Украинский рекламный кейс впервые получил серебро престижной международной премии WARC Media Awards. Речь о совместной кампании агентства «Медиа Партнерство Баинг» и банка ПУМБ «ПУМБ: Дані - кращий депозит», которая, к слову, стала еще и финалистом Effie Awards Ukraine (категория «Медиа Инновация»).
В случае с WARC Media Awards кампании удалось завоевать второе место в категории Best Use of Data. Украинский проект соревновался с кампаниями именитых международных сетевых агентств, среди которых PHD, Mindshare, McCann и MullenLowe Group. Первое же место досталось проектам MediaCom и Dentsu.
Над созданием кампании работала команда Data Science, входящая в состав «Медиа Партнерства Баинг». Она применила data-driven подход, который помог значительно улучшить эффективность коммуникационного комплекса, привлечь новых клиентов и упрочить позиции на рынке B2C.
«В декабре 2018 года перед ПУМБ встала задача: размер «новых денег», привлеченных депозитными продуктами банка в 2019-м, должен увеличиться вдвое по сравнению с предыдущим годом. Использование традиционной для Украины модели медиапланирования не хватило бы для достижения такой амбициозной цели. Поэтому пришлось применять более глубокий анализ данных и подходы моделирования. Мы очень рады, что достойно представили страну на международном уровне. Гордимся достижениями нашей команды и искренне благодарим партнеров ПУМБ», - поделилась радостью глава отдела Data Science Наталья Булбук.
В процессе планирования кампании команда Data Science построила модель для прогнозирования привлечения «новых клиентов», с помощью которой проведены факторный и сценарный анализы. Многофакторная регрессионная модель включала как факторы медиаактивности ПУМБ и конкурентов, так и другие внешние факторы воздействия, и позволяла рассчитать вклад каждого медиаканала в общее количество клиентов, привлеченных с помощью рекламной кампании. К тому же - четко определить факторы влияния на динамику «новых клиентов» по депозитным продуктам, чтобы управлять размером среднего чека.
Такой подход к анализу данных позволил найти инсайты и сделать выводы, сыгравшие решающую роль в достижении бизнес-цели ПУМБ 2019: удвоить приток «новых денег», привлеченных на депозитные счета банка, в сравнении с 2018-м. Как результат, в 2019-м приток «новых денег» увеличился более чем вдвое и достиг рекордно высоких темпов роста клиентов - 140%.
«Анализ данных приносит ценность, когда результаты используются на практике, то есть включены в разработку и корректировку коммуникационной стратегии. Когда мы можем на основе данных и экспертизы команд строить модели лучших продукта, сервиса, канала связи, аргументов коммуникации. Наш кейс на практике показывает как четкое понимание вклада каждого медиаканала в процесс привлечения новых клиентов помогает смоделировать идеальный медиасплит и повысить эффективность рекламной кампании - получить максимальный отклик и снизить стоимость привлечения», - комментирует руководитель Управления маркетинговых коммуникаций и брендинга ПУМБ Наталья Демиденко.
