До нового року лишилось трохи більше тижня, а тому саме час прискоритися з підбиттям підсумків. Канал ICTV та його співробітники точно відносяться до тих, хто вважає 2019-й, що минає, успішним: восени мовник став лідером телеперегляду за аудиторією 18-54, 50+. Ми зустрілись із керуючим директором ICTV Анастасією Штейнгауз, аби поговорити про це досягнення: вона розповіла, з ким та за яку аудиторію конкурує канал, які проекти допомогли йому збільшити цифри і як на успіх вплинула «Трансформація».
Зустрілися ми на Тургенєвській, 25 - раніше там були виключно співробітники «Нового каналу», а зараз зібралися всі, кого включили до дивізіону «Мовлення»
Ось, наприклад, креативний та прозорий кабінет Дмитра Троїцького
А ось і кабінет самої Штейнгауз
- Анастасіє, почнімо з головного інфоприводу - три останні місяці ICTV був лідером теледивлення. З'ясуймо, за якою аудиторією? Все ж таки, за однією вас періодично обганяють «Плюси».
- Ми завжди міряємося за комерційною аудиторією 18-54, 50+. Так, у кожного каналу є своя улюблена аудиторія, в нас така - чоловіки. Але всі успіхи чи неуспіхи ми міряємо за однією аудиторією - я її вже назвала.
- Як вважаєте, за рахунок чого каналу вдалось досягти такого результату, будучи при цьому чоловічим?
- Що таке «чоловічий канал» для нас? Ми такі одні, нам навіть хочеться, аби з'явилось щось подібне та було в кого підглядати. Однак наразі ми - єдиний у світі чоловічий канал національного масштабу. Чому ми стали кнопкою номер один? Бо 49% наших глядачів - жінки. Напевно, ті самі, що дивляться й інші канали. Тому, коли все гаразд, як цієї осені, - ми отримуємо широке охоплення.
- Є у вас приблизний план, з яким каналом за яку аудиторію боротись? Я зараз про конкретніші, не з таким великим віковим розривом.
- Ну ми точно не претендуємо на жінок, старших за 54, вони за межами нашої аудиторії (посміхається). На 18+ ми теж не дивимося, та й на дітей: цілимось в аудиторію 18-54.
- «Новий канал» зараз додає соціалку, намагаючись захопити дорослішу аудиторію. Ви якось зміщуватимете пріоритети, думатимете про розширення?
- Ні, ми не змінюємо вікових меж. Кілька років тому ми визначилися з ядром аудиторії та наразі продовжуємо бити в цю точку. Сподіваємось, така стратегія й надалі працюватиме. Нарощувати аудиторію за рахунок додавання тієї самої молоді якось не дуже ефективно - вони переважно в діджиталі.
- Практично всі канали зараз роблять наголос на серіалах, та не в усіх вони заходять. А у вас ставка зіграла. Наприклад, серіал «Пес» прекрасно працює і в основних показах, і у численних повторах. У чому секрет? На перший погляд, нічого надособливого в ньому немає.
- Фішка в тому, що він добрий, легкий, з улюбленими глядачем героями. Він спостерігає за ними вже п'ять років поспіль. Там чудовий головний персонаж, прекрасний актор, собака - це теж завжди добре. У серіалі є вертикальні історії, що викликають цікавість, і є горизонтальні, які допомагають стежити за розвитком взаємин між героями. Є смішний антагоніст - він на одному рівні з головним персонажем за любов'ю глядача. От стільки складових. І якщо подивитися на успішні серіали, котрі йдуть по кілька років, можна зрозуміти, що вони саме такі. Це не нуари, а історії, котрі ти хочеш подивитись після роботи та розслабитися, - як «Один удома» й «Іронія долі» в передноворічний час.
- До речі, про нуари: в чому секрет успіху «Схованок»? І взагалі, як ви вважаєте, їхні цифри - це успіх?
- Ми як канал вважаємо - серіал пройшов феноменально добре. Навіть не очікували: ґрунтуючись на власному досвіді та дослідженнях, гадали, будуть нижчі цифри. Тож ми дуже задоволені. Це все ж таки специфічний жанр для країни, геть інший тип контенту. Серіал «Схованки», по-доброму, не мав виходити на ефірному телебаченні.
- Жанр для України справді незвичний. Були побоювання, коли вирішували, брати його чи ні?
