«Я консультував велике міжнародне агентство - його керівники хотіли перезапустити подкасти. Потім я консультував знайомого, що збирався робити подкаст як хобі. Він почав ставити ті самі питання, що й у корпорації: як зрозуміти, що звучить природно? Як з'ясувати, що сподобається аудиторії? Чи варто взагалі думати про це? Чи головне - робити те, що подобається мені?.. В одному разі я спілкувався з топ-менеджерами компанії, котра мала тисячі співробітників і купу грошей, а в іншому - з хлопцем, який просто хотів зробити подкаст про те, що його хвилювало. Без грошей та інших ресурсів, без сторонньої допомоги. Я був уражений тим, що наші розмови виявились такими схожими, - зізнавався в одному з інтерв'ю Ерік Нюзум, визнаний гуру в світі подкастів і аудіо загалом. - Найкрутіше в подкастингу - це явище нове для всіх. Тому, працюючи над книжкою, я намагався думати про речі, що будуть корисні для всіх і лишаться такими самими згодом. Аби ця книжка була актуальна й за десять років, попри те, як за цей час зміниться індустрія».
Говорячи про книжку, Ерік має на увазі свою роботу Make Noise: A Creator's Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling - практичний посібник зі створення подкастів, що розглядає процес усебічно: від основ сторітелінгу та роботи з аудиторією до маркетингу й менеджменту в команді. В Україні, як і в інших країнах, книжка швидко стала настільною для подкастерів, хоча її видання українською наразі не існує. І якщо видати книжку - складно й дорого, то влаштувати зустріч з її автором виявилося лише питанням часу. До цього взялись творці найбільшої в Україні подкаст-спільноти Pоdcasts NOW ua, і їм удалося домовитись про зустріч із Нюзумом у Clubhouse. Дискусія виявилася корисною не лише для подкастерів, а, мабуть, для всіх, хто створює або збирається створювати медіапродукт. Тому ми вирішили опублікувати почуте у форматі «питання - відповідь».
- Розкажіть коротко про ваш досвід у подкастах. Як усе починалося?
- Мабуть, почну з того, що я працював ведучим на громадському некомерційному радіо (National Public Radio, NPR). Саме тоді, коли я туди влаштувався, почали з'являтись подкасти. Я витратив багато часу на їхнє вивчення, і, коли запропонував створювати подкасти на нашому радіо, мене призначили керівником цього напряму. Подкасти виходили кілька років, загалом їх було понад сотню. Пізніше я потрапив до Audible, digital-компанії, що базується у США, й опікувався подкастами там, доки три роки тому не запустив уже власної компанії Magnificent Noise.
- Ваша книжка - це щось на кшталт біблії для подкастерів, у ній ви описали всі основні принципи створення крутих шоу. Дайте кілька порад тим, хто хоче робити подкасти.
- (Сміється.) Головне, на чому фокусується книга, - задавання тренду. Розумієте, є безліч книжок про подкасти. І здебільшого там розповідається, який мікрофон купувати, яке ПЗ використовувати для монтажу. Моя книжка геть про інше. Вона розповідає про основні принципи сторітелінгу і про те, що робить подкаст класним. Можна сказати, в ній на рівні ДНК розбирається, що таке подкаст. У мене є список питань, які люди, охочі опікуватись подкастами, можуть поставити собі, аби розібратися в темі. Відповіді спрямовуватимуть їх у потрібне русло.
Хочу зауважити, що ми [в компанії] робимо багато подкастів і щоразу однаково ставимо собі ці запитання. Передусім що ви хочете розповісти? Який ваш головний посил? Чому вам така важлива ця тема? Ви робите це просто для себе, безкоштовно? І крім цього, з ким ви спілкуватиметеся? Адже, коли ви кажете, що подкаст для всіх, насправді він не буде цікавий нікому.
Подкаст буде успішний, коли розуміти, про що, з ким і для кого говориш. І це, звісно, не всі питання. Є принаймні ще два. Перше: хто ви? Якщо ви як подкастер міркуєте про майбутнє і воно видається вам райдужним - це один подкаст. Якщо бачите лише погане - геть інший. Тож потрібно спочатку розуміти: що саме власне ви привнесете в подкаст. Друге: навіщо ви створюєте подкаст? Для того аби щось змінити? Чи хочете стати голосом якоїсь частини суспільства, котру об'єднує якась проблема?
