Український рекламний кейс вперше отримав срібло престижної міжнародної премії WARC Media Awards. Йдеться про спільну кампанію агентства «Медіа Партнерство Баінг» і банку ПУМБ «ПУМБ: дані - кращий депозит», яка, до слова, стала ще й фіналістом Effie Awards Ukraine (категорія «Медіа Інновація»).
У випадку з WARC Media Awards кампанії вдалося завоювати друге місце в категорії Best Use of Data. Український проект змагався з кампаніями іменитих міжнародних мережевих агентств: PHD, Mindshare, McCann і MullenLowe Group. Перше місце отримали проекти MediaCom та Dentsu.
Над створенням кампанії працювала команда Data Science, що входить до складу «Медіа Партнерства Баiнг». Вона застосувала data-driven підхід, який допоміг значно поліпшити ефективність комунікаційного комплексу, залучити нових клієнтів і зміцнити позиції на ринку B2C.
«У грудні 2018 року перед ПУМБ постала задача: розмір «нових грошей», залучених депозитними продуктами банку 2019-го, мав збільшитися вдвічі у порівнянні з попереднім роком. Використання традиційної для України моделі медіапланування не вистачило би для досягнення такої амбітної мети. Тому довелося застосовувати більш глибокий аналіз даних і підходи моделювання. Ми дуже раді, що достойно презентували країну на міжнародному рівні. Пишаємося досягненнями нашої команди та щиро дякуємо партнерам ПУМБ», - поділилася радістю глава відділу Data Science Наталя Булбук.
У процесі планування кампанії командою Data Science побудована модель для прогнозування залучення «нових клієнтів», з допомогою якої проведений факторний та сценарний аналізи. Багатофакторна регресійна модель включала і фактори медіаактивності ПУМБ і конкурентів, й інші зовнішні впливові фактори, та дозволяла розрахувати внесок кожного медіаканалу в загальну кількість клієнтів, залучених за допомогою рекламної кампанії. До того ж - чітко визначити фактори впливу на динаміку «нових клієнтів» по депозитних продуктах, щоб управляти розміром середнього чеку.
Такий підхід до аналізу даних дозволив знайти інсайти та зробити висновки, що зіграли вирішальну роль у досягненні бізнес-цілі ПУМБ 2019 року: подвоїти приплив «нових грошей», залучених на депозитні рахунки банку, в порівнянні з 2018-м. Як результат, 2019-го приплив «нових грошей» збільшився більш ніж удвічі та сягнув рекордно високих темпів зростання клієнтів - 140%.
«Аналіз даних приносить цінність, коли результати використовуються на практиці, тобто включені до розробки та коригування комунікаційної стратегії. Коли ми можемо на основі даних і експертизи команд будувати моделі найкращих продукту, сервісу, каналу зв’язку, аргументів комунікації. Наш кейс на практиці показує, як чітке розуміння вкладу кожного медіаканалу у процес залучення нових клієнтів допомагає змоделювати ідеальний медіаспліт і підвищити ефективність рекламної кампанії - отримати максимальний відгук і знизити вартість залучення», - коментує керівник Управління маркетингових комунікацій та брендингу ПУМБ Наталія Деміденко.
