Поки українська аудіовізуальна індустрія, як і вся країна, сконцентрована на боротьбі з російською агресією та на виживанні в умовах повномасштабної війни, на світовій мапі індустріальних івентів стаються великі зміни, що торкнулися й регіону CEE (Центральна та Східна Європа). У червні цього року з різницею в тиждень у Будапешті відбудуться одразу два ринки ТБ-контенту: звичний нам NATPE Budapest, який після періоду турбулентності отримав нових організаторів, та геть новий – Content Budapest від відомого бренду С21 Media, до запуску котрого причетна й українська компанія Media Resources Management.
Що стало причиною змін, у чому полягає принципова відмінність ринків, що це все означає для індустрії та чим може бути корисним для України – у зручному форматі карток відповідаємо на найважливіші питання разом із директоркою MRM Катериною Удут.
Що таке NATPE Budapest та яке місце він посідав на мапі індустріальних заходів?
Аби не занурюватися в історію надто глибоко, нагадаємо найближчу її частину: 2011 року американська NATPE (The National Association of Television Program Executives), що існує з 1963-го та найбільше відома саме індустріальними івентами, придбала ринок БТ-контенту DISCOP East і створила на його місці NATPE Budapest, зберігши як місто проведення (власне Будапешт), так і акцент на територіях Центральної та Східної Європи.
«Його називали по-різному: NATPE Europe, NATPE International, NATPE Budapest. Але всі знали, про що йдеться: у розкладі важливих ринків улітку традиційно був Будапешт. Свого часу ще з'явився NEM – класний нішевий ринок із фокусом на Східну Європу, але NATPE Budapest завжди був масштабнішим, – каже Катерина Удут. – «Прописка» в Угорщині, у безпосередній близькості до східноєвропейських країн, забезпечувала йому присутність більшості баєрів і виробників зі Східної Європи, які не завжди доїжджали на інші центральноєвропейські івенти або на MIP. Організаторам вдавалося робити NATPE Budapest якісним, корисним для бізнесу, і відвідуваність була досить висока. Важливо також зазначити, що останні сім-вісім років ми були партнерами з кроспромо щодо KYIV MEDIA WEEK: допомагали один одному з розсиланнями, промоцією, надавали спецумови з участі в обох івентах. Окрема подяка директору NATPE Budapest Джей Пі Боммелю (JP Bommel), який завжди був відкритий до співпраці та підтримував Україну, особливо у часи повномасштабної війни».
Усе має доволі гармонійний вигляд – що ж стало передумовою для появи нового івенту в Будапешті?
Через складнощі, спричинені затяжною пандемією Covid-19, восени минулого року NATPE оголосила себе банкрутом, водночас пообіцявши провести свої ключові ринки в США й Угорщині. Втім, буквально за кілька тижнів американський ринок скасувався, і протягом певного часу всі перебували в невизначеності щодо подальшої долі цих івентів. Тож заповнити прогалини у календарі (січень, коли відбувався NATPE Miami, та червень, традиційно «заброньований» під NATPE Budapest) вирішила компанія C21, оголосивши два нові івенти: Content Americas та Content Budapest. А вже у січні стало відомо, що активи NATPE придбала канадська компанія Brunico Communications, яка також спеціалізується на індустріальних івентах та має у портфоліо кілька потужних брендів (зокрема, Realscreen Summit и Banff World Media Festival). Тоді само Brunico заявила, що планує провести NATPE Budapest улітку 2023-го.
Чому саме C21? Хіба це не видання про медіа?
«Так, C21 Media – відомий в усьому світі медійний бренд, проте це набагато більше, ніж просто видання. Це багатошаровий професійний хаб для міжнародної В2В медіаспільноти, котрий давно підтвердив свою експертизу, знання, звʼязки, – пояснює Катерина. – 2014 року компанія запустила Content London, що став суперуспішним завдяки новому погляду на проведення: це не просто можливість купити-продати контент, а ринок із фокусом на девелопмент, копродукцію, партнерство, на розвиток. Пізніше зʼявився ще один – Content LA. Тож недивно, що C21 вирішили перезапустити регіональні ринки, котрі опинилися під питанням, за схожою схемою. Взимку вони провели Content Americas (що став на місце NATPE Miami), і захід дуже добре себе зарекомендував, дістав класні відгуки».
Крім власного досвіду та розуміння загальних тенденцій світового медіабізнесу в активі C21 уся команда, що раніше організовувала івенти NATPE, зокрема і в Будапешті (її компанії вдалося працевлаштувати, поки попередній роботодавець перебував у процесі продажу активів). Тож Content Budapest створюють люди, які не прийшли на цю територію з нуля, а точно знають, що робити.
