На прошлой неделе в первой части материала по результатам всеукраинского социологического исследования «Портрет украинского зрителя - 2020. Как изменились зрительские настроения украинцев из-за пандемии COVID-19» мы рассказали об общих чертах и преференциях аудитории украинских кинотеатров. А сейчас - отдельно сосредоточимся на молодых. Именно этот зрительский сегмент традиционно считается самым активным и массовым, поэтому именно его желания в первую очередь стремятся удовлетворить кинопроизводители и дистрибуторы. Итак, чего хочет молодежь? Давайте разбираться.
Прежде всего надо определиться с тем, кого же считать молодежью. По классификации ВОЗ молодым считается человек в возрасте до 44 лет, и, если исходить из этой классификации, предположение о молодежи как самом массовом сегменте аудитории верно. Согласно данным исследования, проведенного в июле центром «Социальные индикаторы» совместно с Киевским международным институтом социологии по заказу компании Media Resources Management и издания Media Business Reports при поддержке Украинского культурного фонда, средний возраст респондентов - украинских кинозрителей - 35 лет.
При разработке концепции опроса было выдвинуто предположение о том, что самым массовым сегментом украинской киноаудитории является студенчество. Но по результатам исследования оно оказалось ложным: люди студенческого возраста (18-24 года) - лишь третий по численности сегмент зрительской аудитории Украины (18,7% всех респондентов), на втором месте - люди в возрасте 35-44 года (23,7% ), а самый массовый сегмент - 25-34 года (31,5%). И именно эти люди составляют наибольшую долю постоянных зрителей (34,9%) и ситуативных зрителей (33,4%). Напомним: в исследовании респонденты распределены по частоте посещения на случайных посетителей (посещают кинотеатр один раз в год), ситуативных посетителей (от двух до шести раз в год) и постоянных посетителей (более шести раз в год).
Каналы коммуникации, из которых молодая аудитория преимущественно узнает о новых фильмах в прокате (как о свежих релизах в целом, так и именно украинских), - это, как и прогнозировалось, главным образом диджитал-каналы. Вообще нет существенных различий в том, из каких источников украинцы разного возраста преимущественно получают такую информацию, за исключением двух моментов. Для старшей аудитории (45-54; 55+) высокий результат, если сравнить с другими категориями, у пункта «рекомендации друзей и знакомых» - 29% и 26,6% соответственно. А на самую молодую аудиторию - «зуммеров» (15-17 лет) - наименьшее влияние имеют «другие СМИ» (печатные медиа, радио, телевидение): оттуда получают информацию о новых релизах лишь 5,8% таких респондентов.
Жанровые предпочтения молодой аудитории фактически совпадают с общим срезом, о котором мы писали здесь. Разве что можно выделить сравнительно высокий интерес к авторскому кино (18-24 года - 4,7%; 25-34 года - 4,3%) и историческим фильмам (25-34 - 4%; 35-44 - 4,2%), в целом не слишком популярным жанрам, больше интересующим старшую аудиторию.
Молодые люди обычно ходят в кино не сами: зрители 15-17 и 18-24 лет - преимущественно с друзьями (85% и 76,4% соответственно), 35-44 лет - семьей (77,5%). Более 40% зрителей возрастных категорий 18-24 и 35-44 года также обычно посещают кино вдвоем со своим партнером. А сравнительно высокий процент «сольных посещений» - 12,2% - приходится на сегмент 18-24 года (студенческий возраст).
В целом зрительские преференции молодой аудитории совпадают с общими зрительскими преференциями, но интересный нюанс вырисовывается, когда речь идет о дубляже: людей молодого возраста, которые предпочли бы смотреть кино на английском языке с украинскими субтитрами, довольно много, а в возрастной категории 18-24 года (студенчество) вообще нет принципиально большого разрыва между сторонниками субтитров (39,5%) и дубляжа (58,1%). Еще более интересным представляется тот факт, что свыше 30% в каждой из возрастных групп молодой аудитории высказали пожелание смотреть снятые на русском фильмы в украинском дубляже.
Что касается украинских релизов, то молодая аудитория интересуется ими примерно так же, как другие возрастные группы. Однако сегмент 25-34 года демонстрирует самый низкий интерес среди всех возрастных групп: 64,9% таких респондентов ответили, что не следят за украинскими релизами.
Для представителей молодой аудитории, которые не ходят на украинские фильмы, главные причины такого «игнорирования» - те же, что и для аудитории в целом: чаще всего молодые люди объясняли, почему они не ходили на украинское кино, тем, что ни один из национальных фильмов не заинтересовал и что они отдают предпочтение жанрам, в которых украинское кино недостаточно представлено (напомним, ТОП-5 самых популярных жанров: комедия (любая), фантастика и фэнтези, детская (семейная) анимация, детектив/триллер и боевик).
Самый главный вопрос, интересующий сейчас всех: готова ли эта молодая самая активная аудитория вернуться в кинотеатры? У нас есть ответ, и он в целом положительный, хотя и не без нюансов. Однако обо всем по порядку.
Итак, самые молодые зрители (15-17 лет) стали первыми, кто сравнительно массово посетил кинотеатры сразу после смягчения карантина (напоминаем, данные - по состоянию на июль 2020 года).
В целом молодежь, еще не посетившая кинотеатры после их открытия, не сделала этого преимущественно по простой причине нехватки времени или настроения, а не из-за специфических опасений заразиться (хотя эта причина вторая по важности) или отсутствия средств на поход в кино (эта причина наименее значима), чего опасались в сегменте кинопроката.
И главный вывод - на момент проведения исследования более половины молодой аудитории планировала в ближайшие полгода начать посещать кинотеатры с такой же частотой, как до карантина. И платить за поход в кино те же суммы, что и раньше. В общем, можно говорить о тенденции к уменьшению готовности платить, но она незначительна.
Однако также стоит акцентировать внимание, что в случае значительного повышения цены билета (в полтора-два раза) намерения по посещению кинотеатра изменятся и куда более выразительной станет тенденция ходить в кино реже или значительно реже, чем до карантина.
Резюмируя - какие же обобщающие выводы можно сделать по комплексным результатам исследования? Украинцы действительно любят кино, хотят и готовы делать посещение кинотеатров частью своего досуга. Но те, кто пытается этих самых украинцев в кино заманить, на самом деле не знают - и, соответственно, не учитывают - некоторых важных аспектов зрительских предпочтений: в частности, в вопросах жанровых преференций, дубляжа, нюансов каналов коммуникации с различными возрастными группами. Но было бы несправедливо винить их в этом, ведь до нынешнего года комплексных всеукраинских социологических опросов по зрительским предпочтениям просто не было. Поэтому хочется верить, что наше исследование предоставило рынку интересную и полезную информацию - для размышлений и для релевантного формирования стратегий.
Впрочем, помним, что социологические данные теряют актуальность очень быстро - особенно во времена, когда буквально каждый новый день приносит новые карантинные вводные, - а потому подобные исследования должны быть системными. И MBR со своей стороны планирует и в дальнейшем приобщаться к этому процессу.
