Цього року, готуючи ексклюзивні дослідження для KYIV MEDIA WEEK, редакція MBR вирішила приділити особливу увагу стримінговим сервісам - найбільш перспективному і водночас найменш вивченому сектору українського медіаринку. Результатом роботи став аналітичниий огляд «Український ринок VoD: динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals», для написання котрого ми поговорили з керівниками п'яти найбільших ОТТ-платформ країни. Ці й інші дослідження, проведені для KMW 2021, можна знайти тут, ми ж розпочинаємо публікувати інтерв'ю, на базі яких створювався огляд.
Сьогодні - перша частина розмови з директором OLL.TV Юлією Трибушною і директором зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федором Гречаніновим, котрих ми спершу попросили перелічити основні віхи у розвиткові продукту.
Ю. Т.: Сервіс від самого початку запускався до Євро-2012 як транслятор футбольних подій (від Прем'єр-ліги України до міжнародних чемпіонатів) із наголосом саме на футбольному контенті. Користувачі підписувалися переважно заради спорту, хоча якісь телеканали та фільми починаючи з 2014-го там теж були. Рік тому, коли я прийшла до компанії, ми вирішили повністю змінити стратегію розвитку сервісу та бізнес-модель, аби працювати з ширшою аудиторією, а не лише футбольними фанатами. За цим стояла безліч завдань - й технічних, й інфраструктурних. Але почали ми з контенту, зробивши найкращу на ринку пропозицію з погляду наповнення і ціни.
- Конкретизуймо, що входить до «найкращої контентної пропозиції».
Ю. Т.: Наразі у нас два основні пакети: дешевий (109 грн) і дорогий (189 грн). До базового ми внесли як українські телеканали, так і платні міжнародні (наприклад, ViP Premiere, ViP Megahit, канали Discovery). Загалом, те, що у більшості кабельних та ОТТ-провайдерів міститься у дорожчих пакетах, ми запропонували глядачам у найдоступнішому базовому. Сюди ж увійшла вся бібліотека сервісу, а також передплата Amediateka - серіали найкращих мейджорських студій світу (HBO, Showtime, CBS), включно зі світовими прем'єрами, що з'являються на платформі просто в день релізу. З літа минулого року Amediateka представлена у нас ексклюзивно: до цього була у пропозиціях інших платформ, а тепер доступна лише глядачам OLL.TV (з 20 листопада передплата Amediateka знову доступна на MEGOGO. - MBR).
Одна з ключових особливостей OLL.TV - найкраща серіальна пропозиція на українському ринку.
- Чим спричинена зміна позиціонування?
Ф. Г.: До 2019 року OLL.TV перебувала під керівництвом [телекомунікаційної компанії] Vega. А 2019-го «Медіа Група Україна» вирішила викупити платформу назад, оскільки це все ж медійніший бізнес. Потім потрібно було переосмислити, чи хочемо ми, щоб OLL.TV залишалася в ніші? Це добра ніша, але її перспективи, як і будь-якої ніші, досить вузькі. Тому ми вирішили, що хочемо бути провайдером загального інтересу і, залишивши на платформі спортивні канали, перенаправити фокус на художній контент, аудиторія котрого значно ширша.
- На це рішення вплинув світовий тренд зростання VoD-платформ чи радше конкуренція на локальному ринку? Наприклад, прихід медіасервісу MEGOGO у спортивну нішу.
Ф. Г.: Ні, MEGOGO в цій ніші тоді не працював (принаймні помітно не було). Рішення не пов'язане з діями конкурентів: нам стало затісно у ніші, і ми вирішили зростати.
Ю. Т.: Ви сказали про тренд - це правда, протягом останніх трьох років ринок ОТТ значно зростає як у світі, так і в Україні. Сюди перетікає аудиторія кабельних операторів, що шукає якіснішу, наповненішу послугу.
