Другий тиждень поспіль світовий стримінг-гігант робить те, чого ніколи раніше не робив: активно ділиться даними. А саме - незалежно підтвердженими даними про перегляди фільмів і серіалів, зведеними в топ-10 за новою методикою, яка враховує не просто факт взаємодії користувачів із контентом, а «глибину занурення»: скільки часу цей контент дивилися. Для стримерів, що зазвичай мовчать про свої перегляди, як партизани на допиті, така відкритість - крок безпрецедентний. Але чи можна вважати його першим на шляху до реального, а не фіктивного розв'язання проблеми андеррепортингу?
Отже, 16 листопада у спеціальному блозі на сайті Netflix Пабло Перес де Россо (Pablo Perez De Rosso), віцепрезидент інтернет-гіганта з контент-стратегії, планування та аналітики, написав: «Люди хочуть розуміти, що означає успіх у світі стримерів, і ці списки дають індустрії чітку відповідь на це питання». Списки (загалом їх чотири: топ-10 фільмів англійською, не англійською, серіали англійською та серіали не англійською) нині публікуватимуться щовівторка, представляючи глобальні дані про перегляди за минулий тиждень - від понеділка по неділю.
Що і як рахують
Методологія складання списків ґрунтується на загальній кількості годин, яку користувачі сервісу витратили за підзвітний період на перегляд певного фільму або сезону серіалу (так, у серіалах ранжуються окремі сезони, а не проект загалом). Щотижневі звіти округляються до 10 тис. з урахуванням будь-яких коливань підключення до інтернету в усьому світі.
Цей підхід принципово відрізняється від того, що практикувався раніше, коли Netflix повідомляв про кількість домогосподарств, котрі дивилися принаймні дві хвилини того чи іншого фільму або шоу. Якою мірою ця система була умовна, показує бодай свіжий приклад «Гри в кальмара», коли в Netflix заявили, що корейський серіал побив усі рекорди стримера: за перший місяць присутності тайтлу в бібліотеці 142 млн передплатників приділили йому 120 секунд. Але як зрозуміти, хто з них реально дивився шоу, а хто кілька хвилин просто намагався розібратись, що взагалі відбувається, після чого перемикнувся на щось інше? Тепер, із новим підходом, стало очевидно, що «Гру в кальмара» справді дивилися: за 28 днів від часу релізу серіал набрав астрономічні 1 млрд 650 млн 450 тис. годин перегляду - майже втричі більше, ніж срібний призер, четвертий сезон «Паперового будинку» (619 млн годин).
«Важко зрозуміти, як найкраще виміряти успіх стримерів: немає єдиного ідеального показника. Традиційні показники, такі як касові збори або частка аудиторії (розроблений, щоб допомогти рекламодавцям зрозуміти успіх на лінійному телебаченні), неактуальні для більшості стримінг-платформ, зокрема Netflix. Розглянувши різні варіанти, ми дійшли висновку, що залученість, яка вимірюється годинами перегляду, є сильним показником популярності тайтлу, а також показником загальної задоволеності глядачів, що важливо для утримання передплатників», - пояснив такий вибір де Россо.
Отакий, наприклад, вигляд має свіжий щотижневий рейтинг найпопулярніших серіалів Netflix англійською: він показує не лише те, скільки годин глядачі в усьому світі дивилися певний контент, а й скільки тижнів він у топі. Щоб відстежити останній показник, стример, який почав публікувати рейтинги 16 листопада, «відмотав» дані назад і опублікував інформацію починаючи від 28 червня 2021 року
Окрім чотирьох щотижневих топів, про які йшлося вище, на сайті top10.netflix.com також можна знайти аналогічні чотири списки «най-най»: фільми та шоу (англійською і не англійською), ранжировані з огляду на загальну кількість годин, протягом яких переглядався тайтл за перші 28 днів від часу появи на сервісі.
А ще стример нині викладає щотижневі окремі топ-10 популярності для більш ніж 90 країн: вони сформовані за тим самим принципом залученості, але на відміну від глобальних списків кількість годин перегляду не публікується, а також немає поділу за мовами - тільки на фільми й телешоу.
