У січні компанія Google підтвердила, що нова версія браузера Chrome не стане розпізнавати файли cookie, які не будуть самостійно класифікуватися як cookie першої сторони (1P) або як міжсайтовий cookie (3P). Така зміна дозволить маркетинговій екосистемі продовжувати використовувати 3P cookie-файли, однак при цьому вони будуть відповідати класифікації та вимогам безпеки Chrome. Про зміну політики Google згадувала ще в травні 2019 року, тож велика частина екосистеми рекламних технологій вже адаптувалася до нових вимог.
Також Google оголосила про свій намір протягом двох років надати альтернативний механізм підтримки 3P cookie-файлів, який дозволить забезпечити більший захист конфіденційної інформації, не припиняючи при цьому підтримку ключових маркетингових інструментів.
Джордж Манас, президент та головний медіадиректор OMD США, відзначив, що хоча негайних змін на ринку не буде, тепер розробники зобов'язані до певного терміну знайти альтернативу найпоширенішому методу збору даних за допомогою тегів/пікселів і cookie-файлів. Найістотніше це позначиться на платформах управління даними (Adobe, Salesforce, Oracle, Neustar і інших), а також на розробниках рекламних технологій, які в своєму інструментарії широко використовують теги (вимір, збір даних тощо).
Отже, що ж зміниться:
Нова технологія матиме негативний ефект на маркетологів, які працюють з медіакомпаніями. І все через появу нових законодавчих правил і політики членів так званих Walled Garden - закритих екосистем, де всіма операціями керує оператор системи.
Аудиторія, визначена на основі файлів cookie в процесі алгоритмічного таргетингу, може втратити свою актуальність, адже дані часто вводять в оману і навіть можуть бути шахрайськими, до того ж існує високий ризик їх невідповідності вимогам конфіденційності. Протидія 3P cookie-файлам у результаті призведе до зменшення аудиторій.
Маркетологи, які вже створили значний інформаційний актив на підставі 1P cookie-файлів (наприклад, за допомогою програм лояльності або безпосередніх відносин зі споживачем), отримають перевагу перед конкурентами, оскільки такі дані стануть основою їх комунікаційної стратегії.
Скорочення аудиторій, визначених на основі cookie-файлів, збільшить попит на таргетовану активацію. У той же час майданчикам, які не збирають дані про своїх користувачів, буде важко монетизувати контент. В результаті обсяги таргетированной реклами знизяться, а вартість CPM (за тисячу показів) зросте.
Хоча 3P файли cookie вже і так значно втратили свою ефективність при визначенні аудиторії, зміна підходу з боку Google зробить їх недостовірними. Для побудови точних моделей атрибуції буде необхідна інтеграція з платформами гравців клубу Walled Gardens (Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics і Amazon Marketing Cloud). Це стане найефективнішим способом визначення того, наскільки багатоплатформовий показ реклами сприяє конверсії. Наразі ці рішення ще знаходяться в стадії бета-тестування, проте стануть доступними для ринку вже в наступному році.
