В конце февраля в Киеве состоялся финальный раунд судейства премии Promax Awards: Europe, организованный при содействии принимающей украинской стороны - дивизиона «Вещание» медиахолдинга StarLightMedia. Престижный конкурс в сфере телевизионного маркетинга, промо и дизайна, в котором давно и активно участвуют - и зачастую побеждают - представители нашей страны, впервые приехал в Украину. Зачем? Об этом мы поговорили с Лестером Мордью (Lester Mordue), европейским директором PromaxBDA по конференциям и отношениям (European Director of Conference and Relations). Но поговорили далеко не только об этом. Лестер, ранее работавший в компаниях Disney Channel, Discovery, MTV и Sky, знает рынок от и до. И очень хорошо видит и объясняет происходящие на нем глобальные процессы и мировоззренческие сдвиги.
- Лестер, ранее для проведения судейских сессий Promax Awards: Europe в основном выбирались западноевропейские города. В этот раз вы привезли судей в Киев (а также Прагу и Мадрид). Почему были выбраны именно такие города и регионы? Сыграл свою роль креативный потенциал Восточной и Южной Европы? Другие факторы?
- В последние несколько лет мы отмечаем, что работы, приходящие к нам из этих регионов, очень отличаются от остальных - их создатели сделали большой рывок вперед. Эти работы вдохновляют. Я заметил сдвиг три года назад: куча инноваций, великолепные идеи, много талантов. И решением привезти судей в эти города - включая Киев - мы хотим поддержать данную тенденцию. Поддержать авторов работ - в первую очередь авторов из Украины: показать, что Promax видит и ценит таланты вашего региона. Мне кажется, в прошлом Promax Awards: Europe застряла в Западной Европе. На то были причины, но из-за этого мы не обращали внимания на таланты из других регионов. А они тем временем развивались, вступали в игру. Есть большая разница между качеством работ, приходящих из Восточной Европы сейчас и десять лет назад. Хотя справедливости ради надо заметить, что это же касается и многих регионов Западной Европы. Мне кажется, что здесь важен не столько географический, сколько культурный фактор. Если вы возьмете таланты вашего региона, художественные традиции, развитие технологий, изменение восприятия многих вещей и правильно все это смешаете, то увидите, что получаются удивительные вещи. И такое смешивание - именно то, что происходит сейчас в Восточной Европе. То, что поступает от вас сегодня, - графика, истории, персонажи, брендинг - повышает ставки в этой игре. Я смотрю на работы из Украины, России, Чехии и говорю: «Вау! Да это даже круче, чем в США!» А ведь американцы уверены, что они задают планку. Но не так все просто теперь.
- А есть у этих работ какая-то особая специфика? Какие-то отличительные черты, по которым сразу можно понять, что перед вами именно восточноевропейский продукт?
- Скажу о работах, приходящих из Украины. Во-первых, очень сильная графика и анимация: играющая, полная цвета. Да, в работах еще могут использоваться буквы вашего алфавита, очень прозрачно намекающие, что это не продукт Западной Европы (смеется). Но даже без них ваша индивидуальность чувствуется. Продукты StarLightMedia, «1+1 медиа» сейчас намного сильнее, чем раньше: с прекрасной, хорошо продуманной графической анимацией. Самому интересно, откуда это берется. И мне кажется, истоки все-таки в вашей культуре - яркой, полной цвета. Во времена СССР Восточная Европа ассоциировалась с чем-то серым, официозным; единственный цвет - красный, все остальное - темное. Но как же это нечестно! Ведь когда снимаешь тот слой и смотришь на то, что под ним, - оригинальную культуру, искусство, историю, архитектуру, дизайн, - то видишь богатство красок, изящество, эссенцию радости, красоты и спонтанности. Думаю, что телевидение и визуальные индустрии Восточной Европы наконец-то показывают свои истинные цвета; свою суть, полную позитива и экспрессии. И для нас в Promax это настоящая радость.
- На конкурс Promax Awards: Europe приходят очень разные работы из разных регионов. Как же судить их так, чтобы это было максимально объективно?
