На початку червня деякі американські бренди і рекламні агентства виступили проти політики невтручання Facebook щодо пропаганди насильства (в тому числі в постах президента США), відмовившись розміщувати в соцмережі рекламу. Тоді цьому мало хто надав значення, адже Facebook пропонує рекламодавцям найкращий варіант з точки зору співвідношення вартості й обхватів, і всі були впевнені, що довго ця історія не триватиме.
Проте, вже 17 липня Коаліція організацій за громадянські права розпочала масштабну кампанію, яка закликає бренди відмовлятися від розміщення на Facebook. На їхню думку, багато людей приєдналися до заворушень в тому числі тому, що бачили екстремістські заклики в соцмережі (цьому сприяли алгоритми платформи, які рекомендують користувачам різні екстремістські групи). Як показало дослідження, 42% користувачів Facebook щодня стикалися з расизмом на платформі.
Мета бойкоту, який отримав назву #StopHateforProfit, - не просто зміна політики Facebook для запобігання розпалювання ненависті й оновлення алгоритмів соцмережі, але і поява в компанії керівника з досвідом в області цивільних прав, а також проведення аудиту системи виявлення хейту й дезінформації. Крім того, відшкодування коштів рекламодавцям, якщо їхня реклама показується поряд із «проблемним» контентом.
Ще минулого тижня генеральний директор Facebook Марк Цукерберг говорив співробітникам, що не бачить у бойкоті нічого страшного: «Вважаю, рекламодавці скоро повернуться на платформу», - заявив він під час відеоконференції. За даними The Information, глава Facebook назвав бойкот швидше «репутаційним і партнерським питанням», а не економічним. Він зазначив, що гроші від великих рекламодавців, які беруть участь у бойкоті, становлять невелику частину загального доходу Facebook. «Ми не збираємося міняти нашу політику через загрозу невеликому відсотку доходів. Або будь-якому відсотку наших доходів», - відрізав Цукерберг.
Станом на 1 липня, до бойкоту приєдналися близько 400 брендів, і в Facebook зрозуміли, що справи кепські. Слідом за Verizon і Unilever, рекламу відкликали Starbucks, Coca-Cola та інші «мастодонти» ринку, а Microsoft, що пішла з Facebook і Instagram ще в травні, продовжила бойкот до серпня. Акції компанії впали на 8%, а Марк Цукерберг особисто втратив $7 млрд.
Тоді ж головний директор з реклами розіслав клієнтам лист, в якому пообіцяв переглянути інструменти модерації та політику безпеки; віце-президент компанії Керолін Еверсон заявила, що Facebook «зосередиться на важливій роботі з видалення расистських висловлювань і дезінформації про голосування»; а Марк Цукерберг сказав, що платформа заборонить платну рекламу, що заохочує расові відмінності.
Але цього брендам, судячи з усього, недостатньо: уже сьогодні-завтра Марк Цукерберг зустрінеться з організаторами бойкоту, щоб зрозуміти, як розрулювати катастрофу.
Втім, чи справді катастрофу? Аналіз компанії Fortune показує, що рекламодавців у Facebook приблизно 8 млн. І 400 брендів, які відмовилися від розміщення у соцмережі, не зроблять явної «дірки» в рекламних доходах, які становлять майже $70 млрд на рік.
Як нагадує The Verge, багато хто з цих 400 рекламодавців не витрачали багато на рекламу в Facebook, а більшу частину доходів соцмережа отримує від невеликих компаній, які не можуть дозволити собі відмовитися від цього майданчика (невеликі бренди, котрі вже приєдналися до бойкоту, ризикують втратити до 80% своєї щомісячної виручки). Додайте до цього сезонність (багато рекламодавців традиційно менше витрачаються на рекламу влітку та в період перед виборами, тому що продажі йдуть повільно) і той факт, що кандидати в президенти продовжують активно рекламуватися в соцмережі (один лише Дональд Трамп витрачає на рекламу в Facebook близько $3 млн на місяць).
Крім того, не варто забувати, що Facebook - це глобальна мережа, якій, в разі зміни політики, доведеться боротися з расизмом і дезінформацією на всіх рівнях. А це питання не одного дня, і навіть не місяця. У будь-якому випадку кейс виходить дуже показовий, і стежити за викликаними ним змінами буде вкрай цікаво.
