В этом году, готовя эксклюзивные исследования для KYIV MEDIA WEEK, редакция MBR решила уделить особое внимание стриминговым сервисам - наиболее перспективному и одновременно наименее изученному сектору украинского медиарынка. Результатом работы стал аналитический обзор «Украинский рынок VoD: динамика, тенденции, готовность к производству originals», для написания которого мы поговорили с руководителями пяти крупнейших ОТТ-платформ страны. Это и другие исследования, проведенные для KMW 2021, можно найти здесь, мы же начинаем публиковать интервью, на базе которых создавался обзор.
Сегодня - первая часть разговора с директором OLL.TV Юлией Трибушной и директором по стратегии и развитию бизнеса «Медиа Группы Украина» Федором Гречаниновым, которых мы для начала попросили перечислить основные вехи в развитии продукта.
Ю. Т.: Сервис изначально запускался к Евро-2012 как транслятор футбольных событий (от Премьер-лиги Украины до международных чемпионатов), делая упор именно на футбольный контент. Пользователи подписывались преимущественно ради спорта, хотя какие-то телеканалы и фильмы начиная с 2014-го там тоже были. Год назад, когда я пришла в компанию, мы решили полностью изменить стратегию развития сервиса и бизнес-модель, чтобы работать с более широкой аудиторией, а не только футбольными фанатами. За этим стояло огромное количество задач - и технических, и инфраструктурных. Но начали мы с контента, сделав лучшее на рынке предложение с точки зрения наполнения и цены.
- Давайте конкретизируем, что входит в «лучшее контентное предложение».
Ю. Т.: Сейчас у нас два основных пакета: дешевый (109 грн) и дорогой (189 грн). В базовый мы включили как украинские телеканалы, так и платные международные (например, ViP Premiere, ViP Megahit, каналы Discovery). В общем, то, что у большинства кабельных и ОТТ-провайдеров содержится в более дорогих пакетах, мы предложили зрителям в самом доступном базовом. Сюда же вошла вся библиотека сервиса, а также подписка Amediateka - сериалы лучших мейджорских студий мира (HBO, Showtime, CBS), включая мировые премьеры, которые появляются на платформе прямо в день релиза. С лета прошлого года Amediateka представлена у нас эксклюзивно: до этого была в предложениях других платформ, а теперь доступна только зрителям OLL.TV (с 20 ноября подписка Amediateka снова доступна на MEGOGO. - MBR).
Одна из ключевых особенностей OLL.TV - лучшее сериальное предложение на украинском рынке.
- Чем вызвано изменение позиционирования?
Ф. Г.: До 2019 года OLL.TV находилась в управлении [телекоммуникационной компании] Vega. А в 2019-м «Медиа Группа Украина» решила выкупить платформу обратно, поскольку это все-таки больше медийный бизнес. Затем нужно было переосмыслить, хотим ли мы, чтобы OLL.TV оставалась в нише? Это хорошая ниша, но ее перспективы, как любой ниши, достаточно узкие. Поэтому мы решили, что хотим быть провайдером общего интереса и, оставив на платформе спортивные каналы, перенаправить фокус на художественный контент, аудитория которого значительно шире.
- На это решение повлиял мировой тренд роста VoD-платформ или скорее конкуренция на локальном рынке? Например, приход медиасервиса MEGOGO в спортивную нишу.
Ф. Г.: Нет, MEGOGO в этой нише тогда не работал (во всяком случае заметно не было). Решение не связано с действиями конкурентов: нам стало тесно в нише, и мы решили расти.
Ю. Т.: Вы сказали о тренде - это правда, последние три года рынок ОТТ значительно растет как в мире, так и в Украине. Сюда перетекает аудитория кабельных операторов, которая ищет более качественную, более наполненную услугу.
Ф. Г.: Ну и более удобный способ потребления контента. ОТТ позволяет смотреть на разных девайсах, в любом месте, как удобно - с паузами, перемотками и т. д. Понимание, что мир будет двигаться в направлении ОТТ, пришло задолго до нас - это осознали люди, запустившие OLL.TV в 2012 году. А поскольку технология ОТТ превратилась из новинки в мейнстрим, нам нужно было переосмыслить сервис.
Результатом этого переосмысления стало кардинальное изменение дизайна, структуры, управления и технических характеристик OLL.TV
Выйдя из ниши спорта, мы, конечно, столкнулись с другим уровнем конкуренции. Сегодня действия конкурентов влияют на рынок и на нас сильнее, чем еще два года назад. Но это нормально: мы сделали осознанный выбор и готовы к конкуренции. Конечно, в процессе мы ошибались, и сегодня многие вещи делали бы иначе, нежели два года назад. Но в целом нынешняя динамика по абонентам, по доходам, по всему нас устраивает.
