«Я консультировал большое международное новостное агентство - его руководители хотели перезапустить подкасты. Затем я консультировал знакомого, который собирался делать подкаст в качестве хобби. Он начал задавать те же вопросы, что и в корпорации: как понять, что звучит естественно? Как выяснить, что зайдет аудитории? Стоит ли вообще думать об этом? Или главное - делать то, что нравится мне?.. В одном случае я общался с топ-менеджерами компании, имеющей тысячи сотрудников и кучу денег, а в другом - с парнем, который просто хотел сделать подкаст о том, что его волновало. Без денег и других ресурсов, без посторонней помощи. Я был потрясен тем, что наши разговоры оказались так похожи, - признавался в одном из интервью Эрик Нюзум, признанный гуру в мире подкастов и аудио вообще. - Самое крутое в подкастинге - это явление новое для всех. Поэтому, работая над книгой, я старался думать о вещах, которые будут полезны для всех и останутся такими же со временем. Чтобы эта книга была актуальной и через десять лет, несмотря на то, как за это время изменится индустрия».
Говоря о книге, Эрик имеет в виду свою работу Make Noise: A Creator's Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling - практическое пособие по созданию подкастов, рассматривающее процесс всесторонне: от основ сторителлинга и работы с аудиторией до маркетинга и менеджмента в команде. В Украине, как и в других странах, книга быстро стала настольной для подкастеров, хотя ее издания на украинском пока не существует. И если издать книгу - сложно и дорого, то устроить встречу с ее автором оказалось лишь вопросом времени. Этим занялись создатели крупнейшего в Украине подкаст-сообщества Pоdcasts NOW ua, и им удалось договориться о встрече с Нюзумом в Clubhouse. Дискуссия оказалось полезной не только для подкастеров, а, пожалуй, для всех, кто создает или собирается создавать медиапродукт. Поэтому мы решили опубликовать услышанное в формате «вопрос - ответ».
- Расскажите вкратце о вашем опыте в подкастах. Как все начиналось?
- Пожалуй, начну с того, что я работал ведущим на общественном некоммерческом радио (National Public Radio, NPR). Когда я туда устроился, как раз начали появляться подкасты. Я потратил много времени на их изучение, и, когда предложил создавать подкасты на нашем радио, меня назначили руководителем этого направления. Подкасты выходили несколько лет, всего их было более сотни. Позже я попал в Audible, базирующуюся в США digital-компанию, и занимался подкастами там, пока три года назад не запустил уже собственную компанию Magnificent Noise.
- Ваша книга - это нечто вроде библии для подкастеров, в ней вы описали все основные принципы создания крутых шоу. Дайте пару советов тем, кто хочет заняться подкастами.
- (Смеется.) Главное, на чем фокусируется книга, - задание тренда. Понимаете, есть множество книг о подкастах. И в большинстве случаев там рассказывается, какой микрофон покупать, какое ПО использовать для монтажа. Моя книга совсем о другом. Она рассказывает об основных принципах сторителлинга и о том, что делает подкаст классным. Можно сказать, в ней на уровне ДНК разбирается, что такое подкаст. У меня есть целый список вопросов, которые люди, желающие заняться подкастами, могут задать себе, чтобы разобраться в теме. Ответы будут направлять их в нужное русло.
Хочу заметить, что мы [в компании] делаем много подкастов и каждый раз все равно задаем себе эти вопросы. В первую очередь что вы хотите рассказать? Каков ваш главный посыл? Почему вам так важна эта тема? Вы делаете это просто для себя, бесплатно? И кроме этого, с кем вы будете общаться? Потому что если вы говорите, что подкаст для всех - значит, на самом деле он не будет интересен никому.
Подкаст будет успешным, если понимать, о чем, с кем и для кого говоришь. И это, конечно, не все вопросы. Есть по крайней мере еще два. Первый: кто вы? Если вы как подкастер рассуждаете о будущем и оно кажется вам радужным - это один подкаст. Если видите только плохое - совершенно другой. Так что нужно изначально понимать: что именно вы сами привнесете в подкаст. Второй: зачем вы делаете подкаст? Для того чтобы что-то изменить? Хотите ли стать голосом некой части общества, которую объединяет некая проблема?
