В первой части большого интервью, сделанного осенью прошлого года в рамках подготовки аналитического обзора «Украинский рынок VoD: динамика, тенденции, готовность к производству originals», руководитель «Киевстар ТВ» Павел Рыбак отметил, что цель ОТТ-платформы на следующий год - выпускать хотя бы по одному эксклюзиву в месяц. А во второй части конкретизировал, о каких эксклюзивах идет речь. И рассказал, какой смысл здесь закладывают в термин originals, почему сериалы - самый выгодный формат для платформы, и что должно произойти на рынке, чтобы создание собственного контента стало менее рискованным делом.
- Говоря об эксклюзиве в месяц, вы имеете в виду проекты собственного производства?
- Любые эксклюзивы.
.jpg)
Например, сериал совместного производства FILM.UA и СТБ, уже прошедший в эфире телеканала
Потому что самим произвести продукт, как условно «Скажені сусіди», пока очень сложно. А купить на эксклюзив - хорошая история. В целом мы в эту категорию верим, точно можем [в нее] заходить и заходить будем. Кроме «Скажених сусідів» у нас еще один сериал практически на финальной стадии и два фильма в проработке.
- Эти проекты вы делаете совместно с «Плюсами»? Учитывая, что ни одна платформа на нашем рынке не готова дать 100% бюджета, все начинают искать какие-то конфигурации (например, сотрудничество платформы с телеканалом и с производителем, каждый из которых инвестирует определенную часть). Какая конфигурация, на ваш взгляд, лучше всего?
- Абсолютно верно, у нас эта история еще шире - это синергия, поскольку телегруппа обладает колоссальнейшим опытом, понимает и в производстве, и в закупном контенте, и в аудитории. 1+1 media помогает нам в проведении сделок, в подборе контента - они для нас эксперты. И мы всегда можем договориться по поводу выхода контента в эфир: например, диджитал-премьера того же сериала «Скажені сусіди» состоится на месяц раньше телепремьеры, что довольно прецедентно для Украины. Как мы это создаем - тоже эксперимент, никто такого не делал: ищем синергию, в том числе в производстве контента, чтобы помогать друг другу чем можем. Сейчас эта модель сотрудничества выглядит удачной: получается, что в рамках своей платформы мы объединяем экспертизу провайдера, оператора и медиагруппы. Из-за недостатка абонентов (и, соответственно, ресурса для инвестиций в контент) на платформах мало полноценных originals, но через два-три года все изменится.
- Последнее вызывает сразу два вопроса. Первый: если говорить не о реальности, где телеканал может диктовать свои условия, а об идеальном мире - достаточно ли месячного окна перед телепремьерой? Какой срок необходим, чтобы originals полноценно отработал на платформе, после чего можно начинать реализовывать телевизионные и другие права?
- Шесть месяцев - минимум, год - идеально. Например, «Скажене весілля - 3» мы запустили в продажи по VoD-модели 14 апреля. И я вам так скажу: по сей день продается, и динамика не спадает.
- Четыре месяца одинаковая динамика?
- Первые шесть недель продаж каждая следующая неделя была больше предыдущей. Пик пришелся где-то на третью неделю: пока информация к людям дошла, пока все расшевелились. К шестой неделе продажи немного опустились и закрепились на определенном уровне: грубо говоря, не падают, начиная с середины июня. От недели к неделе одинаковое количество, буквально в пару продаж разница. Честно говоря, после этого я не удивлюсь, если в сентябре мы еще и в рост продаж вернемся.
- Это беспрецедентный случай или у вас есть похожие примеры с другим контентом?
- Нет, «Скажене весілля» мы первым запустили в модели поштучной продажи. Я, признаться, ожидал, что если не в июле, то к августу продажи уже точно упадут.
- Второй вопрос - тоже о «Скажених сусідах» и синергии с каналом. Учитывая, что аудитория ТВ и VoD хочет разного контента, вам нужна собственная экспертиза, а не экспертиза телевизионщиков, потому что они работают для другой аудитории. Верно?
- Экспертиза коллег, работающих на телеканале, не ограничивается исключительно телевизионным контентом. Кроме того, в случае «Скажених сусідів» важно, чтобы продукт хорошо зашел как на платформе, так и на ТВ, ведь показ сериала потом планируется на телеканале «1+1».