Ф. Г.: Ну і зручніший спосіб споживання контенту. ОТТ дозволяє дивитися на різних девайсах, у будь-якому місці й так, як зручно - з паузами, перемотуваннями тощо. Розуміння, що світ рухатиметься у напрямі ОТТ, прийшло задовго до нас - це усвідомили люди, котрі запустили OLL.TV 2012 року. А оскільки технологія ОТТ перетворилася з новинки на мейнстрим, нам потрібно було переосмислити сервіс.
Результатом цього переосмислення стала кардинальна зміна дизайну, структури, управління та технічних характеристик OLL.TV
Вийшовши з ніші спорту, ми, звісно, зіткнулися з іншим рівнем конкуренції. Сьогодні дії конкурентів впливають на ринок і на нас сильніше, ніж іще два роки тому. Але це нормально: ми зробили свідомий вибір та готові до конкуренції. Звичайно, в процесі ми помилялися і сьогодні багато речей робили б інакше, ніж два роки тому. Але загалом нинішня динаміка щодо абонентів, доходів, щодо всього нас влаштовує.
- На одному з індустріальних заходів Юлія казала, що ви будуєте CDN-мережу в усій країні. Розкажіть про це докладніше.
Ф. Г.: CDN (Content Delivery Network) - це мережа з роздавання контенту. Ідея полягає в тому, що інтернет-провайдери в Києві чи регіонах можуть приходити до нас за контентом, який споживають їхні абоненти - передплатники OLL.TV. Якщо залишити весь контент в одному місці, це сильно навантажує інфраструктуру, що є на ринку, - все ж таки ми говоримо про дуже великі обсяги. Альтернатива цьому - фізичне винесення наших серверів на майданчики провайдерів, аби вони з наших серверів із внутрішньої мережі могли роздавати найпотрібніший контент. Так робимо не тільки ми, а й усі наші конкуренти, що мають справу з великими навантаженнями.
Ю. Т.: Для нас це актуальніше через велику кількість спортивних трансляцій. У моменти пікових навантажень, коли багато людей у всій Україні одночасно звертається до того самого контенту, набагато ефективніше для всіх, щоб контент був ближчим до кінцевого користувача.
Ф. Г.: Це пов'язано з певним обсягом інвестицій. Але ми їх робимо легко, позаяк розуміємо, що інвестуємо в досвід користувача та в якість.
- Під час трансляції на піках підключається велика кількість людей - про який обсяг ідеться?
Ю. Т.: Сотні тисяч одномоментних підключень.
- Коротко про моделі VoD, які є на OLL.TV. Чи правильно я розумію, що це передплата (SVoD) і купівля (TVoD), а безкоштовного перегляду з рекламою (ADoD) у вас немає?
Ф. Г.: З рекламою - немає. Є безкоштовний перегляд телеканалу «Україна 24», але це більше про доступ до інформації, ніж про бізнес. А так дві моделі - передплатна та купівля. Ми були б щасливі обмежити все лише передплатою, але частина прав, на жаль, продається на умовах TVoD - має бути оплата за кожну транзакцію.
- У користувачів придбання непопулярне?
Ф. Г.: Авжеж, не дуже популярне. Та й наші доходи від купівлі та передплати непорівнянні. Але ми хочемо, щоб у користувача був спосіб легально подивитися контент.
Ю. Т.: Разове купування фільмів не є навіть частиною бізнес-моделі, це не те, на чому заробляє сервіс. Ми намагаємося запропонувати користувачеві максимальну кількість контенту за передплатою. І лише фільми-новинки викладаються у разове придбання - ми не можемо залишити без них користувача і не можемо отримати від правовласника можливість покласти їх у передплату. Але ще раз: це вимушене рішення, на яке ми йдемо, аби дати користувачеві максимальну кількість контенту.
- А оренда на обмежений час у вас є?
Ю. Т.: Так, вона входить до TVoD.
- Як регулюються ваші відносини з телегрупами? Чи вимагають вони звітність, чи є мінімальна гарантія і чи відрізняються умови для ОТТ від умов інших провайдерів ТБ-послуги?