- Ми так давно працюємо з FILM.UA, що «Схованки» прочитали та купили ще до створення самого серіалу - на етапі синопсиса й опису ідеї. Потім було кілька років виробництва, влітку його завершили, і ми відразу пустили в ефір. Якби FILM.UA приніс нам уже готові вісім серій «Схванок», сумніваюсь, що канал би зважився. І справді, нетиповий проект для ефірного телебачення. Притому у плані якості продукт виявився набагато кращий, ніж канал очікував.
- Він, до речі, майже відразу з'явився MEGOGO, хоча повторів ви ще не запускали. Як вважаєте, це вплине на цифри?
- Поява «Схванок» на MEGOGO - особисті відносини FILM.UA та MEGOGO. Я не впевнена, що це вплине на цифри. До моменту виходу «Чорнобиля» на «Плюсах» серіал уже був доступний скрізь, і на MEGOGO. Та це ніяк не вплинуло на частки, а вони були дуже добрі, хоч проект теж не для ефірного телебачення. Можливо, певний вплив на рейтинги є, але не такий, щоб гостро відчулося.
- «Схованки» були для каналу експериментом. Як часто доводиться ухвалювати такі рішення - можливо, щодо майбутніх проектів?
- Суто теоретично маємо у планах запуск чогось, що нам подобається, але містить частку ризику. Втім, наразі у виробництві такого проекту немає.
- Іще один незвичайний проект для каналу - серіал «Фантом». Його цифрами ви задоволені?
- Не зовсім, точніше, не одразу. Прем'єра «Фантому» відбулась навесні 2019-го, і він так стартував, що довелось його пересунути з основного слота в інший. Повноцінний показ серіалу в праймі був восени, в том самому слоті, що й «Схованки». От зараз ми цифрами задоволені.
- То в чому проблема цифр прем'єри?
- Це контентне питання... Якщо говорити про показники, вони були низькими. Напевно, глядач не настільки готовий у пік-праймі дивитися такий продукт. У пізньому праймі - будь ласка. Ми не кажемо, що проект погано зроблений, та якщо ставитися до нього як до бізнеса, то це не такий хороший кейс, як той самий «Нюхач», наприклад.
- Які ще серіали вашого каналу ви вважаєте успішними і чому?
- Суперхіт - «Пес», звісно. Також «Нюхач», наш улюблений продукт. Ми дуже чекаємо на прем'єру нового сезону. Решта, на котрі ми розраховуємо, наразі в роботі.
- Поговорімо про «Дизель». Іще декілька років тому це видавалось неможливим, проте з'явилися гумористи, що цілком можуть конкурувати з «Кварталом». Як вважаєте, чому вашій чоловічій аудиторії так «зайшов» їхній гумор?
- Ми дуже давно працюємо з ними - розпочинали зі скетч-шоу, потім з'явились концерти, котрі щосезону нарощували цифри. Чому «Дизель» такий успішний? Там зрозумілий народний гумор без політики. У нашій країні, хай як дивно то звучить, це ніша. Думаю, втома суспільства від політики і відіграла роль. Усі сваряться на побутові теми, та не всі знають, приміром, хто такий Ляшко. Жарти «Дизелів» розуміють усі - від дітей до бабусь із дідусями. Вони б'ють у серця широкого загалу, і в тому їхній успіх.
- А як ви ставитесь до того, що вони створили зі StarLightMedia продакшен і тепер не лише ваші? Це якось уплинуло на кількість контенту, що виробляється для ICTV?
- Ми чудово до цього поставились, адже вважаємо: на такого партнера заслуговує весь наш холдинг. А для нас нічого не змінилось, ми продовжуємо працювати над продуктами, які вже є. Можливо, з'являться і нові.
- Доволі непогані цифри збирає і ранкове шоу. Коли планували його запускати, який концепт задумували? Як адаптували його під вашу аудиторію?
- Ой, чесно кажучи, придумували ми його дуже довго і дуже творчо. Це було чотири з половиною роки тому, здається. Програмний директор вирішила, що нам потрібен «ранок». І ми розуміли - він має відрізнятись від уже існуючих на ринку. Позаяк інші ранкові шоу жіночі: про куховарство, мейкап, як створити з коробки для сірників квітку тощо. А в нас інакше позиціонування, і що робити - незрозуміло. У світі є інформаційні ранкові програми, однак зазвичай це щільний блок новин зі всього світу. Такий формат теж не підходить - ми не новинний канал. Загалом придумували «ранок» як програму з особистостями, котрі доноситимуть інформацію в авторській подачі. Потім уже додавалися напрямки та перетворювались на рубрики. Вони були як чоловічими, так і унісекс. Тобто без косметики, але, наприклад, з аферами.