Также через коллег проходит очень много разных идей, которые они рассматривают через призму площадки - где эту идею получится реализовать максимально эффективно. Поэтому могут предлагать крутой контент, который они не возьмут на ТВ из-за ограничений (например, нецензурная лексика, откровенные сцены), а для платформы их не существует. Мы, со своей стороны, делимся знаниями о нашей аудитории. Телебизнес 1+1 media тоже понимает это: «Плюсы» на первом месте по смотрению на нашей платформе, как ни крути.
- Чем отличается пользователь OTT от телезрителя?
- Нельзя сказать, что это совсем другой пользователь. Скорее более продвинутый человек, у которого есть не только каналы четырех медиагрупп, но и 300 других телеканалов, и 20 тысяч фильмов, сериалов - то есть огромный выбор. И он готов не просто это посмотреть, а и заплатить.
Теперь по поводу разного контента. Во-первых, здесь работает событийная история. Чем круты платформы? Мы не привязаны к сеткам. Простой пример: каналы заблаговременно перестраивают свои сетки ко Дню независимости Украины, а к 4 июля, Дню независимости США, на нашем ТВ никто ничего делать не будет. Это как минимум странно. А мы легко можем создать подборку, назвав ее «4 июля», вставить туда всеми любимый фильм «Люди в черном» - и пользователи от этого кайфуют. Но контент по факту тот же: запусти «Люди в черном» на телеканале - его хорошо посмотрят, даже старые части.
- А если говорить конкретно об originals?
- Это была первая часть. А если конкретно об originals, я бы сказал так: люди хотят видеть на платформе чуть больше - то, чего они не видят на ТВ. В телеке все зацензурено, и достаточно сильно. А на платформах, если судить по опыту других стран, востребованы чуть более продвинутые версии того же контента, что и на ТВ: с легкими нецензурными выражениями, попадающими в кадр обнаженными частями тела, оружием, кровью - то есть более взрослая версия. Потому что по факту это более приближено к реальности. Когда в телевизоре человеку на ногу падает камень, и он говорит: «Блин!» - все понимают, что в жизни он произнесет другое слово.
- То есть нужен более искренний, правдивый контент.
- Я понимаю интуитивно - аудитория этого хочет. Но как она отреагирует на практике… Пока не до конца уверен, что мы готовы к совсем откровенным историям.
- А как, кстати, пользователи реагировали на сериал «Секс, Інста і ЗНО»? Он же у вас тоже шел, не только на 1+1 video?
- Да, практически сразу добавили его в параллель с 1+1 video.
- Это как раз пример платформенного контента.
- Если брать общие показатели по просмотрам сериала, то они были выше среднего. Но я не могу понять, хорошо это или плохо. Зависит от того, с чем сравнивать (по словам шоураннера сериала Ирины Никончук, ожидания от эксперимента с платформенным сериалом оправдались как с художественной точки зрения, так и с финансовой. Проект превысил ожидания по маржинальности на 40% и помог развенчать миф о том, что создавать контент для платформ в Украине - неблагодарное дело. Сейчас к производству готовится второй сезон «Секс, Інста і ЗНО». - MBR).
- Мы зашли на территорию originals, но при этом не определились с дефиницией. Учитывая, что сегодня никто на рынке не может себе позволить стопроцентный оригинальный продукт - когда платформа сама заказала, сама оплатила и получила все права - что мы вкладываем в понятие originals?
- Я бы сказал, что в Украине сейчас присутствует originals light. Когда приходит производитель с готовой идеей и говорит: «Смотрите, я уже проделал часть работы за вас. Откорректируйте на свое усмотрение, но не сильно, не меняя концепта, и заплатите какую-то часть денег, чтобы забрать это себе». Условно на продукт можно эксклюзивно повесить свой шильдик, однако права - например, на продажи на зарубежных территориях - останутся производителю. Вот такой у нас сейчас originals.
- То есть это либо покупка прав на готовый продукт, либо инвестирование какого-то процента в производство.
- А может быть и промоушен - каждая компания использует дополнительные рычаги. Любой контент не будет существовать сам по себе: его нужно продвигать, и промоушен тоже должен кто-то делать. Мы, со своей стороны, довольно часто предлагаем такую опцию: часть промоушена живыми деньгами берем на себя. Это и баннерная реклама, и телевизионная. Таким образом мы тоже вкладываем в этот контент.
- Если говорить об originals, вы рассматриваете только сериалы? Или другие виды контента тоже? Веб-сериалы, шоу, стендап - то, что проще производить.
