Сегодня хоть сколько-нибудь серьезную маркетинг-кампанию невозможно представить без социальных медиа. Контент сам по себе по-прежнему остается королем, но при прочих равных покорить сердца миллионов сможет лишь тот кино- или телепродукт, который активно продвигается в соцсетях. Посему рано или поздно перед авторами встает вопрос стратегии такого продвижения. Facebook, Instagram, Twitter и TikTok есть везде, и уметь правильно с ними работать нужно хоть на западном, хоть на украинком рынке.
Помочь разобраться в сложном, но интересном мире взаимодействия креативной индустрии и социальных медиа поможет очередной мастер-класс Образовательной платформы PITCH UA - «Мультиэкранная эра - социальные медиа и индустрия развлечений», организованный компанией Media Resources Management и проектом USAID Transformation Communications Activity. На него эксперты конкурса социально значимого контента PITCH UA Джош Вайнсток и Адам Сигел пригласили диджитал-консультанта и маркетолога из Лос-Анджелеса Лорен Козак, чтобы вместе обозначить и обойти все подводные камни.
Адам сразу отметил, что Лорен - идеальный спикер для заявленной темы. Она начала карьеру с пиара и работала с Бритни Спирс, а затем перешла в LA Times, побывав таким образом по обе стороны баррикад. Теперь Козак точно знает, как работают социальные медиа, поэтому для начала Сигел и Вайнсток попросили ее рассказать, на что стоит обратить внимание в первую очередь.
Ответ не удивил: стоит определиться, кто ваша аудитория, и хорошенько ее изучить. «Конечно, есть демография, но это не все. Еще есть хэштеги, отслеживающиеся пользователями, другие продукты, которые они любят (книги, музыканты, проекты, бренды и т. п.). Данные рассказывают целые истории о поведении и желаниях людей», - объясняет Лорен. И советует: определившись с интересной вам аудиторией, попробуйте найти парочку конкретных людей и пообщайтесь с ними. Это поможет глубже прорисовать портрет пользователя. Кинематографистам, по мнению Козак, такая практика особенно понравится - они ведь большую часть времени заняты придумыванием персонажей, а тут все то же самое, но в основе - реальные люди. Увлекаться, впрочем, не стоит: Лорен рекомендует остановиться на трех-пяти персонажах для каждого продукта.
Самое важное в этом процессе - действительно погрузиться в мировоззрение пользователя, постараться думать не как создатель, а как потребитель. Сигел отметил, что соцсети в этом отношении мало чем отличаются от кино- и телепроизводства - там тоже анализируют аудиторию. Для американского рынка таргетирование по возрасту в онлайне работает так: Facebook - 50+, Instagram - 30-50, а кто моложе - TikTok.
На следующем этапе Козак советует найти, что именно вас вдохновляет в вашем продукте. Единого рецепта тут нет: кто-то начинает с инструкции по брендбуку, кто-то - с формулирования миссии, а можно изучать демографию или даже определить своим «маячком» конкретную фотографию. Лорен предпочитает работать с эмоциями - отслеживать их, разбираться, что пользователи хотели бы почувствовать. «Без эмоций я не смогу достучаться до аудитории. Я ищу что-то, что срезонирует в людях, зацепит их», - объясняет она. По словам Козак, для сферы развлечений это особенно важно: авторы всегда задумываются, что чувствует зритель при просмотре их сериала, и такой же закон работает в соцсетях. Но какой бы путь - эмоциональный, визуальный, технический или технологический - вы ни выбрали, помните об этом «маячке» на каждом этапе воплощения своей стратегии. Чтобы она сработала максимально эффективно, нужно быть последовательным.
Начинать работу с соцсетями Козак советует как можно раньше. Так можно не только приобщить аудиторию к созданию продукта, но и расширить ее. А если вы задаетесь вопросом, что именно постить, то не забывайте: соцсети касаются всех, а не только вас или актеров. Задействовать можно и гримеров, и костюмеров, и даже кейтеринг. Чем шире размах - тем больше интереса у аудитории, ведь, наблюдая за процессом с самого начала и со всех сторон, она будет чувствовать себя причастной.
Тут Сигел добавил, что краудфандинг - это, по сути, тоже работа с соцсетями. Однако с его помощью можно не только создать круг самых преданных поклонников, но и собрать какие-то (тут все индивидуально) средства на производство.
