Наприкінці лютого в Києві відбувся фінальний раунд суддівства премії Promax Awards: Europe, організований за сприяння приймаючої української сторони - дивізіону «Мовлення» медіахолдингу StarLightMedia. Престижний конкурс у галузі телевізійного маркетингу, промо та дизайну, в якому давно й активно беруть участь - і часто перемагають - представники нашої країни, вперше приїхав до України. Навіщо? Про це ми поговорили з Лестером Мордью (Lester Mordue), європейським директором PromaxBDA з конференцій і відносин (European Director of Conference and Relations). Та поговорили не лише про це. Лестер, який раніше працював у компаніях Disney Channel, Discovery, MTV і Sky, знає ринок від а до я. Й дуже добре бачить і пояснює глобальні процеси та світоглядні зрушення, що на ньому відбуваються.
- Лестере, раніше для суддівських сесій Promax Awards: Europe переважно обиралися західноєвропейські міста. Цього разу ви привезли суддів до Києва (а також до Праги та Мадрида). Чому були обрані саме такі міста й регіони? Відіграв свою роль креативний потенціал Східної та Південної Європи? Інші фактори?
- Останніми кількома роками ми відзначаємо, що роботи, які надходять до нас із цих регіонів, дуже відрізняються від інших - їхні творці зробили великий стрибок уперед. Ці роботи надихають. Я помітив зрушення три роки тому: купа інновацій, чудові ідеї, багато талантів. Тож рішенням привезти суддів до цих міст - зокрема до Києва - ми хочемо підтримати дану тенденцію. Підтримати авторів робіт - передусім авторів з України: показати, що Promax бачить і цінує таланти вашого регіону. На мою думку, в минулому Promax Awards: Europe застрягла у Західній Європі. На те були причини, але через це ми не звертали уваги на таланти з інших регіонів. А вони тим часом розвивалися, бралися до гри. Є велика різниця між якістю робіт, що надходять зі Східної Європи зараз, та тими, що були десять років тому. Хоча задля справедливості варто зазначити, що те саме стосується і багатьох регіонів Західної Європи. Я вважаю, тут важливий не так географічний, як культурний фактор. Якщо ви візьмете таланти вашого регіону, художні традиції, розвиток технологій, зміну сприйняття багатьох речей і правильно все це змішаєте, то побачите, що виходять дивовижні речі. І таке змішування - саме те, що зараз відбувається у Східній Європі. Те, що надходить від вас сьогодні, - графіка, історії, персонажі, брендинг - підвищує ставки в цій грі. Я дивлюся на роботи з України, Росії, Чехії й кажу: «Вау! Та це навіть крутіше, ніж у США!» Адже американці впевнені, що вони задають планку. Однак не все тепер так просто.
- А ці роботи мають якусь особливу специфіку? Певні особливі риси, за котрими одразу можна зрозуміти, що перед вами саме східноєвропейський продукт?
- Скажу про роботи, які надходять з України. По-перше, потужна графіка й анімація: грайлива, сповнена кольорів. Так, у роботах іще можуть використовувати літери вашого алфавіту, що дуже прозоро натякають: це - не продукт Західної Європи (сміється). Проте навіть без них ваша індивідуальність відчувається. Продукти StarLightMedia, «1+1 медіа» зараз набагато сильніші, ніж раніше: з прекрасною, добре продуманою графічною анімацією. Самому цікаво, звідки це береться. На мою думку, витоки все ж таки треба шукати у вашій культурі - яскравій, насиченій. За часів СРСР Східна Європа асоціювалася з чимось сірим, офіціозним; єдиний колір - червоний, решта - темне. Але як же це нечесно! Адже коли знімаєш той шар і дивишся на те, що під ним, - оригінальну культуру, мистецтво, історію, архітектуру, дизайн, - то бачиш багатство фарб, витонченість, есенцію радості, краси та спонтанності. Гадаю, телебачення і візуальні індустрії Східної Європи нарешті показують свої справжні кольори; свою сутність, сповнену позитиву та експресії. І для нас у Promax це справжня радість.
- На конкурс Promax Awards: Europe надходять дуже різні роботи з різних регіонів. Як же судити їх так, аби це було максимально об'єктивно?