Ю.Т.: Попри те що OLL.TV є частиною медіагрупи, ми працюємо за правилами, цінами й умовами, встановленими для всіх провайдерів.
Ф. Г.: З усіма телеканалами, включно з нашими - «Україною» та НЛО TV, кожної підписної кампанії відбувається переговорний процес.
- Як ви ставитеся до демпінгу - й акцій, що все тривають і тривають? Чи є на OTT-ринку домовленості щодо регулювання мінімальних тарифів?
Ф. Г.: Тут, на мою думку, завжди є сенс згадувати 2015 рік, коли ринок Pay TV лежав на боці й ледве дихав. Окремі провайдери згадуватимуть 2015-й як світлий рік, коли все у них було гаразд, а сьогодні, через шість років, їм може здатися, що стало набагато гірше. Але ми маємо розуміти, що кабельні провайдери як індустрія останнім часом утрачають абонентів. У всьому світі кабель як технологія дедалі більше програє технології ОТТ.
2015-го демпінг був ключовим інструментом конкуренції. Окремі провайдери переналаштували бізнес-модель таким чином, що у них телевізійна послуга завжди коштувала нуль. А провайдер №2 (на той час «Тріолан») надавав телевізійну послугу за 0 грн навіть не на додачу тим, хто купив інтернет, а будь-якій людині, що мешкає в будинку, де є «Тріолан».
Що це означає для країни та індустрії? Загалом історія проста. В усьому цивілізованому світі Pay TV є найбільшим інвестором у контент. Саме для Pay TV виробляються найсильніші серіали, фільми тощо. В Україні цей сегмент узагалі не був інвестором. Принаймні в український контент. А зважаючи на те, що рекламний ринок не може окупити виробництво тієї кількості контенту, котра виходить останніми роками, це створює дуже нездорову та нестійку ситуацію.
Виходить, виробництво контенту хтось має дотувати. А з огляду на ситуацію, в якій Україна опинилася 2014 року, - це вже питання національної безпеки, оскільки країна має виробляти контент, здатний конкурувати з найкращим західним, російським тощо. Вищої математики тут немає: або гроші приходять з рекламного ринку (але цих грошей точно недостатньо, ми всі розуміємо обсяги), або з платного ринку (а він ледве дихав через демпінг), або хтось дотує. І тут не має значення, хто саме: власники телеканалів, держава чи якісь спецфонди. Якщо модель будується на дотації - ми говоримо про нестійку, дуже небезпечну для країни модель.
Отже, якщо рекламний ринок розвинути неможливо (більше, ніж він розвинений сьогодні), а від дотацій ми хочемо піти, єдиним джерелом здорового розвитку індустрії залишається сегмент Pay TV. Тому демпінг, що руйнує платний сегмент ринку, ми вважаємо злом для індустрії та країни. Намагаючись жорстко демпінгувати, провайдер завжди виходить із такої моделі: зараз заберемо абонентів, а потім повільно підвищуватимемо їм вартість пакета. У ринку є єдиний здоровий спосіб відповісти на такий «розумний» маркетинговий хід - зустрічним демпінгом. Так ми йдемо в демпінгову спіраль, де всі стають дедалі агресивнішими, і можемо повернутися у стан 2015 року, що, у нашому розумінні, неприпустимо.
- Звідси, власне, і питання: чи є на ринку консолідована позиція?
Ф. Г.: На жаль, більшість провайдерів спираються лише на своє уявлення про кількість абонентів і прибуток, який вони мають отримати. І чхати вони хотіли на країну, на індустрію, розвиток ринку. А вже фінансування виробництва контенту - це щось геть космічне, чим опікуються інші люди в паралельній реальності. Вони бачать світ дуже вузько.
Ю. Т.: Або виходячи зі своїх корисливих інтересів. Якщо це бізнес, орієнтований на продаж, то провайдеру начхати, що буде з ринком за три роки, коли потрібно вийти з нього за рік.
