Український ринок виробництва реклами, попри коронакризу, живий і, схоже, непогано почувається, вимагаючи свіжої крові навіть у такий непростий період. Розв'язання проблеми запропонувала компанія Toy Pictures, яка запустила масштабний конкурс YO! Directors Awards (YO!DA) - ініціативу, котра зв'язує відомі бренди з молодими талантами, дає можливість режисерам-початківцям реалізувати свої ідеї і, головне, увійти на ринок, а це, за словами продюсера Дмитра Суханова, вкрай складно для новачків, що не мають знайомств у відповідних колах.
Як влаштований конкурс, у котрому взяли участь понад 350 режисерів, чому бренди погодились його фінансувати, і що взагалі відбувається на ринку виробництва реклами, ми поговорили із Сухановим напередодні фіналу YO!DA, котрий відбудеться 9 жовтня.
- Дмитре, за основу YO!DA був узятий польський конкурс Papaya Young Directors...
- Таких ініціатив багато, тож не можу сказати, що Papaya став просто-таки прототипом. Я був на конкурсах такого плану в Каннах та в інших країнах. Papaya з них - наймолодший, із найсучаснішою подачею, і ми успадкували від нього певні речі.
- Що саме?
- Передусім економічну модель: як вони залучають клієнтів, які бенефіти отримують бренди, яка підтримка надається конкурсантам. Звісно, YO!DA не ставить перед собою мети повністю змоделювати комерційне виробництво роликів на замовлення, адже це все ж таки конкурс талантів. І конкурсанти роблять декотрі речі, які в межах серйозних комерційних проектів робити не доведеться, - самі генерують ідеї, самі організовують зйомку, а ми їм допомагаємо. Під час виробництва комерційного проекту для цього є велика команда і з боку клієнта, і з боку рекламного агентства; інші бюджети, більш фокусне залучення спеціалістів. А от у межах конкурсу ми визначили собі конкретну мету: аби будь-яка людина, котра хоче потрапити до рекламної індустрії, могла показати свій потенціал, будучи максимально дистанційованою від клієнтів й агентств у всіх аспектах погодження. Тобто конкурсанти не проходять три кола, як це заведене в комерційних проектах, - написання тритменту, зідзвони, купа погоджень, п'ять варіантів кожної опції, pre-PPM, PPM (pre-production meeting), розкадровки… Притому ми створили досить збалансовану систему оцінок, аби і журі, і клієнти впливали на результат.
- Тобто клієнти не просто надали брифи, але й оцінюють конкурсантів?
- Вони беруть участь у процесі. Члени журі відібрали ТОП-8 робіт за кожним брендом, і клієнти мали право відсіяти тих, хто, на їхню думку, не поцілив у комунікацію бренда. Мета конкурсу - не лише проявити таланти, але й щоби їхні роботи були у певний спосіб використані клієнтами, стали не конкурсним завданням, а реальним портфолійним кейсом. Це набагато цінніше і корисніше для режисера. Тому клієнти мали право відсіяти, дати письмові коментарі, проте очної зустрічі та тригодинних узгоджень ми не влаштовуємо. На зйомках клієнти й їхні агентства не присутні - так голос автора у роботі буде найбільш чистим.
Коли рекламний ролик класний - не завжди зрозуміло, хто його «витягнув». І навпаки: коли ролик не дуже хороший - не завжди зрозуміло, хто його запоров, адже у процесі беруть участь кілька сторін. Іноді дуже талановитому режисеру не дають проявити себе: його роботу усереднили, перемонтували, перефарбували - виходить, начебто зняв він, але робота не його... Усі ці варіанти впливу ми максимально відфільтрували, аби було зрозуміло, ким є конкурсант.
- Тому роботи оцінюють тричі?
- Так. Від початку нам надіслали 356 тритментів: з одного боку, круто, що є такий попит на побудову кар'єри в режисурі, з іншого боку, це говорить про те, що інструментів [входу на ринок] дуже мало. Якщо у кіно ви можете потрапити через освіту, через бюджетне фінансування коротких метрів (тобто державні інструменти, за допомогою котрих можна заявити себе як режисера), то у комерційній рекламі це реально воля випадку. Якщо немає портфоліо та досвіду - тебе не покличуть, і це замкнене коло: немає роботи - немає пропозиції, немає пропозиції - немає роботи. І виходить, що туди часто потрапляють люди, котрі випадково опинилися в потрібному місті у потрібний час. Котрі опинились поруч із тими, хто ухвалює рішення. Або люди, які почали знімати друзям музичні кліпи й були помічені кимось у рекламних агентствах. Або люди з агентств, що захотіли трансформуватись. Або люди, які працювали на майданчику - оператори, другі режисери, котрі мають певну кіноосвіту та досвід. Так це працює - реально воля випадку, а не система. Тому конкурс - єдиний місточок, за допомогою якого можна відібрати справді найкращих.
