До нового года осталось чуть больше недели, а потому самое время ускориться с подведением итогов. Канал ICTV и его сотрудники точно относятся к тем, кто считает уходящий 2019-й успешным: осенью вещатель стал лидером телесмотрения по аудитории 18-54, 50+. Мы встретились с управляющим директором ICTV Анастасией Штейнгауз, чтобы поговорить об этом достижении: она рассказала, с кем и за какую аудиторию конкурирует канал, какие проекты помогли ему увеличить цифры и как на успех повлияла «Трансформация».
Встретились мы на Тургеневской, 25 - раньше там обитали исключительно сотрудники «Нового канала», а сейчас собрались все, кого включили в дивизион «Вещание»
Вот, например, креативный и прозрачный кабинет Дмитрия Троицкого
А вот и кабинет самой Штейнгауз
- Анастасия, начнем с главного инфоповода - три последних месяца ICTV был лидером телесмотрения. Давайте проясним, по какой аудитории? Все-таки, по одной вас периодически обгоняют «Плюсы».
- Мы всегда меряем по коммерческой аудитории 18-54, 50+. Да, у каждого канала есть своя любимая аудитория, у нас такая - мужчины. Но все успехи или неуспехи мы измеряем по одной аудитории - я ее уже назвала.
- Как считаете, за счет чего каналу удалось достичь такого результата, будучи при этом мужским?
- Что такое «мужской канал» для нас? Мы такие одни, нам даже хочется, чтобы появилось нечто подобное и было у кого подглядывать. Однако пока мы - единственный в мире мужской канал национального масштаба. Почему мы стали кнопкой номер один? Потому что 49% наших зрителей - женщины. Наверное, те же, что смотрят и другие каналы. Поэтому, когда все хорошо, как этой осенью, - мы получаем широкий охват.
- Есть у вас примерный план, с каким каналом за какую аудиторию бороться? Я сейчас о более конкретных, не с таким большим возрастным разрывом.
- Ну, мы точно не претендуем на женщин старше 54, они за пределами нашей аудитории (улыбается). На 18+ мы тоже не смотрим, да и на детей: целимся в аудиторию 18-54.
- «Новый канал» сейчас добавляет социалку, пытаясь захватить более взрослую аудиторию. Вы как-то будете смещать приоритеты, думать о расширении?
- Нет, мы не меняем возрастные рамки. Несколько лет назад мы определились с ядром аудитории и пока продолжаем бить в эту точку. Надеемся, такая стратегия будет и дальше работать. Наращивать аудиторию за счет добавления той же молодежи как-то не очень эффективно - они больше в диджитале.
- Практически все каналы сейчас делают упор на сериалы, но не у всех они заходят. У вас же ставка сыграла. Например, сериал «Пес» прекрасно работает и в основных показах, и в многочисленных повторах. В чем секрет? На первый взгляд, ничего сверхособенного в нем нет.
- Фишка в том, что он добрый, легкий, с полюбившимися зрителю героями. Он следит за ними уже пять лет подряд. Там отличный главный персонаж, прекрасный актер, собака - это тоже всегда хорошо. В сериале есть вертикальные истории, вызывающие любопытство, и есть горизонтальные, которые помогают следить за развитием отношений между героями. Есть смешной антагонист - он на одном уровне с главным персонажем по любви зрителя. Вот столько составляющих. И если посмотреть на успешные сериалы, идущие по нескольку лет, можно понять, что они именно такие. Это не нуары, а истории, которые ты хочешь посмотреть после работы и расслабиться, - как «Один дома» и «Ирония судьбы» в предновогоднее время.
- Кстати, о нуарах: в чем секрет успеха «Пряток»? И вообще, как вы считаете, их цифры - это успех?
- Мы как канал считаем - сериал прошел феноменально хорошо. Даже не ожидали: основываясь на собственном опыте и исследованиях, думали, будут более низкие цифры. Так что мы очень довольны. Это все-таки специфический жанр для страны, совершенно другой тип контента. Сериал «Прятки», по-хорошему, не должен был выходить на эфирном телевидении.
- Жанр для Украины действительно непривычный. Были опасения, когда решали, брать его или нет?
