Від початку 2020 року головним питанням, що хвилювало уми учасників українського телеком-ринку, було кодування супутникового сигналу вітчизняними медіагрупами - і до чого воно приведе. Медіагрупи, провайдери й експерти будували плани, прогнозували, аналізували, але перехід виявився «змазаним», позаяк уже наприкінці лютого активно просочувались новини про коронавірус і можливий карантин. Із початком останнього всі прогнози виявилися марними: частина трендів, які розглядали у річній перспективі, стиснулись до кількох місяців, а нові несподівані тенденції - проявились.
Аби якось розібратися в ситуації з ринком платного телебачення в Україні, 5 травня компанія Huawei Ukraine провела онлайн-конференцію TelecomLive 3.0. Про її підсумки ми й розповімо.
Організація колективного управління (ОКУ) та «податок»
Найактуальнішою темою для телеком-ринку сьогодні є набуття чинності норми про відрахування провайдерами за авторські та суміжні права в розмірі 5% з обороту. Але скандальна ОКУ - не менш скандальна, ніж сам закон «Про ефективне управління майновими правами правовласників у сфері авторського права і (або) суміжних прав» - досі не опублікувала тарифів. Хоча збір мав розпочатись іще 10 квітня.
«Тарифів наразі немає, - констатувала Наталія Клітна, глава Асоціації правовласників і постачальників контенту (АППК). - Кепсько, що все це відбувається під час карантину. Ми попереджали представників і членів Нацради, що бажано розв'язати питання. Відкласти. Перенести. Було навіть звернення до Американської торговельної палати... Всі провайдери - DTT, кабельні, IPTV, ОТТ - будуть зобов'язані платити».
Але за що платити? Хіба у провайдерів є можливість контролювати контент, котрий вони за фактом ретранслюють? Творець виробляє продукт або платить за використання чужих авторських прав, потім телеканал закуповує контент, наповнює ним сітку - і знову платить роялті. Однак і творець контенту, і телеканал мають право вибору. А який вибір у провайдера?
Крім того, для відрахувань провайдери повинні укласти з ОКУ угоди, а це вносить певну невизначеність: чи не буде збільшений відсоток в індивідуальному порядку, як пропишуть умови відносин і чи буде можливість їхньої односторонньої зміни?
Зрештою багато провайдерів можуть почати судитися з ОКУ, витрати ж у будь-якому разі перекладуть на плечі абонентів, що може призвести до їхнього перетікання. Та куди підуть абоненти? Звісно ж, до тих, хто лише декларує принципи чесної конкуренції, а насправді демпінгує, влаштовуючи акції із серії «по 1 грн за рік».
Варто також урахувати - абоненти у принципі не сидять на місці й заробляти під час карантину стало ще складніше.
«Кожен другий не повернеться і не буде нашим клієнтом»
За словами директора «Павутина.Нет» Олександра Арутюняна, карантин в Україні не такий тривалий, якщо порівнювати з іншими країнами. Хоча зі своїми особливостями: «Ми відчули два нюанси. Коли все почалося, було доволі прохолодно, і більшість людей проводила час удома, тож [на послугу] був надпопит. Приріст бази на березень і початок квітня склав від 20% до 30%. Коли потеплішало, люди почали виїжджати з міста - туди, де є або супутник, або DVB-Т2. Нині ж спостерігається падіння - і кількості передплатників, і доходу через несплату. Спад доходу склав майже 20%. На жаль, «літні відпустки» настали передчасно».
Та й це не найгірше. «Ми зателефонували більшості абонентів, які не платять, - каже Арутюнян. - 10% втратили роботу, ще 10% призупинили послугу, виїхавши з міста. Кожен другий не повернеться та більше не буде нашим клієнтом».
Утім, ці люди, ймовірно, ще можуть підключитись до іншого оператора. От лишень до якого?
Директор зі стратегічного розвитку MEGOGO Іван Шестаков теж відзначив пік, щоправда, тільки першого тижня карантину: «Він почався з підйому, десь на 20-25% передплатників і оплат, проте вже через тиждень абонбаза стабілізувалась. Не скажу, що кількість передплатників зросла, просто вже існуючі стали більше дивитись відео, збільшилася кількість проданих фільмів. Плани на рік практично не змінились - з березня по червень у нас зазвичай спад, бо відпустки, а з осені [абоненти] повертаються».
«Люди готові платити за повтори футболу»
Директор зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федір Гречанінов, кажучи про сервіс OLL.TV і супутникову платформу Xtra TV, погодився зі словами колег про передчасні відпустки, хоча вважає, що сукупний спад попиту на послуги виявився меншим, ніж очікувалось.