- Європа велика, люди та культури в ній дуже різні. Тому важливий момент оцінки конкурсних робіт - їхня здатність «достукатися» до людей. Щось, що зачепить вас, може аж ніяк не зачепити мене, й навпаки. Проте ви здатні оцінити щось, що зачепило мене: зрозуміти, чому це спрацювало; побачити, добре це чи погано. Усі мають власну думку про все. Але щоби не виходити за межі, ми маємо категорії, які автоматично визначають критерії оцінки. А також ми запрошуємо суддів у різні міста - як от зараз до Києва - саме для того, аби вони могли відчути іншу атмосферу. До речі, анонсувавши сесію журі у Києві, ми отримали від людей із західного світу набагато активнішу реакцію, ніж зазвичай отримуємо на запрошення до західноєвропейських локацій. Судді бажали відвідати Україну, щоби побачити не лише роботи, але й їхніх творців. Креатив зі Східної Європи надихає Західну. Ваші інновації змушують людей мислити в тому напрямку, про який вони раніше й не думали.
- Як саме відбувається процедура голосування?
- Зараз тут, у будівлі StarLightMedia, сидять дві групи експертів зі всієї Європи. Вони віддивляються роботи, що подані в різних категоріях, і колективно обговорюють побачене. Адже, як я казав раніше, всі мають власну думку. Тому й важливе обговорення, завдяки котрому ти можеш дізнатись думку інших. Аби ти зміг побачити чи усвідомити те, на що не звернув уваги або не зрозумів. Проте голосують члени журі індивідуально. Кожному з них видають iPad зі спеціальною програмою з категоріями. Програється категорія - і в них з'являється можливість проголосувати. Потім на екран виводяться всі позиції-конкурсанти, й судді можуть виставити їм оцінки від 0 до 20, де 20 - чисте «золото», зона 15-20 - потенційно «золота», 10-15 - «срібна». Дані з кожного iPad централізовано надходять до Promax, де враховується кожний голос: немає жодної можливості для шахрайства.
- Дві ключові складові, за якими оцінюють учасників Promax Awards: Europe, - естетична та маркетингова. Розкажіть докладніше про систему оцінювання - як напрямки співвідносяться між собою?
- Завдання маркетингу - забезпечити зв'язок [зі споживачем], завдання дизайну, мистецтва - відображати людські цінності. Це таке собі «перехрестя диявола» між світами комерції та мистецтва, й на ньому дуже цікаво перебувати. Промотуючи контент (віжуали, історії), ви не можете обмежитися тільки аспектами, що «продають», - такими як ціна та доступність; ви маєте заходити на територію людського - емоцій, цінностей. Створювати бажання, створювати причини звернути увагу, створювати відображення реального життя - ось що насправді означає розповідати історії, робити фільми, випуски новин, спортивні, дитячі, освітні шоу тощо. У всіх цих процесах потрібне мистецтво, а не самий лише маркетинг. Написати крутий сценарій, зробити крутий віжуал - усі вони спрямовані на те, аби людина зупинилась, відволіклась від своїх занять і звернула увагу на ваш контент. Ми живемо в часи, коли нас просто бомбардують інформацією, наша підсвідомість постійно зайнята її обробкою. Тож нам доводиться робити вибір. А правильний вибір приходить звідси (прикладає руку до грудей).
Приклад успішної роботи на «перехресті диявола» - кампанія Say it with Sky, в якій телеканал Sky використав штучний інтелект для створення валентинок. Користувачі придумували свій текст, вводили його у програму, а алгоритм аналізував сотні сценаріїв фільмів і серіалів, знаходив там потрібні слова й монтував із відповідних фрагментів відеопривітання
- У своїх виступах ви часто наводите формулу «продукт + індивідуальність = бренд». З нею важко сперечатися, однак натомість сьогодні всі шукають якісь універсальні алгоритми, прагнуть повторити чийсь успіх - і… втрачаючи індивідуальність, стають такими, що не відрізнити одне від одного. Чи помічали ви цей парадокс?