- Европа большая, люди и культуры в ней очень разные. Потому важный момент оценки конкурсных работ - их способность «достучаться» до людей. Что-то, что зацепит вас, может совершенно не зацепить меня, и наоборот. Однако притом вы способны оценить что-то, что зацепило меня: понять, почему это сработало; увидеть, хорошо это или плохо. У всех есть мнение обо всем. Но чтобы держаться в рамках, у нас есть категории, автоматически задающие критерии оценки. И мы приглашаем судей в разные города - как вот сейчас в Киев - именно для того, чтобы они могли прочувствовать другую среду. К слову, анонсировав сессию жюри в Киеве, мы получили от людей из западного мира намного больше откликов о желании приехать сюда, чем обычно получаем на приглашения в западноевропейские локации. Судьи хотели приехать в Украину, чтобы не просто увидеть работы, но и людей, их создающих. Креатив из Восточной Европы вдохновляет Западную. Ваши инновации заставляют людей мыслить в том направлении, в котором они не думали раньше.
- Как именно происходит процедура голосования?
- Сейчас здесь, в здании StarLightMedia, сидят две группы экспертов со всей Европы. Они отсматривают работы, поданные в разных категориях, и коллективно обсуждают увиденное. Ведь, как я говорил ранее, у всех свое мнение. Поэтому важно обсуждение, в котором ты можешь узнать, что думают другие. Чтобы ты мог увидеть или осознать то, на что не обратил внимания или не понял. Но голосуют члены жюри индивидуально. Каждому из них выдают iPad со специальной предустановленной программой с категориями. Проигрывается категория - и у них появляется возможность проголосовать. Затем на экран выводятся все позиции-конкурсанты, и судьи могут выставить им оценки от 0 до 20, где 20 - чистое «золото», зона 15-20 - потенциально «золотая», 10-15 - «серебряная». Данные с каждого iPad централизованно поступают в Promax, где учитывается каждый голос: нет никаких возможностей для мухлевания.
- Две ключевые составляющие, по которым оцениваются участники Promax Awards: Europe, - эстетическая и маркетинговая. Расскажите подробнее о системе оценивания - как соотносятся между собой направления?
- Задача маркетинга - обеспечить связь [с потребителем], задача дизайна, искусства - отражать человеческие ценности. Это такой себе «перекресток дьявола» между мирами коммерции и искусства, и на нем очень интересно находиться. Промотируя контент (вижуалы, истории), вы не можете ограничиться «продающими» аспектами вроде цены и доступности, вы должны заходить на территорию человеческого: эмоций, ценностей. Создавать желания, создавать причины обратить внимание, создавать отражение настоящей жизни - вот что на самом деле означает рассказывать истории, делать фильмы, выпуски новостей, спортивные, детские, образовательные шоу и пр. Во всех этих процессах необходимо искусство, а не один лишь маркетинг. Написать крутой сценарий, сделать крутой вижуал - все они заточены на то, чтобы человек остановился, отвлекся от своих занятий и обратил внимание на ваш контент. Мы живем во времена, когда нас просто бомбардируют информацией, наше подсознание постоянно занято ее обработкой. И нам приходится делать выбор. А правильный выбор приходит отсюда (прикладывает руку к груди).
Пример удачной работы на «перекрестке дьявола» - кампания Say it with Sky, в которой телеканал Sky использовал искусственный интеллект для создания валентинок. Пользователи придумывали свой текст, вводили его в программу, а алгоритм анализировал сотни сценариев фильмов и сериалов, находил в них нужные слова и монтировал соответствующие фрагменты в видеопоздравление
- В своих выступлениях вы часто приводите формулу «продукт + индивидуальность = бренд». С ней трудно спорить, но в то же время сегодня все ищут какие-то универсальные алгоритмы, стремятся повторить чей-то успех - и, теряя индивидуальность, становятся неотличимыми. Замечали ли вы этот парадокс?