Если ответов на эти вопросы нет, вам будет крайне сложно стать успешным. Если есть - шансов больше. Хотя вы сами определяете, что такое успех.
- В книге описано правило «десяти слов». Как вы пришли к такой формуле?
- Вы говорите о той главе, где мы стараемся десятью словами описать любой подкаст? Что ж, это очень сложно. Как мы пришли к такой формуле? Это случилось еще во времена моей работы на радио. В команде подкаста не все понимали, что именно мы должны делать. Нужен подкаст, но какой месседж? Мы пришли к выводу, что сначала нужно разобраться, чего мы хотим. Мы собирались и обсуждали. Например, вы делаете подкаст «Дети рассказывают о своих любимых книгах», но приглашаете собеседника, который говорит не совсем о том, о чем заявлено. Значит, такой подкаст делать не нужно. После этого мы пришли к субъективному оцениванию. То есть вы в паре с собеседником субъективно оцениваете - это хорошая тема или нет? Важно, чтобы вы думали одинаково, тогда беседы более продуктивные, интересные.
- Куда движется рынок подкастов в США? Какие подкасты пользуются наибольшим спросом?
- Недавно я задумался о том, как же профессионально делают подкасты за рубежом. Понимаете, раньше считалось, что в США многое делают лучше, а за пределами Америки все как бы отстают. Но с подкастами теперь это точно не так. Я отвечу на ваш вопрос, но не хочу делать прогнозов конкретно о США - прогноз может оказаться актуальным для любой страны.
Существуют определенные подкасты-клише. Например, круглые столы, где несколько участников беседуют о том о сем. Есть нарративные, своего рода путешествия в неизведанные глубины различных тем, исследования. Подкасты запускаются разными селебрити, разного уровня - это может быть звезда в определенной нише, человек, широко известный в узких кругах. В основном большинство подкастов, производимых в США, продиктованы требованиями рекламодателей. Именно в последнем я вижу причину, почему подкасты могут развиваться в разных странах по-разному, ведь рекламный рынок разный. Там, где он недостаточно велик, могут привлекать инвестиции и другого рода.
- На какую тему вы бы хотели сделать подкаст? И почему именно эта тема?
- Интересный вопрос. Для начала мне нужно закончить сезон. У нас подкасты выходят сезонно, например по 10 эпизодов. Когда сезон заканчивается, есть некая передышка. А я хочу придумать такую идею, чтобы серия подкастов не останавливалась. Чтобы можно было создавать один эпизод в неделю-две, и так бесконечно. Но это другой тип сторителлинга.
Если я, допустим, делаю десять эпизодов на один сезон, то это примерно год-полтора работы. А если выпускать раз в неделю, нужно очень хорошо планировать время. Тут дело не столько в жанре и программировании выпусков, сколько в планировании списка тем. С другой стороны, для долгоиграющего подкаста нужно постоянно поддерживать вовлеченность аудитории. Все время.
- Эрик, есть ли нечто, что вы бы посоветовали НЕ делать начинающему подкастеру?
- Отличный вопрос. Думаю, стоит иметь реалистичный план по привлечению аудитории. Каждую неделю в мире выходит около 20 тыс. подкастов. Если вы хотите создать подкаст, чтобы стать 20001-м, просто так, то случится следующее - поверьте мне, случится, потому что это не тайна - никто не будет вас слушать.
Сделать подкаст проще простого. А вот стать успешным - сложно. Многие подкастеры, похоже, думают, что их цель - создавать подкасты. Но это лишь полдела. Должен быть план, чтобы привлечь внимание, захватить аудиторию. Без плана не стоит начинать. Это вторые полдела.
- Можно ли считать, что существующая платформа с аудиторией - куда лучший способ запускать свой подкаст? Или нужен свой сайт, сервер, rss-сети, своя реклама, контекстная реклама, Facebook и т. д.?