Отож, у нас три фільтри: спершу журі прочитали 356 робіт - дай боже їм здоров'я, це реально дуже великий обсяг. Із них обрали 12 - по дві особи на кожний бренд. Чому по дві: важливо, наскільки людина розуміє, у що вплуталась. Ми припустили, що хтось може сказати: «Ой, ні, я думав, що просто всім казатиму, що робити». Тому ми як продакшен протягом тижня спілкувалися з конкурсантами предметно - як організовувати зйомку, зібрати команду, прорахувати бюджет. І перевіряли, наскільки адекватно вони можуть адаптувати свою ідею під умови конкурсу, та наскільки реалістична ідея, адже декотрі потребували геть інакшого розмаху.
- Та інших бюджетів.
- Інших бюджетів, інших технологій, строків. Ми зібрали бренди різного типу, з різного типу брифами і, відповідно, тритментами: якісь дозволяли розповісти історію у більш «кіношному» стилі, а якісь потребували реально високотехнологічних рішень. Умови конкурсу (бюджет, командна підтримка, таймінг) для всіх однакові, втім, залежно від ідеї люди пропонували реалізацію різного ступеню складності. Для нас це був іще один фільтр.
- На другому етапі дванадцять півфіналістів займались у Kyiv Academy of Media Arts (КАМА).
- Не лише з КАМА, але й з нами. Завдяки партнерові КАМА ми змогли організувати для півфіналістів трирівневий лекторій. Представники креативних і рекламних агентств розповідали, як пов'язати мету клієнта з повідомленням; режисери, котрі вийшли з рекламних агентств, - як трансформувати ідеї у завдання для людей на майданчику. Був «інструментальний» рівень - лекція режисера монтажу, знайомство з ренталом, кастингом тощо. Для багатьох це було цікаве й нове, для когось - плюс-мінус зрозуміле, однак вони працювали на цілком іншому рівні. Адже в нас конкурсанти отримують найкращу техніку, цікаві локації, можливість зробити якісь речі «по-дорослому». Щось ми могли дати безкоштовно, десь - домовитися про великі знижки, а десь їм довелось самим розраховувати економіку процесу. І це теж навчання: приміром, знижка 90% дозволяє привезти вантажівку техніки за $500, але стільки не треба. Зрозуміло, що вони дорвалися до можливостей, проте важливо оцінити доцільність, витрачати гроші лише на те, чого потребує реалізація ідеї. На етапі навчального тижня ми також допомагали режисерам зібрати команду та розв'язати поточні питання - домовитись про локації, отримати дозвіл на зйомку і таке інше.
- Що далі?
- Під час навчання велася предметна робота з ідеями, після нього конкурсанти допрацювали свої тритменти з огляду на рекомендацій лекторів і коментарів клієнтів - вони брали участь у виборі півфіналістів. Плюс ми змусили режисерів розписати всю організаційну частину (чернетки перероблювались по кілька разів), аби до фіналу вони вийшли з готовою пропозицією. Ці тритменти знову оцінювали журі та клієнти, обираючи вже по одному конкурсанту для кожного бренда. Потім фіналісти отримали контракт…
- Із клієнтами?
- Ні, з нами. Підписання контракту з клієнтом подеколи займає місяці, а ми все зробили максимально оперативно, позаяк точно знали юридичні моменти і заздалегідь підготували документи. Також фіналісти одержали набір супутніх документів: угоди з акторами, про використання музики тощо. Наступний етап - отримання гранту та зйомки. До речі, паралельно ми знімаємо про конкурсантів невеликі відеозамальовки, аби до церемонії нагородження змонтувати таке «кіно про кіно» і показати, як все відбувалося.
Чорнові монтажі конкурсних робіт ми демонструємо клієнтам - вони коментують, але обмежено, адже не мали можливості обирати акторів, локації, а бачили тільки тритмент. І всі клієнти розуміють, що це конкурс.
- Як ви взагалі вмовили їх у цьому брати участь?
- Авантюра, згоден. Але головне - гарна ідея, а продати її неважко.
- Отож-бо: бренди - це виключно комерційна історія, і вони не завжди такі гнучкі.