- Мы настолько давно работаем с FILM.UA, что «Прятки» прочитали и купили еще до создания самого сериала - на этапе синопсиса и описания идеи. Потом было несколько лет производства, летом его закончили, и мы сразу пустили в эфир. Если бы FILM.UA принес нам уже готовые восемь серий «Пряток», сомневаюсь, что канал бы решился. И правда, нетипичный проект для эфирного телевидения. Притом в плане качества продукт оказался гораздо лучше, чем канал ожидал.
- Он, кстати, почти сразу же появился на MEGOGO, хотя повторы вы еще не запускали. Как считаете, это повлияет на цифры?
- Появление «Пряток» на MEGOGO - личные взаимоотношения FILM.UA и MEGOGO. Я не уверена, что это повлияет на цифры. К моменту выхода «Чернобыля» на «Плюсах» сериал уже был доступен везде, и на MEGOGO. Но это никак не повлияло на доли, а они были очень хорошими, хоть проект тоже не для эфирного телевидения. Возможно, какое-то влияние на рейтинги есть, но не такое, чтобы остро прочувствовалось.
- «Прятки» были для канала экспериментом. Как часто приходится принимать подобные решения - возможно, по поводу будущих проектов?
- Чисто теоретически у нас в планах есть запуск чего-то, что нам нравится, но включает долю риска. Впрочем, на данный момент в производстве такого проекта нет.
- Еще один необычный проект для канала - сериал «Фантом». Его цифрами вы довольны?
- Не совсем, вернее, не сразу. Премьера «Фантома» состоялась весной 2019-го, и он так стартовал, что мы должны были сдвинуть его из основного слота в другой. Полноценный показ сериала в прайме был осенью в том же слоте, что и «Прятки». Вот сейчас мы цифрами довольны.
- Так а в чем проблема цифр премьеры?
- Это контентный вопрос... Если обсуждать показатели, они были низкими. Видимо, зритель не настолько готов в пик-прайме смотреть такой продукт. В позднем прайме - пожалуйста. Мы не говорим, что проект плохо сделан, но если относиться к нему как к бизнесу, то это не такой хороший кейс, как тот же «Нюхач», например.
- Какие еще сериалы вашего канала вы считаете успешными и почему?
- Суперхит - «Пес», конечно. Также «Нюхач», наш любимый продукт. Мы очень ждем премьеру нового сезона. Все остальное, на что мы рассчитываем, пока в работе.
- Поговорим о «Дизеле». Еще несколько лет назад это казалось невозможным, но появились юмористы, которые вполне могут конкурировать с «Кварталом». Как считаете, почему вашей мужской аудитории так «зашел» их юмор?
- Мы очень давно работаем с ними - начинали со скетч-шоу, затем появились концерты, которые наращивали цифры каждый сезон. Почему «Дизель» такой успешный? Там понятный народный юмор без политики. В нашей стране, как бы странно ни звучало, это ниша. Думаю, усталость общества от политики и сыграла роль. Все ругаются на бытовые темы, но не все знают, например, кто такой Ляшко. Шутки «Дизелей» понимают все - от детей до бабушек с дедушками. Они бьют в сердца широкого населения, и в этом их успех.
- А как вы относитесь к тому, что они создали со StarLightMedia продакшен и теперь не только ваши? Это как-то повлияло на количество производимого для ICTV контента?
- Мы прекрасно к этому отнеслись, потому что считаем: такого партнера заслуживает весь наш холдинг. Для нас же ничего не изменилось, мы продолжаем работать над существующими продуктами. Возможно, появятся и новые.
- Довольно неплохие цифры собирает и утреннее шоу. Когда планировали его запускать, какой концепт задумывали? Как адаптировали его под вашу аудиторию?
- Ой, честно говоря, придумывали мы его очень долго и очень творчески. Это было четыре с половиной года назад, кажется. Программный директор решила, что нам нужно «утро». И мы понимали - оно должно отличаться от уже существующих на рынке. Другие утренние шоу ведь женские: про готовку, мейкап, как сотворить из спичечного коробка цветок и так далее. У нас же позиционирование иное, и что делать - непонятно. В мире есть информационные утренние программы, но обычно это плотный блок новостей со всего мира. Такой формат тоже не подходит - мы не новостной канал. В целом придумывали «утро» как программу с личностями, которые будут доносить информацию в авторской подаче. Потом уже добавлялись направления и превращались в рубрики. Они были как мужскими, так и унисекс. То есть без косметики, но, например, с аферами.
