Минулого тижня у першій частині матеріалу за результатами всеукраїнського соціологічного дослідження «Портрет українського глядача - 2020. Як змінилися глядацькі настрої українців через пандемію COVID-19» ми розповіли про загальні риси та преференції аудиторії українських кінотеатрів. А зараз - окремо зосередимося на молоді. Саме цей глядацький сегмент традиційно вважається найактивнішим і наймасовішим, тож саме його бажання передусім прагнуть задовольнити кіновиробники та дистрибутори. Отже, чого хоче молодь? Нумо розбиратися.
Насамперед треба визначитися з тим, кого ж вважати молоддю. Згідно з класифікацією ВООЗ, молодою вважається людина віком до 44 років, і, якщо виходити з цієї класифікації, припущення про молодь як наймасовіший сегмент аудиторії дійсне. Згідно з даними дослідження, проведеного у липні центром «Соціальні індикатори» спільно з Київським міжнародним інститутом соціології на замовлення компанії Media Resources Management та видання Media Business Reports за підтримки Українського культурного фонду, середній вік респондентів - українських кіноглядачів - 35 років.
Під час розроблення концепції опитування було висунуто припущення про те, що наймасовішим сегментом української кіноаудиторії є студентство. Але за результатами дослідження воно виявилося хибним: люди студентського віку (18-24 роки) - лише третій за чисельністю сегмент глядацької аудиторії України (18,7% усіх респондентів), на другому місці - люди віком 35-44 роки (23,7%), а наймасовіший сегмент – 25-34 роки (31,5%). І саме ці люди становлять найбільшу частку постійних глядачів (34,9%) і ситуативних глядачів (33,4%). Нагадаємо: у дослідженні респондентів розподілено за частотою відвідування на випадкових відвідувачів (відвідують кінотеатр один раз на рік), ситуативних відвідувачів (від двох до шести разів на рік) і постійних відвідувачів (понад шість разів на рік).
Канали комунікації, що з них молода аудиторія переважно дізнається про нові фільми у прокаті (як свіжі релізи загалом, так і саме українські), - це, як і прогнозувалося, здебільшого діджитал-канали. Загалом немає суттєвих відмінностей у тому, з яких джерел українці різного віку переважно отримують таку інформацію, за винятком двох моментів. Для старшої аудиторії (45-54; 55+) високий результат, як порівняти з іншими категоріями, має пункт «рекомендації друзів та знайомих» - 29% та 26,6% відповідно. А на наймолодшу аудиторію - «зумерів» (15-17 років) - найменший вплив мають «інші ЗМІ» (друковані медіа, радіо, телебачення): звідти отримують інформацію про нові релізи лише 5,8% таких респондентів.
Жанрові уподобання молодої аудиторії фактично збігаються із загальним зрізом, про який ми писали тут. Хіба що можна виділити порівняно високу цікавість до авторського кіно (18-24 роки - 4,7%; 25-34 роки - 4,3%) та історичних фільмів (25-34 - 4%; 35-44 - 4,2%), загалом не надто популярних жанрів, що більше цікавлять старшу аудиторію.
Молоді люди зазвичай ходять у кіно не самі: глядачі 15-17 та 18-24 років - переважно з друзями (85% та 76,4% відповідно), 35-44 років - родиною (77,5%). Понад 40% глядачів вікових категорій 18-24 та 35-44 роки також зазвичай відвідують кіно удвох зі своїм партнером. А порівняно високий відсоток «сольних відвідин» - 12,2% - припадає на сегмент 18-24 роки (студентський вік).
Загалом глядацькі преференції молодої аудиторії збігаються з загальними глядацькими преференціями, але цікавий нюанс вимальовується, коли йдеться про дубляж: людей молодого віку, що воліли б дивитися кіно англійською мовою з українськими субтитрами, доволі багато, а у віковій категорії 18-24 роки (студентство) взагалі немає принципово великого розриву між прихильниками субтитрів (39,5%) та дубляжу (58,1%). Ще цікавішим видається той факт, що понад 30% у кожній із вікових груп молодої аудиторії висловили побажання дивитися зняті російською фільми в українському дубляжі.
Щодо українських релізів, то молода аудиторія цікавиться ними приблизно так само, як інші вікові групи. Проте сегмент 25-34 роки демонструє найнижчу цікавість серед усіх вікових груп: 64,9% таких респондентів відповіли, що не стежать за українськими релізами.
Для представників молодої аудиторії, котрі не ходять на українські фільми, головні причини такого «ігнорування» - ті самі, що і для аудиторії загалом: найчастіше молоді люди пояснювали, чому вони не ходили на українське кіно, тим, що жоден із національних фільмів не зацікавив і що вони віддають перевагу жанрам, у яких українське кіно недостатньо представлене (нагадаємо, ТОП-5 найпопулярніших жанрів: комедія (будь-яка), фантастика та фентезі, дитяча (сімейна) анімація, детектив/трилер і бойовик).
Найголовніше питання, що нині цікавить усіх: чи готова ця молода найактивніша аудиторія повернутися до кінотеатрів? Ми маємо відповідь, і вона загалом позитивна, хоча й не без нюансів. Однак про все послідовно.
Отже, наймолодші глядачі (15-17 років) стали першими, хто порівняно масово навідався до кінотеатрів відразу після пом'якшення карантину (нагадуємо, дані - станом на липень 2020 року).
Загалом, молодь, яка ще не навідалася до кінотеатрів після їхнього відкриття, не зробила цього переважно з простої причини браку часу чи настрою, а не через специфічні побоювання заразитися (хоча ця причина є другою за важливістю) чи відсутність коштів на похід у кіно (ця причина є найменш значущою), чого побоювалися в сегменті кінопрокату.
І головний висновок - на момент проведення дослідження понад половина молодої аудиторії планувала в найближчі пів року почати відвідувати кінотеатри з такою самою частотою, як до карантину. І платити за похід у кіно ті самі суми, що й раніше. Загалом, можна говорити про тенденцію до зменшення готовності платити, але вона є незначною.
Проте також варто акцентувати увагу, що в разі значного підвищення ціни квитка (у півтора-два рази) наміри щодо відвідування кінотеатру зміняться і куди виразнішою стане тенденція ходити в кіно рідше або значно рідше, ніж до карантину.
Резюмуючи - які ж узагальнюючі висновки можна зробити за комплексними результатами дослідження? Українці справді люблять кіно, хочуть і готові робити відвідини кінотеатрів частиною свого дозвілля. Але ті, хто намагається цих самих українців до кіно заманити, насправді не знають - і, відповідно, не враховують - деяких важливих аспектів глядацьких уподобань: зокрема, у питаннях жанрових преференцій, дубляжу, нюансів каналів комунікації з різними віковими групами. Та було б несправедливо винити їх у цьому, адже до нинішнього року комплексних всеукраїнських соціологічних опитувань щодо глядацьких уподобань просто не було. Тож хочеться вірити, що наше дослідження надало ринку цікаву й корисну інформацію - для роздумів і для релевантного формування стратегій.
Втім, пам'ятаймо, що соціологічні дані втрачають актуальність дуже швидко - особливо у часи, коли буквально кожний новий день приносить нові карантинні увідні, - а тому подібні дослідження мають бути системними. І MBR зі свого боку планує й надалі долучатися до цього процесу.