Ось які серіали найбільше дивились українські користувачі Netflix підзвітного (тобто попереднього) тижня. Щоправда, коли вподобання глядачів тепер відомі, то от їхня, глядачів, кількість - досі таємниця за сімома замками
Достовірність даних, що публікує Netflix, перевірить незалежна компанія Ernst & Young: стример обіцяє опублікувати звіт аудиторів наступного року.
Також платформа анонсувала спеціальні топи інших видів ТБ-контенту - наприклад, документальних програм і реаліті-шоу, які однозначно мають свою аудиторію, але можуть загубитися на тлі серіалів-«важковаговиків».
«Це важливий крок уперед для Netflix, для творців контенту, з якими ми працюємо, і для наших передплатників», - резюмував де Россо. Але навіщо цей крок узагалі потрібний? І чому саме зараз?
Стримінг-рівняння з багатьма невідомими
Проблема андеррепортингу у світі VoD виникла не вчора й не сьогодні. Стримінгові платформи збирають величезну кількість даних про своїх користувачів: наприклад, про те, що є стимулом для передплат; як довго глядачі дивляться шоу або фільм; скільки людей додивляються те, що почали; обчислюють витрати на користувача (співвідношення вартості шоу та розміру його аудиторії). Але всі ці цифри лишаються всередині компаній: здебільшого стримери навіть не публікують основних даних про перегляди. Причому це стосується як глобальних гравців ринку - Netflix, Amazon, HBO Max, Apple TV Plus, Hulu - так і їхніх локальних колег: зокрема, про те, як стоять справи з андеррепортингом в Україні, можна дізнатися з оцього матеріалу з профільної панельної дискусії KYIV MEDIA WEEK 2021.
Замість того щоб ділитися даними, які дають бодай приблизне уявлення про реальні цифри, стримери протягом тривалого часу обмежувались опосередкованими заявами про свої успіхи. Наприклад: «За два прем'єрні вікенди «Теда Лассо» платформа Apple TV Plus збільшила кількість нових глядачів на рекордні 50% на тиждень… Другий сезон «Теда Лассо» збільшив кількість глядачів ушестеро проти першого» (з пресрелізу, що не надавав жодних базових цифр, з якими можна було б порівняти ці 50%).
От просто повірте - і все
Зараз у світі VoD просто не існує єдиної «загальногалузевої валюти», аналогічної рейтингам Nielsen або іншого вимірювача для традиційного ТБ. З одного боку, вона начебто не надто потрібна, адже на відміну від телебачення VoD-платформи не залежать від рекламодавців. Але з іншого - ці дані критично важливі для виробників контенту, яким необхідно розуміти, що глядачам заходить, а що ні. Питання особливо загострилося під впливом пандемії, коли роль стримерів - найкращих помічників у перебуванні карантинного дозвілля - значно зросла, а виробники контенту своєю чергою стали активно опановувати нові моделі дистрибуції.
Позаяк попит на дані є, а самих даних немає, почали з'являтись альтернативні рішення від сторонніх гравців: з дуже приблизними даними, підкріпленими радше авторитетом компаній, що їх представляють, ніж реальною інформацією, але, як кажуть, краще, ніж нічого.
Так, не розкриваючи особливостей своєї методології, деякі дані про стримінги періодично публікує Nielsen: щоправда, тільки щодо Штатів. До того ж, хоча компанія збирає дані щодо всіх американських стримінг-платформ, станом на середину жовтня цього року згоду на занесення до щотижневого рейтингу дали лише Disney Plus, Hulu, Netflix, Amazon та Apple TV Plus. Але вимірювач не здається: у січні цього року, оперативно відреагувавши на постковідну практику випуску фільмів одразу на онлайн-платформах, минаючи офлайн-кінотеатри, компанія оголосила про запуск служби виміру дивлення кіно на VOD-платформах (TVOD). Також вона продовжує працювати над анонсованою ще 2020-го системою Nielsen One, яка враховуватиме кількість унікальних переглядів шоу або реклами за певний часовий проміжок незалежно від того, на яких пристроях здійснювався перегляд. У майбутньому кросплатформовий інструмент вимірювання Nielsen One має об'єднати в собі три метрики потокової передачі: рейтинги стримінгових сервісів, відеоконтенту й цифрової реклами, що дозволить покращити та спростити таргетинг і вимірювання реклами.