- Авжеж. Але ми одразу пояснили їм вигоди. По-перше, вони розвивають систему, в якій працюють, знаходять нові імена, що згодиться у майбутньому. По-друге, все це висвітлюється у промокампанії: Samsung, Domino's Pizza, Non Stop, Palette, Sсhauma, Seth & Riley's Garage так чи інак звучать, і для них це додаткова PR-активність, котра триває кілька місяців, - від самого початку ми висвітлюємо конкурс на різних майданчиках, плюс буде класна церемонія закриття. Ми орендуємо відкритий майданчик у Kooperativ, представимо всі роботи, проведемо фінальне голосування журі та нагородження переможців. Вони одержать грошові призи: $2000 та и $1000 за найкращі роботи від журі. Однак головне, ці люди отримають пізнаваність в експертному середовищі, позаяк із ними працювали рекламні агентства та клієнти, їх роботи будуть оприлюднені - а це вже початок кар'єри.
- Хто все це оплачує?
- Клієнти. Ми розуміли: якщо попросимо гроші, співставні з виробництвом ролика, бренди відмовляться - їм простіше не ризикувати, а замовити реальний ролик. Тому витрати співставні з невеликою рекламною кампанією, така мікроекономіка. Крім того, вони отримують конкурсні роботи і можуть, якщо захочуть, використовувати їх у своїй комунікації.
- Як розподіляється бюджет?
- Половина грошей іде [у вигляді грантів] конкурсантам, половина - на призи й організацію. Ми на цьому нічого не заробляємо і самі трохи інвестуємо - як ресурсами, так і витратами на якісь непередбачені штуки. Важливо провести перший конкурс добре, аби він став прикладом, моделлю, на котру можна посилатися у майбутньому - в тих самих перемовинах із брендами. Тому ми дуже хвилюємось, аби в конкурсантів усе вийшло: від цього зокрема залежить, чи буде конкурс наступного року.
- Окрім високої місії розвитку ринку, що це дає вам як організаторам?
- Усе змінюється дуже швидко, і ми бачимо, як багато хто з людей, що перебувають у системі, не встигають адаптуватись. Ринок обертається довкола нових талантів, режисерів, котрі приносять новий стиль і смаки молодого покоління, формуючи весь подальший контент. Буквально за два останні роки вистрілило багато нових імен, з'явилась молода хвиля, проте цієї кількості, на нашу думку, недостатньо. Процес має бути постійний, нові імена мають з'являтися весь час, і повинна бути більш-менш зрозуміла система, коли до індустрії потрапляють найкращі, а не завдяки випадку. Тож це вигода для всього ринку, така більш візіонерська штука. Звісно, для нас особисто це невеликий самопіар, але ми залучаємо до журі й інші продакшени. А в майбутньому треба залучати ще більше людей з індустрії.
- Мені видається, такий конкурс, з огляду на розмах, має бути загальноіндустріальною історією, в якій беруть участь усі продакшени, рекламні агентства.
- Можливо. Але в Польщі, наприклад, це в руках одного продакшена. З мого досвіду набагато простіше щось організувати в межах одного бачення: коли починаються узгодження з п'ятьма-сімома сторонами, все розповзається. Хтось відстоює індустріальні інтереси, хтось - особисті. Тому, на мій погляд, головне - правильно вибудувати систему, а далі - залучати партнерів, які органічно в неї вписуватимуться.
- Промокампанію конкурсу підтримали Асоціація кіноіндустрії України, СУК, Ukrainian Film School, навіть Держкіно. Звідки в кіноіндустрії така цікавість до рекламної?
- Серйозна режисерська освіта неподільна: кінорежисер, телережисер, режисер коротких форматів - усе проходиться в межах навчання (я знаю, що в деяких майстрів у Карпенка-Карого студенти на певних етапах знімають музичні кліпи та рекламу). Вчорашні студенти, які, скажімо, ще не готові до великого кіно (а на цьому етапі вони можуть прожити кілька років), можуть бути готові до короткого формату. Кінофільм - від написання сценарію до фестивальної історії - створюється мінімум чотири роки, два з яких у процесі бере участь режисер. Йому ж треба робити щось між фільмами (посміхається). Хоча тут потрібні інші компетенції: в кіно, навіть короткому метрі, режисер мислить великими форматами та великими термінами, а в рекламі у нього часто є лише дві години, аби запропонувати рішення.