Ф. Г.: Провайдери, що вкладають у конкурентоспроможний контент, є, але їх дуже мало. Іноді ми кажемо колегам: «Уяви, зараз увесь ринок повторить твою акцію». Тоді люди розуміють, що, може, вони не дуже мають рацію. А є люди, з котрими розмовляти не виходить - з такими ми воліємо не працювати. Якщо можемо.
- Повернімося до аудиторії OLL.TV, розміру якої ви не озвучуєте. Що є головним драйвером для оформлення передплати й наскільки користувачам важлива наявність лінійних телеканалів?
Ф. Г.: Лінійне телебачення - основа споживання, але ТБ-послуга є в усіх наших конкурентів, це не ексклюзивна історія. А драйвери передплати залежать від переваг аудиторії: в якомусь разі це серіал, в якомусь футбол, немає чогось одного. Це складна комплексна робота, струмки, що стікаються в одну абонентську базу. І наше завдання у маркетингу - грамотно керувати цими струмками.
- Який ще ексклюзивний контент у вас є?
Ю. Т.: Футбольні ліги (українські Прем'єр-ліга й Перша ліга, низка іноземних). І головний ексклюзив - власний контент, виробляти котрий мы розпочали цьогоріч. У грудні на платформі з'явиться наш перший ексклюзивний серіал.
- Користувачі OLL.TV чимось відрізняються від аудиторій інших українських ОТТ-платформ?
Ю. Т.: У нас традиційно більше чоловіків, яким потрібен спорт, і за останній рік побільшало глядачів, котрі дивляться ексклюзивні серіали. Тобто відмінності обумовлені саме ексклюзивами, що представлені на платформі. А загалом ми з конкурентами в ОТТ і з традиційними операторами боремося за ту саму аудиторію.
- Яким для сервісу був 2020 рік? Чи відчули ви приплив користувачів або, можливо, навпаки, люди стали менше витрачати?
Ю. Т.: Більшість користувачів не вважає ОТТ чимось додатковим - це радше заміна традиційного оператора ТБ, те саме телебачення, за яке вони звикли платити. А до платежу за телебачення в Україні традиційно ставляться як до комунального. 2020-го ми не відчули уповільнення розвитку ринку. Навпаки, ОТТ зростав навіть швидше, ніж рік тому. На початку 2020-го був відчутний сплеск дивлення, коли багато людей, опинившись удома, почали споживати більше контенту і стали вимогливішими до цього контенту. До літа ситуація вирівнялась, але ринок ОТТ продовжував зростати та розвиватися.
- Ви сказали, що намагаєтесь наповнити два основні пакети якнайбільшою кількістю контенту. Чи означає це, що користувач не має стимулу купувати щось додатково і середній чек не зростає?
Ю.Т.: Ні, не означає. Хоч би як парадоксально це звучало, люди, маючи вибір між пакетами за 109 грн та 189 грн (а другий відрізняється лише спортивними телеканалами та футбольними трансляціями), дуже часто ухвалюють рішення саме на користь більшого пакету, навіть якщо прийшли на наш сервіс не за футболом. Користувачі хочуть отримувати все, що є, навіть коли потім не дивитимуться цього контенту.
- Чи озвучуєте ви розмір ARPU?
Ф. Г.: Ні.
- Тоді таке питання: чи роблять міжнародні правовласники, контент яких ви купуєте, знижки, особливі умови з огляду на те, що в українців не найвища платоспроможність?
Ф. Г.: Безумовно, ціни для України нижчі, ніж для Великобританії чи Німеччини.
Ю. Т.: Але не пропорційно нижчі.