- Очень хороший вопрос. На самом деле еще двадцать лет назад, когда не было алгоритмов, ИИ-технологий, я думал, что все к тому идет. Мы, люди, по своей природе вдохновляемся чем-то успешным. И хотим это повторить. Когда кто-то делает что-то экстраординарное, остальные идут за ним. Если взглянуть на моду, тренды, технологии десятилетней давности, возникает реакция: «О, что это! Какой кошмар!» Но те же фешен-тенденции… возвращаются. Проходит время, и кто-то кричит: «О, деним вернулся!» Снова. Как в 1970-х. Как в 1990-х. Однако это не дословные повторения: что-то добавляется, что-то убирается - всегда есть какой-то новый поворот, что-то свежее. В желании «вырастить» еще больше успеха из успешных вещей нет ничего плохого. Но однажды наступает момент, когда людям становится скучно. И тогда нужна новая «валюта». Новая манера одеваться, новая стрижка, новое направление мышления. И да - возможно, все это станет базироваться на том, что уже было. Однако нельзя вычислить универсальный алгоритм - всегда есть нюансы. Например, вы любите хорроры и как-то посмотрели фильм о Дракуле - алгоритм Netflix тут же начинает подсовывать вам все больше и больше таких картин. Вы и не возражаете. Смотрите их, одеваетесь в черное. Так продолжается 5-10 лет. Как вдруг однажды утром вы просыпаетесь и говорите себе: «Что-то я устала от черного… Хватит с меня хорроров. И вообще задолбало, что мне на каждый день рождения дарят каких-то дракул!» Вы решаете - все, с сегодняшнего дня ношу белое! Поступать так в нашей природе. Когда нам что-то нравится, мы хотим этого еще больше, но потом пресыщаемся. Это константа: людей всегда будет вдохновлять что-то новое, что-то другое, что-то вернувшееся. Это - нескончаемый круговорот. Потому я не переживаю, что мы застряли в развитии. Креативное сообщество, молодежь - в них всегда будет желание сделать что-то новое, свежее. Нечто, что поможет ощутить себя снова живым.
- Окей. Поскольку никто не может предсказать, когда у условного пользователя - любителя Дракулы - внезапно наступит «белый период», все продолжают подсовывать ему одно и то же, действовать по одним схемам и вместо того, чтобы быть индивидуальными, становятся одинаковыми…
- Об этом мы много говорим на конференциях Promax. Будем, кстати, говорить и в этот раз на конференции в Мадриде (именно там 17 марта состоится церемония награждения победителей Promax Awards: Europe 2020. - MBR). У нас будут выступать психологи, которые расскажут о психологических особенностях восприятия элементов меню стримеров: кто расположил их правильно, кто нет - UX с точки зрения психологии. Есть такое направление - психология онлайна. В числе спикеров мы пригласили специалиста по этому направлению Натали Нахай (Nathalie Nahai), написавшую книгу Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion. Она - эксперт в том, как мозг воспринимает те или иные изображения; по какому пути следует глаз, когда видит много элементов. И вот она расскажет телекомпаниям о некоторых из этих психологических трюков по привлечению внимания. Думаю, телекомпании и платформы будут использовать их все больше. Потому что сейчас, как вы сказали ранее, они все делают одно и то же - похоже выглядят, действуют по одним алгоритмам: «Тебе нравится Дракула? Вот, держи - и Франкенштейна тоже. И еще парочку вурдалаков».
Я много лет работал на телевидении: пять лет провел на Disney Channel, работал на Discovery, MTV, Sky. Хорошо знаю рынок. Когда говорят о смерти эфирного телевидения из-за VoD-платформ - это ерунда. Талант-шоу, спортивные передачи, прямые эфиры - они объединяют людей, позволяют им утром обсудить то, что они видели вечером: увидели все вместе, в один и тот же момент. Это - история о нашей потребности разделять с кем-то свои эмоции и впечатления. Первый телеэкран - стена пещеры первобытных людей, где кто-то провел «репортаж» с охоты на мамонта. Сейчас у нас экраны повсюду. И мы все хотим делиться с их помощью историями. Своими историями.
Но да, когда я смотрю на рынок сейчас, особенно на OTT-сервисы, VoD-платформы, то понимаю: действительно есть опасность того, что все выглядит одинаковым - одинаковые интерфейсы, одинаковые меню, похожий контент. Хотя есть пути, как этого избежать.
- И какие же?
- К примеру, ваш бренд известен в связке с каким-либо жанром: допустим, вы - спортивный канал или молодежный бренд, как MTV. Если вас знают в этой сфере и у вас достаточно профильного контента, то все хорошо. Но вот если вы предлагаете контент «для всех», то вам куда больше грозит опасность затеряться среди других. Хотя и здесь можно найти выход из положения. Зайдя на Netflix, ты сразу же видишь логотип - так, как у телеканалов (и все приложение сделано так, чтобы максимально напоминать телеканал). Потом тебе показывают небольшую анимацию. Дальше лого «разбивается» и открывается меню - тебя буквально приводят в мир Netflix. И когда ты в мире Netflix, смотришь там что-то, то часто видишь слова «original Netflix production» и «Netflix Original». Все это подталкивает тебя. Такими методами они говорят: вот то место, где есть этот контент. Что он принадлежит нам - бренду Netflix. Что контент и качество, которые ты видишь, - синонимы слова Netflix. Другими словами - весь этот контент брендирован. У Netflix долгое время было преимущество - фактически они были одни. Но тут появились Apple Plus, Disney Plus, Amazon Prime, Hulu, на подходе - Peacock от NBCUniversal. Да, «привязать» ваш контент к вашему бренду - большой вызов. И сейчас все с ним сталкиваются.
