Пока украинская аудиовизуальная индустрия, как и вся страна, сконцентрирована на борьбе с российской агрессией и на выживании в условиях полномасштабной войны, на мировой карте индустриальных ивентов происходят большие изменения, затронувшие и регион CEE (Центральная и Восточная Европа). В июне этого года с разницей в неделю в Будапеште состоится сразу два рынка ТВ-контента: привычный нам NATPE Budapest, после периода турбулентности получивший новых организаторов, и абсолютно новый – Content Budapest от известного бренда С21 Media, к запуску которого причастна и украинская компания Media Resources Management.
Что стало причиной изменений, в чем принципиальное отличие рынков, что это все означает для индустрии и чем может быть полезным для Украины – в удобном формате карточек отвечаем на важнейшие вопросы вместе с директором MRM Катериной Удут.
Что такое NATPE Budapest и какое место он занимал на карте индустриальных мероприятий?
Чтобы не погружаться в историю слишком глубоко, напомним ближайшую ее часть: в 2011 году американская NATPE (The National Association of Television Program Executives), существующая с 1963-го и наиболее известная именно индустриальными ивентами, приобрела рынок БВ-контента DISCOP East и создала на его месте NATPE Budapest, сохранив как город проведения (собственно Будапешт), так и акцент на территориях Центральной и Восточной Европы.
«Его называли по-разному: NATPE Europe, NATPE International, NATPE Budapest. Но все знали, о чем речь: в расписании важных рынков летом традиционно был Будапешт. В свое время еще появился NEM – классный нишевый рынок с фокусом на Восточную Европу, но NATPE Budapest всегда был более масштабным, – говорит Катерина Удут. – «Прописка» в Венгрии, в непосредственной близости от восточноевропейских стран, обеспечивала ему присутствие большинства байеров и производителей из Восточной Европы, не всегда доезжавших на другие центральноевропейские ивенты или на MIP. Организаторам удавалось делать NATPE Budapest качественным, полезным для бизнеса, и посещаемость была достаточно высокой. Важно также отметить, что последние семь-восемь лет мы были партнерами по кросс-промо в контексте KYIV MEDIA WEEK: помогали друг другу с рассылками, продвижением, предоставляли спецусловия по участию в обоих ивентах. Отдельное спасибо директору NATPE Budapest Джей Пи Боммелю (JP Bommel), который всегда был открыт к сотрудничеству и поддерживал Украину, особенно во время полномасштабной войны».
Все выглядит довольно гармонично – что же стало предпосылкой для появления нового ивента в Будапеште?
Из-за сложностей, вызванных затяжной пандемией Covid-19, осенью прошлого года NATPE объявила себя банкротом, при этом пообещав провести свои ключевые рынки в США и Венгрии. Впрочем, буквально за пару недель американский рынок отменился, и некоторое время все находились в неопределенности по поводу дальнейшей судьбы этих ивентов. Заполнить пробелы в календаре (январь, когда проходил NATPE Miami, и июнь, традиционно «забронированный» под NATPE Budapest) решила компания C21, объявив два новых инвента: Content Americas и Content Budapest. А уже в январе стало известно, что активы NATPE приобрела канадская компания Brunico Communications, также специализирующаяся на индустриальных ивентах и имеющая в портфолио несколько сильных брендов (в том числе Realscreen Summit и Banff World Media Festival). Тогда же Brunico заявила, что планирует провести NATPE Budapest летом 2023-го.
Почему именно C21? Разве это не издание о медиа?
«Да, C21 Media – известный во всем мире медийный бренд, но это намного больше, чем просто издание. Это многослойный профессиональный хаб для международного В2В медиасообщества, давно подтвердивший свою экспертизу, знания, связи, – объясняет Катерина. – В 2014 году компания запустила Content London, ставший суперуспешным благодаря новому взгляду на проведение: это не просто возможность купить-продать контент, а рынок с фокусом на девелопмент, копродукцию, партнерство, на развитие. Позже появился еще один – Content LA. Поэтому неудивительно, что C21 решили перезапустить оказавшиеся под вопросом региональные рынки по схожей схеме. Зимой они провели Content Americas (ставший на место NATPE Miami), и мероприятие очень хорошо себя зарекомендовало, получило классные отзывы».
Помимо собственного опыта и понимания общих тенденций мирового медиабизнеса в активе C21 вся команда, ранее организовывавшая инвенты NATPE, в том числе и в Будапеште (ее компании удалось трудоустроить, пока предыдущий работодатель находился в процессе продажи активов). Content Budapest создают люди, не пришедшие на эту территорию с нуля, а точно знающие, что делать.
