«80% телесмотрения вообще не мониторилось, так как люди смотрели телевидение на условном Smart TV и считали, что не нужно выполнять определенные действия по алгоритму. Удастся ли отрасли найти решение, способное помочь вернуть зрителя, которого мы не монетизируем, так как он не нажал нужную кнопку?» – ситуация, описанная Валерием Вареницей, сложилась в США из-за пандемии, когда компания Nielsen не могла полноценно работать со своими панелистами. И если богатый и благополучный американский рынок до сих пор не знает, как наладить корректное измерение и монетизацию телеконтента в условиях изменения парадигмы потребления, то что же говорить об украинском, истерзанном полномасштабной войной?
Этот и сопутствующие вопросы поднимались на панельной дискуссии «Реклама и измерение аудитории: поиск подхода на 360° и единой валюты рынка» в рамках Kyїv Media Week 2023, спикерами которой стали президент Ocean Media Plus Андрей Партыка, CEO dentsu Ukraine Александр Гороховский, CEO Publicis Groupe Ukraine Энвер Кикава и уже упомянутый коммерческий директор 1+1 media Валерий Вареница. Модерировала разговор управляющий партнер Kwendi Media Consulting Светлана Калинина, которая сразу подчеркнула: вернуться в довоенное состояние уже не получится; совсем другие условия рынка требуют других подходов, поэтому, несмотря на высокий уровень конкуренции, к которому привыкли в индустрии, нужно повернуться друг к другу и подумать о совместных мерах по восстановлению.
Но для начала давайте посмотрим на состояние, зафиксированное на момент проведения KMW. Хотя начнем немного раньше:
Так, по данным Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, менялся рекламный рынок страны с 2017 по 2022 год. Впрочем, если помнить, что 24 февраля 2022-го украинские телеканалы единогласно выключили рекламу почти на два месяца, то стоит также посмотреть на динамику восстановления. По данным Ocean Media Plus, с момента появления рекламы в апреле 2022-го, количество брендов в эфире к концу года выросло более чем до сотни, а за 9 месяцев 2023-го – увеличилось более чем на 60%.
Количество брендов подсчитано по всему рынку, а не только на партнерских каналах сейлз-хауса
Более того: по обновленным данным, за 10 месяцев текущего года в эфир национальных каналов вернулись около 450 брендов, в том числе международные FMCG-рекламодатели. За октябрь 2023 года доля рекламы фармацевтических брендов в эфире украинских телеканалов достигла 45%, а доля FMCG – около 30%. В Ocean Media Plus прогнозируют, что по итогам 2023-го телевизионный рекламный рынок составит 55% против 2021-го в гривне.
По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, в этом году рост всего рынка составит 64%. По состоянию на лето-2023 прогноз составлял 45%, но впоследствии его откорректировали: по сравнению с прошлым годом рынок вырастет почти на две трети благодаря «цифровой рекламе». Формулировка в кавычках, поскольку речь идет о росте объемов рекламных инвестиций в цифровое телевидение (кстати, категория «Цифровое ТВ» появилась в данных только сейчас, так как раньше этот ресурс никто не продавал), но на рынке пока нет консенсуса, куда относить эти данные (к телевизионной или digital-рекламе) и, собственно, как называть. А пока новый индустриальный стандарт рождается, в Ocean Media Plus оптимистично смотрят в следующий год: по прогнозу сейлз-хауса, в 2024-м рынок телевизионной рекламы вырастет на +50% в гривне по сравнению с 2023-м. Это должно произойти за счет увеличения инвестиций текущих рекламодателей и возвращения тех, кто еще не в эфире, но имеет такие планы.
«Военная» панель: кто виноват и что делать
С начала полномасштабного вторжения рынка были недоступны данные панели телеизмерений Nielsen, работа которой возобновилась только с началом 2023-го. Впрочем, данными «военной» урезанной панели мало кто доволен:
На слайде собрана лишь часть жалоб пользователей, которые во многом сводятся к одному: аудитория телеканалов недомеряна. Почему так происходит, во время панельной дискуссии рассказал Андрей Партыка: «В целом панели пострадали во всем мире еще во время пандемии – два года техники не посещали семьи (домохозяйства, в которых установлены пиплметры. – MBR). На третий год в Украине они также не посещали, уже из-за войны. За это время поменялась технология (кто-то переключился с Т2 на диджитальную или наоборот), люди мигрируют и так далее. И если нет технологического контроля, измерение недостаточно точное: например, когда телевизор, который в панели называется основным, стоит где-то на кухне, а люди потребляют с другого прибора, на котором ничего не фиксируется».
