторством, назиданиями, поучениями для хороших мальчиков и девочек в строгом соответствии с устаревшей гендерной парадигмой. Одним словом, хотите, чтобы ваше «долго и счастливо» с аудиторией будущего было реально долгим и счастливым - не врите и не занудствуйте. Остальное приложится.
