Украинский рынок производства рекламы, несмотря на коронакризис, жив и, кажется, неплохо себя чувствует, требуя свежей крови даже в такой непростой период. Решение проблемы предложила компания Toy Pictures, запустившая масштабный конкурс YO! Directors Awards (YO!DA) - инициативу, которая связывает известные бренды с молодыми талантами, дает возможность начинающим режиссерам реализовать свои идеи и, главное, войти на рынок, что, по словам продюсера Дмитрия Суханова, крайне сложно для новичков, не обладающих знакомствами в соответствующих кругах.
Как устроен конкурс, в котором приняли участие более 350 режиссеров, почему бренды согласились его финансировать, и что вообще происходит на рынке производства рекламы, мы поговорили с Сухановым накануне финала YO!DA, что состоится 9 октября.
- Дмитрий, за основу YO!DA был взят польский конкурс Papaya Young Directors...
- Таких инициатив много, потому не могу сказать, что Papaya стал прямо прототипом. Я был на подобных конкурсах в Каннах и в других странах. Papaya из них - наиболее молодой, с наиболее современной подачей, и мы унаследовали от него какие-то вещи.
- Что именно?
- Прежде всего экономическую модель: как они привлекают клиентов, какие бенефиты получают бренды, какая поддержка предоставляется конкурсантам. Конечно, YO!DA не ставит перед собой цель полностью смоделировать коммерческое производство роликов по заказу, поскольку это все-таки конкурс талантов. И конкурсанты делают вещи, которые в рамках серьезных коммерческих проектов делать не придется, - сами генерируют идеи, сами организовывают съемку, а мы им помогаем. При производстве коммерческого проекта для этого есть большая команда и со стороны клиента, и со стороны рекламного агентства; другие бюджеты, более фокусное привлечение специалистов. В рамках же конкурса мы поставили себе конкретную цель: чтобы любой человек, который хочет попасть в рекламную индустрию, мог показать свой потенциал, будучи максимально дистанцированным от клиентов и агентств во всех аспектах согласования. То есть конкурсанты не проходят три круга, как это принято в коммерческих проектах, - написание тритмента, созвоны, куча согласований, пять вариантов каждой опции, pre-PPM, PPM (pre-production meeting), раскадровки… Притом мы создали достаточно сбалансированную систему оценок, чтобы и жюри, и клиенты влияли на результат.
- То есть клиенты не просто предоставили брифы, но и оценивают конкурсантов?
- Они участвуют в процессе. Члены жюри отобрали ТОП-8 работ по каждому бренду, и клиенты имели право отсеять тех, кто, по их мнению, совсем не попал в коммуникацию бренда. Цель конкурса - не только проявить таланты, но и чтобы их работы были каким-либо образом использованы клиентами, стали не конкурсным заданием, а реальным портфолийным кейсом. Это гораздо ценнее и полезнее для режиссера. Потому клиенты имели право отсеять, дать письменные комментарии, однако очной встречи и трехчасовых согласований мы не устраиваем. На съемках клиенты и их агентства не присутствуют - так голос автора в работе будет наиболее чистым.
Когда рекламный ролик классный - не всегда понятно, кто его «вытянул». И наоборот: когда ролик не очень хороший - не всегда понятно, кто его запорол, потому как в процессе участвуют несколько сторон. Иногда очень талантливому режиссеру не дают проявить себя: его работу усреднили, перемонтировали, перекрасили - получается, вроде бы снял он, но работа не его... Все эти варианты влияния мы максимально отфильтровали, дабы было понятно, что из себя представляет конкурсант.
- Потому работы оцениваются трижды?
- Да. Изначально нам прислали 356 тритментов: с одной стороны, круто, что есть такой спрос на построение карьеры в режиссуре, с другой стороны, это говорит о том, что инструментов [входа на рынок] очень мало. Если в кино вы можете попасть через образование, через бюджетное финансирование коротких метров (то есть государственные инструменты, с помощью которых можно заявить себя как режиссера), то в коммерческой рекламе это реально дело случая. Если нет портфолио и опыта - тебя не позовут, и это замкнутый круг: нет работы - нет предложения, нет предложения - нет работы. И получается, что туда часто попадают люди, случайно оказавшиеся в нужном месте в нужное время. Оказавшиеся рядом с теми, кто принимает решения. Либо люди, начавшие снимать друзьям музыкальные клипы и замеченные кем-то в рекламных агентствах. Или люди из агентств, которые захотели трансформироваться. Или люди, которые работали на площадке - операторы, вторые режиссеры, имеющие какое-то кинообразование и опыт. Так это работает - реально дело случая, а не система. Потому конкурс - единственный мостик, с помощью которого можно отобрать действительно лучших из лучших.