При таких условиях измеритель долго не проводил ротации семей, да и сейчас отстает от согласованного графика (до конца года должно быть 70% ротированных), что сильно влияет на показатели. Например, отсутствие ротации в течение нескольких лет, по мнению Валерия Вареницы, является одной из причин падения TVR.
Если посмотреть на 8 месяцев текущего года, общий рейтинг телевидения (tvr%) уменьшился на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го (данных за 2022-й, напомним, нет). Впрочем, стоит учитывать, что TVR сильно падал во время зимних отлючений электроэнергии: как отметил Андрей Партыка, блэкауты давали «минус 45% телесмотрения». Сегодня, когда ротация семей произошла на 40% (при нормальных условиях должна проходить на 25% каждый год), телесмотрение, по словам президента Ocean Media Plus, оказалось на уровне 2021 года. Но этого недостаточно: например, группа 1+1 media еще летом 2023-го вернулась к спотовым продажам рекламы на своих телеканалах и планирует продавать по рейтингам не раньше 1 января.
На самом деле проблема гораздо глубже: «На данный момент в мире нет ни одного успешного кейса, когда основной плюс телевидения – прозрачность благодаря исследованию – может быть безоговорочным, – констатировал во время дискуссии Валерий Вареница. – Пару недель назад видел исследование контролирующей организации американского рынка. Она взяла 100 домохозяйств панелистов Nielsen и посмотрела на четкость выполнения алгоритмов действий (смотря телевизор, каждый панелист должен совершать определенные действия: правильно нажимать кнопки, чтобы подтвердить, кто именно у телевизора; выключать, когда отходишь, включать, когда возвращаешься и т. д.) – только 20% панелистов совершали все действия в полном объеме. То есть мы можем говорить, что 80% телесмотрения даже не мониторилось, поскольку люди смотрели ТВ на условном Smart TV и считали, что не нужно действовать по алгоритму. Если даже в Америке – без войны, с их уровнем понимания и контроля – есть такая проблема, можем только представить, что происходит [в других странах] и какое количество зрителей измерение не демонстрирует. Сколько аудитории мы дарим рекламодателям бесплатно из-за неответственных панелистов? Удастся ли отрасли найти решение, способное помочь вернуть зрителя, которого мы не монетизируем, так как он не нажал нужную кнопку?»
Еще одна глобальная проблема телеизмерений – технологическая: «Во время пандемии во всем мире кардинально изменилось телесмотрение как из-за смены устройств, так и из-за смены типов приема. Имею в виду рост ОТТ, который позволяет смотреть контент нелинейным способом, – пояснил Валерий Вареница. – А ни одна в мире исследовательская компания, к сожалению, пока не умеет это все правильно анализировать и контролировать. Поэтому здесь проблема не только украинская».
То, что проблема глобальная, обострившаяся в Украине из-за войны, подтвердила и британская компания Bureau X Media, привлеченная к тендерному процессу на нового измерителя. Но наш рынок имеет и собственные факторы, сформированные на уровне установочного исследования. Например, респондентов спрашивали, смотрят ли они каналы в прямом эфире. «Сейчас приехали британцы и сказали: «Просто спросите, есть ли у вас работающий телевизор. Или спросите, смотрите ли вы телевизионные программы». Ведь что такое «каналы в прямом эфире» в сегодняшнем мире?» – поделился Андрей Партыка.
Другие вопросы, которые должны быть решены:
– будущие панелисты не понимают, какая у них телевизионная технология (соответственно, не смогут уведомить измерителя, если она изменится);
– пиплметры, работающие в Украине сейчас, поддерживают технологию 2G, поэтому Nielsen не сможет доставлять данные, когда мобильные операторы 2G отключат;
– те же пиплметры фиксируют телесмотрение от 15 секунд, что не выдерживает конкуренции в мире, где есть YouTube с возможностью «скипнуть» видео за 5 секунд;
– в измерения не вовлечены нетелевизионные домохозяйства, которых, по оценке Партыки, примерно миллион. «Если говорить о потреблении на больших экранах, то в Польше, Британии или Штатах в 2021 году нетелевизионные семьи составляли 3%, в Украине – 17%. Чем мы так отличаемся? Просто кто-то в ИТК недостаточно качественно провел установочное исследование», – резюмировал Андрей Романович.
