Сьогодні бодай трохи серйозну маркетинг-кампанію неможливо уявити без соціальних медіа. Контент сам собою, як і раніше, лишається королем, але за інших рівних полонити серця мільйонів зможе тільки той кіно- або телепродукт, що активно просувається в соцмережах. Тому рано чи пізно перед авторами постає питання стратегії такого просування. Facebook, Instagram, Twitter і TikTok є скрізь, і вміти правильно з ними працювати потрібно хоч на західному, хоч на українському ринку.
Допомогти розібратися у складному, але цікавому світі взаємодії креативної індустрії та соціальних медіа допоможе черговий майстер-клас Освітньої платформи PITCH UA - «Мультиекранна ера - соціальні медіа та індустрія розваг», організований компанією Media Resources Management і проектом USAID Transformation Communications Activity. На нього експерти конкурсу соціально значущого контенту PITCH UA Джош Вайнсток і Адам Сігел запросили діджитал-консультанта та маркетолога з Лос-Анджелеса Лорен Козак, аби разом позначити й обійти все підводне каміння.
Адам одразу зауважив, що Лорен - ідеальний спікер для заявленої теми. Вона почала кар'єру з піару і працювала з Брітні Спірс, а потім перейшла до LA Times, побувавши таким чином по обидва боки барикад. Тепер Козак точно знає, як працюють соціальні медіа, тому спершу Сігел і Вайнсток попросили її розповісти, на що варто звернути увагу передусім.
Відповідь не здивувала: варто визначитися, хто ваша аудиторія, і добре її вивчити. «Звісно, є демографія, але це не все. Ще є хештеги, які відстежують користувачі, інші продукти, що вони полюбляють (книжки, музиканти, проекти, бренди тощо). Дані розповідають цілі історії про поведінку та бажання людей», - пояснює Лорен. І радить: визначившись із цікавою вам аудиторією, спробуйте знайти кілька конкретних людей і поспілкуйтеся з ними. Це допоможе глибше промалювати портрет користувача. Кінематографістам, на думку Козак, така практика особливо сподобається - адже вони чимало часу витрачають на вигадування персонажів, а тут усе те саме, але в основі - реальні люди. Захоплюватися, втім, не варто: Лорен радить зупинитися на трьох-п'яти персонажах для кожного продукту.
Найважливіше у цьому процесі - справді зануритись у світогляд користувача, намагатися думати не як творець, а як споживач. Сігел зазначив, що соцмережі щодо цього мало чим відрізняються від кіно- й телевиробництва - там теж аналізують аудиторію. Для американського ринку таргетування за віком в онлайні працює так: Facebook - 50+, Instagram - 30-50, а хто молодший - TikTok.
На наступному етапі Козак радить знайти, що саме надихає вас у вашому продукті. Єдиного рецепту тут немає: хтось починає з інструкції з брендбуку, хтось - із формулювання місії, а можна вивчати демографію або навіть визначити своїм «маячком» конкретну фотографію. Лорен воліє працювати з емоціями - відстежувати їх, розбиратися, що користувачі хотіли б відчути. «Без емоцій я не зможу достукатися до аудиторії. Я шукаю щось, що зрезонує у людях, зачепить їх», - пояснює вона. За словами Козак, для сфери розваг це особливо важливо: автори завжди замислюються, що відчуває глядач під час перегляду їхнього серіалу, і такий самий закон працює в соцмережах. Але хоч би який шлях - емоційний, візуальний, технічний або технологічний - ви обрали, пам'ятайте про цей «маячок» на кожному етапі втілення своєї стратегії. Щоб вона спрацювала максимально ефективно, потрібно бути послідовним.
Розпочинати роботу із соцмережами Козак радить якнайраніше. Так можна не лише долучити аудиторію до створення продукту, а й розширити її. А коли ви ставите собі питання, що саме постити, то не забувайте: соцмережі стосуються всіх, а не тільки вас чи акторів. Залучити можна і гримерів, і костюмерів, і навіть кейтеринг. Що ширший розмах - то більше цікавості в аудиторії, адже, спостерігаючи за процесом із самого початку й з усіх боків, вона почуватиметься причетною.
Тут Сігел додав, що краудфандинг - це, по суті, теж робота із соцмережами. Лише за його допомогою можна не тільки створити коло найвідданіших шанувальників, а й зібрати якісь (тут усе індивідуально) кошти на виробництво.
