Украинский ТВ-рынок: не пора ли идти в интернет?

В условиях, когда международные сервисы продолжают экспансию, запускают локальные продакшен-отделения и наращивают объемы производства оригинального контента, весьма закономерно, что украинские медиагруппы задумываются, идти ли в ОТТ- и VoD-сегмент? Бороться ли с Netflix? И если да, то насколько активно?

Причин всерьез идти в интернет, конечно же, много - и без давления со стороны ОТТ. И самая очевидная - не столь значительный, как того хотелось бы медиагруппам, украинский рынок телевизионной рекламы. Многие телеканалы работают в убыток или в лучшем случае в ноль, что не раз становилось поводом для печальных шуток на конференции «Телевидение как бизнес» - мол, название у мероприятия не совсем подходящее. Однако медиагруппы, разумеется, не станут закрывать каналы: это сильные рычаги управления аудиторией и лишаться их глупо. А вот интернет мог бы принести дополнительные деньги и помочь вывести игроков рынка в плюс.

Но как быть - идти в онлайн самостоятельно или консолидироваться с конкурентами? Каким медиагруппы видят рынок рекламы? И чего от холдингов ждут непосредственно рекламодатели? Чтобы как-то обозначить свой курс, и медиагруппы, и рекламодатели собрались на панельной дискуссии в рамках конференции «Телевидение как бизнес» на KYIV MEDIA WEEK.

Рынок телевизионной рекламы в 2019 году

Чего ждать к концу текущего года? По словам Андрея Партыки, генерального директора Ocean Media, «точные цифры никто не назовет, особенно если учитывать, что сейчас между рекламодателями и сейлз-хаусами идут переговоры о продаже эфира на конец 2019-го. Но до конца года можно ожидать рост рынка на 22-25%».

Эти данные свидетельствуют о восстановлении, да и вообще для рекламодателей ситуация складывается благоприятная, поскольку потребительские настроения возвращаются к уровню, который был до 2013-2014 годов. Жители Украины стали больше тратить. И не в последнюю очередь благодаря телевидению.

«Люди забывают простые вещи. Например, что каждый день среднестатистический украинец смотрит телевизор четыре часа, - говорит Партыка. - И в среднем видит 51 рекламный ролик ежедневно. При условии 19-минутных рекламных блоков выходит, что 1000 пунктов рейтинга (отражает число зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. - MBR) - это 339 млн контактов».

Актуальный рейтинг рекламных агентств, по версии Ocean Media, выглядит так:

 Рейтинг рекламных групп в сегменте ТВ-рекламы Украины

*Всеукраинская рекламная коалиция. Источник: Ocean Media, сентябрь 2019 года

Ведущая пятерка совпадает с рейтингом по версии ВРК. И это несмотря на то, что во время дискуссии Партыка затронул вопрос адекватности оценивания ВРК.

На уровне агентств все несколько интереснее:

 Рейтинг рекламных агентств в сегменте ТВ-рекламы Украины

*Всеукраинская рекламная коалиция. Источник: Ocean Media, сентябрь 2019 года

Среди тенденций отмечается рост инвестиций в ТВ-рекламу со стороны e-commerce, увеличение объема автоматического размещения рекламы (для одной только StarLightMedia показатель вырос с 30% в 2018-м до 95% в первом полугодии 2019-го), сокращение инвестиций крупных рекламодателей в интернет-рекламу. Что касается последнего, то, по-видимому, вопрос заключается не в том, что интернет-реклама не работает, а в том, что ее до сих пор не могут измерить.

К слову, Партыка обратил внимание, что с кодированием спутникового сигнала медиагрупп значительного спада рекламного рынка не предвидится - он составит порядка 2%. Зато откроются новые возможности для рекламодателей, поскольку вещание каналов будет осуществляться в HD-формате. А это значит, что нужны новые копии роликов, новое качество.

Заполняемость эфира и длительность рекламных роликов

С 2014 года ситуация на рынке не изменилась: в первом полугодии активность рекламодателей довольно низкая, тогда как во втором полугодии эфир распродается полностью. «Чем это объясняется, сказать сложно, - признается Партыка. - Возможно, тем, что клиентам трудно строить прогнозы в нестабильной обстановке».