- Що змінювали по ходу? Адже спершу цифри були не дуже високі. Глядач розпробував чи, аналізуючи, щось міняли?
- І те й те. Не знаю, що можна зробити, аби щоденний ранковий прямоефірний проект «бомбанув» із часткою 15% із першого ефіру. Ну хіба що у країні лише два канали і це єдине ранкове шоу. Ми ж були не єдиною ранковою програмою, та ще й геть інакшою, а тому глядач не одразу зрозумів. Плюс особливості формату - люди не вдивляються, а паралельно чистять зуби, снідають, збирають дітей до школи. Тож гравцеві-початківцю одразу вирвати велику частку просто неможливо. Тим паче в нас з'явились нові обличчя - аж три. І повна відсутність теми селебріті. Одне слово, глядачу треба було звикнути. Та й ми щось змінювали, звісно. Ба більше, і зараз постійно щось змінюємо. Наступного року плануємо освіжити візуальну частину, приміром.
- А чому у «Фактах тижня» замість Оксани Соколової з'явилась Оксана Гутцайт, хоча керівником проекту лишилася Соколова? Що сталось?
- Усе дуже просто - Оксана йшла у відпустку, адже активно працювала, практично без вихідних. Таке вже було декілька років тому. Хоча вона лишалась керівником проекту і тримала руку на пульсі - просто в цей час набиралась сил, читала книжки, медитувала. Невдовзі вона повернеться в ефір.
- Давно хотіла спитати про проект «Нові лідери». Чому ви почали його робити? І головне, чому після дуже низьких цифр першого сезону зважилися на другий?
- Це наше соціальне відпрацьовування перед українським суспільством (посміхається). Ми - національний канал, у нас найбільше інформмовлення в країні, причому більше проценти на 33, як ми порахували. На каналі періодично з'являються речі, котрі ми робимо не заради грошей. «Нові лідери» - з цієї категорії. Так, показники не найвищі, але є українці, які хочуть і готові щось змінювати, їм треба допомагати. Є ще два антипропагандистські проекти «Антизомбі» та «Гражданская оборона», вони збирають хороші цифри. І нас тішить, що ми як канал боремось за правду.
- Отже, буде третій сезон?
- Можливо.
- Іще один проект каналу - продовження серіалу «Леся+Рома». Зазвичай глядач любить поновлення старих історій, а тут не зайшло. З'ясовували чому?
- Причин для запуску «Марк+Наталка» було багато, та чому він не злетів… Гадаю, серіал не зовсім потрапив в аудиторію каналу. Він якийсь жіночий вийшов. Та й адаптація французького гумору - справа непроста. Ви, до речі, не забувайте, «Леся+Рома» теж не з величезною часткою, але йшов довго. «Марк+Наталка» дивились переважно нові глядачі, а наші лояльні - ні.
- Складається враження, що проблема в гуморі. На вашу думку, серіал смішний?
- Розумієте, гумор - це найчесніший, проте й найсуб'єктивніший жанр. У проекту 72 випуски, у кожній серії - три лінії. Купа скетчів, і я точно пам'ятаю: були ті, що мене смішили, однак були й ті, що аж ніяк. Тому не знаю, як оцінювати. Загалом, він ментально для країни не наш.
- Також не можу не спитати - як чоловічий канал обходиться без спортивних трансляцій? І чи плануєте щось змінювати?
- Ну, бачте, ми якось справляємось (сміється). У планах нічого такого немає. Ми добре ставимося до спорту, але наш глядач спокійно реагує на його відсутність у сітці.
- З часом із ICTV пішли великі розважальні шоу на кшталт «Останнього героя». Зараз у вас є гумор і «Багач-Бідняк». Чому ухвалили таке рішення?
- У нас унікальне позиціонування, тож і контент відповідний. Немає в нас можливості виробляти стільки розважальних шоу, як в інших каналів. Та й наш глядач не надто чекає, аби на ICTV хтось співав і танцював. «Останній герой» і досі підходить каналу, але там є багато нюансів із виробництвом. «Багач-Бідняк» - те, над чим ми довго думали. Якщо ми не співаємо, не танцюємо та не куховаримо, треба було зрозуміти, що робити розважального крім гумору. І зрозуміли: нам потрібен соціальний експеримент. Шоу про це.