Теперь понятно, как возникли сразу два ивента в Будапеште. Но почему их будут проводить с разницей в неделю?
На самом деле в феврале, когда и C21, и Brunico объявили даты проведения своих мероприятий, ситуация выглядела еще сложнее: рынки должны были проходить одновременно. «Это был сюрприз для всех вокруг, и для нас в частности, – вспоминает Екатерина, – хотя я понимаю логику. Это место в календаре давно проработано, люди привыкли ездить на рынок в Будапешт в эти даты». Но затем, учитывая большой религиозный праздник в Турции, который начинается 28 июня, NATPE сдвинулся на неделю раньше, так и возникла разница: NATPE Budapest состоится 19–22 июня, а Content Budapest – 27–29 июня.
Разве Турция входит в регион CEE?
«Здесь стоит вернуться к вопросу, что такое CEE, – уточняет Удут. – Поскольку есть понятие географическое, геополитическое, а есть – индустриальное. В перечне стран Центральной и Восточной Европы, который мы определяли в ходе переговоров с C21 о видении рынка и его потребностей, действительно насобиралось до 20 территорий, в том числе Турция и Грузия. Географически это не Европа, но эти рынки близки Восточной Европе, являются полноценным игроком с точки зрения бизнеса и влияния на регион. Рынок Турции как будто стоит отдельно, но точно имеет огромное влияние на Восточную Европу, а турецкая драма вообще рвет весь мир. И конечно, всем интересно, что это за зверь такой, в чем его феномен, все хотят дружить с турецкими компаниями, у которых есть деньги и большие амбиции. Турция – активный участник всех ивентов, не только региональных, и повсюду ведет себя как европейский игрок, однозначно».
Как украинская компания MRM стала партнером C21 в организации Content Budapest?
«Наше присутствие как соорганизаторов сложилось органично, – анализирует директор MRM. – Мы уже часть этого рынка, плюс у нас 12 лет опыта организации KYIV MEDIA WEEK, партнерства с разными компаниями, изданиями, фестивалями. То есть мы тоже знаем, что делать, у нас есть полезные для организаторов Content Budapest контакты и экспертиза. К тому же MRM и C21 Media имеют многолетнюю историю сотрудничества: от регулярного посещения представителями издания нашего KYIV MEDIA WEEK до совместной работы над спецпроектами для международного медиасообщества (в том числе интервью с Владимиром Зеленским и лидерами украинской индустрии в рамках проекта Ukraine Content on Demand на C21 Media). С начала полномасштабной войны компания поддерживает индустриальные инициативы Украины – и часто делает это именно через МРМ.
Учитывая высокую конкуренцию двух ивентов (особенно вначале, когда рынку объявили, что будет два Будапешта, не дав никаких разъяснений, а начав довольно агрессивно бомбить всех рассылками), поддержка MRM точно не была лишней: у нас хорошие связи по Восточной Европе, а Украина в целом является активной частью восточноевропейского рынка, поскольку нашими игроками давным-давно прорабатываются сценарии возможного сотрудничества, и уже есть немало положительных кейсов. Даже несмотря на нынешнее сложное экономическое положение, вызванное войной, нас на рынке начали слушать и к нам прислушиваться».
В таком случае логично ожидать специальных условий для участия Украины.
И они есть. Для украинцев предусмотрена возможность бесплатно получить бейджи участника без каких-либо ограничений в количестве. Украинские игроки могут работать на Content Budapest в любом формате, необходимом для их бизнеса и целей. Единственное, что нужно – зарегистрироваться в форме до 12 травня. «Сначала зарегистрированные проходят верификацию через MRM (из-за того, что иногда регистрируются люди, не имеющие отношения к медиабизнесу), затем мы переносим их на сайт Content Budapest, – уточняет Катерина Удут. – На самом деле у нас уже собрался неплохой пул людей и компаний, порядка сорока регистраций от Украины».
Планируется ли в конференц-программе Content Budapest украинский ивент или панель?
«Украинской панели не будет, единственный «территориальный» фокус делается, если не ошибаюсь, на Турции (сейчас финализируются переговоры с тамошними компаниями), – объясняет Екатерина. – Впрочем, спикеры из наших компаний будут представлены в ряде панелей на общие темы: например, CEO FILM.UA Group Виктория Ярмощук выступит в дискусии об изменении бизнес-ландшафта в регионе, руководитель департамента Big Shows 1+1 media Владимир Завадюк – в панели, посвященной форматным телешоу, а с некоторыми другими потенциальными спикерами из Украины еще ведутся переговоры. Кроме того, Украина получит полный карт-бланш по работе на рынке, также будет стенд инициативы Ukrainian Content. Global Cooperation».