Отдельно в этом списке стоит вопрос агломераций, которых в телеисследовании нет и за которые агитирует президент Ocean Media Plus: «Я всегда объясняю на примере Александра Андреевича Богуцкого, который работает, покупает товары и тратит деньги в Киеве, а живет, спит и смотрит телевизор – в селе меньше 50 тысяч+. Кстати, если проверите, где зарегистрирован ваш IP-адрес, гарантирую – удивитесь: минимум треть из вас будет находиться не в Киеве».
Все это приводит к тому, что рекламодатели получают много аудитории бесплатно: «Это не измерено, но они это получают», – констатировал Партыка
Телевидение vs digital: взгляд рекламодателей
Когда модератор спросила, как к проблеме измерений относятся рекламные агентства и их клиенты, Александр Гороховский перевел фокус на другую проблему: «На мой взгляд, сейчас доля телевидения несправедливо уменьшена по сравнению с другими медиа». И именно качественное измерение, по мнению CEO dentsu Ukraine, является одним из инструментов, который может помочь вернуть эту долю. «Если [данных] исследования недостаточно, чтобы рекомендовать клиентам использование того или иного медиа, то обычно возникает вопрос: нужно ли нам тратить деньги в той мере, в какой вы рекомендуете? Я согласен с коллегами, что нужно больше внимания к современным методам потребления телевидения. Тогда мы увидим реальную картину, и, возможно, телевидение будет иметь больше участников».
«Если посмотреть на имеющиеся цифры, я согласен с Александром, что доля телевидения в общем медийном споте сейчас неадекватно меньше, – подхватил тему Энвер Кикава, предложив другое объяснение причины. – Огромное количество исследований подтверждают, что те, кто во время кризиса сокращают расходы на медиа, продвижение, рекламу, в перспективе теряют. И в прошлом году мы как индустрия, как по мне, повели себя так же: сократив расходы, отказались от инструмента, который был критичен для развития. В течение 2022 года у рекламодателей не было возможности покупать по данным панели: это действительно были очень тяжелые времена, но с точки зрения развития рынка продажа по данным панели гораздо более перспективна, чем продажа в спотах. Это не вопрос критики, а констатация, что определенные действия приводят к определенным последствиям с точки зрения инвестиции.
Валерий прав: идеальной панели и идеальных измерений нет, но восстановление определенного доверия внутри экосистемы позволит нам найти решение, которое будет работать. Вызовы войны, снижение инвестиций и объективно меньшее количество денег на этом рынке должны стимулировать нас искать нестандартные, творческие решения, договариваться между собой, договариваться с рекламодателями, чтобы при имеющихся ресурсах получать наилучшую репрезентацию всего медийного пространства, в том числе телевидения. Мне кажется, мы одинаково смотрим на ситуацию: текущая доля телевидения в бюджетах рекламодателей не соответствует даже тому, скажем так, не совсем адекватному измерению».
В ответ на это свою версию причины уменьшения доли телевидения выдвинул Валерий Вареница: «Странно, что никто не говорит о пресловутых списках НАПК, в которых из топ-50 телевизионных рекламодателей присутствуют 35. То есть весь FMCG, вся импортная фарма продолжают работать в россии – и находятся в списках».
По словам Валерия Валентиновича, такие рекламодатели не выходят на телевидение из-за репутационных рисков, которые в диджитале, по их мнению, несравнимо меньше. «То есть наша сила и наш размер сейчас, во время войны, стал нашей проблемой: рекламодатель боится выходить на телевидении, потому что не понимает, какой будет дальнейшая реакция, – констатировал коммерческий директор 1+1 media. – Не забываем, что первое полугодие мы как отрасль не брали большое количество рекламодателей из списка НАПК – это было наше внутреннее решение. А в диджитале объемы и бюджеты остались такими же, и рекламодатели не видят в этом рисков. Значит, диджитал не такой уж массивный и большой, как кажется?»