- Что меняли по ходу дела? Сначала ведь цифры были не очень высокими. Зритель распробовал или, анализируя, что-то меняли?
- И то и то. Не знаю, что можно сделать, чтобы ежедневный утренний прямоэфирный проект «бомбанул» с долей 15% с первого эфира. Ну разве что в стране всего два канала и это единственное утреннее шоу. Мы же были не единственной утренней программой, да еще и совершенно другой, а потому зритель не сразу понял. Плюс особенности формата - люди не всматриваются, а параллельно чистят зубы, завтракают, собирают детей в школу. Так что игроку-новичку сразу вырвать большую долю просто невозможно. Тем более у нас появились новые лица - целых три. И полное отсутствие темы селебрити. В общем, зрителю нужно было привыкнуть. Да и мы что-то меняли, конечно. Более того, и сейчас постоянно что-то меняем. В следующем году планируем освежить визуальную часть, например.
- А почему в «Фактах недели» вместо Оксаны Соколовой появилась Оксана Гутцайт, хотя руководителем проекта осталась Соколова? Что произошло?
- Все очень просто - Оксана уходила в отпуск, ведь активно работала, практически без выходных. Такое уже было несколько лет назад. Притом она оставалась руководителем проекта и держала руку на пульсе - просто в это время набиралась сил, читала книги, медитировала. Скоро она возвращается в эфир.
- Давно хотела спросить о проекте «Новые лидеры». Почему вы начали его делать? И главное, почему после очень низких цифр первого сезона решились на второй?
- Это наша социальная отработка перед украинским обществом (улыбается). Мы - национальный канал, у нас самое большое информвещание в стране, причем больше процента на 33, как мы посчитали. На канале периодически появляются вещи, которые мы делаем не ради денег. «Новые лидеры» - из этой категории. Да, показатели не самые высокие, но есть украинцы, которые хотят и готовы что-то менять, им надо помогать. Есть еще два антипропагандистских проекта «Антизомби» и «Гражданская оборона», они собирают хорошие цифры. И нас радует, что мы как канал боремся за правду.
- Выходит, будет третий сезон?
- Возможно.
- Еще один проект канала - продолжение сериала «Леся+Рома». Вроде бы зритель любит возобновление старых историй, а тут не зашло. Выясняли почему?
- Причин для запуска «Марк+Наталка» было много, но почему он не взлетел… Думаю, сериал не совсем попал в аудиторию канала. Он какой-то женский получился. Да и адаптация французского юмора - дело непростое. Вы, кстати, не забывайте, «Леся+Рома» тоже не с огромной долей, но шел долго. «Марк+Наталка» смотрели в основном новые зрители, а наши лояльные - нет.
- Складывается впечатление, что проблема в юморе. Вам сериал кажется смешным?
- Понимаете, юмор - это самый честный, но самый субъективный жанр. У проекта 72 выпуска, в каждой серии - три линии. Куча скетчей, и я точно помню: были те, которые меня смешили, но были и те, которые совсем нет. Потому не знаю, как оценивать. В общем, он ментально для страны не наш.
- Также не могу не спросить - как мужской канал обходится без спортивных трансляций? И планируете ли что-то менять?
- Ну, видите, мы как-то справляемся (смеется). В планах ничего такого нет. Мы хорошо относимся к спорту, но наш зритель спокойно реагирует на его отсутствие в сетке.
- Со временем с ICTV ушли большие развлекательные шоу вроде «Последнего героя». Сейчас у вас есть юмор и «Богач-Бедняк». Почему приняли такое решение?
- У нас уникальное позиционирование, а потому и контент соответствующий. Нет у нас возможности производить столько развлекательных шоу, как у других каналов. Да и наш зритель не особо ждет, чтобы на ICTV кто-то пел или плясал. «Последний герой» до сих пор подходит каналу, но там есть много нюансов с производством. «Богач-Бедняк» - то, над чем мы долго думали. Раз мы не поем, не танцуем и не готовим, надо было понять, что сделать развлекательного кроме юмора. И поняли: нам нужен социальный эксперимент. Шоу об этом.