- На одном из индустриальных мероприятий Юлия говорила, что вы строите CDN-сеть по всей стране. Расскажите об этом подробнее.
Ф. Г.: CDN (Content Delivery Network) - это сеть по раздаче контента. Идея заключается в том, что интернет-провайдеры в Киеве или регионах могут приходить к нам за контентом, который потребляют их абоненты - подписчики OLL.TV. Если оставить весь контент в одном месте, это сильно нагружает имеющуюся на рынке инфраструктуру - все-таки мы говорим об очень больших объемах. Альтернатива этому - физическое вынесение наших серверов на площадки провайдеров, чтобы они с наших серверов из внутренней сети могли раздавать самый востребованный контент. Так делаем не только мы, но и все наши конкуренты, имеющие дело с большими нагрузками.
Ю. Т.: Для нас это более актуально из-за большого количества спортивных трансляций. В моменты пиковых нагрузок, когда много людей по всей Украине одновременно обращается к одному и тому же контенту, гораздо эффективнее для всех, чтобы контент был ближе к конечному пользователю.
Ф. Г.: Это связано с неким объемом инвестиций. Но мы их делаем легко, поскольку понимаем, что инвестируем в пользовательский опыт и в качество.
- Во время трансляции на пиках подключается большое количество людей - о каком объеме речь?
Ю. Т.: Сотни тысяч одномоментных подключений.
- Коротко о моделях VoD, которые есть на OLL.TV. Правильно ли я понимаю, что это подписка (SVoD) и покупка (TVoD), а бесплатного просмотра с рекламой (ADoD) у вас нет?
Ф. Г.: С рекламой - нет. Есть бесплатный просмотр новостного телеканала «Украина 24», но это больше про доступ к информации, чем про бизнес. А так две модели - подписная и покупка. Мы были бы счастливы ограничить все только подпиской, но часть прав, к сожалению, продается на условиях TVoD - должна быть оплата за каждую транзакцию.
- У пользователей покупка не популярна?
Ф. Г.: Покупка, конечно, не очень популярна. Да и наши доходы от покупки и подписки несопоставимы. Но мы хотим, чтобы у пользователя был способ легально посмотреть контент.
Ю. Т.: Разовая покупка фильмов не является для нас даже частью бизнес-модели, это не то, на чем зарабатывает сервис. Мы стараемся предложить пользователю максимальное количество контента по подписке. И только фильмы-новинки выкладываются в разовую покупку - мы не можем оставить без них пользователя и не можем получить от правообладателя возможность положить их в подписку. Но еще раз: это вынужденное решение, на которое мы идем, чтобы дать пользователю максимальное количество контента.
- А аренда на ограниченное время у вас есть?
Ю. Т.: Да, она входит в TVoD.
- Как регулируются ваши отношения с телегруппами? Требуют ли они отчетность, есть ли минимальная гарантия и отличаются ли условия для ОТТ от условий для других провайдеров ТВ-услуги?
Ю.Т.: Несмотря на то что OLL.TV является частью медиагруппы, мы работаем по правилам, ценам и условиям, установленным для всех провайдеров.
Ф. Г.: Со всеми телеканалами, включая наши - «Украину» и НЛО TV, каждую подписную кампанию происходит переговорный процесс.
- Как вы относитесь к демпингу - и промоакциям, которые все продлеваются и продлеваются? Есть ли на OTT-рынке договоренности по регулированию минимальных тарифов?
Ф. Г.: Здесь, мне кажется, всегда имеет смысл вспоминать 2015 год, когда рынок Pay TV лежал на боку и еле дышал. Отдельные провайдеры будут вспоминать 2015-й как светлый год, когда все у них было хорошо, а сегодня, спустя шесть лет, им может показаться, что стало намного хуже. Но мы должны понимать, что кабельные провайдеры как индустрия в последнее время теряют абонентов. Во всем мире кабель как технология все больше проигрывает технологии ОТТ.
В 2015-м демпинг был ключевым инструментом конкуренции. Отдельные провайдеры перенастроили бизнес модель таким образом, что у них телевизионная услуга всегда стоила ноль. А провайдер №2 (на то время «Триолан») предоставлял телевизионную услугу за 0 грн даже не в довесок тем, кто купил интернет, а любому человеку, живущему в доме, где есть «Триолан».