Якщо в кіно графік будується на основі режисерських процесів, то в рекламі - на принципах узгодженості графіків усіх боків. Плюс набагато більший пресинг за часовими рамками, вимогами замовника - не всі готові з нуля вскочити в це. Потрібне вміння продавати свої ідеї: коли режисер щось хоче сказати в рекламі, йому потрібно переконати ще кілька людей, що так буде краще. У комерційному кіно - те саме: режисер - найманий фахівець, більше ремісник. В авторському ж йому нікого не потрібно переконувати - все будується навколо його ідеї та бачення. Тому реклама й кіно в чомусь співзвучні, а в чомусь - різні світи, я не можу сказати, що одне складніше за інше.
- А як справи на рекламному ринку взагалі? Що відбувається, з огляду на карантин, кризу, необхідність змінити багато які процеси?
- Звісно, певне затишшя було, але воно не порівняне з 2008 роком, коли в усіх увімкнулося рептильне мислення - всі завмерли й півроку взагалі нічого не робили. Зараз же в усіх була надія, що це тимчасове явище. І щомісяця з'являється трохи більше напрацьованих прийомів, які дозволяють із цією ситуацією справлятися. У перші кілька місяців усі шукали шляхи: наприклад, Toy Pictures входить до кількох асоціацій - рекламної, кіноасоціації - і брала участь у розробленні протоколів організації знімального процесу. У законодавчому полі рішення про обмеження в Києві ухвалює КМДА: в їхній регуляції визначення «зйомки», на жаль, ніколи не існувало, вони завжди потрапляли під визначення «масові заходи».
- Навіть якщо на майданчику п'ять осіб?
- Між кінозйомкою та зйомкою музичного кліпу для КМДА різниці немає. І коли вони заборонили всі масові заходи, ми зрозуміли, що потрібне окреме визначення. Коли ви організовуєте концерт на Майдані, то контролювати мало що можна, на зйомках же є дисципліна, можливість суворої організації, контролю тощо. Так ми вивели певні протоколи.
- Як вони розроблялися?
- Наша компанія входить до мережі Production Service Network в Європі, з ними ми почали спілкуватись щодо реклами. Щодо кіно я навчаюся в люксембурзькій кіношколі European Audiovisual Entrepreneurs. Виходить, у мене в одній групі 70 партнерів, в іншій - 56 «однокласників», і всі дуже швидко опанували можливості відеозв'язку: ми почали зідзвонюватись, обговорювати, як це відбувається в інших країнах, хто що робить. Входячи до асоціацій, ми маємо можливість виходити на Міністерство культури - і запропонували їм свої напрацювання. Ті винесли протокол на погодження з Міністерством охорони здоров'я, і він став офіційним документом.
- Скільки часу пішло на розроблення й узгодження протоколу?
- Ви знаєте, все сталося напрочуд швидко: там кілька робочих груп, що зв'язують бізнес, підкомітети ВР і людей з Міністерства. Все робиться в чатиках і дуже оперативно. З протоколом нас поставили до порядку денного на найближче засідання Кабміну - там питання відразу розглянули й ухвалили. До цього Мінкульт просто поділився з МОЗ, ми отримали зворотний зв'язок, і узгодження тривало тиждень - рівно до наступної за графіком зустрічі. Саме написання зайняло теж приблизно тиждень, ним опікувалися 4-5 компаній.
До появи протоколу ми дивились на інші країни: наприклад, у Китаї до моменту локдауна в Україні вже було послаблення. Ми спілкувалися з партнерами із Шанхая - це був перший експериментальний збір інформації. Ще під час локдауна ми провели дві зйомки групами до 15 осіб і ввели жорсткі правила - жорсткіші, ніж зараз. У багатьох речах перестрахувались, бо не розуміли, що відбувається.
- Як обмеження позначились на бюджетах?
- Було би класно, якби клієнти включали до бюджетів тестування всієї групи - це гарантованіша система. Але уявіть: протестувати 50 осіб за два дні - це приблизно $3 тис. додатково. А клієнти, як і раніше, економлять. І ми не можемо ці гроші платити зі свого прибутку, бо зараз він зменшився. Звісно, ми вставляємо цю статтю витрат у бюджет, але клієнт каже, що це дуже багато, й доводиться прибирати.
- Вони відмовляються від проекту чм просять різати групу?
- Ні, є протокол, до якого обов'язкове тестування всієї команди не входить. А якби увійшло - стало б обов'язковим. Складаючи протокол, ми не включили до нього тестування, бо не розуміли, чи будуть клієнти за нього платити. Це лишилося на добровільних засадах. Зараз же, якби держава зробила це обов'язковим для всіх зйомок, на майданчик би плюс-мінус гарантовано виходили здорові люди.
