Карантин перевернув світ догори дриґом. Знімати міжнародні тревел-шоу стало майже неможливим, так само як і побачити в кіно великобюджетний фільм. Телеканальне виробництво зміщується в бік документального та доку-реаліті-контенту, оскільки це дешевше й простіше. Водночас мовники стали активніше виходити в сегмент digital, аби показувати свій контент всюди, де тільки можна.
Що відбувається з ринком телевізійного контенту? Куди він рухається? Які шоу задають тренд? Про це на KYIV MEDIA WEEK розповів експерт із комунікацій міжнародної медіаконсалтингової компанії K7 Media Девід Чіарамелла, що прилетів на форум особисто.
Перш, ніж перейти до трендів, Девід зробив невелику ремарку: «Ні для кого не секрет, що баєри по всьому світу шукають несценарний контент, аби компенсувати проблеми зі сценарними проектами. Його легше виробляти, він ефективніший, і зазвичай можна зробити більше випусків за ті самі гроші. У зв'язку з цим сьогодні я зроблю акцент саме на несценарних проектах. Однак помилково вважати, що сценарний контент стоїть на паузі. Події минулих років, звісно, багато що змінили, та серіалів багато, як і раніше».
Бум серіалів
Знімати серіали дорожче, ніж шоу та передачі, але локдаун 2020 року показав, що це чи не найзатребуваніший контент. Замкнені на карантині люди швидко втомлюються від фільмів, тож серіали стають порятунком.
Вистачить одного погляду на заголовки. І так по всьому світу: зокрема, спостерігається бум бразильських, іспанських, французьких серіалів
«Територіально серіали домінують, тому що це можуть бути дешеві мильні опери, поліцейські та будь-які інші процедурали. Вони складають окремий великий шар в серіальному сегменті. Особливо цікаві новини прийшли з Франції: колись там домінував імпорт американського контенту, а зараз 95% найпопулярніших телесеріалів створені локально. Й взагалі, серіали та шоу все більше зсуваються в бік локального контенту».
Локальні OTT і VoD
Локдаун призвів до зростання популярності місцевих стримерів. «У деяких випадках локальні платформи можуть навіть замінити міжнародних гігантів, на зразок Netflix. Аби бути конкурентоспроможними, вони намагаються швидко наростити базу контенту локальними проектами». Як приклад - платформи з Бельгії, Португалії й, звісно, Peacock в Сполучених Штатах.
«У бразильської Globoplay вже понад 30 млн користувачів - як передплатників, так і тих, хто користується за рекламною моделлю, - каже Девід. - Платформа розширилася на США, а тепер готується вийти на ринок Європи (до кінця поточного року). Кількість тих, хто платить за підписку, сягає 80% усіх користувачів. І в керівництві кажуть, що ведуть переговори про серіальні копродукції, а також закупівлю нових форматів серіалів і шоу».
Стримінг first
Онлайн стає все вагомішим сегментом в контексті доходу. Все частіше великі медіаконгломерати, кіностудії та навіть окремі телеканали, що мають відеоплатформи, наймають замість декількох баєрів одну людину, що закуповує контент і для традиційного ТБ, і для діджиталу. Цей самий принцип застосовують при створенні власного мультиплатформеного контенту.
«Тренд добре простежується у Великій Британії, - каже Девід. - В його основі лежить пріоритизація стримінгу над традиційним ТБ. Channel 4 взагалі нещодавно прийняв п'ятирічну стратегію розвитку контенту, що робить ставку на онлайн, а не на лінійне дивлення».
Переходимо безпосередньо до контенту.
Шоу ціняться, як ніколи
Враховуючи відносну дешевизну шоу (порівняно серіалами), багато мовники пішли второваною стежкою і повернулися до старих добрих ігрових форматів, що передбачають фізичні змагання. До того ж мова не лише про лінійне ТБ, і приклад тому - онлайн-платформа Peacock із ігровим шоу Frogger, що влаштоване за принципом однойменної комп'ютерної аркадної гри. «Учасники мають подолати смугу перешкод, змагаючись за грошовий приз у розмірі $10 тис.», - каже Чіарамелла.
Те саме стосується й реаліті. Наприклад, BBC Three створив I Like the Way You Move - кросовер танцювального та дейтинг-шоу, в якому беруть участь професійні танцюристи й аматори.