- Мы действительно смотрим не только на сериалы. Но а) все приходят с сериалами; б) сериалы для платформы по-своему выгодны. Если это хотя бы восемь серий, ты можешь их публиковать раз в неделю (к чему все пришли, в том числе Netflix) и тем самым заставить пользователя из-за этого сериала заплатить тебе минимум за два месяца. А скорее, за три: он досматривает проект за два с половиной месяца, у него остается платная подписка на пару недель, он находит новый сериал, начинает его смотреть - и так по кругу. Когда одно заканчивается, начинается другое. Я не просто так говорю об одном эксклюзиве в месяц. Наша цель - заземлить пользователя, мотивировать его покупать подписку из месяца в месяц. Потому что на одной продаже за 100 грн мы заработаем 100 грн. А за год на минимальном тарифе мы заработаем 1200 грн, и это уже совершенно другая экономика.
Потому мы стремимся к подписной модели, а не поштучной продаже. И потому выбор в пользу сериалов по-своему очевиден. Кроме того, за одни и те же деньги можно снять хороший фильм, как «Скажене весілля», а можно - пару сериалов, если не больше. Но в сторону каких-то шоу мы точно смотрим: людям приедается формат сериалов и фильмов, им хочется чего-то необычного.
- А правильно ли я понимаю, что большая часть пользователей смотрит контент в смартфоне?
- Тут нет однозначного ответа. Если смотреть в лоб, то пользователей, авторизовавшихся на мобильных телефонах, у нас много. Грубо говоря, у каждого второго абонента «Киевстар ТВ» есть вход через мобильное устройство, но продолжительность смотрения там низкая. А самое большое смотрение приходится на большие экраны. Возьмем распорядок рядового человека. Утром по дороге на работу он посмотрел серию или новости (пользователи любят утром смотреть «Сніданок з 1+1»), вечером по дороге с работы он снова посмотрел какую-то серию. Итого - час. А потом он приходит домой, включает телевизор в 19:00 и выключает его в 23:00. То есть смотрит четыре часа в день. Вот тут и возникает этот диссонанс.
- Я почему спросила: если с мобильного потребляют больше, значит, можно не заморачиваться с суперкачеством картинки на каждом проекте и снимать какие-то продукты подешевле. Все равно же смотрят на маленьком экране...
- Нет. Более того, раньше у нас регулярно просили функции Chromecast и AirPlay, которые позволяют перебросить с телефона на большой экран то, что воспроизводится сейчас.
- То есть люди начинают смотреть на телефоне, а потом перебрасывают на большой экран и продолжают?
- Да. Знакомство с контентом начинается в телефоне (быстро, удобно, под рукой), а уже потом, знаете, взять себе упаковочку чипсов, газировки налить в стаканчик, на диванчике развалиться и комфортненько посмотреть кино.
- Недавно вы говорили, что один из самых популярных жанров на «Киевстар ТВ» - ужасы. Вы не рассматриваете этот жанр для производства originals? Это же тоже недорого в производстве.
- Мне кажется, производить по-настоящему крутые ужасы очень тяжело. Нужно уметь снимать так, чтобы было очень страшно даже со светом в квартире. Поэтому скорее нет, чем да.
- Недостаточно контентной экспертизы?
- В Украине точно нет. Увы.
- На одном мероприятии вы приводили пример стрима из скворечника, собравшего 20 млн просмотров на YouTube. И я вспомнила о феномене Slow TV, когда многочасовые трансляции рыбной ловли или горящего костра демонстрировали на норвежском телеканале огромные доли. Не ощущаете ли вы запроса своих пользователей на подобный контент? Особенно учитывая, что мир ускоряется, количество информации увеличивается…
- Смотрите - вместо тысячи слов: мы запустили десять собственных релакс-каналов. Здесь, например, пляж.
- И как, есть спрос на такой контент?
- Проверяем, тестируем. Чтобы вы понимали, телеканалы были запущены неделю назад. А вот мы попали в аквариум.
Думаю, он станет моим любимым каналом. Можно включать на работе в кабинете или в переговорной, это нереально круто.
Мы начали с того, что нашли компанию и закупили Х часов контента - хорошего, качественного, даже с легкой музычкой. Параллельно мы - немного приоткрою завесу - общаемся с «Киевстаром». У них есть огромное количество вышек по всей стране, на которые мы могли бы повесить свои камеры - условно в Буковеле или на побережье - и запустить трансляцию. Отобрать самые интересные места.