Не варто забувати про виклики, які на вас чекають під час роботи із соцмережами. По-перше, у користувачів різний смак, і на це потрібно зважати, а по-друге, вкрай важливо опрацювати таймінг. «Наприклад, якщо йдеться про серіал, то, скаладаючи план, готуйтеся до бінджингу - стримінги дуже розвинули «запійне» дивлення. Подбайте про контент для міжсезоння, якщо передбачається другий сезон, а також для періодів затишшя. Ентузіазм підтримувати складно, але це необхідно», - пояснює Лорен.
Для ефективної стратегії просування продукту в соцмережах важливо віднайти загальну «велику картинку» - те, що стоятиме за всіма вашими виявами. Козак радить звертатися до цінностей, котрі є в контенту будь-якого жанру - від комедії до наукової фантастики. «Йдеться не про моральні якості, а радше про відповідь на питання, як ваш фільм чи серіал покращить чиєсь життя», - уточнила Козак. Продукт може надихати, смішити, захоплювати, лякати або демонструвати реалії, яких ми хотіли б уникнути, і все це вписується в те, про що вона говорить. Це більше, ніж брендинг - це ідентичність, яка має знаходити відгук у аудиторії, аби та асоціювала себе з продуктом.
Добрий приклад роботи із соцмережами - серіал «Скандал» Шонди Раймс. Акторці Керрі Вашингтон, яка виконувала у шоу головну роль, спала ідея: вся команда проекту мала зареєструватись у твіттері і вести живі трансляції про серіал. Поступово Керрі та Шонді вдалося заманити до соцмережі й акторів, і режисерів, і сценаристів, після чого активізувалися фанати, а слідом за ними - журналісти. Таким чином виникла онлайн-спільнота, що складається з людей, які роблять і дивляться проект, а це, своєю чергою, підвищило рейтинги серіалу в телеефірі.
Інакше кажучи, Вашингтон і Раймс зробили головне - зрозуміли потреби спільноти, для якої вони працювали. Сігел додав, що схожа історія у режисера Джосса Відона: його фільми й серіали тепло приймали ще до епохи соцмереж, бо він розумів цільову аудиторію - регулярно відвідував Comic Con та інші тематичні заходи, знаючи найактуальніший портрет «свого» глядача. «Тобто аудиторія завжди первинна. А коли ви її розумієте й даєте те, що потрібно, вона перетворюється на ком'юніті», - резюмує Козак цей процес.
Ще один момент, про який варто пам'ятати, - кількість екранів у житті сучасної людини. Як правило, під час обіду користувач не дивитиметься епізоду серіалу на смартфоні, а дочекається, доки у нього в розпорядженні опиниться більший екран. Але це не означає, що його не можна захопити цим самим продуктом у соцмережах: не цілою серією, а супутнім контентом.
Маркетинг у соцмережах може бути однаково успішним і у великого проекту, наприклад «Гри престолів», і у меншого продукту. «Єдина очевидна різниця - це бюджет, але для роботи в соцмережах гроші - не завжди головне. Навіть якщо у вас узагалі немає бюджету на рекламу, почніть роботу з особистого кола: друзів, родичів, знайомих. І не забувайте, що можна і потрібно залучати решту членів команди, які теж можуть створювати пости чи бодай шерити їх», - радить Козак.
За її словами, невеликий проект у соцмережах може спрацювати навіть ліпше за великий. «Добрий приклад тут - подкасти. Як правило, це незалежний продукт, що створюється невеликою командою і не стосується великих корпорацій. Коли я починаю стежити за якимось подкастом, гуглю ведучих, шукаю їх в інстаграмі, виникає особливий зв'язок, котрого корпораціям не досягти. Набагато цікавіше стежити за живими людьми, а не за вигаданими супергероями», - пояснює Лорен.
Тут Сігел знову нагадав про краудфандинг: «Так, супергерої Marvel не збирають грошей на краудфандингу, але це не означає, що інструмент не працює. Навіть навпаки: коли людина вкладає кілька доларів у якийсь продукт, вона починає почуватися майже продюсером. Спрацьовує ефект проповідника - вклавшись, вона рекомендує продукт усім своїм друзям і знайомим». А Лорен додала, що це можуть бути не тільки гроші: навіть проста відповідь когось із творців на коментар користувача створює для останнього ефект причетності.