- Коли ввели протокол?
- Як я пам'ятаю, ми зробили це наприкінці травня або в червні.
- І зараз усі продовжують за ним працювати?
- Протоколу вже ніхто не читає, але все організоване плюс-мінус за цими правилами. Принаймні в рекламних продакшенів, які знають один одного на рівні асоціації. Та є молода хвиля продакшенів - вони не в курсі протоколів, самі собою. Або, наприклад, знімається величезна кількість телесеріалів: що там відбувається, лише можу здогадуватись.
Кіношники та рекламники - люди плюс-мінус однієї кваліфікації, орієнтовані на крафт: я кажу про працівників майданчика, бо це ті самі команди. Телевізійники - це інша планета, інші люди, інші ціни. Часто ми з ними не перетинаємося, навіть не маємо можливості поспілкуватись. Але знаю від ренталу, що в них зараз дуже багато знімають, велика частина техніки - на серіалах.
- А що з клієнтами? Криза вплинула на кількість замовлень, бюджети?
- Для когось криза, а для когось - можливості. Споживачі лишилися вдома, їхня модель поведінки змінилась. Відповідно, хтось із клієнтів зараз може знімати рекламу, бо в них підйом за доходами.
- Наприклад?
- Наприклад, «Нова пошта», весь e-commerce, продукти харчування. Багато які категорії не просіли. Так, постраждав ринок праці - люди лишилися без роботи або з меншою зарплатою, та економіка, хоч і просіла, не вмерла. У цій історії маркетинг має працювати, бо конкуренція лишається, і рекламуватись однаково потрібно - інакше втратиш іще більше. Так, бюджети зменшилися, але теперішня кількість роботи не менша, ніж до кризи. А в бізнесів, які посідають лідируючі позиції, бюджети лишились колишніми.
- А якщо говорити про іноземних замовників?
- Україна була великим сервісним майданчиком для іноземних груп і в кіно, і в рекламі. Цей рекламний сегмент, звісно, просів сильно. Але й там є прецеденти: серпень і перша половина вересня були доволі завантажені сервісними проектами, бо відкрилися якісь вікна. Зараз усе знову скасовується, позаяк Україна потрапила до «червоної зони», Європа знову закривається. Вони можуть приїхати на зйомки - коли ми даємо запрошення як для «культурного діяча» (кіношники та рекламники такими вважаються). Але, повертаючись із «червоної» країни, вони повинні два тижні просидіти на карантині. Якщо в нас є механізм виходу з ізоляції після здачі тесту, то там такого немає. Тому вони не хочуть особливо сюди летіти.
- Я пам'ятаю, на початку карантину продакшени обговорювали, що, можливо, замовники стануть більше довіряти місцевим партнерам і менше літати, контролюючи процес віддалено.
- Усе залежить від конкретних людей. Наприклад, Procter & Gamble в усьому світі проводить PPM і на зйомки не приїжджає. Але це внутрішня політика компанії. Музичні відео так можна робити. А клієнтам, які знімають автомобільні ролики, важливо все контролювати на майданчику: що за машина, який вона має вигляд - це не можна перевірити віддалено.
- Виходить, система загалом, попри нові реалії, не змінюється?
- Залежить від завдань. Деякі сервіси останніми двома місяцями знімалися так: приїжджали режисер і оператор, решта - дистанційно, клієнти й агентства не прилітали. Але якщо ви знімаєте сервіс із іноземними акторами? Актори, повернувшись додому, потрапляють на карантин і виставляють 14 робочих днів замість одного. Відповідно, якщо актор коштує тисячу євро, то це вже 14 тис. євро. А коли таких акторів п'ять - до України летіти невигідно. Десь клієнт не погоджується, бо йому незрозумілий процес із організаційного погляду: раптом хтось захворіє? Для нього це репутаційний ризик. Дуже багато нюансів, тому цей ринок просів. Наприклад, для Toy Pictures доволі великим сегментом був Казахстан - зараз вони не можуть туди літати. Втім, є й виграшні моменти: іноземні режисери не можуть прилетіти на зйомки до України - з'явилося більше роботи для наших режисерів. Великі копродукційні кінопроекти не можуть зніматись через закриті кордони - у продюсерів більше часу на розроблення національних фільмів усередині країни.
Що ж, фінал YO!DA відбудеться вже цього тижня, 9 жовтня. Шукаєте молодих креативних режисерів? Як то кажуть, save the date.
