Український ТБ-ринок: чи не час іти в інтернет?

В умовах, коли міжнародні сервіси продовжують експансію, запускають локальні продакшен-відділення і збільшують обсяги виробництва оригінального контенту, доволі закономірно, що українські медіагрупи замислюються, чи йти у ОТТ- і VoD-сегмент? Чи боротися з Netflix? І якщо так, то наскільки активно?

Причин усерйоз йти в інтернет, звісно, багато - навіть без тиску з боку ОТТ. І найочевидніша - не такий великий, як би того хотілося медіагрупам, український ринок телевізійної реклами. Багато телеканалів є збитковими або в кращому випадку працюють у нуль, що неодноразово ставало приводом для сумних жартів на конференції «Телебачення як бізнес» - мовляв, назва у заходу не зовсім вдала. Однак медіагрупи, певна річ, не закриватимуть канали: це сильні важелі управління аудиторією і позбавлятися їх нерозумно. А от інтернет міг би принести додаткові кошти та допомогти вивести гравців ринку в плюс.

Але як бути - йти в онлайн самостійно або ж консолідуватися з конкурентами? Яким медіагрупи бачать ринок реклами? І чого від холдингів чекають власне рекламодавці? Аби якось окреслити свій курс, і медіагрупи, і рекламодавці зібралися на панельній дискусії під час конференції «Телебачення як бізнес» на KYIV MEDIA WEEK.

Ринок телевізійної реклами у 2019 році

Чого чекати до кінця поточного року? На думку Андрія Партики, генерального директора Ocean Media, «точні цифри ніхто не скаже, особливо якщо враховувати, що зараз між рекламодавцями та сейлз-хаусами йдуть перемовини про продаж ефіру на кінець 2019-го. Але до кінця року можна очікувати зростання ринку на 22-25%».

Ці дані свідчать про відновлення, та й узагалі для рекламодавців ситуація складається сприятлива, адже споживчі настрої повертаються до рівня, який був до 2013-2014 років. Жителі України почали більше витрачати. І не останньою чергою завдяки телебаченню.

«Люди забувають прості речі. Наприклад, що кожного дня середньостатистичний українець дивиться телевізор чотири години, - каже Партика. - І він у середньому бачить 51 рекламний ролик щодня. За умови 19-хвилинних рекламних блоків виходить, що 1000 пунктів рейтингу (відображає число глядачів, які побачили 30-секундний рекламний ролик. - MBR) - це 339 млн контактів».

Актуальний рейтинг рекламних агентств, за версією Ocean Media, має такий вигляд:

 Рейтинг рекламних груп у сегменті ТБ-реклами України

*Всеукраїнська рекламна коаліція. Джерело: Ocean Media, вересень 2019 року

Провідна п'ятірка збігається з рейтингом за версією ВРК. І це попри те, що під час дискусії Партика торкнувся питання адекватності оцінювання ВРК.

На рівні агентств усе дещо цікавіше:

 Рейтинг рекламних агентств у сегменті ТБ-реклами України

*Всеукраїнська рекламна коаліція. Джерело: Ocean Media, вересень 2019 року

Серед тенденцій відзначається зростання інвестицій у ТБ-рекламу з боку e-commerce, збільшення обсягу автоматичного розміщення реклами (для однієї тільки StarLightMedia показник виріс із 30% у 2018-му до 95% у першому півріччі 2019-го), скорочення інвестицій великих рекламодавців в інтернет-рекламу. Щодо останнього, то, мабуть, питання полягає не в тому, що інтернет-реклама не працює, а в тому, що її досі не можуть виміряти.

До слова, Партика звернув увагу, що з кодуванням супутникового сигналу медіагруп не передбачається значний спад рекламного ринку - він складе близько 2%. Зате відкриються нові можливості для рекламодавців, позаяк мовлення каналів здійснюватиметься у HD-форматі. А це означає, що потрібні нові копії роликів, нова якість.

Заповнюваність ефіру і тривалість рекламних роликів

Від 2014 року ситуація на ринку не змінилася: у першому півріччі активність рекламодавців досить низька, хоча у другому ефір розпродається повністю. «Чим це зумовлене, сказати складно, - зізнається Партика. - Можливо, тим, що клієнтам важко будувати прогнози в нестабільній обстановці».