Ф. Г.: Знижка робиться лише тому, що є певний рівень, з якого вони починають купувати. Якщо ціни вищі - ніхто не купує. Суто ринок. Звісно, це частина переговорного процесу: ми пояснюємо, що у нас GRP не такий, а ось такий, що ми від Росії відрізняємось ось так, від Польщі відрізняємось ось так. Але зрештою, немає жодної формули, куди можна підставити наші реалії, і вони скажуть: «Так, справді, ціна має бути нижчою». Якщо вони можуть отримати з цього ринку гроші - вони вижмуть. Якщо не можуть, то шукають компромісів або намагаються зрозуміти, скільки можна.
- А як будується співпраця з українськими виробниками (не телеканалами)? Це купівля, відсоток від показів... За якою моделлю все відбувається?
Ю. Т.: Дуже різні моделі. Буває і так, як ви кажете: коли, наприклад, це фільм, який лежить у ТVoD, ми платимо чималі гарантії, а все, що вище за мінімальну гарантію, ділимо з правовласником. Буває, разово сплачуємо певну суму...
Ф. Г.: Купуємо права на певний період. По-різному. Ми воліємо платити гроші й мати права, не ділитися доходом.
- Чому?
Ф. Г.: Бо віддаємо перевагу передплатній моделі. У моделі ТVoD ми, ясна річ, можемо легко визначити, від якого власного доходу потрібно ділитися. Але коли ми купили тайтл і додали його у передплату, як зрозуміти, наскільки саме цей тайтл був драйвером передплати або драйвером того, що люди залишалися на платформі? Аби не йти в ці міркування, ми робимо свої розрахунки і розуміємо: «Окей, ми віримо, що цей тайл спрацює, і готові віддати за нього стільки».
- А як ви ухвалюєте рішення про суми, що вкладаєте в originals?
Ф. Г.: Перше, що впливає, - бюджет серіалу. Друге - наскільки ви вірите, що цей контент працює. Готового механізму немає.
Ю. Т.: Немає навіть розміру суми, котру ми готові вкласти.
Ф. Г.: Це завжди тайтл бай тайтл. Ми бачимо проект і думаємо, як із ним треба працювати і що він нам принесе. Ми купуємо тайтл для одного показу - якщо це originals, то права залишаються з нами надовго. Тому важливо, яке значення тайтл матиме в бібліотеці за рік-два з огляду на те, що база та ринок зростають щороку. Є проекти, котрі здатні спрацювати один раз, а є тайтли, до яких можна повертатися. Це також впливає. Але головне, напевно, це ідея, що з нею ми заходимо у виробництво. Якщо ми заходимо і говоримо: «Сьогодні витратимо 30 грн, аби за півроку заробити 50 грн», тоді й починати не потрібно.
- А за яких умов потрібно заходити?
Ф. Г.: Якщо є комплексне бачення, як відіб'ються вкладення. Говорити про тайтл, котрий окремо стоїть, немає сенсу. А коли ви розумієте, що вироблятимете лінійку продуктів, який вигляд має ця лінійка, як часто випускатимуться нові продукти тощо, - це гра вдовгу, і це має сенс. Виробництво якісного серіалу легко може зайняти, наприклад, три роки - від ідеї до прем'єри на платформі. Якщо ми граємо в таку гру, то, загалом, не важливо, скільки у вас передплатників сьогодні - важливо, скільки ви почнете залучати й утримувати цим контентом за три роки. І не в межах окремого тайтлу, а в межах лінійки продуктів.
- Серіал «Зломовчання» - це перший крок до лінійки яких продуктів?
Ф. Г.: Сьогодні ми маємо кілька внутрішніх гіпотез про те, які це мають бути продукти. І це перший крок, суть якого - експеримент. Ми хочемо зрозуміти багато речей…
- На прикладі цього серіалу?
Ф. Г.: Так. Зробити висновки і піти в наступний експеримент, в якому зробити висновки - і піти в наступний експеримент. Отоді, напевно, остаточно дорихтується гіпотеза про те, що ми хочемо знімати. А ось гіпотеза про обсяги виробництва нам зрозуміла: хочемо виходити на рівень 10-12 серіалів на рік.