В 2019 году ситуация была иной, чему способствовали выборы президента: ввиду обилия политической рекламы (которой стало еще больше из-за переноса парламентской кампании) рекламодатели были еще менее активны, чем обычно. Но в целом картина свидетельствует о высоком спросе, то есть рекламодатели верят в потенциал телевидения и экономику страны.

Обращаясь к рекламодателям, Партыка вспомнил о недавних разговорах относительно сокращения длительности рекламных роликов. И пошутил, что изначально собирался переключать слайды презентации со скоростью шесть секунд на одно изображение - дабы все поняли, что за шесть секунд информация не усваивается. «Биологически мы - те же люди, что и 10 лет назад. Наша способность усваивать информацию не изменилась», - резюмировал Андрей.

Другой вопрос, что нужно по хронометражу искать место, где вставить упоминание бренда для лучшего запоминания. Тем более за прошедший год спрос на целевую аудиторию ничуть не изменился.

А вот что нужно менять, так это «Закон о рекламе». Он, по словам Партыки, безнадежно устарел. В Ocean Media рекомендуют внести правки с тем, чтобы можно было делать четыре рекламные врезки в час вне зависимости от типа контента - пусть даже это детская телепередача. Также предлагаются 14 минут непрограммного контента в час, закон о сравнительной рекламе (то есть возможность упоминать в рекламе бренд конкурента, чтобы показать свои преимущества), технологический нейтралитет и возврат на экраны рекламы пивной продукции.

Меньше инвентаря и отсутствие баланса

Какие же факторы влияли на рынок телевизионной рекламы в 2019-м? По словам Александра Гороховского, исполнительного директора Dentsu Aegis Network Ukraine, - в первую очередь выборы. И президентские, и парламентские. Но коммерческий директор Space Media Дмитрий Дутчин упомянул еще два: первый - потенциал роста ТВ пока так и не был полностью раскрыт, поэтому сейлз-хаусы догоняют отставание все тех же 2014-2015 годов; второй - смена системы продаж, запущенная как раз в этом году.

С отставанием согласен и исполнительный директор Evident Media Антон Зинченко: «Даже при переводе в доллары мы отстаем в цене тысячи контактов по сравнению с 2013 годом». А по поводу изменения схемы продаж коллегу поддержала Юлия Бучак, управляющий директор OMD Media Direction Ukraine.

Но вероятно, самой пессимистичной оценкой можно назвать резюме Валерия Вареницы, коммерческого директора сейлз-хауса «Плюсов». По его словам, ни стабильности, ни восстановления нет: «По идее рынок не вырос, а упал - потеряли практически 12% рекламодателей. Да, рынок вырос в деньгах, но идет сокращение инвентаря. И в следующем году его будет еще меньше. Каналы второго-третьего эшелонов без лицензии DVB-T2 приведут к падению инвентаря после кодировки [сигнала медиагрупп], поскольку зависят от спутника». С ним согласился Гороховский: «Есть серьезные звоночки. Мы посчитали, что по сравнению с 2018 годом потеряли 13% клиентов и 8% - в брендах, которые купили хотя бы 50% рейтинга».

По словам Юлии Бучак, селлеры, в частности, делали ставку на фарму, но в этом году она не показала того прироста, что в прошлом. А стоимость инвентаря растет. «И рекламодатели психологически не могут принять подъем. Возможно, они наконец начнут принимать цену после сокращения инвентаря», - говорит Дутчин. «Если к инфляции в 2019 году были готовы из-за выборов, то почему ставка должна быть высокой, когда в следующем году выборов нет, рекламодатели понять не могут», - вторит Бучак.

Возможно, дело в том, что рекламодатели не видят роста рынка. Но Екатерина Крыжановская, Media & Digital Manager от Nestle Ukraine, считает, что это не так: «Мы видим тренд экономического роста в разных категориях и с разной динамикой. Есть рост потребительских настроений. Но выход из кризиса плавный, и люди в целом уже удовлетворяют свои запросы». Проще говоря, справедливо ли увеличение цены за то, чтобы просто удерживать планку?

Как бы там ни было, вопрос баланса - вполне своевременный. «Тот, кто пришел на рынок сейчас, покупает рейтинг дороже, - говорит Дутчин. - А старые игроки - дешевле. Но нельзя купить за 12 то, что кто-то покупает за 8. Тогда как в сумме нужно обязательно получить 20».

