Сессия с лаконичным названием Content Trends Report была вступительной для рынка ТВ-контента Content Budapest, организованного международным брендом С21 Media с привлечением украинской компании Media Resources Management. И этот утренний ивент собрал едва ли не самую большую аудиторию: пришлось даже принести дополнительные стулья – столько было желающих.
Впрочем, это неудивительно, ведь спикерами были представители четырех ведущих международных медиааналитических агентств: Ханна Уолш (Hannah Walsh), менеджер по исследованиям Ampere Analysis; Симеон Мирзаянц (Siméon Mirzayantz), бизнес-менеджер региона CEEMEA (Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток, Африка) и Южной Европы компании Glance – Médiamétrie; Джек Дэвисон (Jack Davison), исполнительный вице-президент компании 3Vision и Алекс Кэмерон (Alex Cameron), директор Parrot Analytics в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка).
Говорили они – под модерацией Дэвида Дженкинсона (David Jenkinson), главного редактора и управляющего директора C21Media – о том, что волнует буквально всех, кто имеет отношение к производству и дистрибуции аудиовизуального контента: подкрепляя свои доклады конкретными цифрами, фактами и графиками, рассказали о самых главных текущих трендах контент-индустрии – как глобальных, так и специфически характерных для нашего региона СЕЕ (Центральная и Восточная Европа).
Сессию открыла Ханна Уолш, которая начала свою презентацию с неутешительного утверждения: в 2023-м расходы на контент будут расти наименее за последние десять лет.
Исходная причина этого – макроэкономическая: наибольшее падение глобального ВВП после финансового кризиса 2008-го и лет пандемии
Но на этом глобальном грустном фоне есть приятная региональная новость. «В Центральной и Восточной Европе в этом году наблюдается второй в мире по величине рост расходов на контент-производство – благодаря глобальным потоковым сервисам, которые инвестируют в оригинальный местный контент», – рассказала Уолш.
А наибольший рост затрат на контент-производство – +4% к прошлогодним показателям – наблюдается в Азиатско-Тихоокеанском регионе
Если смотреть глобально, то Северная Америка – и прежде всего США – демонстрирует наибольшее снижение инвестирования в контент-производство. Но есть нюанс: война глобальных стриминг-сервисов за рынок СЕЕ в то же время стимулирует международных игроков, в частности Netflix и Disney Plus, активно вкладываться именно в локальное контент-производство этого региона.
Впрочем, и локальные платформы, как видим, не отстают
По данным Ampere Analysis, регион СЕЕ следует мировым тенденциям по несценарному и сценарному контенту, когда первый преимущественно производится линейными вещателями, а второй – VoD-платформами.
Комментируя столь колоссальную разницу в производстве сценарного и несценарного контента, Уолш отметила, что аудитория линейного ТВ старше и ее в основном интересуют криминальная тематика, новости, документальный контент. В то время как аудитория VoD-платформ обычно моложе – и предпочитает такие жанры, как комедии, романтические истории, sci-fi и фэнтези
При этом аналитик подчеркнула: поскольку прирост числа молодых подписчиков платформ снизился, стриминг-сервисы теперь работают над тем, чтобы привлечь аудиторию разных возрастных групп.
Эту тенденцию трансформации контент-политики стриминг-сервисов Уолш продемонстрировала на примере Польши – на сегодня самого крупного и динамичного контент-рынка СЕЕ. Как видим, во втором квартале этого года в стране произошел очень существенный сдвиг: платформы стали производить почти вдвое больше несценарного контента – то есть именно того контента, который интересен старшей аудитории
Также аналитик Ampere Analysis отметила, что в целом на рост процента несценарного контента влияет не только борьба за аудиторию, но и другие факторы, прежде всего макроэкономические: ведь обычно несценарный контент дешевле в производстве.
«Но при всем этом сценарный контент все еще очень-очень важен», – подчеркнула эксперт. И привела слайд, из которого видно, в каком именно сценарном контенте сейчас наиболее заинтересованы линейные вещатели и стриминг-платформы Центральной и Восточной Европы.
Уровень заинтересованности определяется количеством тайтлов по разным жанрам, анонсированным в регионе в период с января 2022-го по май 2023-го
«Но производители региона пытаются затронуть не только локальную аудиторию», – подчеркнула Уолш. И в качестве доказательства привела следующий слайд, из которого понятно, что те же жанры сегодня являются контентом, лучше всего путешествующим по миру.
На круговой диаграмме отображено жанровое распределение топ-100 сценарных шоу производства СЕЕ, транслировавшихся в других странах – как на линейном ТВ, так и на платформах – по состоянию на апрель этого года. А в таблице справа приведены страны, которые демонстрировали больше всего контента made in CEE
«Весь мир заинтересован в контенте, производимом в Центральной и Восточной Европе, и мы считаем это очень мощным трендом, который в ближайшее время будет только набирать силу», – резюмировала аналитик Ampere Analysis.
Далее слово имел Симеон Мирзаянц. «Первая хорошая новость: линейное ТВ еще не умерло, оно еще живо», – порадовал собравшихся приятным известием эксперт Glance – Médiamétrie. Но после такого оптимистического утверждения привел слайд, из которого все же очевидно, что чувствует оно себя не очень.