- Дуже хороше запитання. Насправді ще двадцять років тому, коли не було алгоритмів, технологій штучного інтелекту, я вже думав, що все йде саме до того. Ми, люди, за своєю природою надихаємось чимось успішним. І прагнемо це повторити. Коли хтось робить щось екстраординарне, інші йдуть за ним. Коли поглянути на моду, тренди, технології десятирічної давнини, виникає реакція: «О, що це! Який жах!» Але ті ж таки фешен-тенденції... повертаються. Минає час, і хтось кричить: «О, денім повернувся!» Знову. Як у 1970-ті. Як у 1990-ті. Але ці повторення не дослівні: щось додається, щось прибирається - завжди є певний новий поворот, щось свіже. У бажанні «виростити» ще більший успіх з успішних речей немає нічого поганого. Та одного дня людям стає нудно. І тоді потрібна нова «валюта». Нова манера одягатися, нова стрижка, новий напрямок мислення. І так - можливо, все це базуватиметься на тому, що вже було. Проте не можна винайти універсальний алгоритм - завжди є нюанси. Наприклад, ви любите хорори і одного дня подивились фільм про Дракулу - алгоритм Netflix тієї ж миті починає підсовувати вам дедалі більше таких стрічок. Ви не заперечуєте. Дивитеся їх, вбираєтесь у чорне. Так триває 5-10 років. Аж ось одного ранку ви прокидаєтеся і кажете собі: «Щось я втомилась від чорного... Годі з мене хорорів. І взагалі задовбало, що мені кожного дня народження дарують якихось дракул!» Ви вирішуєте - все, відсьогодні вдягаю біле! Вчиняти так у нашій природі. Коли нам щось подобається, ми хочемо цього ще більше, та потім настає пересит. Це константа: людей завжди надихатиме щось нове, інакше, щось, що повернулося. Це - вічний кругообіг. Тому я не переживаю, що ми застрягли в розвитку. Креативне співтовариство, молодь - вони завжди матимуть бажання зробити нове, свіже. Щось, що допоможе відчути себе знову живим.
- Окей. Позаяк ніхто не може передбачити, коли умовний користувач - шанувальник Дракули - раптово ввійде у «білий період», усі продовжують підсовувати йому те саме, діяти за однаковими схемами і замість того, аби бути індивідуальними, стають однаковими...
- Про це ми багато говоримо на конференціях Promax. До речі, говоритимемо й цього разу на конференції в Мадриді (саме там 17 березня відбудеться церемонія нагородження переможців Promax Awards: Europe 2020. - MBR). У нас виступатимуть психологи, які розкажуть про психологічні особливості сприйняття елементів меню стримерів: хто розмістив їх правильно, хто ні - UX із погляду психології. Є такий напрямок - психологія онлайну. До пулу спікерів ми запросили фахівця з цього напрямку Наталі Нахай (Nathalie Nahai), котра написала книжку Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion. Вона - експерт із того, як мозок сприймає ті чи інші зображення; як рухаються очі, коли бачать багато елементів. І ось вона розповість телекомпаніям про деякі з цих психологічних трюків із привертання уваги. Гадаю, телекомпанії та платформи використовуватимуть їх дедалі більше. Адже зараз, як ви вже сказали, всі вони роблять те саме - мають схожий вигляд, діють за одними алгоритмами: «Тобі подобається Дракула? Ось, тримай - і Франкенштейна також. А ще кілька вовкулаків на додачу».
Я багато років працював на телебаченні: п'ять років провів на Disney Channel, працював на Discovery, MTV, Sky. Добре знаю ринок. Коли говорять про смерть ефірного телебачення через VoD-платформи - це дурниця. Талант-шоу, спортивні передачі, прямі ефіри - вони об'єднують людей, дозволяють їм уранці обговорити те, що вони бачили увечері: дивилися всі разом, в той самий час. Це - історія про нашу потребу розділяти з кимось свої емоції та враження. Перший телеекран - стіна печери первісних людей, на якій хтось зобразив «репортаж» із полювання на мамонта. Зараз у нас екрани всюди. І ми всі хочемо за їхньою допомогою ділитися історіями. Своїми історіями.
Але так, коли я дивлюся зараз на ринок, особливо на OTT-сервіси, VoD-платформи, то розумію: дійсно є небезпека того, що все має однаковий вигляд - однакові інтерфейси, однакові меню, схожий контент. Хоча є шляхи, як цього уникнути.
- Які саме?
- Наприклад, ваш бренд відомий у зв'язці з певним жанром: припустімо, ви - спортивний канал або молодіжний бренд, як MTV. Якщо вас знають у цій галузі і ви маєте достатньо профільного контенту, то все гаразд. А от якщо ви пропонуєте контент «для всіх», то вам загрожує небезпека загубитися серед інших. Хоча й тут можна знайти вихід. Зайшовши на Netflix, ти одразу бачиш логотип - так само як у телеканалів (і весь застосунок зроблений таким чином, аби він максимально нагадував телеканал). Потім тобі показують невелику анімацію. Далі лого «розбивається» і відкривається меню - тебе буквально приводять у світ Netflix. А коли ти у світі Netflix, дивишся там щось, то часто зустрічаєш слова «original Netflix production» і «Netflix Original». Усе це підштовхує тебе. Такими методами вони кажуть: ось те місце, де є цей контент. Що він належить нам - бренду Netflix. Що контент і якість, які ти бачиш, - синоніми слова Netflix. Тобто - весь цей контент брендований. У Netflix тривалий час була перевага - фактично вони були самі. Аж тут з'явились Apple Plus, Disney Plus, Amazon Prime, Hulu, на підході - Peacock від NBCUniversal. Так, «прив'язати» ваш контент до вашого бренду - великий виклик. І зараз із ним стикаються усі.