Коли відповідей на ці питання немає, вам буде вкрай складно стати успішним. Якщо є - шансів більше. Хоча ви самі визначаєте, що таке успіх.
- У книжці описано правило «десяти слів». Як ви дійшли такої формули?
- Ви говорите про ту главу, де ми намагаємося десятьма словами описати будь-який подкаст? Що ж, це дуже складно. Як ми дійшли такої формули? Це сталося ще за часів моєї роботи на радіо. У команді подкасту не всі розуміли, що саме ми маємо робити. Потрібен подкаст, але який меседж? Ми дійшли висновку, що спочатку потрібно розібратися, чого ми хочемо. Ми збирались і обговорювали. Наприклад, ви робите подкаст «Діти розповідають про свої улюблені книжки», але запрошуєте співрозмовника, котрий говорить не зовсім про те, про що заявлено. Отже, такий подкаст робити не потрібно. Після цього ми прийшли до суб'єктивного оцінювання. Тобто ви в парі зі співрозмовником суб'єктивно оцінюєте - це хороша тема чи ні? Важливо, аби ви думали однаково, тоді бесіди продуктивніші, цікавіші.
- Куди рухається ринок подкастів у США? Які подкасти користуються найбільшим попитом?
- Нещодавно я задумався про те, як же професійно роблять подкасти за кордоном. Розумієте, раніше вважалося, що у США багато чого роблять краще, а за межами Америки всі немовби пасуть задніх. Але з подкастами тепер це точно не так. Я відповім на ваше запитання, але не хочу робити прогнозів конкретно про США - прогноз може виявитися актуальним для будь-якої країни.
Існують певні подкасти-кліше. Наприклад, круглі столи, де кілька учасників розмовляють про те про се. Є наративні, своєрідні подорожі до незвіданих глибин різних тем, дослідження. Подкасти створюються різними селебріті, різного рівня - це може бути зірка в певній ніші, людина, широко відома у вузьких колах. Переважно більшість подкастів, що вироблені у США, продиктовані вимогами рекламодавців. Саме в цьому я бачу причину, чому подкасти можуть розвиватися в різних країнах по-різному - адже рекламний ринок різний. Там, де він недостатньо великий, можуть залучати й інвестиції іншого штибу.
- На яку тему ви б хотіли створити подкаст? І чому саме ця тема?
- Цікаве запитання. По-перше, мені потрібно завершити сезон. У нас подкасти виходять сезонно, наприклад по 10 епізодів. Коли сезон закінчується, є певний перепочинок. А я хочу придумати таку ідею, щоб серія подкастів не зупинялась. Аби можна було створювати один епізод на тиждень-два, і так нескінченно. Але це інший тип сторітелінгу.
Якщо я, припустимо, роблю десять епізодів на один сезон, то це приблизно рік-півтора роботи. А коли випускати раз на тиждень, потрібно дуже добре планувати час. Тут річ не так у жанрі та програмуванні випусків, як у плануванні списку тем. З іншого боку, для довготривалого подкасту потрібно постійно підтримувати залученість аудиторії. Весь час.
- Еріку, чи є щось, чого ви б порадили НЕ робити подкастеру-початківцю?
- Чудове запитання. Гадаю, варто мати реалістичний план із залучення аудиторії. Щотижня у світі виходить майже 20 тис. подкастів. Якщо ви хочете створити подкаст, аби стати 20001-м, просто так, то станеться наступне - повірте мені, станеться, адже це не таємниця - ніхто вас не слухатиме.
Зробити подкаст - якнайпростіше. А от стати успішним - складно. Багато подкастерів, схоже, гадають, що їхня мета - створювати подкасти. Але це лише пів справи. Має бути план, аби привернути увагу, захопити аудиторію. Без плану не варто починати. Це друга половина справи.
- Чи можна вважати, що існуюча платформа з аудиторією - куди кращий спосіб запускати свій подкаст? Або потрібен свій сайт, сервер, rss-мережі, своя реклама, контекстна реклама, Facebook тощо?