Не стоит забывать о вызовах, которые вас ждут при работе с соцсетями. Во-первых, у пользователей разный вкус, и это нужно учитывать, а во-вторых, крайне важно проработать тайминг. «Например, если речь о сериале, то, занимаясь планированием, готовьтесь к бинджингу - стриминги очень развили «запойное» смотрение. Позаботьтесь о контенте для межсезонья, если предполагается второй сезон, а также для периодов затишья. Энтузиазм поддерживать сложно, но это необходимо», - объясняет Лорен.
Для эффективной стратегии продвижения продукта в соцсетях важно отыскать общую «большую картинку» - то, что будет стоять за всеми вашими проявлениями. Козак советует обращаться к ценностям, которые есть у контента любого жанра - от комедии до научной фантастики. «Речь не о моральных качествах, а скорее об ответе на вопрос, как ваш фильм или сериал улучшит чью-то жизнь», - уточнила Козак. Продукт может вдохновлять, смешить, захватывать, пугать или демонстрировать реалии, которых мы бы хотели избежать, и все это вписывается в то, о чем она говорит. Это больше, чем брендинг - это идентичность, которая должна находить отклик у аудитории, чтобы та ассоциировала себя с продуктом.
Хороший пример работы с соцсетями - сериал «Скандал» Шонды Раймс. Актрисе Керри Вашингтон, исполнявшей в шоу главную роль, пришла идея: вся команда проекта должна была зарегистрироваться в твиттере и вести живые трансляции о сериале. Постепенно Керри и Шонде удалось заманить в соцсеть и актеров, и режиссеров, и сценаристов, после чего активизировались фанаты, а следом за ними - журналисты. Таким образом возникло онлайн-сообщество, состоящее из людей, которые делают и смотрят проект, а это, в свою очередь, повысило рейтинги сериала в телеэфире.
Другими словами, Вашингтон и Раймс сделали главное - поняли нужды сообщества, для которого они работали. Сигел добавил, что похожая история у режиссера Джосса Уидона: его фильмы и сериалы тепло принимали еще до эпохи соцсетей, потому что он понимал целевую аудиторию - регулярно посещал Comic Con и другие тематические мероприятия, зная самый актуальный портрет «своего» зрителя. «То есть аудитория всегда первична. А когда вы ее понимаете и даете то, что нужно, она превращается в комьюнити», - резюмирует Козак этот процесс.
Еще один момент, о котором стоит помнить, - количество экранов в жизни современного человека. Как правило, во время обеда пользователь не будет смотреть эпизод сериала на смартфоне, а дождется, пока у него в распоряжении окажется экран побольше. Но это не значит, что его нельзя увлечь этим же продуктом в соцсетях: не целой серией, а сопутствующим контентом.
Маркетинг в соцсетях может быть одинаково успешным и у крупного проекта, например «Игры престолов», и у продукта поменьше. «Единственная очевидная разница - это бюджет, но для работы в соцсетях деньги - не всегда главное. Даже если у вас вообще нет бюджета на рекламу, начните работу с личного круга: друзей, родственников, знакомых. И не забывайте, что можно и нужно привлекать остальных членов команды, которые тоже могут создавать посты или хотя бы шерить их», - советует Козак.
По ее словам, небольшой проект в соцсетях может сработать даже лучше крупного. «Хороший пример здесь - подкасты. Как правило, это независимый продукт, создающийся небольшой командой и не имеющий отношения к крупным корпорациям. Когда я начинаю следить за каким-то подкастом, гуглю ведущих, ищу их в инстаграме, возникает особая связь, которой корпорациям не достичь. Намного интереснее следить за живыми людьми, а не за выдуманными супергероями», - объясняет Лорен.
Здесь Сигел снова напомнил о краудфандинге: «Да, супергерои Marvel не собирают деньги на краудфандинге, но это не значит, что инструмент не работает. Даже наоборот: когда человек вкладывает пару долларов в какой-то продукт, он начинает ощущать себя почти продюсером. Срабатывает эффект проповедника - вложившись, он начинает рекомендовать продукт всем своим друзьям и знакомым». А Лорен добавила, что это могут быть не только деньги: даже простой ответ кого-то из создателей на комментарий пользователя создает для последнего эффект причастности.