До того ж іноді якісь дані платформ просочуються у пресу через «зливи»: наприклад, у жовтневому звіті Bloomberg уперше було опубліковано деякі ключові внутрішні дані Netflix, з яких світ і дізнався, що у своїх вимірах компанія, зокрема, використовує такі показники, як відсоток перегляду, ефективність (розмір аудиторії у співвідношенні з вартістю її залучення) та скоригована частка переглядів (наскільки цінні для компанії глядачі того чи іншого фільму; ті, хто рідше користується сервісом або є новим передплатником, вважаються ціннішими, ніж звичайні абоненти).
Загалом, виходить таке собі стримінг-рівняння з багатьма й багатьма невідомими. Як його розв'язувати - незрозуміло. Але необхідність розв'язання явно назріла.
Якщо революцію не можна зупинити, її треба очолити
Те, як сильно стримінги не хочуть ділитися даними, добре ілюструє кумедний момент із нещодавнього матеріалу The Hollywood Reporter. Для його підготовки журналісти найавторитетнішого видання розіслали запити Apple TV Plus, Hulu, Netflix та Amazon, запитуючи, якими саме даними та в якому обсязі ті діляться коли не з публікою, то бодай з виробниками свого контенту: продюсерами, акторами й іншими зацікавленими особами, а також - що платформи думають про спільну «SVOD-валюту». У результаті Apple TV Plus і Hulu просто відмовилися від коментарів, а дві інші не відповіли вчасно.
Щиро кажучи, коли ми в MBR готували аналітичний огляд «Український ринок VoD. Динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals» для KYIV MEDIA WEEK 2021 White Paper (його можна отримати безкоштовно, зареєструвавшись тут), то стикнулися приблизно з такою самою проблемою. Але тепер, зважаючи на досвід The Hollywood Reporter, уже не так прикро: як-то кажуть, «ну коли вже в Моссовєті…».
Одним із небагатьох, хто все ж таки відповів THR, був CEO WarnerMedia (HBO Max) Джейсон Кілар (Jason Kilar). Він обґрунтував непрозорість стримінгів конкуренцією: так, за його оцінками, в Netflix у США на 20 млн передплатників більше, ніж у HBO Max, позаяк Netflix існує давно. Таким чином, проект, що на HBO Max об'єктивно може вважатися хітом, фактично матиме стільки само переглядів, скільки геть посередній проект Netflix, а отже - явно програвати в порівнянні.
І хоча Кілар певен, що найближчим часом ситуація з публічністю даних лишиться незмінною, він також прогнозує неминучість публічності у трохи віддаленішому майбутньому. Перша причина: рано чи пізно метрики стануть точнішими. Друга: найбільші стримінги слідом за Netflix усе ж таки почнуть публікувати якісь дані, й решті мимоволі доведеться наслідувати їхній приклад.
Видається, далі грати в «Помалу їдь - далі заїдеш» стримерам буде дедалі складніше
«Згодом стримерам доведеться публікувати більше даних для тих, хто створює шоу для платформ, - резюмує співпрезидент United Talent Agency Джей Шорс (Jay Sures). - Чи то наступного тижня, наступного місяця, наступного року або трохи пізніше, але це неминуче. Зрештою, з'явиться нова технологія, яка зможе надати зацікавленим сторонам точні дані».
Одне з головних правил антикризових комунікацій говорить: коли ви певні, що настає криза, озвучуйте свою позицію першими й робіть це так, як потрібно вам. Інакше це зробить хтось інший - і геть не факт, що вам сподобається. Грубо кажучи: коли революцію не можна зупинити, її треба очолити. І по суті це - саме те, що робить зараз Netflix, під виглядом боротьби з андеррепортингом просуваючи виключно потрібний компанії наратив (зауважте, адже в даних стримінгу лише суперуспішні проекти, й жодного слова про провали, як у звичайних телерейтингах).
Хто першим зробить те саме в Україні? Питання відкрите, але дуже цікаве.
