У першій частині великого інтерв'ю, що ми зробили восени минулого року, коли готували аналітичний огляд «Український ринок VoD: динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals», керівник «Київстар ТБ» Павло Рибак зазначив, що мета ОТТ-платформи на наступний рік - випускати бодай один ексклюзив на місяць. А у другій частині конкретизував, про які ексклюзиви йдеться. І розповів, який сенс тут закладають у термін originals, чому серіали - найвигідніший формат для платформи, та що має відбутись на ринку, аби створення власного контенту стало менш ризикованою справою.
- Говорячи про ексклюзив щомісяця, ви маєте на увазі проекти власного виробництва?
- Будь-які ексклюзиви.
.jpg)
Наприклад, серіал спільного виробництва FILM.UA та СТБ, що вже пройшов в ефірі телеканалу
Адже самим виробити продукт, як умовно «Скажені сусіди», поки дуже складно. А купити на ексклюзив - хороша історія. Загалом ми у цю категорію віримо, точно можемо [в неї] заходити й заходитимемо. Крім «Скажених сусідів» у нас іще один серіал практично на фінальній стадії та два фільми у проробці.
- Ці проекти ви створюєте спільно з «Плюсами»? З огляду на те, що жодна платформа на нашому ринку не готова дати 100% бюджету, всі починають шукати якісь конфігурації (приміром, співпраця платформи з телеканалом і виробником, кожний із котрих інвестує певну частину). Яка конфігурація, на вашу думку, найкраща?
- Цілковита правда, у нас ця історія ще ширша - це синергія, позаяк телегрупа має колосальний досвід, розуміється і на виробництві, і на закупівельному контенті, і на аудиторії. 1+1 media допомагає нам з угодами, підбором контенту - вони для нас експерти. І ми завжди можемо домовитись про вихід контенту в ефір: наприклад, діджитал-прем'єра того самого серіалу «Скажені сусіди» відбудеться на місяць раніше за телепрем'єру, що доволі прецедентно для України. Як ми це створюємо - теж експеримент, ніхто такого не робив: шукаємо синергію, зокрема у виробництві контенту, аби допомагати одне одному чим можемо. Зараз ця модель співпраці має вдалий вигляд: виходить, що в межах своєї платформи ми поєднуємо експертизу провайдера, оператора та медіагрупи. Через брак абонентів (і, відповідно, ресурсу для інвестицій у контент) на платформах мало повноцінних originals, але за два-три роки все зміниться.
- Останнє викликає одразу два запитання. Перше: якщо говорити не про реальність, де телеканал може диктувати свої умови, а про ідеальний світ - чи достатньо місячного вікна перед телепрем'єрою? Який термін потрібний, щоб originals повноцінно відпрацював на платформі, після чого можна починати реалізовувати телевізійні та інші права?
- Шість місяців - мінімум, рік - ідеально. Наприклад, «Скажене весілля - 3» ми запустили у продаж за VoD-моделлю 14 квітня. І я вам так скажу: дотепер продається, й динаміка не спадає.
- Чотири місяці однакова динаміка?
- Протягом перших шести тижнів продажів кожний наступний тиждень був більший за попередній. Пік припав десь на третій тиждень: поки інформація до людей дійшла, поки всі розворушилися. До шостого тижня продажі трохи опустились і закріпились на певному рівні: грубо кажучи, не падають від середини червня. Від тижня до тижня однакова кількість, буквально у кілька продажів різниця. Чесно кажучи, після цього я не здивуюсь, якщо у вересні ми ще й до зростання продажів повернемося.
- Це безпрецедентний випадок чи у вас є схожі приклади з іншим контентом?
- Ні, «Скажене весілля» ми першим запустили у моделі поштучного продажу. Я, зізнатися, очікував, що продажі, якщо не в липні, то до серпня вже точно впадуть.
- Друге запитання - теж про «Скажених сусідів» і синергію з каналом. З огляду на те, що аудиторія ТБ і VoD хоче різного контенту, вам потрібна власна експертиза, а не експертиза телевізійників, позаяк вони працюють для іншої аудиторії. Правильно?
- Експертиза колег, котрі працюють на телеканалі, не обмежується виключно телевізійним контентом. Крім того, у разі зі «Скаженими сусідами» важливо, аби продукт добре зайшов як на платформі, так і на ТБ, адже показ серіалу потім планується на телеканалі «1+1».