Итак, у нас три фильтра: вначале жюри прочитали 356 работ - дай бог им здоровья, это реально очень большой объем. Из них выбрали 12 - по два человека на каждый бренд. Почему по два: важно, насколько человек понимает, во что ввязался. Мы предположили, что кто-то может сказать: «Ой, нет, я думал, что буду просто всем говорить, что делать». Поэтому мы как продакшен в течение недели общались с конкурсантами предметно - как организовывать съемку, собрать команду, просчитать бюджет. И проверяли, насколько адекватно они могут адаптировать свою идею под условия конкурса, насколько реалистична идея, потому что некоторые требовали совсем другого размаха.
- И других бюджетов.
- Других бюджетов, других технологий, сроков. Мы собрали бренды разного типа, с разного типа брифами и, соответственно, тритментами: какие-то позволяли рассказать историю в более «киношном» стиле, а какие-то требовали реально высокотехнологических решений. Условия конкурса (бюджет, командная поддержка, тайминг) для всех одни, но в зависимости от идеи люди предлагали реализацию разной степени сложности. Для нас это был еще один фильтр.
- На втором этапе двенадцать полуфиналистов занимались в Kyiv Academy of Media Arts (КАМА).
- Не только с КАМА, но и с нами. Благодаря партнеру КАМА мы смогли организовать для полуфиналистов трехуровневый лекторий. Представители креативных и рекламных агентств рассказывали, как связать цель клиента с сообщением; режиссеры, вышедшие из рекламных агентств, - как трансформировать идеи в задачи для людей на площадке. Был «инструментальный» уровень - лекция режиссера монтажа, знакомство с ренталом, кастингом и т. д. Для многих это было интересно и ново, для кого-то - плюс-минус понятно, но они работали на совершенно другом уровне. У нас же конкурсанты получают лучшую технику, интересные локации, возможность сделать какие-то вещи «по-взрослому». Что-то мы могли дать бесплатно, где-то - договориться о больших скидках, а где-то им пришлось самим рассчитывать экономику процесса. И это тоже обучение: например, скидка 90% позволяет привезти грузовик техники за $500, однако столько не нужно. Понятно, что они дорвались до возможностей, но важно оценить целесообразность, тратить деньги только на то, что необходимо для реализации идеи. На этапе обучающей недели мы также помогали режиссерам собрать команду и решить текущие вопросы - договориться о локации, получить разрешение на съемку и пр.
- Что дальше?
- Во время обучения велась предметная работа с идеями, после него конкурсанты доработали свои тритменты с учетом рекомендаций лекторов и комментариев клиентов - они принимали участие в выборе полуфиналистов. Плюс мы заставили режиссеров расписать всю организационную часть (черновики переделывались по несколько раз), чтобы к финалу они вышли с готовым предложением. Эти тритменты снова оценивали жюри и клиенты, выбирая уже по одному конкурсанту для каждого бренда. Затем финалисты получили контракт…
- С клиентами?
- Нет, с нами. Подписание контракта с клиентом иногда занимает месяцы, а мы все сделали максимально оперативно, поскольку точно знали юридические моменты и заранее подготовили документы. Также финалисты получили набор сопутствующих документов: договоры с актерами, об использовании музыки и т. д. Следующий этап - получение гранта и съемки. Кстати, параллельно мы снимаем о конкурсантах небольшие видеозарисовки, чтобы к церемонии награждения смонтировать такое «кино о кино» и показать, как все происходило.
Черновые монтажи конкурсных работ мы демонстрируем клиентам - они комментируют, но ограниченно, поскольку не имели возможности выбирать актеров, локации, а видели только тритмент. И все клиенты понимают, что это конкурс.
- Как вы вообще уговорили их в этом участвовать?
- Авантюра, согласен. Но главное, чтобы идея была хорошая, а продать ее несложно.
