На думку фахівців, які виступали на KYIV MEDIA WEEK 2019, киргизький ринок телевізійної реклами досяг своєї пікової негативної позначки та перебуває у стагнації. Тому єдине, що турбує місцеві телеканали сьогодні, - втриматися на плаву. Що призвело до падіння ринку, завдяки чому мовникам вдається виживати і як загалом працює індустрія за умов відсутності телевимірювань і процвітання піратства, нам розповіла член Асоціації мовників Киргизстану Асель Аскарова.
- Асель, як би ви охарактеризували сьогоднішній телевізійний ринок Киргизстану?
- Як ми бачимо зі звітів рекламних агентств та медіаекспертів, щороку обсяг рекламного ринку падає приблизно на 20%. На сьогодні в ефірі нашої країни близько 60 каналів, половина з яких мовлять на весь Киргизстан. І ми розуміємо: це найбільша кількість каналів у Центральній Азії, притому що обсяг телевізійного рекламного ринку оцінюється приблизно в $6 млн. Ми спостерігаємо падіння ще з 2017 року. Все змінюється, багатьом каналам доводиться підлаштовуватись під ситуацію. Крім того, наш телевізійний ринок зараз не вимірюється: дослідження не проводились дуже давно, тому можливості мовників оцінити складно.
- Якщо немає вимірювань, то яким чином формується вартість рекламного часу?
- Вартість реклами фактично диктується рекламодавцями та зафіксована прайсами залежно від прайм-тайму й офф-прайму. У вечірній час (із 19:00 до 22:00) дивлення найвище - відповідно, й ціна вища. Але реклама продається лише на 10-12 каналах, решта існують за рахунок рухомого рядка.
- Тобто на всіх телеканалах вартість рекламного часу однакова?
- Я би сказала, приблизно однакова та стабільна. Ці телеканали ведуть мовлення давно та змогли зберегти вартість за прайсом. Але сьогодні на ринку почастішали випадки демпінгу: це можуть собі дозволити мовники з піратським контентом, і таких у нас чимало. З'являються нові телеканали, і, щоб у мінімальні терміни «відкусити» свою частку рекламного пирога, вони пропонують рекламодавцям вигідніші умови. Тобто свідомо руйнують рекламний ринок Киргизстану, що й без того тане. Але це необхідні дії для їхнього виживання.
- На ринку працюють сейлз-хауси?
- Так, у країні присутні кілька таких гравців, але вони не контролюють ринок і не можуть перешкоджати демпінгу. Багато телеканалів будують відносини з рекламодавцями безпосередньо, пропонуючи нижчі ціни, що, звісно, їм на руку.
- Скільки коштує хвилина телереклами в Киргизстані?
- Якщо ми говоримо про ті самі 10-12 республіканських телеканалів - і державних, і приватних, - то вартість хвилини рекламного часу становить близько $200-300.
- Як розподілене покриття державних та комерційних телеканалів?
- У Киргизстані зараз є три мультиплекси, в кожному приблизно по 20 телеканалів. Один із мультиплексів соціальний, в якому присутні державні мовники з республіканським покриттям, обласні регіональні телеканали та кілька російських, що ведуть мовлення за державними угодами. На відміну від першого у другому державному мультиплексі наявні приватні телеканали. Третій мультиплекс також складається з приватних мовників. Список телеканалів змінюється залежно від регіону.
Асель Аскарова (ліворуч) на KYIV MEDIA WEEK 2019
- А як щодо виробництва власного контенту? Його обсяги серйозно впали?
- Телевізійний рекламний ринок уже кілька років перебуває у стагнації: всі це розуміють і намагаються довести своє мовлення до ладу. Потихеньку, але ми йдемо вперед. Контент у малій кількості, та все ж створюється. Ми навіть можемо констатувати невелике зростання обсягів його виробництва. Деякі телеканали повністю переходять на власний або вітчизняний контент.
- Які жанри найзатребуваніші на киргизькому телебаченні сьогодні?
- Звісно ж, передусім це закордонні серіали та фільми. Також поширені ранкові й вечірні шоу, новини власного виробництва - завжди буде популярний контент, який говорить про проблеми суспільства. Але на жаль, не всі канали мають можливість виробляти власні проекти, тому вони присутні в ефірі у малій кількості.
- Як розподіляється ефірний час суспільних та комерційних каналів відповідно до жанрів?
- У праймі у нас демонструються ток-шоу, серіали, а також новини, які виходять російською та киргизькою мовами. Щовечора, за сімейною традицією, люди вмикають телевізор і дивляться новини, дізнаючись, що відбувається в країні. Новинний формат завжди буде популярний на телеканалах, тому його виробляють багато. На суспільних каналах новини займають годину-дві, після чого відразу ж ідуть серіали.
- У країні є мовні квоти?
- Звичайно. 50% мовлення здійснюється державною мовою. Це стосується всього контенту, зокрема серіалів та кіно закордонного виробництва.
- Говорячи про власний контент, ви відзначили новинні блоки та ток-шоу. А як на ринку з виробництвом розважальних програм?