2019 року ситуація була іншою, чому сприяли вибори президента: через велику кількість політичної реклами (яка збільшилася завдяки зсуву парламентської кампанії) рекламодавці були ще менш активні, ніж зазвичай. Та в цілому картина свідчить про високий попит, тобто рекламодавці вірять у потенціал телебачення та економіку країни.

Звертаючись до рекламодавців, Партика згадав про нещодавні розмови щодо скорочення тривалості рекламних роликів. І пожартував, що спочатку збирався перемикати слайди презентації зі швидкістю шість секунд на одне зображення - аби всі зрозуміли, що за шість секунд інформація не засвоюється. «Біологічно ми - ті самі люди, що й 10 років тому. Наша здатність засвоювати інформацію не змінилася», - резюмував Андрій.

Інше питання, що потрібно за хронометражем шукати місце, де вставити згадку бренда, аби він краще запам'ятався. Тим паче за минулий рік попит на цільову аудиторію нітрохи не змінився.

А ось що потрібно міняти, то це «Закон про рекламу». Він, за словами Партики, безнадійно застарів. В Ocean Media рекомендують внести правки з тим, щоби були дозволені чотири рекламні врізки на годину незалежно від типу контенту - нехай навіть це дитяча телепередача. Також пропонуються 14 хвилин непрограмного контенту на годину, закон про порівняльну рекламу (тобто можливість згадувати в рекламі бренд конкурента, аби показати свої переваги), технологічний нейтралітет і повернення на екрани реклами пивної продукції.

Менше інвентаря та відсутність балансу

Які ж чинники впливали на ринок телевізійної реклами 2019-го? За словами Олександра Гороховського, виконавчого директора Dentsu Aegis Network Ukraine, - передусім вибори. І президентські, і парламентські. Але комерційний директор Space Media Дмитро Дутчин згадав іще два: перший - потенціал зростання ТБ поки так і не був повністю розкритий, тому сейлз-хауси наздоганяють відставання тих самих 2014-2015 років; другий - зміна системи продажів, запущена саме цьогоріч.

Із відставанням погоджується і виконавчий директор Evident Media Антон Зінченко: «Навіть при переводі на долари ми відстаємо в ціні тисячі контактів у порівнянні з 2013 роком». А щодо зміни схеми продажів колегу підтримала Юлія Бучак, керуючий директор OMD Media Direction Ukraine.

Та ймовірно, найпесимістичнішою оцінкою можна назвати резюме Валерія Варениці, комерційного директора сейлз-хауса «Плюсів». За його словами, ані стабільності, ані відновлення немає: «По ідеї, ринок не виріс, а впав - втратили майже 12% рекламодавців. Так, ринок виріс у грошах, проте йде скорочення інвентарю. І наступного року він іще зменшиться. Канали другого-третього ешелонів, які не матимуть ліцензії DVB-T2, призведуть до падіння інвентарю після кодування [сигналу медіагруп], адже залежать від супутника». З ним погодився Гороховський: «Є серйозні дзвіночки. Ми порахували, що порівняно з 2018 роком загубили 13% клієнтів і 8% - у брендах, які купили хоча б 50% рейтингу».

За словами Юлії Бучак, селлери, зокрема, робили ставку на фарму, однак цього року вона не показала того приросту, що був минулого. А вартість інвентарю зростає. «І рекламодавці психологічно не можуть сприйняти підйом. Можливо, вони нарешті почнуть приймати ціну після скорочення інвентарю», - каже Дутчин. «Якщо до інфляції у 2019 році були готові завдяки виборам, то чому ставка має бути високою, коли в наступному виборів немає, рекламодавці зрозуміти не можуть», - вторить Бучак.

Імовірно, річ у тім, що рекламодавці не бачать зростання ринку. Але Катерина Крижанівська, Media & Digital Manager від Nestle Ukraine, вважає, що це не так: «Ми бачимо тренд економічного зростання в різних категоріях і з різною динамікою. Є ріст споживчих настроїв. Однак вихід із кризи плавний, і люди в цілому вже задовольняють свої запити». Простіше кажучи, чи справедливе збільшення ціни за те, аби просто втримувати рівень?

Хай там як, а питання балансу - цілком своєчасне. «Той, хто прийшов на ринок зараз, купує рейтинг дорожче, - каже Дутчин. - А старі гравці - дешевше. Але ж не можна купити за 12 те, що хтось купує за 8. Тоді як у сумі потрібно обов'язково отримати 20».