Також через колег проходить дуже багато різних ідей, котрі вони розглядають крізь призму майданчика - де цю ідею вдасться реалізувати максимально ефективно. Тому можуть пропонувати крутий контент, що вони не візьмуть на ТБ через обмеження (приміром, нецензурна лексика, відверті сцени), яких у платформи немає. Ми, зі свого боку, ділимося знаннями про нашу аудиторію. Телебізнес 1+1 media теж розуміє це: «Плюси» на першому місці на нашій платформі, хай як крути.
- Чим відрізняється користувач OTT від телеглядача?
- Не можна сказати, що це геть інший користувач. Радше просунутіша людина, котра має не лише канали чотирьох медіагруп, а й 300 інших телеканалів, і 20 тисяч фільмів, серіалів - тобто величезний вибір. І вона готова не просто це подивитись, але й заплатити.
Тепер щодо різного контенту. По-перше, тут працює подієва історія. Чим круті платформи? Ми не прив'язані до сіток. Простий приклад: канали завчасно перебудовують свої сітки до Дня Незалежності України, а до 4 липня, Дня незалежності США, на нашому ТБ ніхто нічого не робитиме. Це щонайменше дивно. А ми легко можемо створити добірку, назвавши її «4 липня», вставити туди всіма улюблений фільм «Люди в чорному» - і користувачі від цього кайфують. Але фактично контент той самий: запусти «Люди в чорному» на телеканалі - його добре подивляться, навіть старі частини.
- А якщо говорити конкретно про originals?
- То була перша частина. А якщо конкретно про originals, я сказав би так: люди хочуть бачити на платформі чогось більшого - те, чого вони не бачать на ТБ. У телевізорі все зацензуровано, і доволі сильно. А на платформах, якщо судити з досвіду інших країн, затребувані більш просунуті версії того ж контенту, що й на ТБ: з легкими нецензурними висловлюваннями, оголеними частинами тіла, які потрапляють у кадр, зброєю, кров'ю - тобто доросліша версія. Адже фактично це наближено до реальності. Коли в телевізорі людині на ногу падає камінь, і вона каже: «Трясця!» - всі розуміють, що в житті вона вимовить інше слово.
- Тобто потрібний більш щирий, правдивий контент.
- Я розумію інтуїтивно - аудиторія цього хоче. Але як вона відреагує на практиці… Поки не до кінця впевнений, що ми готові до відвертих історій.
- А як, до речі, користувачі реагували на серіал «Секс, Інста і ЗНО»? Адже він у вас також виходив, не лише на 1+1 video?
- Так, практично відразу додали його паралельно з 1+1 video.
- Це приклад саме платформного контенту.
- Якщо брати загальні показники переглядів серіалу, то вони були вищими за середній. Але я не можу зрозуміти, добре це чи погано. Залежить від того, з чим порівнювати (за словами шоуранера серіалу Ірини Никончук, очікування від експерименту з платформним серіалом виправдалися як із художнього погляду, так і з фінансового. Проект перевищив очікування маржинальності на 40% і допоміг розвінчати міф про те, що створювати контент для платформ в Україні - невдячна справа. Наразі до виробництва готується другий сезон «Секс, Інста і ЗНО». - MBR).
- Ми зайшли на територію originals, але так і не визначилися з дефініцією. З огляду на те, що сьогодні ніхто на ринку не може собі дозволити стовідсотковий оригінальний продукт - коли платформа сама замовила, сама сплатила та отримала всі права - що ми вкладаємо у поняття originals?
- Я сказав би, що в Україні сьогодні присутній originals light. Коли виробник приходить із готовою ідеєю й каже: «Дивіться, я вже зробив частину роботи за вас. Відкоригуйте на власний розсуд, але не сильно, не змінюючи концепту, і заплатіть певну частину грошей, аби забрати це собі». Умовно на продукт можна ексклюзивно повісити свій ярличок, але права - наприклад, на продаж на закордонних територіях - залишаться виробнику. Ось такий у нас зараз originals.
- Тобто це або придбання прав на готовий продукт, або інвестування певного відсотка у виробництво.
- А може бути і промоушен - кожна компанія використовує додаткові важелі. Будь-який контент не існуватиме сам собою: його потрібно просувати, і промоушен теж має хтось робити. Ми, зі свого боку, доволі часто пропонуємо таку опцію: частину промоції живими грошима беремо на себе. Це і банерна реклама, і телевізійна. У такий спосіб ми також вкладаємо в цей контент.
- Якщо говорити про originals, ви розглядаєте тільки серіали? Чи інші види контенту також? Веб-серіали, шоу, стендап - те, що простіше виробляти.
