В январе компания Google подтвердила, что новая версия браузера Chrome не станет распознавать файлы cookie, которые не будут самостоятельно классифицироваться как cookie первой стороны (1P) или как межсайтовые cookie (3P). Такое изменение позволит маркетинговой экосистеме продолжать использовать 3P cookie-файлы, однако при этом они будут соответствовать классификации и требованиям безопасности Chrome. Об изменении политики Google упоминала еще в мае 2019 года, поэтому большая часть экосистемы рекламных технологий уже адаптировалась к новым требованиям.
Также Google объявила о своем намерении в течение двух лет предоставить альтернативный механизм поддержки 3P cookie-файлов, который позволит обеспечить надежную защиту конфиденциальной информации, не прекращая при этом поддержку ключевых маркетинговых инструментов.
Джордж Манас, президент и главный медиадиректор OMD США, отметил, что хотя немедленных изменений на рынке не будет, теперь разработчики обязаны к определенному сроку найти альтернативу распространенному методу сбора данных с помощью тегов/пикселей и cookie-файлов. Наиболее существенно это отразится на платформах управления данными (Adobe, Salesforce, Oracle, Neustar и других), а также на разработчиках рекламных технологий, которые в своем инструментарии широко используют тэги (измерение, сбор данных и т.п.).
Итак, что же изменится:
Новая технология негативно скажется на маркетологах, работающих с медиакомпаниями. И все из-за появления новых законодательных правил и политики членов так называемых Walled Garden - закрытых экосистем, где всеми операциями руководит оператор системы.
С приходом новой технологии аудитория, определенная на основе файлов cookie в процессе алгоритмического таргетинга, может потерять свою актуальность, ведь часто такие данные вводят в заблуждение и даже могут быть мошенническими, к тому же существует высокий риск несоответствия их требованиям конфиденциальности. Противодействие 3P cookie-файлам в результате приведет к уменьшению аудитории.
Маркетологи, которые уже создали значительный информационный актив на основании 1P cookie файлов (например, с помощью программ лояльности или непосредственных отношений с потребителем), получат преимущество перед конкурентами, поскольку такие данные станут основой их коммуникационной стратегии.
Сокращение аудиторий, определенных на основе cookie-файлов, увеличит спрос на таргетированную активацию. В то же время площадкам, которые не собирают данные о своих пользователях, будет трудно монетизировать контент. В результате объемы таргетированной рекламы снизятся, а стоимость CPM (за тысячу показов) возрастет.
Хотя 3P cookie-файлы уже и так значительно потеряли свою эффективность при определении аудитории, изменение подхода со стороны Google сделает их недостоверными. Для построения точных моделей атрибуции теперь будет необходима интеграция с платформами игроков клуба Walled Gardens (Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics и Amazon Marketing Cloud). Это станет эффективным способом определения того, насколько кроссплатформенный показ рекламы способствует конверсии. В настоящее время эти решения еще находятся в стадии бета-тестирования, однако они станут доступными для рынка уже в следующем году.