«Був значний відсоток тих, що переплатили «Футболи» (телеканал «Футбол 1», «Футбол 2». - MBR) і не тільки. Побачивши відтік, ми скасували запуск каналів a la carte. Однак загалом падіння менше, ніж очікували. І що цікаво, люди виявилися готові платити за повтори. Адже футбольні матчі припинились усюди, крім Білорусі, та [білоруську Прем'єр-лігу] ми вирішили не показувати».
На питання, що буде з лінійкою футбольних телеканалів протягом найближчих шести місяців, Федір відповів: «Медіа Група Україна» ретельно стежить за тим, що відбувається за кордоном. «Є ймовірність, що до кінця літа відновлять і відіграють матчі весняного сезону. А потім стартують осінні. У теорії. Наразі ж «Футболи» - це радше канали про історію тридцяти останніх років футболу, інтерв'ю, новини, аж до того, хто захворів або видужав. Ну й повтори, їх справді дивляться».
Офіс президента винен у повільному переході на платне супутникове ТБ?
Люди «в темі» напевне пам'ятають осінні заяви та презентації Ярослава Пахольчука про те, як виграє сегмент супутникового ТБ від кодування сигналу, і про кількість абонентів FTA-сегмента, котрі перейдуть на платне телебачення. Та щось пішло не так...
Як сказала Світлана Міщенко, керівник платформи Viasat в Україні, «безкоштовний супутник (FTA DTH) був у майже 4 млн домогосподарств. Очікувалось, що приблизно 20-25% і далі дивитимуться безкоштовне ТБ, а решта перейдуть на інші платформи, здебільшого платне супутникове. Однак на безкоштовному залишилось близько 70% - і лише 30% перейшли на інші платформи».
Причин тому багато: і безпосередньо відключення старої системи кодування NDS, і карантин, який закрив кордони та вже в лютому не дозволив ввезти частину обладнання, що призвело до спаду продажів на 20-30%. «Якщо у квітні рейтинги каналів виросли, то рівень платоспроможності впав - у березні значного впливу карантину на надходження коштів ми не побачили, але в квітні це вже помітно», - підсумувала Міщенко.
Утім, причини можуть бути й інші. Так, Гречанінов не посоромився і відкрито заявив: «У разі з DTH проблемою став далеко не карантин. Були дві «чорні» дати. Перша - коли вийшла новина, що Верховна Рада звернулась до президента з проханням «розкодувати» українські канали. Відразу відбулося падіння продажів, приблизно вдвічі. І друга - президент домовився з медіагрупами, про що його Офіс розіслав пресреліз. Посил був такий, що люди подумали: «Зараз усе розкодують!» І продажі впали ще вдвічі. Адже зрозуміло - не буде розкодованих каналів. Проте це брак критичного мислення: люди бачать те, що хочуть, а не те, що там написане. Ми всі знаємо, хто винен, знаємо прізвища».
Чому українцям подобається «безкоштовний супутник»
Про російські супутникові канали та кардшарінг сказано та написано дуже багато. Але з'явилася й інша причина, чому жителі України не прагнуть переходити на платне супутникове ТБ - популярність безкоштовних (незакодованих) міжнародних телеканалів від StarLightMedia, 1+1 media, «Медіа Групи Україна» й Inter Media Group.
За словами Міщенко, канали 1+1 International, «Інтер+», «Україна 24» та ICTV Ukraine стабільно входять до ТОП-5 тих, що найбільше переглядаються на безкоштовному супутнику. Там якісний контент, а якщо додати українські інформаційні канали - також безкоштовні, - багатьом глядачам більшого й не треба.
Як зазначили учасники дискусії, раніше 1+1 International, «Інтер+», «Україна 24» та ICTV Ukraine «загрозою» не були, і з'явилися вони в нинішньому вигляді тому, що цього зажадав президент України Володимир Зеленський.
Куди ж ідуть абоненти
За словами Гречанінова, насправді багато хто нікуди не йде, а просто «перетікає» між базами конкурентів. Та це тимчасово.
«Багато хто поїхав із міст. Частина людей втратила роботу, і цей фактор не можна відкидати. Хоча паралельно з карантином провайдери почали влаштовувати акції, відкривати доступ до своїх послуг і бібліотек, - каже Федір. - Гадаю, на виході з карантину акції почнуть згортати, однак абоненти вже розсмакували, що таке VoD, це змінило їхні звички. Тому вони підуть або з традиційного кабелю, або зі супутника. Під час карантину ми просто побачили прискорення руху в бік ОТТ і VoD». Але ж цю тенденцію розписували чи не на роки...