Этот проморолик Hulu Лестер приводит как пример использования приемов реверсивной психологии в рекламе - еще один из способов выделиться на общем фоне
- Во время работы на ТВ вы неоднократно привлекались к масштабным проектам - в частности, к ребрендингу Animal Planet к 10-летию канала. Расскажите детальнее об этом кейсе. И вообще, если речь заходит о столь масштабных стратегических маркетинговых активностях, как ребрендинг целого канала, что является показателем целесообразности такого решения?
- Есть бренды с наследием: они существуют вечность - как Disney, к примеру. Их все знают, но им необходимо оставаться свежими, релевантными аудитории. Круто быть брендом с наследием, но есть опасность стать предсказуемым и скучным. Это как если бы вы приходили на свидание каждый день в одно и то же кафе, в одном и том же платье: ты мне нравишься, однако, может, пора что-то изменить? Ребрендинг - как новая стрижка: тот же человек, но свежий образ. В случае бренда: те же ценности, та же суть, но в новом дизайне. Когда я работал в Discovery, наш бренд Animal Planet немного устал, к тому моменту он был на рынке уже десятилетие. У нас было целое поколение лояльных зрителей, разделявших наши ценности. Хотя в то же время было четкое ощущение необходимости «освежиться» - задать новые цели, создать новое телевизионное пространство. Безусловно, такие решения рискованны. Мы потратили много времени и денег на предварительные исследования. Но в итоге получили ту самую свежесть, в которой нуждались.
Также я занимался ребрендингом Disney Channel несколько лет назад. Причиной стало то, что телеканал воспринимался в мире как слишком американский и старомодный, с вечным Микки-Маусом «на борту», а ведь они могли предложить намного больше! Задачей нашей европейской команды было придумать, как это можно освежить. Помню, кто-то из американских боссов спросил: «Лестер, как мы можем продать Disney всем этим, таким разным людям - с такими разными мнениями относительно того, что дети должны или не должны смотреть?» Я ответил: «Знаете, я никогда не рассматривал это с такой стороны. То, что делает нас разными, - проблема. Решение - то, что нас объединяет. И начинать надо именно с этого». Мы проанализировали все составляющие элементы пакета канала и сказали: «Первое, что нужно сделать, - позволить детям увидеть самих себя. Давайте снимем американских детей, европейских детей, детей со всех концов мира - и покажем их в брендинге, чтобы они могли сразу идентифицировать себя с нашим каналом». Второй шаг - анимация, которая позволит продемонстрировать все чудеса, магию, воображение, ассоциирующиеся с персонажами, историями и оптимистическим духом, что есть в этом бренде. Мы взяли лого Disney Channel и решили с ним тоже поиграть.
- Эффект?
- Он был мгновенным. Мы получили тот рост вовлеченности, который хотели. На самом деле это редкость: чтобы бренд решил обновиться - и провалился. Да, кто-то обязательно будет не в восторге, но человек просто скажет «Мне это не нравится!» - и все. Никто не будет бегать и агитировать против вас. Главное, затевая ребрендинг, - не выплеснуть ребенка вместе с водой. Так что пока контент и ценности бренда в порядке - вы тоже будет в порядке, как бы ни «переодевались».
- В премии Promax Awards: Europe очень много номинаций, касающихся буквально каждой детали видеоконтента. Победителей в ключевых номинациях знают все, но я бы хотела остановиться на нескольких неочевидных моментах. Первый - в номинации «Специальные категории». А именно: Something for nothing, видео с максимальным бюджетом в 1,5 тыс. евро, и Best work never seen - для работ, неоцененных заказчиками и никогда не вышедших в эфир. Зачем вам эти категории?
- На самом деле эти две категории - едва ли не самые любимые у наших судей, и именно здесь обычно происходят самые напряженные дискуссии с эмоциональными аргументами (смеется). Something for nothing - группа видео, производство которых буквально ничего не стоит. Когда бюджета нет, а делать промо нужно, можно снять что-то хоть на iPhone. И люди делают это постоянно - особенно для соцсетей. Молодежь так учится: делать простую графику, работать с программами и приложениями, которые позволяют создавать и распространять видео - становиться самому себе вещателем. Это - возможность для экспериментов, чтобы понять, что работает. И многие из таких работ - креативные, вдохновляющие, с изюминкой. В Something for nothing у всех участников есть возможность стартовать с равных позиций - тут никто не скажет: «Ну как с ними конкурировать - у нас ничего нет, а у них и бюджет, и мокэп, и вертолеты». Тут все на равных - ни у кого нет денег. Но зато есть идеи: часто в этой категории можно встретить видео, производство которых не стоят ничего, однако их идеи стоят состояние! А ведь именно хорошие идеи - валюта нашего бизнеса.