- На StarLight Talks ви сказали, що важливо дати комусь подивитися на проект незамиленим поглядом…
- На етапі предпродакшену. Найскладніше у виробництві контенту - дивитися на продукт тисячу разів. Із часом ти втрачаєш пильність, а її треба зберігати якомога довше. І коли це не виходить, варто попросити допомоги друга, аби він побачив те, що бачить глядач. Свого часу я створила департамент девелопменту, і там була система: над проектом працює креативний продюсер, однак у нього є доступ до всієї аналітики. Він іде до аналітиків, дізнається, як такий проект пройшов в ефірі декілька років тому, приміром, і, якщо їх щось бентежить, вони про це говорять. Якщо є драфти, можна показати їх програмним директорам, вони точно вкажуть на больові точки. Це правильно.
- Певна річ, не можу не запитати про ваше ставлення до «Трансформації». Як вона на вас вплинула? Ви ж теперішню посаду отримали вже у період активних змін.
- На людей в холдингу вона вплинула по-різному. Хтось ішов, хтось лишався. Як на мене вплинула? На мене вплинуло рішення Олени Бєлік піти з холдингу та з бізнеса. Як це було. До трансформації я заснувала на каналі відділ девелопменту, котрий займався створенням, розробкою та супроводом усього нового контенту, крім новин. Потім прийшла «Трансформація», хоча жодних очевидних змін для мене не було. Якоїсь миті Олена, програмний директор ICTV до трансформації, вирішила піти, про що радісно повідомила, коли я була вагітна (сміється). Сказала, що, коли мене затвердять на цю посаду - їй такий розклад видавався найправильнішим, - вона передасть справи. І якщо виробництвом я займалася і раніше, то далі належало зайнятись і програмуванням, а також розпочати роботу з відділами, що після трансформації стали централізованими, тобто працювали на весь холдинг.
- А коли на посаду запрошували, які завдання перед вами ставили?
- Здобути заплановані керівником каналу частки. Ну й досягти певних комерційних показників.
- Як усе змінилось із «Трансформацією»? Робочі процеси, переїзд, зрештою.
- У мене було все відразу - на четвертому місяці вагітності треба взятися до справ, а тут іще й переїзд. Звісно, як і будь-які зміни, він був болючий, нове - це завжди дискомфортно. Але впоралися. Спочатку було складно, адже нам чудово жилось на Паньківській. Я там 11 років провела. Зате у мене найкращий кабінет на Тургенєвській, із виходом на дах! Гріх скаржитись. Загалом, звикли, обжилися.
Ось, власне, краєвид із вікна кабінету Анастасії
Усі керівники каналів тут, на шостому поверсі офісу на Тургенєвській
Замість айдентики «Нового каналу» на стінах тепер - фотографії
З виставки, яку нещодавно влаштовував холдинг
- А офіс на Паньківській якось змінився?
- По суті, ні. Там зараз інформмовлення сидить, максимум - рухи між поверхами були. «Вікна-новини» переїхали, для них зробили нову редакцію. В іншому ж візуально все по-старому. Подивимося, як буде після закінчення ремонту.
- На вашу думку, яку роль «Трансформація» відіграла в тому, що ICTV став каналом номер один?
- Канал став кнопкою номер два ще торік, тому що за декілька років до цього вибудував певну сітку та почав бити у зрозумілу для себе аудиторію. Будемо відверті, ICTV найбільше постраждав контентно після Революції Гідності та заборони російського контенту. Ми міцно сиділи на голці закупного продукту. Всі транслювали російські серіали, тільки от решта могли ставити їх і надалі, та й зараз ставлять у пік-прайм, - це дозволено для продукту, що вироблений до 2014 року. Однак нюанс: неможна показувати серіали, де фігурують правоохоронні органи та багато інших речей, які потрапляють у ЦА каналу. Ми втратили просто 99% контенту, в той час як решта могли показувати все, що є в бібліотеці. 2015-й був дуже важкий, та й 2016-й. Далі почали вирівнюватись. Те, що ми зараз кнопка номер один, - щось неймовірне. Ми навіть ніколи кнопкою номер два не були, тож яке це досягнення, що минулого року ми нею стали. Самі не могли повірити!
- Може видатись, що у ICTV прерогатива. Усе ж таки саме ваш керівник очолив холдинг…
- Президент SLM - Олександр Богуцький, але також у нас є СЕО групи - Михайло Царьов, який не був керівником жодного з каналів. Тому ні, не відчувається, що ми любимчики. Ну, безумовно, для Богуцького - можливо, і це нормально, адже він працює тут від перших днів створення холдингу.