Тепер зрозуміло, як виникли одразу два івенти в Будапешті. Але чому їх проводитимуть із різницею у тиждень?
Насправді у лютому, коли і C21, і Brunico оголосили дати проведення своїх заходів, ситуація мала ще складніший вигляд: ринки повинні були проходити одночасно. «Це був сюрприз для всіх навколо, і для нас зокрема, – згадує Катерина, – хоча я розумію логіку. Це місце в календарі давно опрацьовано, люди звикли їздити на ринок у Будапешт у ці дати». Але потім, узявши до уваги велике релігійне свято в Туреччині, що розпочинається 28 червня, NATPE зсунувся на тиждень раніше, тож так і виникла різниця: NATPE Budapest відбудеться 19–22 червня, а Content Budapest – 27–29 червня.
Хіба Туреччина входить до регіону CEE?
«Тут варто повернутися до питання, що таке CEE, – уточнює Удут. – Оскільки є поняття географічне, геополітичне, а є – індустріальне. У переліку країн Центральної та Східної Європи, який ми визначали під час переговорів із C21 щодо бачення ринку та його потреб, насправді назбиралося до 20 територій, зокрема Туреччина та Грузія. Географічно це не Європа, але ці ринки близькі до Східної Європи, є повноцінним гравцем із погляду бізнесу та впливу на регіон. Ринок Туреччини наче й стоїть окремо, але точно має величезний вплив на Східну Європу, а турецька драма загалом рве весь світ. І звісно, всім цікаво, що це за звір такий, у чому його феномен, усі хочуть дружити з турецькими компаніями, які мають гроші та великі амбіції. Туреччина – активний учасник усіх івентів, не лише регіональних, і скрізь поводиться як європейський гравець, однозначно».
Як українська компанія MRM стала партнером C21 в організації Content Budapest?
«Наша присутність як співорганізаторів склалася органічно, – аналізує директорка MRM. – Ми вже є частиною цього ринку, плюс маємо 12 років досвіду організації KYIV MEDIA WEEK, партнерства з різними компаніями, виданнями, фестивалями. Тобто ми також знаємо, що робити, у нас є корисні для організаторів Content Budapest контакти й експертиза. До того ж MRM та C21 Media мають багаторічну історію співпраці: від регулярного відвідування представниками видання нашого KYIV MEDIA WEEK до спільної роботи над спецпроектами для міжнародної медіаспільноти (зокрема, інтерв'ю з Володимиром Зеленським і лідерами української індустрії в межах проекту Ukraine Content on Demand на C21 Media). З початку повномасштабної війни компанія підтримує індустріальні ініціативи України – і часто робить це саме через МРМ.
З огляду на високу конкуренцію двох івентів (особливо спочатку, коли ринку оголосили, що буде два Будапешти, не надавши жодних роз'яснень, а натомість почавши досить агресивно бомбити всіх розсиланнями) підтримка MRM точно не була зайвою: у нас добрі зв'язки у Східній Європі, а Україна загалом є активною частиною східноєвропейського ринку, позаяк нашими гравцями давним-давно опрацьовуються сценарії можливої співпраці, і вже є чимало позитивних кейсів. Навіть попри теперішній складний економічний стан, спричинений війною, нас на ринку почали слухати та дослухатися».
У такому разі логічно очікувати спеціальних умов для участі України.
І вони є. Для українців передбачена можливість безкоштовно отримати бейджі учасника без будь-яких обмежень у кількості. Українські гравці мають можливість працювати на Content Budapest у будь-якому форматі, необхідному для їхнього бізнесу та цілей. Єдине, що потрібно – зареєструватися у формі до 12 травня. «Спочатку зареєстровані проходять верифікацію через MRM (через те що іноді реєструються люди, які не мають стосунку до медіабізнесу), далі ми переносимо їх на сайт Content Budapest, – уточнює Катерина Удут. – Насправді в нас уже зібрався непоганий пул людей і компаній, майже сорок реєстрацій від України».
Чи планується у конференц-програмі Content Budapest український івент чи панель?
«Української панелі не буде, наразі єдиний «територіальний» фокус робиться, якщо не помиляюся, на Туреччині (зараз фіналізуються переговори з їхніми компаніями), – пояснює Катерина. – Втім, спікери з наших компаній будуть представлені у низці панелей на загальні теми: наприклад, CEO FILM.UA Group Вікторія Ярмощук виступатиме в дискусії про зміну бізнес-ландшафту в регіоні, керівник департаменту Big Shows 1+1 media Володимир Завадюк – у панелі, присвяченій форматним телешоу, а з деякими іншими потенційними спікерами з України ще ведуться перемовини. Крім того, Україна матиме повний карт-бланш з роботи на ринку, також працюватиме стенд ініціативи Ukrainian Content. Global Cooperation».