- Я не из тех, кто любит возлагать надежды на «чужие» платформы. У них свой бизнес. Никто не раскрутит ваш продукт лучше, чем вы сами. Что я могу посоветовать подкастеру, начинающему работать с дистрибуторами? То же, что обычно советуют музыкальным группам, когда они ищут звукозаписывающую компанию. Держите руку на пульсе, контролируйте все. До тех пор, пока вам самим станет сложно справляться. Только тогда ищите партнера. Иначе вы или разочаруетесь в подкасте, или ваш проект загнется.
Здоровые отношения с дистрибутором вовсе не означают аудиторию. Тем более что сеть/дистрибутор вряд ли возьмут ваш подкаст, если он никому неизвестен. По крайней мере я такого не знаю. Сеть берет уже нечто крутое, чтобы сделать его еще более крутым. Лишь единицы дистрибуторов готовы заключать контракты на тысячи выпусков подкастов. И условия таких контрактов будут настолько непривлекательны для подкастера…
Повторюсь, ваша задача - не пилить новый аудиофайл каждую неделю, а выстраивать отношения с аудиторией. Подкаст - лишь орудие.
- Если вы работаете на радио, передачу нужно выпускать регулярно. А как с подкастами - стоит ли делать их регулярными? Или посвятить одной теме 8 эпизодов и начать новый?
- Во-первых, нужно прояснить связь между радио и подкастами. Я наблюдаю, как множество радиоведущих идут в подкасты и остаются ни с чем. Потому что их ожидания ложные. Они считают, что это цифровая версия радио. Да, и то и другое - аудиомедиа. Но на этом общность заканчивается.
Люди слушают радио совсем не так, как подкасты. Включая радио, вы же обычно не ищете конкретную программу. Вы просто примерно знаете формат станции или время, когда могут быть выпуски интересующих вас новостей. Подкасты же выбирают намеренно. Я в настроении слушать то или слушать это. Я делаю выбор. Подкасты - особая тема.
Отличий много, я писал об этом [в книге]. Ну, хотя бы то, что радиостанции пытаются захватить как можно больше слушателей, потому что для успешности, прибыльности станции нужно как можно больше пересечений аудитории. А подкаст нацелен на конкретную аудиторию. Например, правильный подкаст не может быть о науке в целом - только о какой-то конкретной отрасли.
- Какой тип рекламы вы рекомендуете для раскрутки подкастов? Я вела кампанию в Facebook и потерпела фиаско.
- В смысле рекламная кампания провалилась?
- Да. Потому что просмотры постов не равно слушатели.
- Это сложный вопрос. Штука в том, что тот, кто занимается рекламой, должен понимать, для чего вы делаете подкасты. Поддерживать вас. Верить в вас. А не просто генерировать посты. Так что дело не в том, какой тип рекламы использовать: важно найти того, кто будет разделять ваши ценности.
Например, я делаю подкаст про пошив одежды. Тогда я буду искать рекламодателя, который изготавливает швейные машины. Или, скажем, трикотажную фабрику. То есть нужно подбирать тех, кто вам подходит.
Да, это тяжело и требует много работы, но это лучший способ выстроить отношения с рекламодателем.
- Мы создаем подкаст для одного сообщества - разговорное шоу, выходящее раз в месяц, где обсуждают разные темы. Слушатели говорят: им интересно и удобно, что подкаст выходит раз в месяц. Но к сообществу они не присоединяются. Сейчас мы с соведущим обсуждаем сокращение хронометража выпуска. Стоит ли? И как вы думаете, сколько в идеале должен длиться выпуск подкаста? Хронометраж может быть разным или должен быть фиксированным? Зависит ли это от тематики?
- Я тоже не знаю (смеется). Но я уверен, что подкаст должен быть построен вокруг аудитории, того, как она будет его слушать. Почти везде можно рассчитать вовлеченность, время контакта. Например, средняя продолжительность в США - 26 минут. Очевидно, если делаешь нечто хронометражем в полтора часа, то кто выдержит так долго?
У моей компании есть клиенты, которые хотели делать подкасты специально для СЕО. И они рассматривали вариант 60-минутных выпусков. Но я сказал, что такие «интервью» с людьми на руководящих должностях не принесут много пользы. Следует, наоборот, сделать очень короткие выпуски, без воды, с максимально полезной информацией.