- На святкуванні дня народження SLM Михайло Царьов сказав, що телегрупа 2019 року стала прибутковою. А якщо говорити про ICTV - канал прибутковий?
- Так.
- Зараз ви - керуючий директор каналу, на якому працюєте 11 років. А що було до?
- По-перше, я досі в. о., і взагалі в декреті (сміється). От днями виходжу з нього. Можливо, вже вийшла... У принципі, так само епічно, як потрапила на цю посаду, я починала кар'єру загалом. Моя мама завжди працювала на телебаченні: спершу - на львівському каналі, після переїзду до Києва - на «Плюсах», головним режисером «Сніданок з 1+1». А в моєму підлітковому віці була продюсером першої «Фабрики зірок». Іще була «Фабрика краси». Одне слово, я завжди була близька до цього світу, однак усе ж таки мріяла про кар'єру адвоката. В інституті на другому курсі стало нудно, і вирішила розважити себе роботою. Спочатку в тата - у нього була юридична компанія номер один у країні. Працювала під маминим дівочим прізвищем, але всі однаково знали, чия я дочка, а тому не надто навантажували. Якоїсь миті зрозуміла, що моя шпигунська схема не працює, тож попросила маму, котра вже не працювала на ICTV, відправити мене туди на практику. Я вже була знайома з Оленою Бєлік, вона була директором із закупівель, - до неї і відправили. Тоді не знала, чого саме хочу, однак готова була робити все. І ось під час нашої розмови її викликають на термінову нараду, я лишаюсь чекати. Вона повертається і каже, що її заступник звільняється, причому доволі стрімко. І додає: «Я тебе беру, та за однієї умови - одразу на два роки». А я на другому курсі, кидати інститут не збираюся. Проте погоджуюсь. Олена розуміла, що на її заступника я не тягну, адже нічого не вмію, але вирішила ризикнути. Отак прийшла на роботу.
Спершу працювала з обіду, тому що вранці був інститут, і займалась я закупівлями. Якоїсь миті Олена мене відправила рятувати проект «Чудо-люди», щось там не виходило. Відправила як продюсера, хоч я не надто на тому розумілась. Можна сказати, вона протягом усієї моєї кар'єри челенджила мене як тренер (сміється). Потім іще декілька маленьких проектів зробила. Поступово мої завдання трансформувалися. Після декрету 2014-го вийшла на роботу і сказала Олені, що вже хочу не закупівлями займатись, не бачу потенціалу, і, якщо вона не заперечує, пішла б таки у виробництво. Вона сказала: «Окей, намалюй мені схему». Я її придумала і створила відділ девелопменту, де були аналітики та продюсери. Три роки його очолювала.
- Ну й наостанок розкажіть, що глядачі каналу побачать на ICTV наступного року. Чи плануєте, приміром, виробляти щось із продакшеном StarLightMedia?
- Зі StarLight Production, що виробляє більшість розважальних шоу в холдингу, ще не працювали, позаяк не було ідей, які вони для нас могли би реалізувати. Також є серіальний напрям, його очолює Галина Балан-Тимкіна. Ми розпочали співпрацю наразі на рівні сценарних робіт. Є ще один внутрішній продакшен - StarLight News, котрий очолює Олександр Богуцький. З ним не те що співпрацюємо, у нас майже вся сітка заповнена завдяки йому (сміється).
Щодо інших проектів, то навесні зайде серіал «Дільничний з ДВРЗ», на осінь готуємо «Козаки. Абсолютно брехлива історія». Також ми чекаємо на «Нюхач-4». Новий серіал «Доброволець», наш спільний продукт з УКФ, давно над ним працюємо. Це горизонтальний екшен-бойовик. А ще «Закляті друзі» - продукт, який для нас знімає «Про TV», творець хіта «Пес». Його, «Пса», до речі, теж покажемо. І кілька коротких прем'єр, та поки вони на рівні розробки.
- Ставите собі за глобальну мету втримати першість?
- Знаєте, ми горді, але чесні (сміється). Так, ми - кнопка номер один за комерційною аудиторією, за якою працюють геть усі телеканали. І так, ми перші у найскладніший сезон - осінній. Усе чесно. Проте рік закінчимо, найімовірніше, будучи кнопкою два. Наступного року будемо прагнути, щоби сезони з номером один або закріпились, або множилися. А чи буде так - побачимо. Досвід показує, що можливо все.