Если MRM присоединился к организации крупного индустриального мероприятия, возникает логичный вопрос: будет ли в этом году KYIV MEDIA WEEK?
«На данный момент позиция по KMW не финальная, – констатирует директор MRM. – Если Content Budapest запустится в запланированном масштабе и формате, то Украине как полноценному участнику восточноевропейского рынка этого ивента – регионального, с фокусом на нашей территории – будет достаточно (плюс Канны и другие рынки, на которые все ездили и продолжают ездить). Партнерство MRM с C21 дает Украине возможность быть полноценным участником Content Budapest и пользоваться всеми его преимуществами. Если смотреть глобально и отвлечься от фактора войны, то KMW хочется сохранить как площадку для обсуждения внутренних вопросов, место встречи украинских игроков. Если же говорить о формате KMW этого года, то очевидно, он пока под вопросом – будем смотреть по обстоятельствам и потребностям рынка. Не исключено, что будет такой же тревел-формат, что и в прошлом году: несколько гостевых секций по миру. Возможно, сделаем что-нибудь небольшое в Украине в офлайн-формате. Из-за войны горизонт планирования максимально короткий, поэтому какая-то определенность по KMW, думаю, появится в июле».
MRM также работает над инициативой CEE100, которая будет запущена на Content Budapest. Что это?
«Топ-100 представителей Восточной и Центральной Европы – интересный проект, на самом деле не имеющий привязки к Content Budapest, а призванный работать как дополнительный инструмент для продвижения и развития Восточноевропейского региона, – говорит Екатерина. – По сути, это такой суперсписок, power list из сотни людей, которые, по мнению C21 и по нашему мнению, влияют на климат в индустрии региона CEE, являются важными игроками рынка. У нас есть выборка из большого количества топ-менеджмента всех компаний региона, сюда входят и телеканалы, и продакшены, и большие студии, медиахолдинги, платформы – разные люди из разных компаний, деятельность которых значима для их страны и региона в целом. На данном этапе мы получили два десятка подтвержденных участников из Польши, Венгрии, Греции, Чехии, Турции, Румынии, Хорватии, Латвии, Cловении, Украины и ряда панрегиональных компаний: представители Warner Brothers, Discovery и A&E Networks, отвечающие за работу в нашем регионе. Суть проекта не в том, чтобы физически привезти этих людей в Будапешт: цель – сфокусировать внимание на их деятельности и донести миру информацию о них как движках контент-бизнеса, об их потребностях и планах как в нашем регионе, так и за его пределами, что поможет составить более целостную картину об особенностях и потенциале CEE и его игроках.
К старту Content Budapest этот список будет плюс-минус сформирован (возможно, не вся сотня, поскольку процесс сложный, ведь работа ведется с наивысшими топами компаний), в течение лета-осени будут проведены интервью со всеми, а в конце года выйдет специальное издание – одноименный диджитал-журнал от C21. По сути, это брендовая история, чтобы промотировать и информационно поддержать регион и компании, открытые для коллаборации между собой и миром».
Создается впечатление, что появление двух ивентов в Будапеште повлекло за собой раскол рынка. А что происходит на самом деле?
«Где-то в феврале, когда оба ивента просто забрасывали рынок рассылками, для некоторых это действительно выглядело как раскол рынка. Кто-то не понимал, зачем Content Budapest, когда они всю жизнь ездили на NATPE. А у тех, кто хорошо знаком с брендами Content-ивентов C21, подобных вопросов не возникало, – рассуждает Екатерина. – Здесь следует отталкиваться от потребностей конкретной бизнес-единицы, конкретного участника того или иного ивента. Чистой воды байер или экзибитор будет смотреть на список продавцов или покупателей. Если же ты едешь, чтобы немного расширить горизонты и попытаться подойти к своему бизнесу или партнерству с новой стороны, то это должен быть ивент нового формата».
Так в чем заключается принципиальная разница между двумя ивентами в Будапеште?
