По мнению специалистов, выступавших на KYIV MEDIA WEEK 2019, киргизский рынок телевизионной рекламы достиг своей пиковой отрицательной отметки и пребывает в состоянии стагнации. Поэтому единственное, что заботит местные телеканалы сегодня, - удержаться на плаву. Что привело к падению рынка, за счет чего вещателям удается выживать и как в целом работает индустрия в условиях отсутствия телеизмерений и процветания пиратства, нам рассказала член Ассоциации вещателей Кыргызстана Асель Аскарова.
- Асель, как бы вы охарактеризовали сегодняшний телевизионный рынок Кыргызстана?
- Как мы видим из отчетов рекламных агентств и медиаэкспертов, каждый год объем рекламного рынка падает примерно на 20%. На сегодняшний день в эфире нашей страны около 60 каналов, половина из которых вещают на весь Кыргызстан. И мы понимаем: это наибольшее количество каналов в Центральной Азии, притом что объем телевизионного рекламного рынка оценивается примерно в $6 млн. Мы наблюдаем падение еще с 2017 года. Все меняется, многим каналам приходится подстраиваться под ситуацию. Кроме того, наш телевизионный рынок сейчас не измеряется: исследования не проводились очень давно, поэтому возможности вещателей оценить сложно.
- Если нет измерений, то каким образом формируется стоимость рекламного времени?
- Стоимость рекламы фактически диктуется рекламодателями и зафиксирована прайсами в зависимости от прайм-тайма и офф-прайма. В вечернее время (с 19:00 до 22:00) смотрение выше всего - соответственно, и цена выше. Но реклама продается только на 10-12 каналах, остальные существуют за счет бегущей строки.
- То есть на всех телеканалах стоимость рекламного времени одинаковая?
- Я бы сказала, примерно одинаковая и стабильная. Телеканалы вещают давно и смогли сохранить стоимость по прайсу. Но сегодня на рынке участились случаи демпинга: это могут себе позволить вещатели с пиратским контентом, и таких у нас немало. Появляются новые телеканалы, и, чтобы в минимальные сроки «откусить» свою долю рекламного пирога, они предлагают рекламодателям более выгодные условия. То есть сознательно рушат и без того тающий рекламный рынок Кыргызстана. Но это необходимые действия для их выживания.
- На рынке работают сейлз-хаусы?
- Да, в стране присутствует несколько таких игроков, но они не контролируют рынок и не могут препятствовать демпингу. Многие телеканалы строят отношения с рекламодателями напрямую, предлагая более низкие цены, что, конечно, им на руку.
- Сколько стоит минута телерекламы в Кыргызстане?
- Если мы говорим о тех самых 10-12 республиканских телеканалах - и государственных, и частных, - то стоимость минуты рекламного времени составляет порядка $200-300.
- Как распределено покрытие государственных и коммерческих телеканалов?
- В Кыргызстане сейчас доступны три мультиплекса, в каждом примерно по 20 телеканалов. Один из мультиплексов социальный, в котором присутствуют государственные вещатели с республиканским покрытием, областные региональные телеканалы и несколько российских, вещающих по государственным соглашениям. В отличие от первого во втором государственном мультиплексе фигурируют частные телеканалы. Третий мультиплекс также состоит из частных вещателей. Список телеканалов меняется в зависимости от региона.
Асель Аскарова (слева) на KYIV MEDIA WEEK 2019
- А как насчет производства собственного контента? Его объемы серьезно упали?
- Телевизионный рекламный рынок уже несколько лет находится в состоянии стагнации: все это понимают и пытаются привести свое вещание в порядок. Потихоньку, но мы идем вперед. Контент в малом количестве, однако все же создается. Мы даже можем констатировать небольшой рост объемов его производства. Некоторые телеканалы полностью переходят на собственный или отечественный контент.
- Какие жанры наиболее востребованы на киргизском телевидении сегодня?
- Конечно же, в первую очередь это зарубежные сериалы и фильмы. Также распространены утренние и вечерние шоу, новости собственного производства - всегда будет популярен контент, который говорит о проблемах общества. Но к сожалению, не все каналы имеют возможность производить собственные проекты, поэтому они присутствуют в эфире в малом количестве.
- Как распределяется эфирное время общественных и коммерческих каналов в соответствии с жанрами?
- В прайме у нас идут ток-шоу, сериалы, а также новости, которые выходят на русском и киргизском языках. Каждый вечер, по семейной традиции, люди включают телевизор и смотрят новости, узнавая, что происходит в стране. Новостной формат всегда будет популярен на телеканалах, поэтому его производится много. На общественных каналах новости занимают час-два, после чего сразу же выходят сериалы.
- В стране есть языковые квоты?
- Конечно. 50% вещания осуществляется на государственном языке. Это касается всего контента, в том числе сериалов и кино зарубежного производства.
- Говоря о собственном контенте, вы отметили новостные блоки и ток-шоу. А как на рынке обстоит дело с производством развлекательных программ?
