Вторую неделю подряд мировой стриминг-гигант делает то, чего не делал никогда раньше: активно делится данными. А именно - независимо подтвержденными данными о просмотрах фильмов и сериалов, сведенными в топ-10 по новой методике, учитывающей не просто факт взаимодействия пользователей с контентом, но «глубину погружения»: сколько времени этот контент смотрели. Для стримеров, обычно молчащих о своих просмотрах, как партизаны на допросе, такая открытость - шаг беспрецедентный. Но можно ли считать его первым на пути к реальному, а не фиктивному решению проблемы андеррепортинга?
Итак, 16 ноября в специальном блоге на сайте Netflix Пабло Перес де Россо (Pablo Perez De Rosso), вице-президент интернет-гиганта по контент-стратегии, планированию и аналитике, написал: «Люди хотят понимать, что значит успех в мире стримеров, и эти списки дают индустрии четкий ответ на данный вопрос». Списки (всего их четыре: топ-10 фильмов на английском, не на английском, сериалы на английском и сериалы не на английском) теперь будут публиковаться каждый вторник, представляя глобальные данные о просмотрах за прошлую неделю - с понедельника по воскресенье.
Что и как считают
Методология составления списков базируется на общем количестве часов, которое пользователи сервиса потратили за подотчетный период на просмотр определенного фильма или сезона сериала (да, в сериалах ранжируются отдельные сезоны, а не проект в целом). Еженедельные отчеты округляются до 10 тыс. с учетом любых колебаний подключения к интернету по всему миру.
Этот подход принципиально отличается от практиковавшегося ранее, когда Netflix сообщал о количестве домохозяйств, смотревших как минимум две минуты того или иного фильма или шоу. Насколько эта система была условной, показывает хотя бы свежий пример «Игры в кальмара», когда в Netflix заявили, что корейский сериал побил все рекорды стримера: за первый месяц присутствия тайтла в библиотеке 142 млн подписчиков уделили ему 120 секунд. Но как понять, кто из них реально смотрел шоу, а кто пару минут просто пытался разобраться, что вообще происходит, после чего переключился на что-то другое? Теперь, с новым подходом, стало очевидно, что «Игру в кальмара» действительно смотрели: за 28 дней с момента релиза сериал набрал астрономические 1 млрд 650 млн 450 тыс. часов просмотра - почти в три раза больше, чем серебряный призер, четвертый сезон «Бумажного дома» (619 млн часов).
«Трудно понять, как лучше всего измерить успех стримеров: нет единого идеального показателя. Традиционные показатели, такие как кассовые сборы или доля аудитории (разработанный, чтобы помочь рекламодателям понять успех на линейном телевидении), неактуальны для большинства стриминг-платформ, включая Netflix. Рассмотрев различные варианты, мы пришли к выводу, что вовлеченность, измеряемая часами просмотра, является сильным показателем популярности тайтла, а также показателем общей удовлетворенности зрителей, что важно для удержания подписчиков», - объяснил такой выбор де Россо.
Вот так, к примеру, выглядит свежий еженедельный рейтинг самых популярных сериалов Netflix на английском: он показывает не только то, сколько часов зрители по всему миру смотрели определенный контент, но и сколько недель он в топе. Чтобы отследить последний показатель, стример, начавший публиковать рейтинги 16 ноября, «отмотал» данные назад и опубликовал информацию начиная с 28 июня 2021 года
Поимо четырех еженедельных топов, о которых говорилось выше, на сайте top10.netflix.com также можно найти аналогичные четыре списка «самых-пресамых»: фильмы и шоу (на английском и не на английском), ранжированные, исходя из общего количества часов, в течение которых просматривался тайтл за первые 28 дней с момента появления на сервисе.
А еще стример теперь выкладывает еженедельные отдельные топ-10 популярности для более чем 90 стран: они сформированы по тому же принципу вовлеченности, но в отличие от глобальных списков тут количество часов просмотра не публикуется, а также нет разделения по языкам - только на фильмы и телешоу.