Оригінальні онлайн-серіали для молодої аудиторії
Стримери продовжують створювати контент спеціально для онлайн-дистрибуції. У цьому немає нічого незвичайного, а ось що впадає в очі, так це омолодження аудиторії: виробляються історії про молодь для молоді.
Серед таких проектів Девід виокремлює оригінальний серіал Katakomben в складі німецької послуги Joyn+. За сюжетом підлітки святкують день народження на одній із рейв-вечірок у системі підземних комунікацій. Один з них зникає, а наступного дня на березі річки знаходять тіло. «В результаті маємо мікс із традиційним детективом», - резюмує Чіарамелла. Ну а нам далеко ходити не треба - досить згадати серіал «Секс, Інста і ЗНО» вищезгаданої платформи 1+1 Video, що його, до речі, продовжено на другий сезон.
Гібридна дистрибуція
«Минулий рік показав, що мовникам варто експериментувати зі стратегіями – включно з гібридною дистрибуцією, котра тепер стосуватиметься багатьох сфер. Саме слово «гібрид» стало свого роду паразитом, воно в індустрії всюди: навіть KYIV MEDIA WEEK відбувається у гібридному форматі», - пожартував про сумне Девід.
Зі зростанням ОТТ і VoD, розвитком локальних стримерів мовники активніше подалися до цієї сфери. Тепер серіали та шоу виходять не лише на лінійному ТБ, але й в онлайні. Це безпосередньо впливає на партнерство та нові угоди, а також запустило ефект агрегації контенту, коли правовласник притримує проект на своїх різноманітних платформах, а не продає комусь.
«З'являється єдине вікно дистрибуції, як, наприклад, сталося зі студією Warner Bros., яка вирішила випускати фільми в кінотеатрах і на платформі НВО Max одночасно. Те саме простежується й у мовників: наприклад, телеконтент мережі NBC одночасно виходить на приналежній їй платформі Peacock».
За дев'ять місяців з моменту запуску база користувачів платформи Peacock досягла 33 млн
«Платформи з рекламною моделлю набули широкого поширення. Згодом через конкуренцію зі студійними платформами нормою стали гібридні моделі. І вони, безумовно, залишаться головною особливістю індустрії 2021 року й надалі» - процитував Чіарамелла виконавчого директора міжнародної дослідницької компанії Ampere Analysis Гая Біссона. Й додав: «Це правда працює. У плані контенту все те саме. Стільки територій по всьому світу пережили не найкращі часи - тепер у них рік ретроспектив та перезапусків, що може призвести до затримок виходу нових великих шоу. Ностальгія - це, звісно, приємно. Та аудиторія хоче щось нове, тож гібриди - хороший спосіб це нове створити».
Серед успішних кейсів гібридної моделі дистрибуції - кросовери. Найчастіше це поєднання ігрових і талант-шоу (наприклад, I Can See Your Voice і The Masked Singer). Та й загалом з'явилося багато шоу з різними платформами показу: серед них Make Up Your Mind, Murder Island і Apocalypse Wow.
Дреґ-квін-шоу Make Up Your Mind вже продовжене на другий сезон. Murder Island - це сценарний проект, що його пише автор детективів: в інтерактивному шоу інсценується місце злочину, а учасники мають відшукати винуватця. Нарешті, Apocalypse Wow - ігрове шоу, що, за словами Чіарамелли, зібрало не найвищі показники перегляду, але цікаве за стилем подачі: аби виграти гроші на благодійність, знаменитості проходять випробування в «куполі тортур», борючись з людьми, що мають надздібності.
Відродження реаліті
Попит і відносна дешевизна виробництва диктують пропозицію і тут. «Я вже говорив, що несценарні формати цікавлять баєрів з усього світу, - нагадав Девід. - Зараз у цьому сегменті добре працюють два напрямки: дейтинг/весільна тематика та випробування стосунків на міцність».
Серед свіжих проектів першого напрямку: Bromance, Master of Ceremonies, B & B Full of Love. До другого належать новинки FBoy Island (перезапуск британського телеформату на HBO Max), Sexy Beasts і Ready to Mingle. В останньому, наприклад, самотня дівчина намагається зав'язати стосунки з одним із 12-ти хлопців, причому деякі з них вже з кимось зустрічаються, але мовчать про це. Як вона поставиться до обранця, коли дізнається правду? І як відреагує його нинішня дівчина? Ось такий движок.