- На StarLight Talks вы сказали, что важно дать кому-то посмотреть на проект незамыленным взглядом…
- На этапе предпродакшена. Самое сложное в производстве контента - смотреть на продукт тысячу раз. Со временем ты теряешь бдительность, а ее надо сохранять как можно дольше. И когда это не получается, стоит попросить помощи друга, чтобы он увидел то, что видит зритель. В свое время я создала департамент девелопмента, и там была система: над проектом работает креативный продюсер, но у него есть доступ ко всей аналитике. Он идет к аналитикам, узнает, как подобный проект прошел в эфире несколько лет назад, например, и, если их что-то смущает, они об этом говорят. Если есть драфты, можно показать их программным директорам, они точно укажут на болевые точки. Это правильно.
- Конечно, не могу не спросить о вашем отношении к «Трансформации». Как она на вас повлияла? Вы же нынешнюю должность получили уже в период активных перемен.
- На людей в холдинге она повлияла по-разному. Кто-то уходил, кто-то оставался. Как на меня повлияла? На меня повлияло решение Лены Белик уйти из холдинга и из бизнеса. Как это было. До трансформации я основала на канале отдел девелопмента, который занимался созданием, разработкой и сопровождением всего нового контента, кроме новостей. Потом пришла «Трансформация», однако никаких очевидных изменений для меня не было. В какой-то момент Лена, программный директор ICTV до трансформации, приняла решение уйти, о чем радостно сообщила, когда я была беременна (смеется). Сказала, что, если меня утвердят на эту должность - ей такой расклад казался самым верным, - она передаст дела. И если производством я занималась и раньше, то впоследствии предстояло заняться и программированием, а также начать работу с отделами, которые после трансформации стали централизованными, то есть работали на весь холдинг.
- А когда на должность приглашали, какие задачи перед вами ставили?
- Заполучить запланированные руководителем канала доли. Ну и достичь определенных коммерческих показателей.
- Как все изменилось с «Трансформацией»? Рабочие процессы, переезд, в конце концов.
- У меня было все сразу - на четвертом месяце беременности надо приступить к делам, а тут еще и переезд. Конечно, как и любые изменения, он был болезненным, новое - это всегда дискомфортно. Но справились. Сначала было сложно, потому что нам отлично жилось на Паньковской. Я там 11 лет провела. Зато у меня лучший кабинет на Тургеневской, с выходом на крышу! Грех жаловаться. В общем, привыкли, обжились.
Вот, собственно, вид из окна кабинета Анастасии
Все руководители каналов обитают здесь, на шестом этаже офиса на Тургеневской
Вместо айдентики «Нового канала» на стенах теперь - фотографии
С выставки, которую недавно устраивал холдинг
- А офис на Паньковской как-то поменялся?
- По сути, нет. Там сейчас информвещание сидит, максимум - движения между этажами были. «Вікна-новини» переехали, для них сделали новую редакцию. В остальном же визуально все по-старому. Посмотрим, как будет после окончания ремонта.
- Как считаете, какую роль «Трансформация» сыграла в том, что ICTV стал каналом номер один?
- Канал стал кнопкой номер два еще в прошлом году, потому что за несколько лет до этого выстроил определенную сетку и начал бить в понятную для себя аудиторию. Давайте будем откровенны, ICTV больше всех пострадал контентно после Революции Достоинства и запрета российского контента. Мы прочно сидели на игле закупного продукта. Все транслировали российские сериалы, только вот остальные могли ставить их и дальше, да и сейчас ставят в пик-прайм, - это разрешено для продукта, который произведен до 2014 года. Но нюанс: нельзя показывать сериалы, где фигурируют правоохранительные органы и многие другие вещи, попадающие в ЦА канала. Мы лишились просто 99% контента, в то время как остальные могли показывать все, что есть в библиотеке. 2015-й был очень тяжелым, да и 2016-й. Дальше начали выравниваться. То, что мы сейчас кнопка номер один, - нечто невероятное. Мы даже никогда кнопкой номер два не были, потому какое же достижение, что в прошлом году мы ею стали. Сами не могли поверить!
- Может показаться, что у ICTV прерогатива. Все-таки именно ваш руководитель возглавил холдинг…
- Президент SLM - Александр Богуцкий, но также у нас есть СЕО группы - Михаил Царев, который не был руководителем ни одного из каналов. Поэтому нет, не чувствуется, что мы любимчики. Ну, безусловно, для Богуцкого - может быть, и это нормально, ведь он работает здесь с первых дней создания холдинга.
