В то время как Twitter и Snapchat руководствуются здравым смыслом при работе с контентом от Дональда Трампа (первая начала помечать его твиты как содержащие фейки, вторая прекратила продвижение его аккаунта), Facebook ведет политику невмешательства в отношении постов президента США, несмотря на наличие в них дезинформации и пропаганды насилия. Это заставляет бренды, заботящиеся о своей репутации, отказываться от размещения рекламы на платформе.
В разгар пандемии реклама в Facebook просела из-за финансовых трудностей компаний, теперь же, когда ее объем начал увеличиваться, бренды уходят из соцсети из-за ее нежелания бороться с противоречивым контентом. Соучредитель агентства Pearmill, продвигающего технологические стартапы, открыто призвал своих клиентов отказаться от рекламы в Facebook, поскольку на фоне протестов в США «их деньги могут быть потрачены впустую». Компания Simulmedia, работающая с целевой рекламой, отмечает, что ее клиенты «начали понимать, что в последнее время их обмен сообщениями был нецелевым».
По мнению рекламодателей и их агентств, соцсети «должны в какой-то степени заботиться о проблемах свободы слова, но Facebook к этому безразличен», и сегодня эта ситуация, усугублявшаяся из года в год, достигла свого пика. В начале июня крупные компании (например, Nike и пивоваренный холдинг Anheuser-Busc) сократили свои расходы на Facebook и Instagram более чем на $100 тыс. Компании поменьше и вовсе разрывают отношения с Facebook и всеми ее площадками, поскольку эти платформы «поддерживают насилие, расизм и ложь». Отказ от рекламы приносит компаниям убытки, но репутация - дороже. К примеру, шведский производитель товаров для здоровья Simris «жизненно зависит от цифрового маркетинга», но не желает «продолжать поддерживать больную систему с помощью своих средств».
На сегодняшний день реклама приносит Facebook 98% дохода. Только в последнем квартале ее размещение принесло компании $17,4 млрд чистой прибыли. И американский президент - не самое слабое звено в этой цепочке: только в мае кампания Трампа потратила на рекламу в Facebook более $2,8 млн.
Почему же все так ополчились против Facebook? Потому что индустрия (и поддерживающие ее рекламодатели) добивается соблюдения свободы слова без так называемой свободы охватов. Сообщения Дональда Трампа почти всегда становятся новостью: но если СМИ встраивают их в контекст (добавляют бэкграунд, проводят фактчекинг и в случае необходимости дают опровержения), то посты в соцсетях, не помещенные в контекст, могут восприниматься пользователями как стопроцентная правда. Удалять или скрывать сообщения президента США соцсети не могут (во-первых, свобода слова, во-вторых, Трамп все равно сможет зайти на площадку через своих сторонников), поэтому вынуждены искать элегантные решения - помечать фейки, лишать бесплатных охватов и т.п. Facebook же этого не делает - за что теперь вынужден расплачиваться.
Впрочем, рекламные агентства признают, что через время их клиенты, скорее всего, вернутся в Facebook, потому что платформа предлагает им лучший вариант с точки зрения стоимости и масштаба. И единственное, что можно сделать сейчас - засечь время.