- Развлекательные проекты у нас есть, но их очень мало. В основном это развлекательные вечерние ток-шоу. Есть и юмористические программы. Их производят независимые продакшены за счет спонсорских средств или за счет рекламодателей. Вещателям программы отдаются без оплаты, за счет эфирного времени. И этот контент кочует по шести основным телеканалам.
- Сегментированы ли телеканалы по форматам вещания?
- Я думаю, сейчас нет понятия жесткой форматной политики, потому что каналам просто нужно выжить. Возможно, после стабилизации ситуации все изменится.
- Учитывая обилие пиратского контента в эфире, закупается ли сериальная продукция?
- К сожалению, не все наши каналы выполняют закон, поэтому эфир переполняет пиратский контент. Мы пытаемся с этим бороться. Каналов, которые закупают контент, мало, но они есть.
- О каком контенте идет речь?
- Чаще всего это российские и казахские телесериалы. По поводу турецких сериалов велись переговоры, но они закончились неудачей - сейчас это для нас дорого.
- Телеканалы выстраивают собственную сетку или ретранслируют зарубежные вещатели?
- Стопроцентной ретрансляции нет. В целом же каналам ретрансляция не выгодна, так как они не смогут давать в эфир свою рекламу.
Несмотря на сложную ситуацию, киргизские медийщики не сдаются и стараются перенимать опыт у западных коллег
- Какой скриптед-контент сегодня выбирает киргизский телезритель?
- Сложно говорить без исследований, но это, скорее всего, мелодрамы. Молодежь любит ситкомы, корейские и турецкие сериалы. Что касается скандинавского нуара, то он есть в программных сетках кабельных каналов - у эфирных вещателей спросом не пользуется. А например, британские детективы популярны у очень узкой аудитории.
Если говорить об эфирном вещании, то в прайме идут российские, корейские и турецкие многосерийные мелодрамы. Полный метр - это американские детективы и блокбастеры. Наш зритель искушен, его сложно удивить уникальным местным контентом. Конечно же, мы не можем конкурировать с лучшими голливудскими производителями фильмов и сериалов.
- А что с полным метром локального производства? Его телеканалы ставят в эфир?
- Да, ставят охотно. Особенно старые отечественные фильмы - в последнее время мы их видим все чаще. Новые фильмы согласно договоренности выходят в эфир через год после проката в кинотеатрах, некоторые и через два. Это давно отработанная практика. Перед прокатом телеканал выступает медиапартнером на условиях получения телевизионных прав и занимается промоушеном, поскольку, исходя из объемов прокатного рынка, производители не могут тратить на это деньги.
- О производстве сериалов речи пока быть не может?
- Именно. Я думаю, как только уменьшится количество «недобросовестных» телеканалов, появятся постоянные измерения, результаты которых мы ждем уже в ноябре, ситуация выровняется - появится необходимость и возможность производить сериальную продукцию.
- Какими методами телевидение борется с видеоплатформами за внимание зрителей?
- У нас порядка 90% людей смотрят телевизор, так как интернет в регионах интегрирован хуже, нежели в столице. Поэтому такой проблемы, как конкуренция со стороны видеоплатформ, мы пока не наблюдаем. Но конечно же, держим руку на пульсе, ведь вполне возможно, что появление этой проблемы не за горами. Как только на рынке выровняется ситуация и все начнут работать в рамках закона, начнется борьба за аудиторию, будут производиться большие форматные проекты. Мы надеемся, что скоро так и будет.
- Исходя из объемов рекламного рынка, можно ли рассматривать телевидение Кыргызстана как бизнес или все телеканалы в стране априори дотационные?
- Ну почему же? У нас есть каналы, которые можно назвать бизнесом. Но как правило, они существуют очень давно: это бренды, у них своя аудитория, они конкурируют с государственными телеканалами по популярности. Но больше 50% телеканалов в нашей стране - частные и, конечно, существуют либо за счет поддержки собственника, либо за счет самоокупаемости, за самые малые деньги. Это не бизнес однозначно. Иными словами, сегодняшняя задача киргизского телевидения - выжить.
- Что делается индустрией для развития рынка?
- Судьба рынка находится в руках государства, и мы ждем, что будут предприняты какие-то шаги в сторону мониторинга телеканалов и выполнения ими законов. Есть три кита, на которых должен стоять телерынок: соблюдение авторских прав, выполнение норм по государственному языку и по отечественному контенту. Как только все каналы начнут играть по правилам, мы придем к росту рынка.
- Что, в свою очередь, для этого предпринимает Ассоциация вещателей?
- Мы боремся за то, чтобы рынок работал в рамках существующего закона, его последняя редакция была утверждена в 2017 году. И непосредственно работаем с профильными комитетами, с департаментом информации и массовой коммуникации при Минкультуры КР - со всеми государственными органами, которые могут как-то изменить сложившуюся ситуацию.