Шестаков частково поділяє думку Гречанінова: «Більшість пробує інші альтернативи. Людям потрібно економити й отримати максимум за ті самі гроші. Але гадаю, виграють не лише ОТТ, а взагалі всі сервіси з відео. Багато хто почав користуватися YouTube, навіть доросле покоління. Тож виграє той, хто буде найякісніший і найвигідніший».
На жаль, у співвідношенні «якість контенту - вартість передплати» є купа незручних гравців. Точніше, незручних бізнес-стратегій і акційних пропозицій, що ставить під питання розвиток платного ТБ в Україні.
Півтора року безкоштовного ТБ
Микола Фаєнгольд, комерційний директор дивізіону Digital & Pay TV медіагрупи StarLightMedia, просто шокував результатами нещодавнього дослідження: «Питання акцій ми навіть не досліджували. Взяли до уваги швидкий Android, на якому є майже всі ОТТ-пропозиції і за 13 грн можна отримати доступ практично до всіх каналів на термін сумарно 437 днів! Там або платиш лише 1 грн, або нічого не платиш і не входиш у платний сегмент.
Куди зараз ідуть абоненти, не скажу. Є Markdata, Nielsen. Восени буде установче дослідження, тоді й побачимо. Та що ми чули від провайдерів? Вони говорять про зарубіжні сервіси на кшталт Edem.tv. І ціну в один долар».
За словами Фаєнгольда, DTH не виправдав себе - сегмент виріс на 10-20%. Натомість загальна база ОТТ-абонентів до кінця 2020 року може сягти 1 млн, тобто плюс близько 600 тис. проти березня 2019 року. «Чи змінилась кількість абонентів у провайдерів кабельного ТБ - не знаю. Я ніколи не бачив того, хто б поділився даними. Проте ми постійно говоримо про їхнє зменшення. Хоча, мені здається, просто стало менше андеррепортінгу», - констатує Микола.
DVB-T2 + онлайн-кінотеатри
Такий варіант розвитку сюжету передбачає Клітна: «Зараз контенту [на традиційному ТБ] мало. Багато повторів. Навіть новини почали інакше працювати. Контент став ніби гірший, до того ж іще під час карантину [людей] змусили сидіти вдома. Онлайн - король. Так, там може геть не бути нового кіно, але глядачі мають вибір».
За словами Наталії, в сегменті кабельного ТБ кількість тих, хто не платить, сягає 50%. А через карантин багатьом пенсіонерам довелося ламати звичку платити не через абонентські відділи при операторах - ті просто закриті. З цього всім потрібно винести урок - зрозуміти базові потреби глядача. Хто зможе, той і виграє. Проте, певна річ, що комусь із головою вистачить 32 каналів від DVB-T2 та онлайн-кінотеатрів.
Про безкоштовне ефірне цифрове телебачення говорить і Гречанінов: «Ситуація з платним супутниковим розвивалась не зовсім так, як ми очікували. DVB-T2 став основним бенефіціаром, але не сам «Зеонбуд» - йому байдуже, скільки дивляться, дохід від цього не збільшується. Притому провайдери встигли підняти ціни в січні, на щастя для ринку, що дало певну подушку. Змогли б вони підняти ціни зараз? А аналогове кабельне однаково втрачатиме абонентів, карантин просто прискорив тренд. Це нормально».
Що робити, аби ринок не просідав
Фаєнгольд бачить два паралельні рішення. Перше - збільшення власного ексклюзивного контенту, в результаті чого не буде прив'язки до конкретного району або міста. Друге - ефективна боротьба з піратством. Утім, тут багато нюансів.
«На Edem.tv заведене кримінальне провадження, проте немає продовження, справа стоїть на місці. Натомість у західному регіоні України з піратами борються самі провайдери, - каже Фаєнгольд. - Нам телефонували: мовляв, скажіть, кого блокувати, і ми заблокуємо».
Шестаков пропонує розвивати партнерство, причому в усіх можливих сферах: «Потрібно припинити дивитися на всіх як на конкурентів».
Ідею партнерства підтримує й Арутюнян, хоча передусім він наполягає, аби ніхто не демпінгував: «Час би вже зрозуміти - той, хто не хоче платити, не платитиме!»
Міщенко радить «любити свого абонента, давати йому затребуваний продукт, працювати над якістю, а сарафанне радіо зробить своє».
