У той час як Twitter і Snapchat керуються здоровим глуздом у роботі з контентом від Дональда Трампа (перша розпочала маркувати його твіти як ті, що містять фейки, друга зупинила просування його акаунта), Facebook веде політику невтручання щодо постів президента США, незважаючи на наявність у них дезінформації та пропаганди насильства. Це змушує бренди, що піклуються про свою репутацію, відмовлятися від розміщення реклами на платформі.
У розпал пандемії кількість реклами в Facebook зменшилася через фінансові труднощі компаній, а тепер, коли її обсяг починає збільшуватись, бренди залишають соцмережу через її небажання боротися із суперечливим контентом. Співзасновник агентства Pearmill, що просуває технологічні стартапи, відкрито закликав своїх клієнтів відмовитися від реклами в Facebook, оскільки на тлі протестів в США «їхні гроші можуть бути витрачені марно». Компанія Simulmedia, що працює з цільовою рекламою, зазначає, що її клієнти «почали розуміти, що останнім часом їхній обмін повідомленнями був нецільовим».
На думку рекламодавців та їхніх агентств, соцмережі «мають в якійсь мірі піклуватися про проблеми свободи слова, але Facebook до цього байдужий», і сьогодні ця ситуація, що посилювалася з року в рік, досягла свого піку. На початку червня великі компанії (наприклад, Nike і пивоварний холдинг Anheuser-Busc) скоротили свої витрати на Facebook і Instagram більш ніж на $ 100 тис. Компанії поменше й зовсім розривають стосунки з Facebook і всіма її майданчиками, оскільки ці платформи «підтримують насильство, расизм і брехню». Відмова від реклами приносить компаніям збитки, але репутація - дорожче. Наприклад, шведський виробник товарів для здоров'я Simris «життєво залежить від цифрового маркетингу», але не бажає «продовжувати підтримувати хвору систему за допомогою своїх коштів».
На сьогодні реклама приносить Facebook 98% доходу. Лише останнього кварталу її розміщення принесло компанії $17,4 млрд чистого прибутку. І американський президент - не найслабкіша ланка в цьому ланцюжку: тільки в травні кампанія Трампа витратила на рекламу в Facebook більше $2,8 млн.
Чому ж усі так озброїлися проти Facebook? Тому що індустрія (і рекламодавці, що її підтримують) домагається дотримання свободи слова без так званої свободи охоплення. Повідомлення Дональда Трампа майже завжди стають новиною: але якщо ЗМІ вбудовують їх у контекст (додають бекграунд, проводять фактчекінг і в разі необхідності дають спростування), то пости в соцмережах - без контексту - можуть сприйматися користувачами як стовідсоткова правда. Видаляти або приховувати повідомлення президента США соцмережі не можуть (по-перше, свобода слова, по-друге, Трамп все одно зможе зайти на майданчик через своїх прихильників), тому змушені шукати елегантні рішення - позначати фейки, позбавляти безкоштовного охоплення тощо. Facebook ж цього не робить - за що тепер має розплачуватися.
Втім, рекламні агентства визнають, що за певний час їхні клієнти, швидше за все, повернуться у Facebook, адже платформа пропонує їм найкращий варіант з точки зору вартості й масштабу. І єдине, що можна зробити зараз - засікти час.