- Розважальні проекти в нас є, але їх дуже мало. Переважно це розважальні вечірні ток-шоу. Є й гумористичні програми. Їх виробляють незалежні продакшени коштом спонсорів або рекламодавців. Мовникам ці програми віддаються без оплати, з використанням ефірного часу. І цей контент кочує шістьма основними телеканалами.
- Чи сегментовані телеканали за форматами мовлення?
- Я гадаю, зараз немає жорсткої форматної політики, бо каналам просто потрібно вижити. Можливо, після стабілізації ситуації все зміниться.
- З огляду на велику кількість піратського контенту в ефірі, чи закуповується серіальна продукція?
- На жаль, не всі наші канали виконують закон, тому ефір переповнює піратський контент. Ми намагаємось із цим боротися. Каналів, що закуповують контент, мало, однак вони є.
- Про який контент ідеться?
- Найчастіше це російські та казахські телесеріали. Щодо турецьких серіалів велися перемовини, проте вони завершились невдачею - зараз це для нас дорого.
- Телеканали вибудовують власну сітку чи ретранслюють закордонні мовники?
- Стовідсоткової ретрансляції немає. Загалом каналам ретрансляція не вигідна, бо вони не зможуть давати в ефір свою рекламу.
Попри складну ситуацію, киргизькі медійники не здаються та намагаються переймати досвід у західних колег
- Який скріптед-контент сьогодні обирає киргизький телеглядач?
- Складно говорити без досліджень, але це, найімовірніше, мелодрами. Молодь любить ситкоми, корейські та турецькі серіали. Щодо скандинавського нуара, то він є у програмних сітках кабельних каналів - у ефірних мовників попитом не користується. А наприклад, британські детективи популярні у дуже вузької аудиторії.
Якщо говорити про ефірне мовлення, то у праймі йдуть російські, корейські та турецькі багатосерійні мелодрами. Повний метр - це американські детективи і блокбастери. Наш глядач досвідчений, його складно здивувати унікальним місцевим контентом. Звісно ж, ми не можемо конкурувати з найкращими голлівудськими виробниками фільмів та серіалів.
- А що з повним метром локального виробництва? Його телеканали ставлять в ефір?
- Так, ставлять охоче. Особливо старі вітчизняні фільми - останнім часом ми їх бачимо дедалі частіше. Нові фільми згідно з домовленістю виходять в ефір через рік після прокату в кінотеатрах, деякі й через два. Це давно відпрацьована практика. Перед прокатом телеканал виступає медіапартнером на умовах отримання телевізійних прав і займається промоцією, оскільки, виходячи з обсягів прокатного ринку, виробники не можуть витрачати на це гроші.
- Про виробництво серіалів мови поки бути не може?
- Саме так. Я гадаю, щойно зменшиться кількість «недобросовісних» телеканалів, з'являться постійні вимірювання, результати яких ми чекаємо вже в листопаді, ситуація вирівняється - з'явиться потреба та можливість виробляти серіальну продукцію.
- Якими методами телебачення бореться з відеоплатформами за увагу глядачів?
- У нас близько 90% людей дивляться телевізор, бо інтернет у регіонах інтегрований гірше, ніж у столиці. Тому такої проблеми, як конкуренція з боку відеоплатформ, ми поки не спостерігаємо. Але звісно ж, тримаємо руку на пульсі, адже цілком можливо, що поява цієї проблеми не за горами. Тільки-но на ринку вирівняється ситуація і всі почнуть працювати в межах закону, почнеться боротьба за аудиторію, вироблятимуть великі форматні проекти. Ми сподіваємось, що невдовзі так і буде.
- Виходячи з обсягів рекламного ринку, чи можна розглядати телебачення Киргизстану як бізнес або всі телеканали в країні апріорі дотаційні?
- Ну чому ж? У нас є канали, котрі можна назвати бізнесом. Та як правило, вони існують дуже давно: це бренди, у них своя аудиторія, вони конкурують із державними телеканалами за популярністю. Утім понад 50% телеканалів у нашій країні - приватні та, звісно, існують або завдяки підтримці власника, або завдяки самоокупності, за найменші кошти. Це не бізнес однозначно. Іншими словами, сьогоднішнє завдання киргизького телебачення - вижити.
- Що робить індустрія для розвитку ринку?
- Доля ринку - в руках держави, і ми чекаємо, що будуть вжиті певні кроки в бік моніторингу телеканалів та виконання ними законів. Є три кити, на яких має стояти телеринок: дотримання авторських прав, дотримання норм із державної мови та з вітчизняного контенту. Щойно всі канали почнуть грати за правилами, ми прийдемо до зростання ринку.
- Що, своєю чергою, для цього робить Асоціація мовників?
- Ми боремося за те, аби ринок працював у межах існуючого закону, його остання редакція була затверджена 2017 року. І безпосередньо працюємо з профільними комітетами, з департаментом інформації та масової комунікації при Мінкультури КР - з усіма державними органами, що можуть якось змінити ситуацію, котра склалася.