«Просто мониторинга нет», – ответила на риторический вопрос Светлана Калинина
Александр Гороховский предположил, что дело не в репутационных рисках, а в прямом запрете штаб-квартир брендов рекламироваться в Украине: «Люди в украинских офисах не всегда могут об этом честно сказать. Я знаю ситуацию»
А Андрей Партыка напомнил, как рынок решал эту проблему, на кейсе Metro – первого рекламодателя из списка НАПК, вернувшегося на ТВ: «Длинная, бесконечная тема на отдельную панель... В конце концов мы [для себя] разделили украинское Metro и российское»
Новая панель как (не)единственная валюта
Какими бы ни были вопросы к телевизионной панели, ее данные все же являются хорошим ориентиром для рынка. Кроме того, это исследование, по мнению сейлз-хаусов, чуть ли не единственное, отражающее миграцию населения. Так что сейчас индустрия на пороге новой панели; в тендерном процессе участвуют исследовательские компании Kantar, Nielsen и Ipsos, отобранные рынком при участии рекламных агентств (по словам Андрея Партыки, к обсуждению приглашали и Inter Media Group, хотя она не выполняет свои обязательства по финансированию панели, которое сейчас лежит на Starlight Media и 1+1 media).
«Тендер будет предусматривать измерение разных технологий. Традиционная технология – большой экран. Часть способна измерять, что потребляется через роутер, часть – через сканирование мобильным телефоном звука или какого-то сигнала, в том числе out of home. Далее, когда мы поймем время на реализацию и стоимость (поскольку мы все равно вынуждены сопоставлять стоимость исследований и то, сколько можем на этих исследованиях заработать), будет составлен календарный план, road map, когда что может произойти. Предварительно тендер должен завершиться до конца этого года. Идеально было бы иметь новую панель, например, с 1 января 2025-го. Будут заменены все пиплметры – на те, что как минимум будут видеть не от 15 секунд, а хотя бы от пяти, работать с 4–5 G, – рассказал президент Ocean Media Plus. – Два важнейших изменения, которые будут договоренностями уже на уровне индустрии, – это возвращение псевдонетелевизионных домохозяйств и расширение до агломерации. По самым оптимистичным расчетам агломерации могут дать 11 млн потребителей, которые, кстати, есть в [данных] Gemius. Все население 18–54, спящее в городах 50+, – их 7 млн. А в панели сейчас – 5 млн. На мой личный взгляд, 2 млн выброшенных – это неадекватно».
Упоминание о Gemius уместно, так как в интернете, по словам Партыки, потребляют то же, что и на линейном ТВ: «Например, «Супермама» – традиционный телевизионный контент – номер один в Google Trends. То есть в интернете потребляется то же самое, просто другой канал доставки»
Станет ли новая панель единой валютой рынка? По мнению Валерия Вареницы, из-за изменения пользовательских сценариев монетизировать контент нужно там, где его потребляют. «Чтобы сохранить телевидение как отрасль, как бизнес, нужно признать, что мы уже не только линейный вещатель. Мы не только «антенна, Т2, агломерации, 50+» и так далее – мы игроки и в YouTube, и везде, где есть телевизионная аудитория (то есть потребляющая телевизионный контент. – MBR). Посмотрите на американский рынок: есть прекрасная панель Nielsen, есть четыре крупных телевизионных игрока – ни один из них не пользуется панелью для исследования своих цифровых активов. Каждый работает с каким-то независимым исследовательским центром: то, что происходит вне линейного вещания, мы уже мерим совершенно иначе».
На уточняющий вопрос Светланы Калининой, как не только измерить, но и монетизировать аудиторию вне линейного потребления, коммерческий директор 1+1 media ответил примером ОТТ: «1,5 млн домохозяйств в сегменте ОТТ. ОТТ – это не исследование аудитории, это фиксация факта смотрения. Но чем вам не монетизация телевизионного контента?»
Мысль Вареницы о том, что единой валюты рынка в современных условиях не может быть, поддержал Энвер Кикава, добавив важный нюанс: «Есть определенный путь, и мне кажется, мы начинаем по нему идти. Первое – признать, что измерения должны существовать: это может быть панель, альтернативные пути измерения, ОТТ, диджитальные, данные мобильных операторов... много элементов. Каждый не панацея сам по себе, но они работают. Второе – решения нужно искать, опираясь на согласованную индустриальную базу. Это может быть две, три, четыре валюты, но должен быть определенный консенсус. Сейчас этого консенсуса нет».
Пример, как продавать рекламодателям «другое смотрение», привел Александр Гороховский: «Телевизионных планеров у Dentsu нет уже шесть или семь лет. У нас есть видеопланеры – люди, планирующие любые проявления видео на любых экранах. Они понимают, что большой экран, маленький, гаджеты, ОТТ, линейное телевидение – все работает в одной экосистеме. И таков запрос клиентов: понимать не просто линейное телевидение, к которому мы все привыкли в телевизоре, а все проявления наших прекрасных коллег».