Организаторы Content Budapest уверены, что будущее индустрии – за совместной разработкой, а не только приобретением готовых шоу. Поэтому этот ивент сфокусирован на развитии совместного производства в Центральной и Восточной Европе, расширении потенциала этого региона в целом. «Если речь идет чисто о рынке, где покупают и продают, то людям понятнее NATPE, – добавляет Екатерина. – Они там неоднократно бывали, знают эту локацию. На ивенте от C21 нужно работать шире, участвовать не только сейлз-составом: к работе активно привлекаются и продюсеры, и те, кто отвечает за сферу девелопмента и копродукции. Основная фишка организаторов Content Budapest, что я очень уважаю – это построение настоящего диалога с местными игроками, желание понять, что на самом деле нужно этому региону. Они не стали брать шаблон NATPE и других рынков, сфокусированных на продажах, а создают ивент, цель которого – развитие региона CEE.
Рынок CEE довольно сложный, поскольку состоит из большого количества преимущественно небольших рынков с разными бэкграундами, возможностями и т. д. Из-за этой специфики к развитию индустрии региона и будущих коллабораций нужен более комплексный подход. Именно этим и собирается заниматься Content Budapest. Из опыта работы с разными территориями региона создается впечатление, что многим комфортно оставаться в таком, как я называю, domestic lifestyle: всех устраивает текущее положение вещей, уровень развития и зритель, привыкший к определенным видам контента (сериалам местного производства и т. п.). Поэтому достаточно сложно привлекать все эти компании и топ-менеджмент к диалогу. В то же время мы находимся в переломном моменте, когда другие крупные рынки, та же Западная Европа, готовы расширять горизонты, привлекать новые партнерства, искать свежие идеи и креатив. И этим, по моему мнению, нельзя пренебрегать».
Как эти намерения и цели воплощаются в программе Content Budapest?
90% программы уже сформировано, но вся она будет объявлена через неделю-две, когда будут завершены последние переговоры. Однако уже сейчас можно понять, что тематически организаторам удалось охватить почти все важные направления. Участников Content Budapest ожидают дискуссии, посвященные коммерческому ТВ (контент-стратегии, возможности совместного производства и новые способы увеличения прибыли, несмотря на сложности на рынке), контентным потребностям международных платформ с региональным охватом, последним тенденциям Pay TV – от программирования до законодательства и методов увеличения аудитории, трендам индустрии форматов и юридической защите локальных разработок, сотрудничеству общественных вещателей, каналам Streaming TV (FAST) как новому источнику заработка, совместной разработке и производству сериалов; а также аналитика региона с фокусом на ключевые факторы изменений в течение следующего года, вдохновляющие выступления руководителей глобальных компаний и т. д.
«Еще один важный ивент – The C21 Content Budapest Series Pitch, который как раз завершил прием заявок, – добавляет Екатерина. – Он принимал заявки проектов (сериалы, шоу) без ограничений в жанрах, к участию также приглашались украинские компании. Питчинг – это прежде всего возможность презентовать свои проекты будущим партнерам в Восточной Европе, у него мощный борд экспертов и полезные призы: маркетинг-сопровождение проекта от C21 в эквиваленте $20 тыс., а также участие (с проживанием) в Content London в конце года. Это хорошая поддержка нового проекта и его продюсера соответственно».
Как ситуация с двумя рынками в Будапеште может повлиять на медиабизнес в регионе в дальнейшем?
Катерина уверена, что за этот год ситуация нормализуется: проведя ивенты и получив фидбэк, организаторы NATPE и Content придут к общему решению. Но на самом деле уже сегодня от этой конкуренции выигрывает… индустрия. И дело не только в привлекательных условиях участия: увидев намерения Content Budapest, NATPE начал активно наращивать конференц-программу, объявил копродакшен-ивент и даже вернул boat party – когда С21 заявил о реинкарнации вечеринки на кораблике, существовавшей со времен DISCOP. «Я вижу, что NATPE пересмотрели подход к проведению инвента. Так работает конкуренция, и на самом деле это полезно, – резюмирует Екатерина. – Мы понимаем неопределенность и колебания тех, для кого NATPE был важен. Но у меня сейчас душа лежит к подходу C21 в формировании программы, в организации в целом: мне кажется, это необходимо и региону, и, конечно, Украине. Да, это сложно и требует гораздо больше усилий, но пока мир открыт, давайте активнее выносить за пределы Украины наши замечательные идеи и занимать свою нишу на рынке CEE. На многих территориях здесь все еще присутствует определенный консерватизм, а нас обстоятельства заставили искать новые пути с 2014 года. Поэтому мы проактивнее, перспективнее, видим гораздо больше возможностей, и уже наработали подходы, чтобы развиваться самим и помогать это делать другим».