Что можно предпринять в ближайшее время, так это персонализировать решения под каждого клиента, продавать инвентарь с учетом более точного таргетинга аудитории - сегодня это уже не просто выбор возраста и пола. Кроме того, в следующем году стоит прекратить рассматривать остальной рекламный рынок, включая digital, как врагов, что отметил Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director группы Publicis: «Потребление видеоконтента меняется: идет разделение ТВ и интернета, чем нужно пользоваться».

Но готовы ли к этому сами медиагруппы - собственно поставщики контента?

Медиагруппы и ОТТ-сервисы: партнеры или враги?

Этому вопросу на конференции уделили целую панель, участниками которой стали исполнительный директор группы и член правления «1+1 медиа» Ярослав Пахольчук, директор по стратегии и развитию бизнеса «Медиа Группы Украина» Федор Гречанинов, директор дивизиона Digital и PayTV StarLightMedia Юлия Трибушная, исполнительный директор оператора «ВОЛЯ» Антон Дзюбенко, директор Sweet.tv Александр Резунов, начальник департамента мультимедиа и ОТТ-услуг Kyivstar Денис Мельников и соучредитель FILM.UA Group Сергей Созановский.

Модерировавший секцию Пахольчук зашел издалека, задав вопрос о том, используют ли медиагруппы Big Data. В частности, таргетированную рассылку по номерам, географическую выборку, различие по половому признаку.

Мельников признался, что данные есть, но их не особо активно используют: «Мы ориентируемся на них - есть внешние услуги». Созановский же открыто заявил, что для продвижения картин FILM.UA применяется сервис Kyivstar с таргетированной аудиторией. Гречанинов поделился информацией, что «Медиа Группа Украина» использует искусственный интеллект для автоматизированного создания хедлайнов спортивных трансляций.

Но похоже, этого недостаточно. «Мы все недоиспользуем Big Data, - подытожил Дзюбенко. - А вот Netflix использует. Он знает, когда мой ребенок смотрит его, и знает, что предложить».

Возникает закономерный вопрос, что же будут делать медиагруппы, когда Netflix начнет производить русскоязычный контент. Созановский, к примеру, не переживает, поскольку «FILM.UA уже два года адаптирует контент для Netflix, это тысячи тайтлов под 140 тыс. платящих абонентов (что уже больше, чем в Греции) в Украине к концу 2019 года». Трибушная же открыто призвала бороться, но не с Netflix, а против того самого русскоязычного контента, создаваемого для него. Каким образом? Создавать и продавать свой, украиноязычный.

Кроме того, уже не в первый раз поднимается вопрос, почему языковые квоты (соотношение государственного украинского и других языков в эфире) не распространяются на иностранные каналы. Ведь если бы закон был один для всех, иностранным вещателям и сетям пришлось бы закупать локальный, украинский контент. А это дополнительный доход.

Вот Megogo и «ВОЛЯ», по словам Дзюбенко, партнеры. Но вряд ли кто-то из них включит Netflix в пакет. Притом что сам по себе сервис будет становиться все сильнее. «Он уже конкурентоспособнее по сравнению с некоторыми европейскими сервисами. Будет нужно - объединимся», - предложил Резунов.

Вариант объединяться поддерживает и Созановский: «Мы готовы убрать всю библиотеку с YouTube и производить 100-150 часов для некого субоператора». Но запускать своего оператора или совместную платформу видео по запросу медиагруппы пока не спешат. Более того, на вопрос Партыки о том, кого бы больше смотрели, если бы на рынке был VoD-сервис украинского контента, участники дискуссии ответили, что их контент, а не Netflix.

Мнения о партнерстве и конкуренции разделились, но Пахольчук подытожил, что медиагруппам вообще впервые «за последние лет пять удалось прийти к соглашению, что нужно предпринимать шаги». Однако какие именно, пока говорить рано. Очевидно, есть два основных варианта: создавать единую платформу в противовес Netflix либо продавать контент ему же, чтобы преобразовать его локальную версию в платформу зарубежного и украинского контента. Какой из них выберут? Или, может быть, существует третий вариант, о котором умалчивают? По словам Гречанинова, в запасе есть примерно два года, чтобы выбрать. Но это не так много, как кажется - не опоздать бы.