Що можна зробити найближчим часом, то це персоналізувати рішення під кожного клієнта, продавати інвентар з урахуванням більш точного таргетингу аудиторії - сьогодні це вже не просто вибір віку і статі. Крім того, наступного року варто припинити розглядати решту рекламного ринку, включно з digital, як ворогів, що відзначив Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director групи Publicis: «Споживання відеоконтенту змінюється - йде поділ ТБ та інтернету, чим варто скористатися».

Та чи готові до цього самі медіагрупи - власне постачальники контенту?

Медіагрупи та ОТТ-сервіси: партнери або вороги?

Цьому питанню на конференції приділили цілу панель, учасниками якої стали виконавчий директор групи та член правління «1+1 медіа» Ярослав Пахольчук, директор зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федір Гречанінов, директор дивізіону Digital та PayTV StarLightMedia Юлія Трибушна, виконавчий директор оператора «ВОЛЯ» Антон Дзюбенко, директор Sweet.tv Олександр Резунов, начальник департаменту мультимедіа та ОТТ-послуг Kyivstar Денис Мельников і співзасновник FILM.UA Group Сергій Созановський.

Пахольчук, котрий модерував секцію, зайшов здалеку, поставивши запитання, чи використовують медіагрупи Big Data. Зокрема, таргетовану розсилку за номерами, географічну вибірку, відмінність за статевою ознакою.

Мельников зізнався, що дані є, але їх не надто активно використовують: «Ми орієнтуємося на них - є зовнішні послуги». А Созановський відкрито заявив, що для просування стрічок FILM.UA застосовується сервіс Kyivstar із таргетованою аудиторією. Гречанінов поділився інформацією, що «Медіа Група Україна» використовує штучний інтелект для автоматизованого створення хедлайнів спортивних трансляцій.

Утім, схоже, цього недостатньо. «Ми всі недовикористовуємо Big Data, - підсумував Дзюбенко. - А ось Netflix використовує. Він знає, коли моя дитина дивиться його, і знає, що запропонувати».

Виникає закономірне питання, що ж робитимуть медіагрупи, коли Netflix почне виробляти російськомовний контент? Созановський, приміром, не хвилюється, адже «FILM.UA уже два роки адаптує контент для Netflix, це тисячі тайтлів під 140 тис. абонентів (що вже більше, ніж у Греції), які платять, в Україні до кінця 2019 року». Трибушна відкрито закликала боротися, але не з Netflix, а проти того самого російськомовного контенту, що створюється для нього. Яким чином? Створювати і продавати свій, україномовний.

Крім того, вже не вперше постало питання, чому мовні квоти (співвідношення державної української та інших мов в ефірі) не поширюються на іноземні канали. Адже якби закон був один для всіх, іноземним мовникам і мережам довелося б закуповувати локальний, український контент. А це додатковий дохід.

От Megogo і «ВОЛЯ», за словами Дзюбенко, партнери. Та навряд чи хтось із них додасть Netflix у пакет. Притому що сам по собі сервіс ставатиме дедалі більш потужним. «Він уже конкурентоспроможніший порівняно з деякими європейськими сервісами. Буде потреба - об'єднаємось», - запропонував Резунов.

Варіант об'єднуватися підтримує і Созановський: «Ми готові прибрати всю бібліотеку з YouTube і виробляти 100-150 годин для певного субоператора». Проте запускати свого оператора або спільну платформу відео за запитом медіагрупи поки не поспішають. Більше того, на питання Партики про те, кого б більше дивилися, якби на ринку був VoD-сервіс українського контенту, учасники дискусії відповіли, що їхній контент, а не Netflix.

Думки про партнерство і конкуренцію розділилися, але Пахольчук підсумував, що медіагрупам узагалі вперше «за останні років п'ять вдалося дійти згоди, що потрібно робити кроки». Утім, які саме, поки говорити зарано. Очевидно, є два основні варіанти: створення єдиної платформи на противагу Netflix або продаж контенту тому самому Netflix для перетворення його локальної версії на платформу зарубіжного та українського контенту. Який із них оберуть? Або ж, можливо, існує третій варіант, котрий замовчують? За словами Гречанінова, в запасі є близько двох років, щоби вибрати. Але це не так багато, як здається - аби ж не запізнитись.