- Я не з тих, хто полюбляє покладатися на «чужі» платформи. У них свій бізнес. Ніхто не розкрутить вашого продукту краще, ніж ви самі. Що я можу порадити подкастеру, котрий починає працювати з дистрибуторами? Те саме, що зазвичай радять музичним групам, коли вони шукають звукозаписуючу компанію. Тримайте руку на пульсі, контролюйте все. Доти, доки вам стане складно справлятися самотужки. Тільки тоді шукайте партнера. Інакше ви або розчаруєтесь у подкасті, або ваш проект загнеться.
Здорові відносини з дистрибутором зовсім не означають аудиторію. Тим паче що мережа/дистрибутор навряд чи візьмуть ваш подкаст, коли він нікому невідомий. Принаймні я такого не знаю. Мережа бере щось уже круте, аби зробити це ще крутішим. Лише одиниці дистрибуторів готові укладати контракти на тисячі випусків подкастів. І умови таких контрактів будуть такі непривабливі для подкастера...
Повторюся, ваше завдання - не пиляти новий аудіофайл щотижня, а вибудовувати взаємини з аудиторією. Подкаст - лише знаряддя.
- Якщо ви працюєте на радіо, передачу потрібно випускати регулярно. А як із подкастами - чи варто робити їх регулярними? Або присвятити одній темі 8 епізодів і розпочати новий?
- По-перше, потрібно прояснити зв'язок між радіо й подкастами. Я спостерігаю, як безліч радіоведучих ідуть у подкасти та залишаються ні з чим. Бо їхні очікування помилкові. Вони вважають, що це цифрова версія радіо. Так, і те й інше - аудіомедіа. Але на цьому спільність закінчується.
Люди слухають радіо геть не так, як подкасти. Вмикаючи радіо, ви ж зазвичай не шукаєте конкретної програми. Ви просто приблизно знаєте формат станції або час, коли можуть бути випуски новин, що вас цікавлять. Подкасти ж вибирають навмисно. Я в настрої слухати те чи слухати це. Я роблю вибір. Подкасти - особлива тема.
Відмінностей багато, я писав про це [у книжці]. Ну, бодай те, що радіостанції намагаються захопити якнайбільше слухачів, адже для успішності, прибутковості станції потрібно якнайбільше перетинань аудиторії. А подкаст націлений на конкретну аудиторію. Наприклад, правильний подкаст не може бути про науку загалом - тільки про якусь конкретну галузь.
- Який тип реклами ви рекомендуєте для розкрутки подкастів? Я вела кампанію у Facebook і зазнала фіаско.
- Тобто рекламна кампанія провалилася?
- Так. Адже перегляди постів не дорівнює слухачі.
- Це складне питання. Штука в тому, що той, хто опікується рекламою, має розуміти, для чого ви робите подкасти. Підтримувати вас. Вірити у вас. А не просто генерувати пости. Тож річ не в тому, який тип реклами використовувати: важливо знайти того, хто поділятиме ваші цінності.
Наприклад, я роблю подкаст про пошиття одягу. Тоді я шукатиму рекламодавця, який виготовляє швейні машини. Або, скажімо, трикотажну фабрику. Тобто потрібно підбирати тих, хто вам підходить.
Так, це важко і потребує багато роботи, але це найкращий спосіб вибудувати відносини з рекламодавцем.
- Ми створюємо подкаст для однієї спільноти - розмовне шоу, що виходить раз на місяць, де обговорюють різні теми. Слухачі кажуть: їм цікаво і зручно, що подкаст виходить раз на місяць. Але до спільноти вони не приєднуються. Наразі ми зі співведучим обговорюємо скорочення хронометражу випуску. Чи варто? І як ви гадаєте, скільки в ідеалі має тривати випуск подкасту? Хронометраж може бути різним або має бути фіксованим? Чи залежить це від тематики?
- Я теж не знаю (сміється). Але я певен, що подкаст має будуватися навколо аудиторії, того, як вона його слухатиме. Майже скрізь можна розрахувати залученість, час контакту. Наприклад, середня тривалість у США - 26 хвилин. Очевидно, коли робиш щось хронометражем у півтори години, то хто витримає так довго?
У моїй компанії є клієнти, що хотіли робити подкасти спеціально для СЕО. І вони розглядали варіант 60-хвилинних випусків. Але я сказав, що такі «інтерв'ю» з людьми на керівних посадах не принесуть багато користі. Треба, навпаки, зробити дуже короткі випуски, без води, з максимально корисною інформацією.