Вот какие сериалы больше всего смотрели украинские пользователи Netflix на подотчетной (то есть предыдущей) неделе. Правда, если предпочтения зрителей теперь известны, то вот их, зрителей, количество - до сих пор тайна за семью замками
Достоверность публикуемых Netflix данных проверит независимая компания Ernst & Young: стример обещает опубликовать отчет аудиторов в следующем году.
Также платформа анонсировала специальные топы других видов ТВ-контента - например, документальных программ и реалити-шоу, которые однозначно имеют свою аудиторию, но могут затеряться на фоне сериалов-«тяжеловесов».
«Это важный шаг вперед для Netflix, для создателей контента, с которыми мы работаем, и для наших подписчиков», - резюмировал де Россо. Но зачем этот шаг вообще нужен? И почему именно сейчас?
Стриминг-уравнение со многими неизвестными
Проблема андеррепортинга в мире VoD появилась не вчера и не сегодня. Стриминговые платформы собирают огромное количество данных о своих пользователях: например, о том, что является стимулом для подписок; как долго зрители смотрят шоу или фильм; сколько людей досматривают то, что начали; вычисляют расходы на пользователя (соотношение стоимости шоу и размера его аудитории). Но все эти цифры остаются внутри компаний: в большинстве случаев стримеры даже не публикуют основные данные о просмотрах. Причем это касается как глобальных игроков рынка - Netflix, Amazon, HBO Max, Apple TV Plus, Hulu - так и их локальных коллег: в частности, о том, как обстоят дела с андеррепортингом в Украине, можно узнать из вот этого материала с профильной панельной дискуссии KYIV MEDIA WEEK 2021.
Вместо того чтобы делиться данными, дающими хотя бы приблизительное представление о реальных цифрах, стримеры долгое время ограничивались косвенными заявлениями о своих успехах. Например: «За два премьерных уик-энда «Теда Лассо» платформа Apple TV Plus увеличила количество новых зрителей на рекордные 50% в неделю… Второй сезон «Теда Лассо» увеличил количество зрителей в шесть раз по сравнению с первым» (из пресс-релиза, не предоставлявшего никаких базовых цифр, с которыми можно было бы сравнить эти 50%).
Вот просто поверьте - и всё
Сейчас в мире VoD просто не существует единой «общеотраслевой валюты», аналогичной рейтингам Nielsen или другого измерителя для традиционного ТВ. С одной стороны, она вроде бы не особо нужна, ведь в отличие от телевидения VoD-платформы не зависят от рекламодателей. Но с другой - эти данные критически важны для производителей контента, которым необходимо понимать, что зрителям заходит, а что нет. Вопрос особенно обострился под влиянием пандемии, когда роль стримеров - лучших помощников в коротании карантинного досуга - значительно возросла, а производители контента в свою очередь стали активно осваивать новые модели дистрибуции.
Поскольку спрос на данные есть, а самих данных нет, начали появляться альтернативные решения от сторонних игроков: с очень приблизительными данными, подкрепленными скорее авторитетом представляющих их компаний, чем реальной информацией, но, как говорится, лучше, чем ничего.
Так, не раскрывая особенностей своей методологии, некоторые данные о стримингах периодически публикует Nielsen: правда, только по Штатам. К тому же, хотя компания собирает данные по всем американским стриминг-платформам, по состоянию на середину октября этого года согласие на включение в еженедельный рейтинг дали только Disney Plus, Hulu, Netflix, Amazon и Apple TV Plus. Но измеритель не сдается: в январе этого года, оперативно отреагировав на постковидную практику выпуска фильмов сразу на онлайн-платформах, минуя офлайн-кинотеатры, компания объявила о запуске службы измерения смотрения кино на VOD-платформах (TVOD). Также она продолжает работать над анонсированной еще в 2020-м системой Nielsen One, которая будет учитывать количество уникальных просмотров шоу или рекламы за определенный временной промежуток вне зависимости от того, на каких устройствах осуществлялся просмотр. В будущем кросс-платформенный инструмент измерения Nielsen One должен объединить в себе три метрики потоковой передачи: рейтинги стриминговых сервисов, видеоконтента и цифровой рекламы, что позволит улучшить и упростить таргетинг и измерение рекламы.