Цей проморолик Hulu Лестер наводить як приклад використання прийомів реверсивної психології у рекламі - ще один зі способів виділитися на загальному тлі
- Під час роботи на ТБ вас неодноразово залучали до масштабних проектів - зокрема, до ребрендингу Animal Planet до 10-річчя каналу. Розкажіть детальніше про цей кейс. І взагалі, якщо йдеться про настільки масштабні стратегічні маркетингові активності, як ребрендинг цілого каналу, що є показником доцільності такого рішення?
- Є бренди зі спадком: вони існують вічність - як Disney, приміром. Їх усі знають, однак їм треба залишатися свіжими, релевантними аудиторії. Круто бути брендом зі спадком, однак є небезпека стати передбачуваним і нудним. Це схоже на те, якби ви щодня приходили на побачення до тієї самої кав'ярні у тій самій сукні: ти мені подобаєшся, але, може, час щось змінити? Ребрендинг - мов нова зачіска: та сама людина, проте свіжий образ. А у бренду: ті самі цінності, та сама суть, проте у новому дизайні. Коли я працював у Discovery, наш бренд Animal Planet, що був на ринку вже десятиліття, трохи втомився. Ми мали ціле покоління лояльних глядачів, які поділяли наші цінності. Хоча водночас було чітке відчуття потреби «освіжитися» - задати нові цілі, створити новий телевізійний простір. Безумовно, такі рішення ризиковані. Ми витратили багато часу і грошей на попередні дослідження. Але зрештою отримали саме ту свіжість, якої потребували.
Також я займався ребрендингом Disney Channel кілька років тому. Причиною стало те, що телеканал сприймали у світі як занадто американський і старомодний, з одвічним Міккі-Маусом «на борту», а вони ж могли запропонувати набагато більше! Завданням нашої європейської команди було придумати, як це можна освіжити. Пам'ятаю, хтось із американських босів запитав: «Лестере, як ми можемо продати Disney усім цим, таким різним людям - із такими різними думками про те, що їхні діти мають або ж не мають дивитися?» Я відповів: «Знаєте, я ніколи не розглядав це з такого боку. Те, що робить нас різними, - проблема. Рішення - те, що нас об'єднує. І починати треба саме з цього». Ми проаналізували всі складові елементи пакету каналу і сказали: «Перше, що треба зробити, - дозволити дітям побачити самих себе. Знімімо американських дітей, європейських дітей, дітей з усього світу - і покажімо їх у брендингу, аби вони могли відразу ідентифікувати себе з нашим каналом». Другий крок - анімація, яка дозволить продемонструвати всі дива, магію, фантазію, котрі асоціюються з персонажами, історіями та оптимістичним духом, які присутні у цьому бренді. Ми взяли лого Disney Channel і вирішили з ним також пограти.
- Ефект?
- Він був миттєвим. Ми отримали те зростання залученості, якого прагнули. Насправді, це рідкість: коли бренд вирішує оновитись - і провалюється. Так, хтось обов'язково буде не в захваті, але людина просто скаже «Мені це не подобається!» - і все. Ніхто не бігатиме й не агітуватиме проти вас. Головне, починаючи ребрендинг, - не вихлюпнути дитину разом із водою. Тож допоки з контентом і цінностями бренду все гаразд - із вами теж усе буде добре, хай би як ви «перевдягалися».
- Премія Promax Awards: Europe має дуже багато номінацій, що стосуються буквально кожної деталі відеоконтенту. Переможців у ключових номінаціях знають усі, але я б хотіла зупинитись на декількох неочевидних моментах. Перший - у номінації «Спеціальні категорії». А саме: Something for nothing, відео з максимальним бюджетом у 1,5 тис. євро, і Best work never seen - для робіт, котрі не задовільнили замовників і ніколи не вийшли в ефір. Навіщо вам ці категорії?
- Насправді ці дві категорії - чи не найулюбленіші у наших суддів, і саме тут зазвичай відбуваються найзапекліші дискусії з емоційними аргументами (сміється). Something for nothing - група відео, виробництво яких майже нічого не коштує. Коли бюджету немає, а робити промо треба, можна зняти щось хоч на iPhone. І люди роблять це постійно - особливо для соцмереж. Молодь так вчиться: робити просту графіку, працювати з програмами і застосунками, котрі дозволяють створювати та поширювати відео - ставати самому собі мовником. Це - можливість для експериментів, шанс зрозуміти, що працює. І багато з таких робіт - креативні, надихаючі, з родзинкою. У Something for nothing усі учасники стартують із рівних позицій - тут ніхто не скаже: «Ну як із ними конкурувати - у нас нічого немає, а в них і бюджет, і мокеп, і гелікоптери». Тут усі на рівних - ніхто не має грошей. Але має ідеї: часто в цій категорії можна зустріти відео, виробництво яких майже безкоштовне, проте закладені в них ідеї варті статку! А саме хороші ідеї - валюта нашого бізнесу.