Але тут потрібно повернутися до питання, яке я згадував на початку: хто ваша аудиторія? Чим вони живуть? Чим опікуються? Ми створили подкаст для каналу ESPN, називається ESPN Daily. Епізоди виходять п'ять разів на тиждень. Кого вони бачили як аудиторію? Чоловіка, батька, котрий обговорює спорт із друзями. І в нього не так багато вільного часу, бо є дружина, діти. Контакт - короткий. Тому ми вирішили, що кожен епізод буде менший за 20 хвилин. Він присвячений не купі новин, а якійсь одній, але помітній. Таким чином, цільовий слухач не витрачає багато часу, проте завжди лишається в курсі головних подій, йому завжди є про що поговорити з друзями.
- А що, до речі, зі швидкістю прослуховування? Наприклад, я іноді можу прослухати півторагодинний випуск із дворазовим прискоренням відтворення.
- Я не прихильник такого і дотримуюся думки, що слухати потрібно зі звичайною швидкістю. Так, згоден, це вибір людей - слухати швидше. Наприклад, на мої подкасти скаржилися, що через музику та перебивки складно слухати у прискореному темпі. Але таких людей небагато, тому мене все влаштовує.
- Чи відчувається вплив старого американського комерційного радіо на подкасти? Або на них більше впливають сучасні медіа: телебачення, інтернет-блоги, музика? Що ви використовуєте найчастіше?
- Вплив сучасних медіа величезний. З них найчастіше і приходять ті, хто робить подкасти: вони або працювали на радіо, або на ТБ, або знімалися в кіно. І вони привносять свої особливості сторітелінгу в подкасти. Але більшість зазнають краху. Адже подкасти - це не зйомки кіно. Я вже згадував про різницю між радіо і подкастами. Це воно. Я зустрічав безліч людей, що створювали успішні шоу на ТБ, але нічого не досягли на терені подкастів.
Але вплив є. І буде.
- Говорячи про звички слухачів, які інструменти ви б порадили використовувати, аби отримувати відгуки про подкасти? Чи є ті, що довели свою ефективність?
- Відповідь залежить від того, чи є у вас подкаст. Якщо є, то варто використовувати всі доступні методи. Запитуйте їх постійно. Ви здивуєтеся тому, як охоче слухачі відповідатимуть. Найголовніше - питайте. Можна зробити опитування, наприклад, через Google-форми. Або на сайті SurveyMonkey.com.
Якщо подкасту ще немає і ви починаєте з нуля, то варто відповісти на питання, котрі я давав на самому початку. Для кого подкаст? Чого ви бажаєте досягти? Так ви отримаєте певний образ слухача. Коли маєте намір робити подкаст для якоїсь спільноти, то запитайте в її членів, що їм було б цікаво. Який хронометраж зручний? Які теми? Все знову ж таки зводиться до того, що потрібно запитувати. Знову і знову. Люди полюбляють, коли цікавляться їхньою думкою.
В мене є знайомий, що робить різні дослідження аудиторії. Так от він каже: «Навіщо вигадувати, коли можна знати напевно?»
- З якими труднощами може зіткнутися подкаст, котрий запускають під «парасолькою» великого бренду на кшталт Spotify?
- Spotify іноді проводить пітчинги та може виділити гроші на запуск подкасту. Але вони намагаються працювати з високопрофесійними подкастерами. І головний мінус такої співпраці - подкаст буде тільки в них на платформі. А я не люблю, коли обмежують доступ до контенту. Ви багато працюєте для створення подкасту, а отримуєте лише частину того, що могли б отримати.
З іншого боку, якщо ексклюзивність важлива саме вам або ж такий спосіб - єдиний, завдяки чому подкаст узагалі можливо запустити, то чому ні? Та плюсів не так багато, а недоліків вистачає. «Я дам гроші, але контент буде тільки в мене» - до такого я зазвичай дуже скептично ставлюся. Будьте обережні: підписуючи контракт, дивіться уважно - чи не стаєте ви просто найманим співробітником, без будь-яких прав на свій контент?
- Й останнє запитання. Яким ви бачите майбутнє Clubhouse?
- Гм, не знаю. Мене інтригує можливість робити щось у реальному часі. Ось як зараз. Бачити, як змінюється перебіг дискусії... У подкастах такого немає. Та все ж Clubhouse - більша загроза традиційному радіо.
