В начале июня некоторые американские бренды и рекламные агентства выступили против политики невмешательства Facebook в отношении пропаганды насилия (в том числе в постах президента США), отказавшись размещать в соцсети рекламу. Тогда этому мало кто придал значение, ведь Facebook предлагает рекламодателям лучший вариант с точки зрения соотношения стоимости и охватов, и все были уверены, что долго эта история не продлится.
Тем не менее, уже 17 июля Коалиция организаций за гражданские права начала масштабную кампанию, призывающую бренды отказываться от размещения на Facebook. По их мнению, многие люди присоединились к беспорядкам в том числе потому, что видели экстремистские призывы в соцсети (этому способствовали алгоритмы платформы, рекомендующие пользователям различные экстремистские группы). Как показало исследование, 42% пользователей Facebook ежедневно сталкивались с расизмом на платформе.
Цель бойкота, получившего название #StopHateforProfit, - не просто изменение политики Facebook для предотвращения разжигания ненависти и обновление алгоритмов соцсети, но и появление в компании руководителя с опытом в области гражданских прав, а также проведение аудита системы обнаружения хейта и дезинформации. Кроме того, возмещение средств рекламодателям, если их реклама показывается наряду с «проблемным» контентом.
Еще на прошлой неделе генеральный директор Facebook Марк Цукерберг говорил сотрудникам, что не видит в бойкоте ничего страшного: «Полагаю, рекламодатели скоро вернутся на платформу», - заявил он во время видеоконференции. По данным The Information, глава Facebook назвал бойкот скорее «репутационным и партнерским вопросом», а не экономическим. Он отметил, что деньги от крупных рекламодателей, участвующих в бойкоте, составляют небольшую часть общего дохода Facebook. «Мы не собираемся менять нашу политику из-за угрозы небольшому проценту доходов. Или любому проценту наших доходов», - отрезал Цукерберг.
По состоянию на 1 июля, к бойкоту присоединились около 400 брендов, и в Facebook поняли, что дело плохо. Вслед за Verizon и Unilever, рекламу отозвали Starbucks, Coca-Cola и другие «мастодонты» рынка, а Microsoft, ушедшая с Facebook и Instagram еще в мае, продлила бойкот до августа. Акции компании упали на 8%, а Марк Цукерберг лично потерял $7 млрд.
Тогда же главный директор по рекламе разослал клиентам письмо, в котором пообещал пересмотреть инструменты модерации и политику безопасности; вице-президент компании Кэролин Эверсон заявила, что Facebook «сосредоточится на важной работе по удалению расистских высказываний и дезинформации о голосовании»; а Марк Цукерберг сказал, что платформа запретит платную рекламу, поощряющую расовые различия.
Но этого брендам, судя по всему, недостаточно: уже сегодня-завтра Марк Цукерберг встретится с организаторами бойкота, чтобы понять, как разруливать катастрофу.
Впрочем, катастрофу ли? Проведенный компанией Fortune анализ показывает, что рекламодателей у Facebook примерно 8 млн. И 400 брендов, отказавшихся от размещения в соцсети, не сделают явной «дыры» рекламных доходах, составляющих почти $70 млрд в год.
Как напоминает The Verge, многие из этих 400 рекламодателей не тратили много на рекламу в Facebook, а большую часть доходов соцсеть получает от небольших компаний, которые не могут позволить себе отказаться от этой площадки (небольшие бренды, уже присоединившиеся к бойкоту, рискуют потерять до 80% своей ежемесячной выручки). Добавьте к этому сезонность (многие рекламодатели традиционно меньше тратятся на рекламу летом и в период перед выборами, потому что продажи идут медленно) и тот факт, что кандидаты в президенты продолжают активно рекламироваться в соцсети (один только Дональд Трамп тратит на рекламу в Facebook порядка $3 млн в месяц).
Кроме того, не стоит забывать, что Facebook - это глобальная сеть, которой, в случае изменения политики, предстоит бороться с расизмом и дезинформацией на всех уровнях. А это вопрос не одного дня, и даже не месяца. В любом случае кейс получается очень показательный, и следить за вызванными им изменениями будет крайне любопытно.