- А чому для експерименту обрано таку дорогу історію? Бувають серіали набагато дешевші, набагато простіші.
Ф. Г.: Ми не хочемо створювати серіали за $50-100 тис. - такі проекти і без нас виробляють тисячами серій. Відповідно, аби зрозуміти, як працює контент іншого рівня, потрібно одразу експериментувати з таким рівнем. З іншого боку, правда: «Зломовчання» - дорогий контент. Але згадаймо, що це копродакшен у партнерстві з хорватським виробником Drugi plan та українським Star Media, котрий скорочує наші витрати безпосередньо на виробництво.
- Але витрати однаково чималі…
Ю. Т.: А вони значно менші, ніж коли б ми проводили такий експеримент самостійно.
Ф. Г.: Гадаю, самі ми були б не готові піти в експеримент, що дорівнює вартості серіалу.
- Ви казали, що довго не могли знайти відповідну історію, бо виробники не розуміють, яким має бути контент для платформ. Звідси питання: яким він, на вашу думку, має бути? Що ви шукали та не знаходили у пропонованих проектах?
Ф. Г.: Тут слід сказати коректно. Виробники, з якими ми спілкувалися, розуміють запит. Але, зробивши замовлення зараз, ми отримали б результат років за три. А хотілося отримати історію, виробництво якої можна розпочати швидко. Це перше суттєве обмеження. Друге - на ринку справді немає команд, котрі мають досвід виробництва таких продуктів. Вони розуміють, що треба, але практично ніколи такого не робили. А наш експеримент не про те, зможуть вони чи не зможуть: наш експеримент про те, як продукт працюватиме на платформі OLL.TV. В історії із серіалом «Зломовчання» ми розуміли, що виробник уже створив продукт, який потім придбав Netflix. Тобто ми можемо подивитися, що це за продукт і як він спрацював.
- Йдеться про хорватського виробника Drugi Plan, не про Star Media?
Ф. Г.: Так, ми говоримо про хорватів. Режисер, оператор, продюсери «Зломовчання» - ті самі хлопці, що робили серіал The Paper (оригінальна назва Novine, перший серіал хорватською, доступний на Netflix. - MBR). Звісно, наш продукт буде інший, але ми бодай бачили, як хлопці знімають. І так - це інакше, це естетично добре, нам сподобалось, який це має вигляд. Усе-таки хочеться нашого глядача у доброму розумінні розвивати, пропонувати йому щось, що відрізняється, виходить за звичні межі.
Ю. Т.: І це керування очікуваннями. Ми кажемо глядачам, що створюємо продукт, якого в Україні не було. І розуміємо, що серіал, котрий зрештою побачить людина, справді має відрізнятися, щоб аудиторія не почувалася ошуканою.
Ф. Г.: І третій, дуже важливий фактор, чому саме цей продукт: бо копродакшен, і нам не потрібно нести весь вантаж.
- А як розподіляються права, зважаючи на те, що це копродукція?
Ю.Т.: Усі українські права наші. Не українські - не наші.
- Чи довелося вам спеціально домовлятися, щоб прем'єра в Україні відбулася раніше? Або вся річ у телевізійній сітці (у Хорватії серіал виходить на лінійному телеканалі HRT)?
Ф. Г.: Тут не було спеціальних умов - це питання сітки.
Ю. Т.: Ну і, звісно, наше рішення: ми не хотіли чекати весни, коли серіал з'явиться на хорватському телебаченні, - хотіли показати продукт, як він буде готовий.
Прем'єра серіалу «Зломовчання» - першого originals OLL.TV - відбудеться вже сьогодні ввечері. А докладніше про його виробництво та конфігурацію фінансових вкладень, конкуренцію з MEGOGO й Netflix, а також умови, за яких українські платформи могли б собі дозволити виробництво originals у бажаному обсязі, - у другій частині інтерв'ю, яку ми опублікуємо в понеділок.