Что это означает для страны и для индустрии? В общем-то, история проста. Во всем цивилизованном мире Pay TV является крупнейшим инвестором в контент. Именно для Pay TV производятся самые сильные сериалы, фильмы и т. д. В Украине же этот сегмент вообще не был инвестором. Во всяком случае в украинский контент. А учитывая, что рекламный рынок не может окупить производство того количества контента, который выходит в последние годы, это создает очень нездоровую и неустойчивую ситуацию.
Получается, производство контента кто-то должен дотировать. А в свете ситуации, в которой Украина оказалась в 2014 году, - это уже вопрос национальной безопасности, поскольку страна должна производить контент, способный конкурировать с лучшим западным, российским и т. д. Высшей математики здесь нет: либо деньги приходят с рекламного рынка (но этих денег точно недостаточно, мы все понимаем объемы), либо - с платного рынка (а он еле дышал из-за демпинга), либо - кто-то дотирует. И тут неважно, кто именно: собственники телеканалов, государство или какие-то спецфонды. Если модель строится на дотации - мы говорим о неустойчивой, очень опасной для страны модели.
Соответственно, если рекламный рынок развить невозможно (больше, чем он развит сегодня), а от дотаций мы хотим уйти, единственным источником для здорового развития индустрии остается сегмент Pay TV. Поэтому демпинг, разрушающий платный сегмент рынка, воспринимается нами как зло для индустрии и для страны. Пытаясь жестко демпинговать, провайдер всегда исходит из следующей модели: сейчас заберем абонентов, а потом будем медленно повышать им стоимость пакета. У рынка есть единственный здоровый способ ответить на такой «умный» маркетинговый ход - встречным демпингом. Так мы уходим в демпинговую спираль, где все становятся более и более агрессивны, и можем вернуться в состояние 2015 года, что, в нашем понимании, недопустимо.
- Отсюда, собственно, и вопрос: есть ли на рынке консолидированная позиция?
Ф. Г.: К сожалению, большинство провайдеров руководствуются только своим представлением о количестве абонентов и прибыли, которую они должны извлечь. И плевать они хотели на страну, на индустрию, развитие рынка. А уж финансирование производства контента - это что-то совсем космическое, чем занимаются другие люди в параллельной реальности. Они видят мир очень узко.
Ю. Т.: Или исходя из своих корыстных интересов. Если это бизнес, ориентированный на продажу, то провайдеру плевать, что будет с рынком через три года, когда нужно выйти из него через год.
Ф. Г.: Провайдеры, вкладывающие в конкурентоспособный контент, есть, но их крайне мало. Иногда мы говорим коллегам: «Представь, сейчас весь рынок повторит твою акцию». Тогда люди понимают, что, может, они не очень правы. А есть люди, с которыми разговаривать не получается, - с такими мы предпочитаем не работать. Если можем.
- Вернемся к аудитории OLL.TV, размер которой вы не озвучиваете. Что является главным драйвером для оформления подписки и насколько пользователям важно наличие линейных телеканалов?
Ф. Г.: Линейное телевидение - основа потребления, но ТВ-услуга есть у всех наших конкурентов, это не эксклюзивная история. А драйверы подписки зависят от предпочтений аудитории: в каком-то случае это сериал, в каком-то - футбол, нет чего-то одного. Это сложная, комплексная работа, ручейки, которые стекаются в одну абонентскую базу. И наша задача в маркетинге - грамотно управлять этими ручейками.
- Какой еще эксклюзивный контент у вас есть?
Ю. Т.: Футбольные лиги (украинские Премьер-лига и Первая лига, ряд иностранных). И главный эксклюзив - собственный контент, производить который мы начали в этом году. В декабре на платформе появится наш первый эксклюзивный сериал.
- Пользователи OLL.TV чем-то отличаются от аудиторий других украинских ОТТ-платформ?
Ю. Т.: У нас традиционно больше мужчин, которым нужен спорт, и за последний год стало больше зрителей, которые смотрят эксклюзивные сериалы. То есть отличия обусловлены именно эксклюзивами, представленными на платформе. А в целом мы с конкурентами в ОТТ и с традиционными операторами боремся за одну и ту же аудиторию.
- Каким для сервиса был 2020 год? Вы ощутили приток пользователей или, возможно, наоборот, люди стали меньше тратить?