- А Best work never seen - утешительный приз?
- Да (смеется). И это очень мило, на самом деле. Ты уже и не думал, что твою работу кто-то увидит, а тут у нее даже есть шанс что-то выиграть, получить признание. Вообще люди очень активно подаются на эти категории.
- В этом году вы ввели новую номинацию - I'm not crying, you are! - для самых «слезовыжимательных» видео и кампаний. А ее зачем?
- У нас есть такая категория?!
- Ага.
- Я не знал о ней. Крутая идея! Мне нравится!
- Мне тоже. Но почему именно слезы, сильные эмоции? Связано ли это с трендом на эмоциональный маркетинг, о котором сейчас говорят как о будущем маркетинга вообще?
- Думаю, да. Давайте будем честны: большая часть рекламы - полное г…но. Реклама скучная. Она говорит: «Вот новая паста - она сделает твои зубы белыми». Отлично, все так говорят - и что? В этом вообще нет эмоций. Здесь просто функция «продать» встречается с маркетингом: мне показывают, что я получу, если это куплю. И иногда этого действительно достаточно. Но почему люди на самом деле хотят себе белые зубы? Они хотят выглядеть чистыми, презентабельными, здоровыми, полезными. Возможно, такими, которых хочется поцеловать. Вот тут-то и находится эмоциональная ценность тех самых белых зубов. И у некоторых брендов есть смелость ее использовать, а другие - просто показывают вам фото пасты и белоснежной улыбки. Эмоциональный маркетинг - не то, что взаимодействует с нами здесь (показывает на голову), а то, что взаимодействует здесь (подносит руку к груди). Мы ведь люди. И таких «сердечных» работ очень много среди участников Promax.
Эмоции - то, что заставляет нас ощущать, что нам не все равно. Эмоции - вот истинная валюта человечества. Именно из-за них люди принимают решения.
Как пример эмоционального маркетинга можно привести одну из самых успешных маркетинг-кампаний для ТВ - All That We Share датского телеканала TV 2 Danmark. Она буквально взорвала интернет. Она говорит о разных людях, о разных точках зрения, разных религиях, культурах, убеждениях, сексуальной ориентации. И это - настоящая «слезовыжималка» в лучшем смысле слова: она заставляет вас чувствовать. Ведь если вы ничего не чувствуете - вы мертвы. Эта кампания показывает человеческие качества общества, в котором мы живем, и демонстрирует, что все мы связаны. Она прекрасна. Когда я впервые увидел ее, то подумал: вот ради чего стоит заниматься этим бизнесом.
Кстати, вы знаете, что есть продолжение? В минувшем году TV 2 Danmark собрал в одной комнате незнакомых друг с другом людей, но которые были связаны в прошлом, хоть и не знали об этом. К примеру, в комнате был мужчина, едва не утонувший в детстве. Он вспоминает об этом, рассказывает о человеке, который тогда его спас, и его спрашивают: «Вы знаете кого-то из присутствующих?» - «Нет». - «Вы ошибаетесь. Вон тот человек - ваш спаситель». Такие кампании показывают, как все мы связаны. Это - настоящий эмоциональный брендинг и маркетинг.
- Маркетинг, который не боится использовать негативные эмоции.
- Именно. Потому что нельзя спрятаться от правды. Правда - это лучшее, что вы можете дать кому-либо в любом брендинге, в любой кампании, которую делаете. Если вы солгали - вы облажались. Так вы теряете доверие. А без доверия вас нет. Всегда будьте правдивыми - даже если это больно. Честность - очень мощный инструмент.
- Честность и реклама, честность и маркетинг - это зачастую антонимы…
- Знаете, мы сейчас на перепутье. Люди больше не верят лидерам. Люди больше не верят политикам, не верят их мотивации. Не верят тому, что читают в интернете. Говорят, что сейчас не осталось фактов - мы живем в эпоху fake news. Но при этом правда есть - она в каждом из нас. И мы постоянно ее ищем - еще и еще. Именно потому маркетингу просто необходимо быть более правдивым.