- Классная идея.
- Мы сейчас в активной стадии, уже подобрали необходимое оборудование. Поэтому, вполне возможно, скоро запустим и тоже выложим на YouTube. Вот вы правильно подумали, а мы уже полным ходом это делаем.
- Какой еще контент любят пользователи? Вы называли условную категорию «фильм одного актера» - как «Гнев человеческий» со Стейтемом. Или одного режиссера. Есть ужасы. Есть запрос на медленный контент-релакс. Что еще?
- Плюс-минус наша аудитория любит, как все. Практически всегда лидируют боевики и комедии. Затем почти в равной степени идут драмы, триллеры, детский контент…
- Именно детский или семейный?
- Детский. Семейный мы категоризируем отдельно. Он тоже довольно хорошо просматривается, но детский все равно лучше. Сейчас благодаря Paramount Plus мы сделали хорошее усиление в детском контенте («Щенячий патруль», «Губка Боб», вечнозеленые проекты) и видим, что он очень востребован. У нас там мультфильмы на украинском языке, качественно отобранные, без рекламы, все красиво.
Плюс для аудитории важна событийность. Известный пример: когда началась пандемия, все вспомнили о фильме Стивена Содерберга «Заражение», а в топы Netflix попал российский сериал «Эпидемия». У нас «Заражение» тоже хорошо смотрели. И тематические фильмы. Тогда как раз объявили о переносе проката «Не время умирать», и мы сделали подборку, назвав ее как картину. В нее вошли «2012» и все, что связано не с эпидемией, а просто с концом света. У нас эта подборка просто взрывала - любой фильм, связанный с концом света, очень хорошо просматривался.
- Каким должен быть объем аудитории, чтобы платформа могла себе позволить производить настоящий originals?
- Миллион пользователей у одной платформы. Мы делали калькуляцию, строили модель, чтобы понять, что можем себе позволить на конкретных стадиях. И пришли к выводу: около миллиона - это та цифра, при которой можно комфортно создавать контент.
- Что должно произойти на рынке, чтобы этот миллион появился у каждой платформы? Люди должны стать богаче и перейти из других типов смотрения в ОТТ? Должно исчезнуть пиратство? Какими должны быть условия, чтобы приблизиться к желаемому?
- Хочется ответить: все и сразу (улыбается). Во-первых, было бы здорово (и это немаловажно, просто об этом мало говорят) получить правительственную поддержку. В любом виде: от выделения грантов на создание контента до как минимум утяжеления работы иностранных платформ на нашем рынке. На сегодняшний день вы как пользователь можете спокойно купить себе Netflix или российский «Кинопоиск», что угодно. И деньги уходят в другие платформы. Хорошо бы их все-таки ограничивать на государственном уровне. По моим оценкам, в Украине до миллиона пользователей вот этих других платформ. Если их запретить, абоненты перераспределятся, и ситуация в ОТТ уже станет намного лучше. Это то, о чем непопулярно говорить. Но я считаю - говорить надо, чтобы в нашей стране что-то менялось к лучшему.
Во-вторых, вы правильно сказали по поводу пиратства. Оно, к сожалению, будет всегда. Но, чем дальше, тем его становится меньше. И хорошо, что этот процесс идет.
В-третьих, перетекание пользователей из других технологий в ОТТ и так происходит, сильно ускорять, может, и не нужно. Убить всех раньше времени - глобально в стране не принесет пользы никому.
Ну, и было бы классно, если бы у людей повысилась платежеспособность и появилась привычка платить. Про Netflix они говорят: «Так это всего 10 баксов». А про «Киевстар ТВ»: «Это аж целых 100 грн». Очень хочется, чтобы они начали говорить: «Всего 100 грн - я куплю подписку, даже если смотреть не буду». Нам повышение ARPU значительно поможет. Потому что ARPU, умноженная на абонентов, приближает нас к идеальной ситуации.
- Где для «Киевстар ТВ» как для бизнеса точка, в которую все идет? Какова глобальная цель?
- У нас очень амбициозная цель, честно говорю. Мы ее очертили в своей стратегии и синхронизировали с 1+1 media и «Киевстаром». Наша цель - стать № 1.
- В «стать № 1» включено превращение из библиотеки контента в производителя контента?
- Вы все верно понимаете. И, как видите, у нас уже много наработок и движений в эту сторону. Просто мы об этом редко кричим. Тихонько строим и дарим счастье нашим абонентам.