Ю. Т.: Большинство пользователей не считает ОТТ чем-то дополнительным - это скорее замена традиционного оператора ТВ, то же телевидение, за которое они привыкли платить. А к платежу за телевидение в Украине традиционно относятся как к коммунальному. В 2020-м мы не почувствовали замедления развития рынка. Наоборот, ОТТ рос даже быстрее, чем год назад. В начале 2020-го был ощутимый всплеск смотрения, когда многие люди, оказавшись дома, начали потреблять больше контента и стали более требовательны к этому контенту. К лету ситуация выровнялась, но рынок ОТТ продолжал расти и развиваться.
- Вы сказали, что стараетесь наполнить два основных пакета как можно большим количеством контента. Значит ли это, что у пользователя нет стимула покупать что-то дополнительно и средний чек не растет?
Ю.Т.: Нет, не значит. Как бы парадоксально ни звучало, люди, имея выбор между пакетами за 109 грн и 189 грн (а второй отличается только спортивными телеканалами и футбольными трансляциями), очень часто принимают решение именно в пользу большего пакета, даже если пришли на наш сервис не за футболом. Пользователи хотят получать все, что есть, даже если потом не будут смотреть этот контент.
- Вы озвучиваете размер ARPU?
Ф. Г.: Нет.
- Тогда такой вопрос: делают ли международные правообладатели, контент которых вы приобретаете, скидки, особые условия, учитывая, что у украинцев не самая высокая платежеспособность?
Ф. Г.: Безусловно, цены для Украины ниже, чем для Великобритании или Германии.
Ю. Т.: Но не пропорционально ниже.
Ф. Г.: Скидка делается лишь потому, что есть определенный уровень, начиная с которого у них начинают покупать. Если цены выше - никто не покупает. Чистый рынок. Конечно, это часть переговорного процесса: мы объясняем, что у нас GRP не такой, а вот такой, что мы от России отличаемся вот так, от Польши отличаемся вот так. Но в конце концов, нет никакой формулы, куда можно подставить наши реалии, и они скажут: «Да, действительно, цена должна быть ниже». Если они могут получить с этого рынка деньги - они выжмут. Если не могут, то ищут компромиссы или пытаются понять, сколько можно.
- А как строится сотрудничество с украинскими производителями (не телеканалами)? Это покупка, процент от показов... По какой модели все происходит?
Ю. Т.: Очень разные модели. Бывает и так, как вы говорите: если, например, это фильм, который лежит в ТVoD, мы платим немалые гарантии, а все, что выше минимальной гарантии, делим с правообладателем. Бывает, разово платим определенную сумму...
Ф. Г.: Покупаем права на какой-то период. По-разному. Мы предпочитаем платить деньги и иметь права, не делиться доходом.
- Почему?
Ф. Г.: Потому что предпочитаем подписную модель. В модели ТVoD мы, понятное дело, можем легко определить, от какого собственного дохода нужно делиться. Но если мы купили тайтл и добавили его в подписку, как понять, насколько именно этот тайтл был драйвером подписки или драйвером того, что люди оставались на платформе? Чтобы не уходить в эти рассуждения, мы делаем свои расчеты и понимаем: «Окей, мы верим, что этот тайл сработает, и готовы отдать за него столько-то».
- А как вы принимаете решение о суммах, вкладываемых в originals?
Ф. Г.: Первое, что влияет, - бюджет сериала. Второе - насколько вы верите, что этот контент работает. Готового механизма нет.
Ю. Т.: Нет даже размера суммы, которую мы готовы вложить.
Ф. Г.: Это всегда тайтл бай тайтл. Мы видим проект и думаем, как с ним нужно работать и что он нам принесет. Мы покупаем тайтл для одного показа - если это originals, то права остаются с нами надолго. Поэтому важно, какое значение тайтл будет иметь в библиотеке через год-два, учитывая, что база и рынок растут каждый год. Есть проекты, способные сработать один раз, а есть тайтлы, к которым можно возвращаться. Это тоже влияет. Но главное, наверное, - это идея, с которой мы заходим в производство. Если мы заходим и говорим: «Сегодня потратим 30 грн, чтобы через полгода заработать 50 грн», тогда и начинать не нужно.
- А при каких условиях нужно заходить?
Ф. Г.: Если есть комплексное видение, как отобьются вложения. Говорить про отдельно стоящий тайтл не имеет смысла. А если вы понимаете, что будете производить линейку продуктов, как выглядит эта линейка, как часто будут выпускаться новые продукты и т. д., - это игра вдолгую, и это имеет смысл. Производство хорошего сериала легко может занять, например, три года - от идеи до премьеры на платформе. Если мы играем в такую игру, то, в общем, не важно, сколько у вас подписчиков сегодня - важно, сколько вы начнете привлекать и удерживать этим контентом через три года. И не в рамках отдельного тайтла, а в рамках линейки продуктов.