Важно, чтобы все, у кого есть доступ к соцсетям продукта, знали, что можно говорить, а что - нельзя. Речь может идти о корпоративной этике, спойлерах, общих правилах, а чтобы это работало, нужно заранее позаботиться о соответствующей документации и проследить, чтобы каждый причастный с ней ознакомился. Когда основная волна интереса схлынет, не забывайте уделять внимание преданной аудитории и тем, кто пересматривает ваш контент - пусть пользователи знают, что они вам небезразличны. «Соцсети дают невероятные возможности, но для создателей контента это еще и ответственность. Работа в них - двустороннее движение, его нужно чувствовать и делать интерактивным. Отвечайте на комментарии, устраивайте Q&A-сессии, делитесь подробностями процесса. А еще смиритесь с тем, что всего вы контролировать не сможете. Высказываться о вашем продукте в соцсетях может кто угодно, и часто так бывает, что мы, маркетологи, не имеем отношения к каналам и аккаунтам, где ведутся самые важные дискуссии», - признается Козак.
Лорен на собственном опыте знает, каково это - сталкиваться с суперфанатами. «Когда я работала с Бритни Спирс, таких людей было много. И да, частенько они понимали Бритни куда лучше, чем кто-либо из нашей команды», - объяснила она, добавив, что порой суперфанаты настолько влиятельны, что контролируют даже СМИ. Если вам придется повстречаться с таким явлением, следуйте советам специалиста: пообщайтесь с суперфанатом, попытайтесь понять ход его мыслей и сферу влияния, а в идеале - переманите на свою сторону. Заставить суперфаната почувствовать себя особенным не так уж сложно: можно дать ему какое-нибудь превью, устроить Q&A-сессию с кумиром, организовать встречу. Если все сделать правильно и подогреть интерес суперфаната, он будет транслировать его дальше на свою аудиторию, причем сделает это намного аутентичнее и искренне, чем маркетолог, работающий по контракту.
Еще один нюанс - сотрудничество с инфлюэнсерами. Их сегодня очень много, так что главное - найти тех, с кем у вас общие ценности и интересы. «Если вы делаете сериал о спорте - можно найти популярного тренера, если о кулинарии - шеф-повара и так далее. Причем это необязательно должны быть звезды соцсетей с непомерными ценниками: порой эффективнее потратить пару сотен долларов на инфлюэнсера с 20 тыс. подписчиков», - подчеркивает Козак.
В завершение эксперты сошлись во мнении, что особенно прекрасно в соцсетях то, что эффективность той или иной деятельности в них можно посчитать. «Самые важные показатели - это метрика North Star. Я всегда говорю: если не знаете, что считать, считайте эффект задействования - комментарии, сохранение постов, репосты, лайки. Можно делать все это скопом, можно по отдельности - выбрать конкретный показатель и следить, благодаря чему он растет или из-за чего падает. Сейчас в соцсетях собирается столько данных, что пользователи буквально сами говорят, что им нужно», - объясняет Лорен.
Напоследок спикер посоветовала всеми силами выстраивать двусторонний контакт с аудиторией, после чего Сигел и Вайнсток представили краткое, но емкое резюме всей беседы.
Итак, на этапе изучения аудитории попробуйте прописать персонажей, с которыми вам предстоит коммуницировать: их интересы, вкусы, ценности и слабости. Работать с такими «портретами» намного проще
Далее - найдите то, что вдохновляет вас и что может вдохновить пользователей. Пусть это станет вашей точкой отсчета
Регулярно спрашивайте себя: какие эмоции должна испытывать аудитория во время просмотра вашего контента?
Помните о тайминге: будут «горячие» периоды, но будет и затишье, а интерес нужно подпитывать постоянно. Поэтому запаситесь контентом впрок и хорошенько его распланируйте
Проработайте, а лучше распишите ваши ценности: сделает ли ваш продукт мир лучше, а жизни пользователей - приятнее, и как именно
Работайте над формированием бренда: изучите, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом (или продуктом, похожим на ваш), ассоциируют ли себя с ним, создают ли с ним мемы
Не забывайте, что интересный контент для продвижения в соцсетях может предложить практически любой член команды, поэтому прислушивайтесь к ним и давайте возможность высказаться
Превратите вашу аудиторию в комьюнити, но помните об ответственности: люди не должны чувствовать себя забытыми. Идеальный вариант - коммуницировать с суперфанатами, которые и сами могут обладать большими аудиториями, так что старайтесь держать их на своей стороне
Разрабатывать стратегию для социальных медиа нелегко, но, если все сделать правильно, игра определенно будет стоить свеч. Попробуйте, и охваты вам все докажут.