- На праздновании дня рождения SLM Михаил Царев сказал, что телегруппа в 2019 году стала прибыльной. А если говорить об ICTV - канал прибыльный?
- Да.
- Сейчас вы - управляющий директор канала, на котором работаете 11 лет. А что было до?
- Во-первых, я до сих пор и. о., и вообще в декрете (смеется). Вот на днях выхожу из него. Может, уже вышла... В принципе, так же эпично, как попала на эту должность, я начинала и карьеру в целом. Моя мама всегда работала на телевидении: сначала - на львовском канале, после переезда в Киев - на «Плюсах», главным режиссером «Сніданок з 1+1». А в моем подростковом возрасте была продюсером первой «Фабрики звезд». Еще была «Фабрика красоты». В общем, я всегда была близко к этому миру, но все-таки мечтала о карьере адвоката. В институте на втором курсе стало скучно, и решила развлечь себя работой. Поначалу у папы - у него юридическая компания номер один в стране была. Работала под маминой девичьей фамилией, но все знали все равно, чья я дочь, а потому не сильно грузили. В какой-то момент поняла, что моя шпионская схема не работает, поэтому попросила маму, которая уже не работала на ICTV, отправить меня туда на практику. Я уже была знакома с Леной Белик, она была директором по закупкам, - к ней и отправили. Тогда не знала, чего именно хочу, но готова была делать все. И вот во время нашего разговора ее вызывают на срочное совещание, я остаюсь ждать. Она возвращается и говорит, что ее заместитель увольняется, причем довольно стремительно. И добавляет: «Я тебя беру, но с одним условием - сразу на два года». А я на втором курсе, бросать институт не собираюсь. Однако соглашаюсь. Лена понимала, что на ее зама я не тяну, так как ничего не умею, но решила рискнуть. Вот так пришла на работу.
Сначала трудилась с обеда, потому что утром был институт, и занималась я закупками. В какой-то момент Лена меня отправила спасать проект «Чудо-люди», что-то там не получалось. Отправила как продюсера, хотя я даже не особо в этом понимала. Можно сказать, она всю мою карьеру челленджила меня как тренер (смеется). Потом еще несколько маленьких проектов сделала. Постепенно мои задачи трансформировались. После декрета в 2014-м вышла на работу и сказала Лене, что уже хочу не закупками заниматься, не вижу потенциала, и, если она не против, пошла бы все-таки в производство. Она сказала: «Окей, нарисуй мне схему». Я ее придумала и создала отдел девелопмента, где были аналитики и продюсеры. Три года его возглавляла.
- Ну и напоследок расскажите, что зрители канала увидят на ICTV в следующем году. Планируете ли, например, производить что-то с продакшеном StarLightMedia?
- Со StarLight Production, производящим большинство развлекательных шоу в холдинге, еще не работали, потому что не было идей, которые они для нас могли бы реализовать. Также есть сериальное направление, его возглавляет Галина Балан-Тимкина. Мы начали сотрудничество пока на уровне сценарных работ. Есть еще один внутренний продакшен - StarLight News, который возглавляет Александр Богуцкий. С ним не то что сотрудничаем, у нас почти вся сетка заполнена благодаря ему (смеется).
Что касается других проектов, то весной зайдет сериал «Участковый с ДВРЗ», на осень готовим «Козаки. Абсолютно брехлива історія». Также мы ждем «Нюхач-4». Новый сериал «Доброволец», наш совместный продукт с УКФ, давно над ним работаем. Это горизонтальный экшен-боевик. А еще «Заклятые друзья» - продукт, который для нас снимает «Про TV», создатель хита «Пес». Его, «Пса», кстати, тоже покажем. И парочку коротких премьер, но пока они на уровне разработки.
- Ставите себе глобальную цель удержать первенство?
- Знаете, мы гордые, но честные (смеется). Да, мы - кнопка номер один по коммерческой аудитории, по которой работают абсолютно все телеканалы. И да, мы первые в самый сложный сезон - осенний. Все честно. Однако год закончим, вероятнее всего, будучи кнопкой два. В следующем году будем стремиться, чтобы сезоны с номером один либо закрепились, либо множились. А будет ли так - посмотрим. Опыт показывает, что возможно все.