Но тут нужно вернуться к вопросу, который я упоминал вначале: кто ваша аудитория? Чем они живут? Чем занимаются? Мы создали подкаст для канала ESPN, называется ESPN Daily. Эпизоды выходят пять раз в неделю. Кого они видели в качестве аудитории? Мужчину, отца, который обсуждает спорт с друзьями. И у него не так много свободного времени, потому что есть жена, дети. Контакт - короткий. Поэтому мы решили, что каждый эпизод будет менее 20 минут. Он посвящен не куче новостей, а какой-то одной, но заметной. Таким образом, целевой слушатель не тратит много времени, но всегда остается в курсе главных событий, ему всегда есть о чем поговорить с друзьями.
- А что, кстати, со скоростью прослушивания? Например, я иногда могу прослушать полуторачасовой выпуск с двукратным ускорением воспроизведения.
- Я не сторонник такого и придерживаюсь мнения, что слушать нужно с обычной скоростью. Да, согласен, это выбор людей - слушать быстрее. Например, на мои подкасты жаловались, что из-за музыки и перебивок сложно слушать в ускоренном темпе. Но таких людей немного, поэтому меня все устраивает.
- Чувствуется ли влияние старого американского коммерческого радио на подкасты? Или на них больше влияют современные медиа: телевидение, интернет-блоги, музыка? Что вы используете чаще всего?
- Влияние современных медиа огромно. Из них зачастую и приходят те, кто делают подкасты: они или работали на радио, или на ТВ, или снимались в кино. И они привносят свои особенности сторителлинга в подкасты. Но большинство терпят крах. Потому что подкасты - это не съемки кино. Я уже упоминал о разнице между радио и подкастами. Это оно. Я встречал множество людей, создававших успешные шоу на ТВ, но ничего не добившихся на поприще подкастов.
Но влияние есть. И будет.
- Говоря о привычках слушателей, какие инструменты вы бы посоветовали использовать, чтобы получать отзывы о подкасте? Есть ли те, что доказали свою эффективность?
- Ответ зависит от того, есть ли у вас подкаст. Если есть, то стоит использовать все доступные методы. Спрашивайте их постоянно. Вы удивитесь тому, как охотно слушатели будут отвечать. Самое главное - спрашивайте. Можно сделать опрос, например, через Google-формы. Или на сайте SurveyMonkey.com.
Если подкаста еще нет и вы начинаете с нуля, то стоит ответить на вопросы, которые я давал в самом начале. Для кого подкаст? Чего вы желаете достичь? Так вы получите некий образ слушателя. Если намерены делать подкаст для какого-то сообщества, то спросите у его членов, что им было бы интересно. Какой хронометраж им удобен? Какие темы? Все опять же сводится к тому, что нужно спрашивать. Снова и снова. Люди любят, когда интересуются их мнением.
У меня есть знакомый, который занимается различными исследованиями аудитории. Так вот он говорит: «Зачем выдумывать, если можно знать наверняка?»
- С какими трудностями может столкнуться подкаст, если его запускают под «зонтом» большого бренда вроде Spotify?
- Spotify иногда проводит питчинги и может выделить деньги на запуск подкаста. Но они стараются работать с высокопрофессиональными подкастерами. И главный минус такого сотрудничества - подкаст будет только у них на платформе. А я не люблю, когда ограничивают доступ к контенту. Вы много трудитесь для создания подкаста, а получаете лишь часть того, что могли бы получить.
С другой стороны, если эксклюзивность важна вам самим или же такой способ - единственный, за счет чего подкаст вообще возможно запустить, то почему нет? Но плюсов не так много, а недостатков хватает. «Я дам деньги, но контент будет только у меня» - к такому я обычно очень скептически отношусь. Будьте осторожны: подписывая контракт, смотрите внимательно - не становитесь ли вы просто наемным сотрудником, без каких-либо прав на свой контент?
- И последний вопрос. Каким вы видите будущее Clubhouse?
- Хм, не знаю. Меня интригует возможность делать что-то в реальном времени. Вот как сейчас. Видеть, как меняется ход дискуссии… В подкастах такого нет. Но все же Clubhouse - больше угроза традиционному радио.