Важливо, аби всі, хто має доступ до соцмереж продукту, знали, що можна говорити, а що не можна. Йдеться про корпоративну етику, спойлери, загальні правила, а щоб це працювало, потрібно заздалегідь подбати про відповідну документацію та простежити, аби кожен причетний з нею ознайомився. Коли основна хвиля цікавості схлине, не забувайте приділяти увагу відданій аудиторії і тим, хто переглядає ваш контент, - нехай користувачі знають, що вони вам небайдужі. «Соцмережі дають неймовірні можливості, але для творців контенту це ще й відповідальність. Робота в них - двосторонній рух, його потрібно відчувати та робити інтерактивним. Відповідайте на коментарі, влаштовуйте Q&A-сесії, діліться подробицями процесу. А ще змиріться з тим, що всього ви контролювати не зможете. Висловлюватися про ваш продукт у соцмережах може будь-хто, і часто так буває, що ми, маркетологи, не маємо стосунку до каналів і акаунтів, де ведуться найважливіші дискусії», - зізнається Козак.
Лорен на власному досвіді знає, як це - стикатись із суперфанатами. «Коли я працювала з Брітні Спірс, таких людей було багато. І так, частенько вони розуміли Брітні набагато краще, ніж будь-хто з нашої команди», - пояснила вона, додавши, що часом суперфанати такі впливові, що контролюють навіть ЗМІ. Коли вам доведеться зустрітись із таким явищем, дослухайтеся до порад фахівця: поспілкуйтесь із суперфанатом, спробуйте зрозуміти перебіг його думок і сферу впливу, а в ідеалі - переманіть на свій бік. Змусити суперфаната відчути себе особливим не так уже й складно: можна дати йому якесь прев'ю, влаштувати Q&A-сесію з кумиром, організувати зустріч. Якщо все зробити правильно та підігріти цікавість суперфаната, він транслюватиме її далі на свою аудиторію, причому зробить це набагато автентичніше і щиріше, ніж маркетолог, який працює за контрактом.
Ще один нюанс - співпраця з інфлюенсерами. Їх сьогодні дуже багато, тож головне - знайти тих, із ким у вас спільні цінності й інтереси. «Якщо ви робите серіал про спорт - можна знайти популярного тренера, якщо про кулінарію - шеф-кухаря тощо. Причому це необов'язково мають бути зірки соцмереж із непомірними цінниками: часом ефективніше витратити кілька сотень доларів на інфлюенсера з 20 тис. підписників», - наголошує Козак.
На завершення експерти зійшлися на думці, що особливо чудово в соцмережах те, що ефективність тієї чи іншої діяльності в них можна порахувати. «Найважливіші показники - це метрика North Star. Я завжди кажу: коли не знаєте, що рахувати, рахуйте ефект залучення - коментарі, збереження постів, репости, лайки. Можна робити все це скопом, можна окремо - вибрати конкретний показник і стежити, завдяки чому він зростає або через що падає. Зараз у соцмережах збирається стільки даних, що користувачі буквально самі кажуть, що їм потрібно», - пояснює Лорен.
Насамкінець спікер порадила чимдуж вибудовувати двосторонній контакт з аудиторією, після чого Сігел і Вайнсток представили коротке, але ємне резюме всієї бесіди.
Отже, на етапі вивчення аудиторії спробуйте прописати персонажів, з якими ви маєте комунікувати: їхні інтереси, смаки, цінності та слабкості. Працювати з такими «портретами» набагато простіше
Далі - знайдіть те, що надихає вас і що може надихнути користувачів. Нехай це стане вашою точкою відліку
Регулярно запитуйте себе: які емоції має відчувати аудиторія під час перегляду вашого контенту?
Пам'ятайте про таймінг: будуть «гарячі» періоди, але буде й затишшя, а цікавість треба підживлювати повсякчас. Тому запасіться контентом про запас і добряче його розплануйте
Опрацюйте, а ліпше розпишіть ваші цінності: чи зробить ваш продукт світ кращим, а життя користувачів приємнішим, і як саме
Працюйте над формуванням бренду: вивчіть, як користувачі взаємодіють із вашим продуктом (або продуктом, схожим на ваш), чи асоціюють себе з ним, чи створюють із ним меми
Не забувайте, що цікавий контент для просування в соцмережах може запропонувати практично будь-який член команди, тому дослухайтеся до них і давайте можливість висловитися
Перетворіть вашу аудиторію на ком'юніті, але пам'ятайте про відповідальність: люди не мають почуватися забутими. Ідеальний варіант - комунікувати із суперфанатами, які й самі можуть мати великі аудиторії, тож намагайтеся тримати їх на своєму боці
Розробляти стратегію для соціальних медіа нелегко, але, якщо все зробити правильно, гра безперечно буде варта свічок. Спробуйте, й охоплення вам усе доведуть.