- В том-то и дело: бренды - это исключительно коммерческая история, и они далеко не всегда такие гибкие.
- Конечно. Но мы сразу объяснили им выгоды. Во-первых, они развивают систему, в которой работают, находят новые имена, что пригодится в будущем. Во-вторых, все это освещается в промокампании: Samsung, Domino's Pizza, Non Stop, Palette, Sсhauma, Seth & Riley's Garage так или иначе звучат, и для них это дополнительная PR-активность, которая длится несколько месяцев, - с самого начала мы освещаем конкурс на разных площадках, плюс будет классная церемония закрытия. Мы арендуем открытую площадку в Kooperativ, представим все работы, проведем финальное голосование жюри и награждение победителей. Они получат денежные призы: $2000 и $1000 за лучшие работы от жюри. Но главное, эти люди получат узнаваемость в экспертной среде, ведь с ними работали рекламные агентства и клиенты, их работы будут опубликованы - а это уже начало карьеры.
- Кто все это оплачивает?
- Клиенты. Мы понимали: если попросим деньги, сравнимые с производством ролика, то бренды откажутся - им проще не рисковать, а заказать реальный ролик. Потому затраты сравнимы с небольшой рекламной кампанией, такая микроэкономика. Кроме того, они получают конкурсные работы и могут, если захотят, использовать их в своей коммуникации.
- Как распределяется бюджет?
- Половина денег уходит [в виде грантов] конкурсантам, половина - на призы и организацию. Мы на этом ничего не зарабатываем и сами немного инвестируем - как ресурсами, так и расходами на какие-то непредвиденные штуки. Важно провести первый конкурс хорошо, чтобы он стал примером, моделью, на которую можно ссылаться в будущем - в тех же переговорах с брендами. Потому мы очень переживаем, чтобы у конкурсантов все получилось: от этого в том числе зависит, будет ли конкурс в следующем году.
- Кроме высокой миссии развития рынка, что это дает вам как организаторам?
- Все меняется очень быстро, и мы видим, как многие люди, находящиеся в системе, не успевают адаптироваться. Рынок крутится вокруг новых талантов, режиссеров, которые приносят новый стиль и вкусы молодого поколения, формируя весь последующий контент. Буквально за два последних года выстрелило много новых имен, появилась молодая волна, но этого количества, на наш взгляд, недостаточно. Процесс должен быть постоянным, новые имена должны появляться все время, и должна быть более-менее понятная система, когда в индустрию попадают лучшие, а не по случайности. Так что это выгода для всего рынка, такая более визионерская штука. Конечно, для нас лично это небольшой самопиар, однако мы привлекаем в жюри и другие продакшены. А в будущем нужно вовлекать еще больше людей из индустрии.
- Мне кажется, такой конкурс, учитывая размах, должен быть общеиндустриальной историей, в которой участвуют все продакшены, рекламные агентства.
- Может быть. Но в Польше, например, это находится в руках одного продакшена. Из моего опыта намного проще что-либо организовать в рамках одного видения: когда начинаются согласования с пятью-семью сторонами, все расползается. Кто-то отстаивает индустриальные интересы, кто-то - личные. Поэтому, на мой взгляд, главное правильно выстроить систему, а дальше - привлекать партнеров, которые будут органично в нее вписываться.
- Промокампанию конкурса поддержали Ассоциация киноиндустрии Украины, СУК, Ukrainian Film School, даже Госкино. Откуда у киноиндустрии такой интерес к рекламной?
- Серьезное режиссерское образование неделимо: кинорежиссер, телережиссер, режиссер коротких форматов - все проходится в рамках обучения (я знаю, что у некоторых мастеров в Карпенко-Карого студенты на определенных этапах снимают музыкальные клипы и рекламу). Вчерашние студенты, которые, скажем, еще не готовы к большому кино (а на этом этапе они могут прожить несколько лет), могут быть готовы к короткому формату. Кинофильм - от написания сценария до фестивальной истории - создается минимум четыре года, два из которых в процессе участвует режиссер. Ему же нужно заниматься чем-то между фильмами (улыбается). Хотя здесь требуются другие компетенции: в кино, даже коротком метре, режиссер мыслит большими форматами и большими сроками, а в рекламе у него часто есть всего два часа, чтобы предложить решение.