- Ми справді дивимося не лише на серіали. Але а) всі приходять із серіалами; б) серіали для платформи по-своєму вигідні. Якщо це хоча б вісім серій, ти можеш їх публікувати раз на тиждень (до чого всі прийшли, зокрема Netflix) і тим змусити користувача через цей серіал заплатити тобі щонайменше за два місяці. А ймовірніше, за три: він додивлюється проект за два з половиною місяці, у нього залишається передплата на кілька тижнів, він знаходить новий серіал, починає його дивитись - і так по колу. Коли одне закінчується, починається інше. Я не просто так говорю про один ексклюзив на місяць. Наша мета - заземлити користувача, мотивувати його купувати підписку місяць у місяць. Адже на одному продажу за 100 грн ми заробимо 100 грн. А за рік на мінімальному тарифі ми заробимо 1200 грн, і це вже зовсім інша економіка.
Тому ми прагнемо працювати за моделлю передплати, а не поштучного продажу. І тому вибір на користь серіалів по-своєму очевидний. Крім того, за ті самі гроші можна зняти хороший фільм, як «Скажене весілля», а можна - кілька серіалів, якщо не більше. Проте в бік якихось шоу ми точно дивимося: людям набридає формат серіалів і фільмів, їм хочеться чогось незвичайного.
- А чи правильно я розумію, що більша частина користувачів дивляться контент у смартфоні?
- Тут немає однозначної відповіді. Якщо дивитись у лоба, то користувачів, котрі авторизувалися на мобільних телефонах, у нас багато. Грубо кажучи, кожний другий абонент «Київстар ТБ» має вхід через мобільний пристрій, але тривалість перегляду там низька. А найбільше дивлення припадає на великі екрани. Візьмемо розклад рядової людини. Вранці дорогою на роботу вона подивилась серію або новини (користувачі люблять вранці дивитися «Сніданок з 1+1»), увечері дорогою з роботи вона знову переглянула якусь серію. Разом - година. А потім вона приходить додому, вмикає телевізор о 19:00 та вимикає його о 23:00. Тобто дивиться чотири години на день. Отут і виникає цей дисонанс.
- Я чомусь запитала: якщо з мобільного споживають більше, то можна не морочитись із суперякістю картинки на кожному проекті і знімати певні продукти дешевше. Все одно дивляться на маленькому екрані...
- Ні. Ба більше, раніше у нас регулярно просили функції Chromecast та AirPlay, які дозволяють перекинути з телефону на великий екран те, що відтворюється зараз.
- Тобто люди починають дивитись на телефоні, а потім перекидають на великий екран і продовжують?
- Так. Знайомство з контентом розпочинається в телефоні (швидко, зручно, під рукою), а вже потім, знаєте, взяти собі упаковку чіпсів, газовки налити в склянку, на диванчику розвалитися і комфортненько подивитися кіно.
- Нещодавно ви говорили, що один із найпопулярніших жанрів на «Київстар ТБ» - жахи. Чи не розглядаєте ви цей жанр для виробництва originals? Це ж теж недорого у виробництві.
- На мою думку, виробляти справді круті жахи дуже важко. Потрібно вміти знімати так, аби було дуже страшно навіть зі світлом у квартирі. Тому радше ні, ніж так.
- Бракує контентної експертизи?
- В Україні точно немає. На жаль.
- На одному заході ви наводили приклад стріму зі шпаківні, що зібрав 20 млн переглядів на YouTube. І я згадала про феномен Slow TV, коли багатогодинні трансляції риболовлі або вогнища, що горить, демонстрували на норвезькому телеканалі величезні частки. Чи не відчуваєте ви запиту своїх користувачів на такий контент? Особливо з огляду на те, що світ прискорюється, кількість інформації збільшується…
- Дивіться - замість тисячі слів: ми запустили десять власних релакс-каналів. Тут, наприклад, пляж.
- І як, є попит на такий контент?
- Перевіряємо, тестуємо. Щоб ви розуміли, телеканали були запущені тиждень тому. А ось ми потрапили до акваріуму.
Думаю, він стане моїм улюбленим каналом. Можна вмикати на роботі в кабінеті або у переговорній, це нереально круто.
Ми почали з того, що знайшли компанію і закупили Х годин контенту - хорошого, якісного, навіть із легкою музикою. Паралельно ми - трохи прочиню завісу - спілкуємося з «Київстаром». Вони мають величезну кількість вишок по всій країні, на які ми могли б повісити свої камери - умовно у Буковелі або на узбережжі - і запустити трансляцію. Відібрати найцікавіші місця.