- Сериал «Зломовчання» - это первый шаг к линейке каких продуктов?
Ф. Г.: Сегодня у нас есть несколько внутренних гипотез о том, какие это должны быть продукты. И это первый шаг, суть которого - эксперимент. Мы хотим понять много вещей…
- На примере этого сериала?
Ф. Г.: Да. Сделать выводы и пойти в следующий эксперимент, в котором сделать выводы - и пойти в следующий эксперимент. Вот тогда, наверное, окончательно дорихтуется гипотеза о том, что же мы хотим снимать. А вот гипотеза об объеме производства нам понятна: хотим выходить на уровень 10-12 сериалов в год.
- А почему для эксперимента выбрана столь дорогая история? Бывают же сериалы намного дешевле, намного проще.
Ф. Г.: Мы не хотим производить сериалы за $50-100 тыс. - такие проекты и без нас производят тысячами серий. Соответственно, чтобы понять, как работает контент другого уровня, нужно сразу экспериментировать с таким уровнем. С другой стороны, правда: «Зломовчання» - дорогой контент. Но давайте вспомним, что это копродакшен в партнерстве с хорватским производителем Drugi plan и украинским Star Media, который сокращает наши расходы непосредственно на производство.
- Но расходы все равно немаленькие…
Ю. Т.: Но они значительно меньше, чем если бы мы проводили такой эксперимент самостоятельно.
Ф. Г.: Думаю, сами мы были бы не готовы пойти в эксперимент, равный стоимости сериала.
- Вы говорили, что долго не могли найти подходящую историю, потому что производители не понимают, каким должен быть контент для платформ. Отсюда вопрос: каким он, по-вашему, должен быть? Что вы искали и не находили в предлагаемых проектах?
Ф. Г.: Здесь нужно сказать корректно. Производители, с которыми мы общались, понимают запрос. Но, сделав заказ сейчас, мы бы получили результат года через три. А хотелось получить историю, к производству которой можно приступить быстро. Это первое существенное ограничение. Второе - на рынке действительно нет команд, имеющих опыт производства таких продуктов. Они понимают, что нужно, но на практике никогда такого не делали. А наш эксперимент не про то, смогут они или не смогут: наш эксперимент о том, как продукт будет работать на платформе OLL.TV. В истории с сериалом «Зломовчання» мы понимали, что производитель уже создал продукт, который потом купил Netflix. То есть мы можем посмотреть, что это за продукт и как он сработал.
- Речь о хорватском производителе Drugi Plan, не о Star Media?
Ф. Г.: Да, мы говорим о хорватах. Режиссер, оператор, продюсеры «Зломовчання» - те же ребята, что делали сериал The Paper (оригинальное название Novine, первый сериал на хорватском, доступный на Netflix. - MBR). Конечно, наш продукт будет другим, но мы хотя бы видели, как ребята снимают. И да - это иначе, это эстетически хорошо, нам понравилось, как это выглядит. Все-таки хочется нашего зрителя в хорошем смысле развивать, предлагать ему что-то, что отличается, выходит за привычные рамки.
Ю. Т.: И это управление ожиданиями. Мы говорим зрителям, что создаем продукт, какого в Украине еще не было. И понимаем, что сериал, который в итоге увидит человек, действительно должен отличаться, чтобы аудитория не чувствовала себя обманутой.
Ф. Г.: И третий, очень важный фактор, почему именно этот продукт: потому что копродакшен, и нам не нужно нести весь груз.
- А как распределяются права, учитывая, что это копродукция?
Ю.Т.: Все украинские права наши. Не украинские - не наши.
- Вам пришлось специально договариваться, чтобы премьера в Украине состоялась раньше? Или все дело в телевизионной сетке (в Хорватии сериал выходит на линейном телеканале HRT)?
Ф. Г.: Тут не было специальных условий - это вопрос сетки.
Ю. Т.: Ну и, конечно, наше решение: мы не хотели ждать весны, когда сериал появится на хорватском телевидении - хотели показать продукт, как только он будет готов.
Премьера сериала «Зломовчання» - первого originals OLL.TV - состоится уже сегодня вечером. А подробнее о его производстве и конфигурации финансовых вложений, конкуренции с MEGOGO и Netflix, а также условиях, при которых украинские платформы могли бы себе позволить производство originals в желаемом объеме, - во второй части интервью, которую мы опубликуем в понедельник.