Если в кино график строится на основе режиссерских процессов, то в рекламе - на принципах согласованности графиков всех сторон. Плюс гораздо больший прессинг по временным рамкам, требованиям заказчика - не все готовы с нуля впрыгнуть в это. Требуется умение продавать свои идеи: когда режиссер что-то хочет сказать в рекламе, ему нужно убедить еще несколько человек, что так будет лучше. В коммерческом кино - то же самое: режиссер - наемный специалист, больше ремесленник. В авторском же ему никого не нужно убеждать - все строится вокруг его идеи и видения. Поэтому реклама и кино в чем-то созвучны, а в чем-то - разные миры, я не могу сказать, что одно сложнее другого.
- А как обстоят дела на рекламном рынке вообще? Что происходит, учитывая карантин, кризис, необходимость изменить многие процессы?
- Конечно, некоторое затишье было, но оно не сравнимо с 2008 годом, когда у всех включилось рептильное мышление - все замерли и полгода вообще ничего не делали. Сейчас же у всех была надежда, что это временное явление. И каждый месяц появляется чуть больше наработанных приемов, позволяющих с этой ситуацией справляться. В первые несколько месяцев все искали пути: например, Toy Pictures входит в несколько ассоциаций - рекламную, киноассоциацию - и участвовала в разработке протоколов организации съемочного процесса. В законодательном поле решение об ограничениях в Киеве принимает КГГА: в их регуляции определения «съемки», к сожалению, никогда не существовало, они всегда попадали под определение «массовые мероприятия».
- Даже если на площадке пять человек?
- Между киносъемкой и съемкой музыкального клипа для КГГА разницы нет. И когда они запретили все массовые мероприятия, мы поняли, что нужно отдельное определение. Когда вы организовываете концерт на Майдане, то контролировать мало что можно, на съемках же есть дисциплина, возможность строгой организации, контроля и т. д. Так мы вывели определенные протоколы.
- Как они разрабатывались?
- Наша компания входит в сеть Production Service Network в Европе, с ними мы начали общаться по рекламе. По кино я учусь в люксембургской киношколе European Audiovisual Entrepreneurs. Получается, у меня в одной группе 70 партнеров, в другой - 56 «одноклассников», и все очень быстро освоили возможности видеосвязи: мы начали созваниваться, обсуждать, как это происходит в других странах, кто что делает. Входя в ассоциации, мы имеем возможность выходить на Министерство культуры - и предложили им свои наработки. Те вынесли протокол на согласование Министерства здравоохранения, и он стал официальным документом.
- Сколько времени ушло на разработку и согласование протокола?
- Вы знаете, все произошло удивительно быстро: там несколько рабочих групп, связывающих бизнес, подкомитеты ВР и людей из Министерства. Все делается в чатиках и очень оперативно. С протоколом нас поставили в повестку на ближайшее заседание Кабмина - там вопрос сразу рассмотрели и приняли. До этого Минкульт просто поделился с Минздравом, мы получили обратную связь, и согласование заняло неделю - ровно до следующей по графику встречи. Само написание заняло тоже примерно неделю, им занимались 4-5 компаний.
До появления протокола мы смотрели на другие страны: например, в Китае к моменту локдауна в Украине уже было послабление. Мы общались с партнерами из Шанхая - это был первый экспериментальный сбор информации. Еще во время локдауна мы провели две съемки группами до 15 человек и ввели жесткие правила - жестче, чем сейчас. Во многих вещах перестраховались, так как не понимали, что происходит.
- Как ограничения сказались на бюджетах?
- Было бы классно, если бы клиенты включали в бюджеты тестирование всей группы - это более гарантируемая система. Но представьте: протестировать 50 человек за два дня - это примерно $3 тыс. дополнительно. А клиенты по-прежнему экономят. И мы не можем эти деньги платить из своей прибыли, потому что сейчас она уменьшилась. Конечно, мы вставляем эту статью растрат в бюджет, но клиент говорит, что это очень много, и приходится убирать.
- Они отказываются от проекта или просят резать группу?
- Нет, есть протокол, в который обязательное тестирование всей команды не входит. А если бы вошло - стало бы обязательным. Составляя протокол, мы не включили в него тестирование, потому что не понимали, будут ли клиенты за него платить. Это осталось на добровольных началах. Сейчас же, если бы государство сделало это обязательным для всех съемок, на площадку бы плюс-минус гарантированно выходили здоровые люди.