- Класна ідея.
- Наразі ми в активній стадії, вже підібрали необхідне обладнання. Тому, можливо, скоро запустимо і теж викладемо на YouTube. Ось ви правильно подумали, а ми вже повним ходом це робимо.
- Який іще контент люблять користувачі? Ви називали умовну категорію «фільм одного актора» - як «Гнів людський» зі Стейтемом. Або одного режисера. Є жахи. Є запит на повільний контент-релакс. Що ще?
- Плюс-мінус наша аудиторія любить, як усі. Практично завжди лідирують бойовики та комедії. Потім майже на однаковому рівні йдуть драми, трилери, дитячий контент…
- Саме дитячий чи сімейний?
- Дитячий. Сімейний ми категоризуємо окремо. Його теж досить добре передивляються, але дитячий усе одно краще. Зараз завдяки Paramount Plus ми гарно посилились у дитячому контенті («Щенячий патруль», «Губка Боб», вічнозелені проекти) і бачимо, що він дуже затребуваний. У нас там мультфільми українською, якісно відібрані, без реклами, все красиво.
Плюс для аудиторії важлива подієвість. Відомий приклад: коли почалася пандемія, всі згадали про фільм Стівена Содерберга «Зараза», а до топів Netflix потрапив російський серіал «Епідемія». У нас «Заразу» теж добре дивились. І тематичні фільми. Тоді саме оголосили про перенесення прокату «Не час помирати», і ми зробили добірку, назвавши її як стрічку. До неї ввійшли «2012» і все, що пов'язане не з епідемією, а з кінцем світу. У нас ця добірка просто підривала - будь-який фільм, пов'язаний із кінцем світу, дуже добре переглядали.
- Якої кількості має бути аудиторія, аби платформа могла собі дозволити робити справжній originals?
- Мільйон користувачів в однієї платформи. Ми робили калькуляцію, будували модель, аби зрозуміти, що можемо собі дозволити на конкретних стадіях. І дійшли висновку: близько мільйона - це та цифра, за якої можна комфортно створювати контент.
- Що має відбутись на ринку, аби цей мільйон з'явився у кожної платформи? Люди мають стати багатшими і перейти з інших типів перегляду в ОТТ? Має зникнути піратство? Якими мають бути умови, щоб наблизитись до бажаного?
- Хочеться відповісти: все й одразу (посміхається). По-перше, було б чудово (і це важливо, просто про це мало говорять) отримати урядову підтримку. У будь-якому вигляді: від виділення грантів на створення контенту до щонайменше обтяження роботи іноземних платформ на нашому ринку. На сьогодні ви як користувач можете спокійно купити собі Netflix або російський «Кинопоиск», що завгодно. І гроші йдуть до інших платформ. Добре було б їх таки обмежувати на державному рівні. За моїми оцінками, в Україні до мільйона користувачів цих інших платформ. Якщо їх заборонити, абоненти перерозподіляться, і ситуація в ОТТ уже стане набагато кращою. Це те, про що непопулярно говорити. Але я вважаю - говорити треба, аби у нашій країні щось змінювалось на краще.
По-друге, ви правильно сказали щодо піратства. Воно, на жаль, буде завжди. Але щодалі його меншає. І добре, що цей процес триває.
По-третє, перетікання користувачів з інших технологій до ОТТ і так відбувається, прискорювати, може, і не потрібно. Вбити всіх завчасно - глобально в країні це не принесе користі нікому.
Ну й було б класно, якби у людей підвищилась платоспроможність і з'явилася звичка платити. Про Netflix вони говорять: «Так це лише 10 баксів». А про «Київстар ТБ»: «Це аж 100 грн». Дуже хочеться, аби вони почали говорити: «Лише 100 грн - я куплю передплату, навіть якщо не дивитимусь». Нам підвищення ARPU значно допоможе. Адже ARPU, що помножена на абонентів, наближає нас до ідеальної ситуації.
- Де для «Київстар ТВ» як для бізнесу точка, до котрої все йде? Яка глобальна мета?
- У нас дуже амбітна мета, чесно кажу. Ми її окреслили у своїй стратегії та синхронізували з 1+1 media й «Київстаром». Наша мета - стати № 1.
- До «стати № 1» входить перетворення бібліотеки контенту на виробника контенту?
- Ви все правильно розумієте. І, як бачите, у нас уже багато напрацювань і рухів у цей бік. Просто ми про це рідко кричимо. Тихенько будуємо та даруємо щастя нашим абонентам.