К тому же иногда какие-то данные платформ просачиваются в прессу через «сливы»: к примеру, в октябрьском отчете Bloomberg впервые были опубликованы некоторые ключевые внутренние данные Netflix, из которых мир и узнал, что в своих измерениях компания, в частности, использует такие показатели, как процент просмотра, эффективность (размер аудитории в соотношении со стоимостью ее привлечения) и скорректированная доля просмотров (насколько ценны для компании зрители того или иного фильма; те, кто реже пользуется сервисом или является новым подписчиком, считаются более ценными, чем обычные абоненты).
В общем, получается такое стриминг-уравнение со многими и многими неизвестными. Как его решать - непонятно. Но необходимость решения явно назрела.
Если революцию нельзя остановить, ее нужно возглавить
То, насколько сильно стриминги не хотят делиться данными, хорошо иллюстрирует забавный момент из недавнего материала The Hollywood Reporter. Для его подготовки журналисты авторитетнейшего издания разослали запросы Apple TV Plus, Hulu, Netflix и Amazon, спрашивая, какими именно данными и в каком объеме те делятся если не с публикой, то хотя бы с производителями своего контента: продюсерами, актерами и другими заинтересованными лицами, а также - что платформы думают об общей «SVOD-валюте». В итоге Apple TV Plus и Hulu просто отказались от комментариев, а две другие не ответили вовремя.
Признаться честно, когда мы в MBR готовили аналитический обзор «Український ринок VoD. Динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals» для KYIV MEDIA WEEK 2021 White Paper (его можно получить бесплатно, зарегистрировавшись здесь), то столкнулись примерно с такой же проблемой. Но теперь, учитывая опыт The Hollywood Reporter, уже не так обидно: как говорится, «ну уж если в Моссовете…».
Одним из немногих, кто все-таки ответил THR, был CEO WarnerMedia (HBO Max) Джейсон Килар (Jason Kilar). Он обосновал непрозрачность стримингов конкуренцией: так, по его оценкам, у Netflix в США на 20 млн подписчиков больше, чем у HBO Max, поскольку Netflix существует давно. Таким образом, проект, который на HBO Max объективно может считаться хитом, по факту будет иметь столько же просмотров, сколько совершенно средненький проект Netflix, а значит - явно проигрывать в сравнении. И хотя Килар уверен, что в ближайшее время ситуация с публичностью данных останется прежней, он также прогнозирует неизбежность публичности в чуть более отдаленном будущем. Первая причина: рано или поздно метрики станут более точными. Вторая: крупнейшие стриминги вслед за Netflix все-таки начнут публиковать какие-то данные, и остальным волей-неволей придется следовать их примеру.
Кажется, дальше играть в «Тише едешь - дальше будешь» стримерам будет все сложнее
«Со временем стримерам придется публиковать больше данных для тех, кто создает шоу для платформ, - резюмирует сопрезидент United Talent Agency Джей Шорс (Jay Sures). - Будь то на следующей неделе, в следующем месяце, в следующем году или чуть позже, но это неизбежно. В конечном итоге появится новая технология, которая сможет предоставить заинтересованным сторонам точные данные».
Одно из главных правил антикризисных коммуникаций гласит: если вы уверены, что грядет кризис, озвучивайте свою позицию первыми и делайте это так, как нужно вам. Иначе это сделает кто-то другой - и далеко не факт, что вам понравится. Грубо говоря: если революцию нельзя остановить, то ее нужно возглавить. И по сути это - именно то, что делает сейчас Netflix, под видом борьбы с андеррепортингом продвигая исключительно нужный компании нарратив (заметьте, ведь в данных стриминга только суперуспешные проекты, и ни слова о провалах, как в обычных телерейтингах).
Кто первым сделает то же самое в Украине? Вопрос открытый, но очень интересный.