- Когда ввели протокол?
- Насколько я помню, мы сделали это в конце мая или в июне.
- И сейчас все продолжают по нему работать?
- Протокол уже никто не читает, но все организовано плюс-минус по этим правилам. По крайней мере у рекламных продакшенов, знающих друг друга на уровне ассоциации. Но есть молодая волна продакшенов - они не в курсе протоколов, сами по себе. Или, например, снимается огромное количество телесериалов: что там происходит, только могу догадываться.
Киношники и рекламщики - люди плюс-минус одной квалификации, ориентированные на крафт: я говорю о работниках площадки, потому что это одни и те же команды. Телевизионщики - это другая планета, другие люди, другие цены. Часто мы с ними не пересекаемся, даже не имеем возможности пообщаться. Но знаю от рентала, что у них сейчас очень много снимают, большая часть техники - на сериалах.
- А что с клиентами? Кризис повлиял на количество заказов, бюджеты?
- Для кого-то кризис, а для кого-то - возможности. Потребители остались дома, их модель поведения изменилась. Соответственно, кто-то из клиентов сейчас в состоянии снимать рекламу, потому что у них подъем по доходам.
- Например?
- Например, «Новая почта», весь e-commerce, продукты питания. Многие категории не просели. Да, пострадал рынок труда - люди остались без работы, или с меньшей зарплатой, но экономика, хоть и просела, не умерла. В этой истории маркетинг должен работать, потому что конкуренция остается, и рекламироваться все равно нужно - иначе потеряешь еще больше. Да, бюджеты уменьшились, но теперешнее количество работы не меньше, чем до кризиса. А у бизнесов, занимающих лидирующие позиции, бюджеты остались прежними.
- А если говорить об иностранных заказчиках?
- Украина была большой сервисной площадкой для иностранных групп и в кино, и в рекламе. Этот рекламный сегмент, конечно, просел сильно. Но и там есть прецеденты: август и первая половина сентября были достаточно загружены сервисными проектами, потому что открылись какие-то окна. Сейчас все снова отменяется, так как Украина попала в «красную зону», Европа опять закрывается. Они могут приехать на съемки - когда мы даем приглашение как для «культурного деятеля» (киношники и рекламщики такими считаются). Но, возвращаясь из «красной» страны, они должны две недели просидеть на карантине. Если у нас есть механизм выхода из изоляции после сдачи теста, то там такого нет. Поэтому они не хотят особо сюда лететь.
- Я помню, в начале карантина продакшены обсуждали, что, возможно, заказчики станут больше доверять местным партнерам и меньше летать, контролируя процесс удаленно.
- Все зависит от конкретных людей. Например, Procter & Gamble по всему миру проводит PPM и на съемку не приезжает. Но это внутренняя политика компании. Музыкальные видео так можно делать. А клиентам, снимающим автомобильные ролики, важно все контролировать на площадке: что за машина, как она выглядит - это нельзя проверить удаленно.
- Выходит, система в целом, несмотря на новые реалии, не меняется?
- Зависит от задач. Некоторые сервисы последние два месяца снимались так: приезжали режиссер и оператор, остальные - дистанционно, клиенты и агентства не прилетали. Но если вы снимаете сервис с иностранными актерами? Актеры, вернувшись домой, попадают на карантин и выставляют 14 рабочих дней вместо одного. Соответственно, если актер стоит тысячу евро, то это уже 14 тыс. евро. А если таких актеров пять - в Украину лететь невыгодно. Где-то клиент не соглашается, потому что ему непонятен процесс с организационной точки зрения: вдруг кто-то заболеет? Для него это репутационный риск. Очень много нюансов, потому этот рынок просел. Например, для Toy Pictures достаточно большим сегментом был Казахстан - сейчас они не могут туда летать. Впрочем, есть и выигрышные моменты: иностранные режиссеры не могут прилететь на съемки в Украину - появилось больше работы для наших режиссеров. Большие копродукционные кинопроекты не могут сниматься из-за закрытых границ - у продюсеров больше времени на разработку национальных фильмов внутри страны.
Что ж, финал YO!DA состоится уже на этой неделе, 9 октября. Ищете молодых креативных режиссеров? Как говорится, save the date.