Якщо MRM долучився до організації великого індустріального заходу, виникає логічне запитання: чи буде цього року KYIV MEDIA WEEK?
«Наразі позиція щодо KMW не фінальна, – констатує директорка MRM. – Якщо Content Budapest запуститься у запланованому масштабі та форматі, то Україні як повноцінному учасникові східноєвропейського ринку цього івенту – регіонального, з фокусом на наші території – буде достатньо (плюс Канни й інші ринки, на які всі їздили та продовжують їздити). Партнерство MRM із C21 дає Україні можливість бути повноцінним учасником Content Budapest та користатися всіма його перевагами. Якщо дивитися глобально й абстрагуватися від чинника війни, то KMW хочеться зберегти як майданчик для обговорення внутрішніх питань, місце зустрічі українських гравців. Якщо ж говорити про формат цьогорічного KMW, то очевидно, він наразі під питанням – дивитимемося за обставинами й потребами ринку. Не виключено, що це буде той самий тревел-формат, як торік: декілька гостьових секцій світом. Можливо, зробимо щось невеличке в Україні в офлайн-форматі. Через війну горизонт планування максимально короткий, тому якась визначеність щодо KMW, гадаю, зʼявиться у липні».
MRM також працює над ініціативою CEE100, яка буде запущена на Content Budapest. Що це?
«Топ-100 представників Східної та Центральної Європи – цікавий проект, який насправді не має прив'язки до Content Budapest, а працюватиме як додатковий інструмент для промоції та розвитку Східноєвропейського регіону, – каже Катерина. – По суті це такий суперсписок, power list із сотні людей, які, на думку C21 і на нашу думку, впливають на клімат в індустрії регіону ЦСЄ, є важливими гравцями ринку. У нас вибірка з великої кількості топменеджменту всіх компаній регіону, сюди входять і телеканали, і продакшени, і великі студії, медіахолдинги, платформи – різні люди з різних компаній, діяльність яких є знаковою для їхньої країни та регіону загалом. На цьому етапі ми отримали два десятки підтверджених учасників із Польщі, Угорщини, Греції, Чехії, Туреччини, Румунії, Хорватії, Латвії, Cловенії, України та кількох панрегіональних компаній: представники Warner Brothers, Discovery й A&E Networks, що відповідають за роботу в нашому регіоні. Суть проекту не в тому, аби фізично привезти цих людей в Будапешт: мета – сфокусувати увагу на їхній діяльності та донести світові інформацію про них як рушіїв контент-бізнесу, про їхні потреби та плани як у нашому регіоні, так і поза його межами, що допоможе скласти ціліснішу картину про особливості та потенціал СЕЕ та його гравців.
До старту Content Budapest цей список буде плюс-мінус сформований (можливо, не вся сотня, позаяк процес складний, адже робота ведеться з найвищими топами компаній), протягом літа-осені будуть проведені інтерв'ю з усіма, а наприкінці року вийде спеціальне видання – однойменний діджитал-журнал від C21. По суті це брендова історія, щоб промотувати й інформаційно підтримати регіон і компанії, які відкриті до колаборації між собою та світом».
Складається враження, що поява двох івентів у Будапешті спричинила розкол ринку. А що відбувається насправді?
«Десь у лютому, коли обидва івенти просто закидали ринок розсиланнями, для декого це справді мало вигляд розколу ринку. Хтось не розумів, для чого Content Budapest, коли вони все життя їздили на NATPE. А у тих, хто добре знайомий з брендами Content-івентів C21, таких питань не виникало, – розмірковує Катерина. – Тут варто відштовхуватися від потреб конкретної бізнес-одиниці, конкретного учасника того або іншого івенту. Справжнісінький баєр чи екзібітор дивитиметься на список продавців чи покупців. Якщо ж ти їдеш, аби трошки розширити горизонти та спробувати підійти до свого бізнесу чи партнерства з нового боку, то це має бути івент нового формату».
Тож у чому полягає принципова різниця між двома івентами в Будапешті?