- А Best work never seen - втішний приз?
- Так (сміється). І це насправді дуже мило. Ти вже й не думав, що твою роботу хтось побачить, а тут вона навіть має шанс щось виграти, отримати визнання. Взагалі люди дуже активно подаються на ці категорії.
- Цього року ви запровадили нову номінацію - I'm not crying, you are! - для найбільш «сльозогінних» відео і кампаній. А вона навіщо?
- У нас є така категорія?!
- Ага.
- Я про неї не знав. Крута ідея! Мені подобається!
- Мені також. Але чому саме сльози, сильні емоції? Чи пов'язане це із трендом на емоційний маркетинг, про котрий зараз говорять як про майбутнє маркетингу?
- Гадаю, що так. Будьмо чесні: велика частина реклами - повне л...но. Реклама нудна. Вона каже: «Ось нова паста - вона зробить твої зуби білими». Чудово, всі так говорять - і що? У цьому взагалі немає емоцій. Тут просто функція «продати» зустрічається з маркетингом: мені показують, що я отримаю, якщо це куплю. Іноді цього дійсно достатньо. Але чому люди насправді хочуть собі білі зуби? Вони бажають мати чистий, представницький, здоровий, корисний вигляд. Можливо, бути такими, яких хочеться поцілувати. Ось саме тут і є емоційна цінність тих білих зубів. І декотрі бренди мають сміливість її використовувати, а решта - просто показують вам фото пасти та білосніжної посмішки. Емоційний маркетинг - не те, що взаємодіє з нами тут (вказує на голову), а те, що взаємодіє отут (підносить руку до грудей). Адже ми люди. І таких «сердечних» робіт дуже багато серед учасників Promax.
Емоції - те, що змушує нас відчувати, що нам не байдуже. Емоції - ось справжня валюта людства. Саме через них люди ухвалюють рішення.
Як приклад емоційного маркетингу можна навести одну з найуспішніших маркетинг-кампаній для ТБ - All That We Share датського телеканалу TV 2 Danmark. Вона буквально підірвала інтернет. Вона розповідає про різних людей, різні погляди, різні релігії, культури, переконання, сексуальні орієнтації. І це - справжній «сльозогін» у найкращому розумінні: відео змушує вас відчувати. Адже якщо ви нічого не відчуваєте - ви мертві. Ця кампанія показує людські якості суспільства, в якому ми живемо, і демонструє, що всі ми пов'язані одне з одним. Вона прекрасна. Коли я вперше побачив її, то подумав: ось заради чого варто займатися цим бізнесом.
До речі, ви знаєте, що є продовження? Торік TV 2 Danmark зібрав в одній кімнаті незнайомих людей, але ці люди були пов'язані одне з одним у минулому, хоча й не знали про це. Наприклад, у кімнаті був чоловік, який у дитинстві мало не потонув. Він згадує про це, розповідає про людину, що тоді його врятувала, і його запитують: «Ви знаєте когось із присутніх?» - «Ні». - «Ви помиляєтесь. Он та людина - ваш рятівник». Такі кампанії показують, як усі ми пов'язані. Це - справжній емоційний брендинг і маркетинг.
- Маркетинг, що не боїться використовувати негативні емоції.
- Саме так. Тому що не можна сховатися від правди. Правда - це найкраще, що ви можете комусь дати у будь-якому брендингу, в будь-якій кампанії, котру робите. Якщо ви збрехали - ви облажалися. Так ви втрачаєте довіру. А без довіри немає вас. Завжди будьте правдивими - навіть якщо це боляче. Чесність - дуже потужний інструмент.
- Чесність і реклама, чесність і маркетинг - найчастіше це антоніми...
- Знаєте, ми зараз на роздоріжжі. Люди більше не вірять лідерам. Люди більше не вірять політикам, не вірять їхній мотивації. Не вірять тому, що читають в інтернеті. Кажуть, що зараз не залишилось фактів - ми живемо в епоху fake news. Але при цьому правда є - вона в кожному з нас. І ми постійно її шукаємо - ще і ще. Саме тому маркетингу просто необхідно бути більш правдивим.