«Если мы посмотрим на суточный показатель телесмотрения (в часах) на человека во всем мире, то увидим, что сейчас линейное ТВ сталкивается с вызовами везде, кроме Южной Америки», – отметил Мирзаянц. Но при этом показатель Европы в целом до сих пор остается достаточно высоким...
…а отдельные показатели стран региона СЕЕ – ну просто очень высокими. И среди них Украина занимает почетное место с показателем 5:30 (показатель ats за семь месяцев 2023 года, аудитория 18–54, 50+)
Мирзаянц отметил, что на сегодняшний день линейное телевидение в регионе Центральной и Восточной Европы все еще чувствует себя уверенно, рост SVoD-платформ замедляется, и одновременно появляются новые возможности для AVoD-модели (Advertising Video on Demand; просмотр контента платформ бесплатно, но с рекламой).
Кроме того, одним из актуальных трендов эксперт Glance – Mediamétrie назвал FAST-каналы (Free Ad-Supported TV; бесплатные платформы для услуг потокового телевидения с поддержкой рекламы). «Они все еще находятся на стадии развития. Количество FAST-платформ, таких как Tubi, Pluto, Xumo, Freeve, Roku, itvX, RokutenTV, постоянно растет, они приобретают популярность из-за того, что являются бесплатными, легкими в использовании, связанными с известными брендами и начинают инвестировать в контент», – отметил он.
Мирзаянц также подчеркнул, что регион СЕЕ открыт для иностранного контента. «Он составляет 57% всех лончей в Чехии, Польше, Румынии и Украине», – уточнил эксперт.
По данным Glance, больше всего в регион импортируется контент производства США, Великобритании и Германии. В свою очередь, регион экспортирует больше всего контента собственного производства во Францию и Великобританию
Напоследок Мирзаянц упомянул и о новых возможностях для контент-производства, которые принес приход глобальных стримеров в регион СЕЕ. В качестве примеров успешного сотрудничества глобальных и локальных контент-мейкеров он привел японско-польскую копродукцию Cyberpunk: Edgerunners на основе видеоигры, доступную на Netflix, американо-польскую копродукцию The Thaw на HBO Max, а также ориджинал HBO Max Bring Back Alice. «Запуск шоу из Центральной и Восточной Европы на глобальных стриминг-платформах очень мощный», – подчеркнул он.
На слайде наглядно видно, насколько лишь за год выросло присутствие контента из региона СЕЕ на мировых платформах. А то, что HBO прекратило продакшен в регионе, в определенной степени компенсируется приходом Sky Showtime
Джек Дэвисон, выступающий следом, сконцентрировался на контенте производства США, который «играет большую роль в экосистеме – как в целом в мировой, так и конкретно в регионе СЕЕ».
На слайде видна интересная специфика: стремительный рост (от 19% в 2018–2019 годах до 74% в 2022–2023-м) представления новых сезонов американских сериалов в Центральной и Восточной Европе на собственных стриминг-платформах студий, что является наглядным свидетельством их мощной экспансии в регион.
Для еще большей наглядности Джек Дэвисон показал, как в течение последних шести лет новые сезоны американских сериалов выходили в Польше. Так, если в 2018 году главной площадкой для них были платные бродкастеры (60%), а студийные SVoD-платформы тогда просто отсутствовали как вид, то в 2023-м на студийные платформы приходится уже 78% премьер новых сезонов, а бродкастерам достались лишь 18%.
Финализировал панель Алекс Кэмерон, который сосредоточился на текущих тенденциях по жанровым предпочтениям зрителей – в глобальном и локальном контексте.
Комментируя слайд, эксперт подчеркнул текущий рост глобального запроса на анимацию – прежде всего на аниме (на фоне определенного падения интереса к анимационным комедиям и комедийному контенту в целом, а также к жанру реалити)
Что касается регионального контента, то тут Кэмерон подчеркнул наличие неудовлетворенного спроса на sci-fi и детский контент – на фоне «перепроизводства» реалити-шоу.
Также потенциал для роста на региональном уровне имеют ситкомы, аниме, музыкальные и мистические шоу: в общем зрительский запрос на них превышает текущее предложение. Для приключенческого, экшен-, анимационного, семейного контента и триллеров высокий спрос уравновешивается соответственно высоким предложением. В то время как детективов, комедий, романтических и реалити-шоу в целом на региональном уровне производится больше, чем нужно зрителям
Говоря о странствующем потенциале шоу разных стран, исполнительный директор Parrot выделил Турцию и Израиль как страны, чей контент пользуется высоким местным спросом и в то же время хорошо путешествует на другие рынки. А также отметил Румынию и Чехию как государства, демонстрирующие потенциальные возможности для роста и привлечения международных зрителей.
В докладе Алекс Кэмерон также акцентировал Украину: как видим, контент из нашего государства сейчас очень востребован дома и при этом имеет высокий странствующий потенциал
А отдельно эксперт Parrot Analytics подчеркнул, что мир сегодня очень заинтересован в «телешоу, в котором играл президент Владимир Зеленский», очевидно имея в виду «Слугу народа».