Організатори Content Budapest певні, що майбутнє індустрії – за спільним розробленням, а не лише придбанням готових шоу. Тому цей івент сфокусований на розвиток спільного виробництва у Центральній і Східній Європі та розширення потенціалу цього регіону загалом. «Якщо йдеться про суто ринок, де купують і продають, то людям зрозуміліше NATPE, – додає Катерина. – Вони там неодноразово були, знають цю локацію тощо. На івенті від C21 потрібно працювати ширше, брати участь не лише сейлз-складом: до роботи активно залучаються і продюсери, і ті, хто відповідальний за сферу девелопменту та копродукції. Основна фішка організаторів Content Budapest, що я дуже поважаю, – це побудова справжнього діалогу з місцевими гравцями, бажання зрозуміти, що насправді потрібно цьому регіону. Вони не стали брати шаблон NATPE й інших ринків, сфокусованих на продажах, а створюють івент, мета якого – розвиток регіону CEE.
Ринок CEE доволі складний, оскільки складається з великої кількості здебільшого невеликих ринків із різними бекграундами, можливостями тощо. І через цю специфіку до розвитку індустрії регіону та майбутніх колаборацій потрібен комплексніший підхід. Власне це і збирається робити Content Budapest. Із досвіду роботи з різними територіями регіону складається враження, що багатьом комфортно залишатися в такому, як це я називаю, domestic lifestyle: всіх влаштовує поточний стан речей, рівень розвитку та глядач, що звик до певних видів контенту (серіалів місцевого виробництва тощо). Тому наразі досить складно залучати всі ці компанії та топменеджмент до діалогу. Водночас ми перебуваємо у переломному моменті, коли інші великі ринки, та сама Західна Європа, готові розширювати горизонти, залучати нові партнерства, шукати свіжі ідеї та креатив. І цим, на мою думку, не можна нехтувати».
Як ці наміри та цілі втілюються у програмі Content Budapest?
90% програми вже сформовано, але вся вона буде оголошена за тиждень-два, коли буде завершено останні перемовини. Втім, вже зараз можна зрозуміти, що тематично організаторам вдалося охопити майже всі важливі напрями. На учасників Content Budapest очікують дискусії, присвячені комерційному ТБ (контент-стратегії, можливості спільного виробництва та нові способи збільшення прибутків, попри складності на ринку), контентним потребам міжнародних платформ із регіональним охопленням, останнім тенденціям Pay TV: від програмування до законодавства та методів збільшення аудиторії, трендам індустрії форматів та юридичному захисту локальних розробок, співпраці суспільних мовників, каналам Streaming TV (FAST) як новому джерелу заробітку, спільному розробленню та виробництву серіалів; а також аналітика регіону з фокусом на ключові фактори змін протягом наступного року, надихаючі виступи керівників глобальних компаній тощо.
«Ще один важливий івент – The C21 Content Budapest Series Pitch, котрий якраз завершив приймати заявки, – додає Катерина. – Він приймав заявки проектів (серіали, шоу) без обмежень у жанрах, до участі також запрошувались українські компанії. Пітчинг – це насамперед можливість презентувати свої проекти майбутнім партнерам у Східній Європі, він матиме потужний борд експертів і корисні призи: маркетинг-супровід проекту від C21 в еквіваленті $20 тис., а також участь (із проживанням) в Content London наприкінці року. Це добра підтримка для нового проекту та його продюсера відповідно».
Як ситуація з двома ринками у Будапешті може вплинути на медіабізнес у регіоні в подальшому?
Катерина певна, що за цей рік ситуація нормалізується: провівши івенти й отримавши фідбек, організатори NATPE та Content дійдуть якогось спільного рішення. Та насправді вже сьогодні від цієї конкуренції виграє… індустрія. І річ не лише у привабливих умовах участі: побачивши наміри Content Budapest, NATPE почав активно нарощувати конференц-програму, оголосив копродакшен-івент і навіть повернув boat party – коли С21 заявили про реінкарнацію вечірки на кораблику, котра існувала з часів DISCOP. «Я бачу, що NATPE переглянули підхід до проведення івенту. Так працює конкуренція, і насправді це корисно, – резюмує Катерина. – Ми розуміємо невизначеність і вагання тих, для кого NATPE був важливий. Але у мене зараз душа лежить до підходу C21 у формуванні програми, в організації загалом: мені здається, це необхідно і регіону, і, звісно, Україні. Так, це складно та потребує набагато більше зусиль, але, поки світ відкритий, активніше виносьмо за межі України наші чудові ідеї та посядьмо власну нішу на ринку CEE. На багатьох територіях тут усе ще присутній певний консерватизм, а нас обставини змусили шукати нових шляхів із 2014 року. Тому ми проактивніші, перспективніші, бачимо набагато більше можливостей і вже напрацювали підходи, аби розвиватися самим та допомагати це робити іншим».