Контент, що фінансується брендами
Відразу зазначимо, що цей контент - brand funded programming (BFP) - трохи відрізняється від традиційного брендованого, про що розповімо нижче. Але суть та сама: інтеграція брендів у шоу. І вона посилюється.
«Рекламні бюджети скоротилися, і BFP - очевидний спосіб компенсувати витрати, - визнає Девід. - Цікаво, що подекуди ця модель сприймалася дуже суперечливо, ба більше: до недавнього часу в деяких країнах її забороняли. Але 2020 року мовники та бренди почали шукати способи тісніше співпрацювати і співфінансувати контент. З'явилися такі собі «мости», посередники між ними - зокрема, компанії The Story lab, Motion Content Group і Sanoma».
Від країни до країни ситуація різниться, але тренд BFP спостерігається всюди. Наприклад, минулого року британський мовник Channel 4 не використав жодного фото без участі Motion Content Group і, відповідно, впливу рекламодавців. А у Франції, де сегмент фінансування брендами дуже зарегульований, на Canal+ вийшов документальний фільм, ідея якого належить бренду віскі Bellevoye. Те саме відбувається й у сегменті онлайн-платформ: зокрема, Amazon Prime Video запустила стрічку Jaguar: Going Electric від відомого автомобільного бренду.
Мовники повертаються до вже знайомих шоу та інтегрують до них бренд, а не просто створюють брендовані декорації й вставляють рекламу в стилі «спонсор показу». Наприклад, у фінській адаптації формату про ремонт Love It or List It нативно інтрегрована продукція компанії з виробництва меблів. До слова, це працює і з серіалами. Так, британський міні-серіал Fracture був профінансований будинком високої моди Balmain. Нескладно здогадатися, хто надавав одяг для акторів.
VR і AR у шоу
Ще один тренд - використання в шоу віртуальної та доповненої реальності. На ТБ з'являються проекти, де реальні люди протистоять віртуальним, а журі талант-шоу оцінюють аватарів. Не людей у масках або костюмах, а справжніх комп'ютерних персонажів. Приклад тому - реаліті-шоу La soirée extraordinaire, де миттєво можна опинитися в замку або Великому каньйоні, і талант-шоу Alter Ego, де на сцені виступають аватари, а реальні учасники знаходяться за лаштунками.
За словами Чіарамелли, поки що в цьому сегменті лідирує Азія, звідки, власне, й пішов тренд: «Першим проектом 2020 року стало китайське талант-шоу Dimension Nova: три аватара виступають перед реальним журі. Судді оцінюють їхні здібності, не знаючи, створений аватар комп'ютером чи їм керує реальна людина. Такого ще не було».
Після презентації ми задали Девіду ще кілька уточнюючих питань:
- Чому телеканали все частіше йдуть у стримінг? Там більше грошей, ніж від традиційної телереклами, або головна причина в іншому?
- Гарне питання. Думаю, це більше пов'язано з диверсифікацією пропозиції. Щоб конкурувати з Netflix та іншими платформами, мовникам потрібно бути всюди, в кожному куточку індустрії.
- Ви також говорили про локальних digital-гравців...
- І з ними тим більше потрібно конкурувати. Взяти хоча б британський Channel 4: є лінійний телеканал, сестринський канал E4, онлайн-платформа All 4, яка працює за рекламною моделлю й агрегує контент із каналів. І взагалі, вони розгортають сервіс на міжнародному ринку.
Але гроші також важливі. Той самий Channel 4 сильно постраждав останніми роками.
- Чим відрізняється brand funded programming від уже звичного брендованого контенту?
- Те, що ми бачимо зараз, - аудиторія намагається більше економити. Тому бренди рекламують себе трохи інакше. Ключовий фактор - співпраця з продюсерами на більш ранніх стадіях виробництва контенту.
- Тобто вони заходять ще на етапі девелопменту?
- Так. Взяти, наприклад, шоу Cooking with the Stars. Компанія Marks & Spencer була залучена в процес чи не на стадії ідеї. Вони все вирішували разом. А згодом Marks & Spencer запустила кампанію в своїх магазинах: що ви бачили в шоу, могли купити у них. Але головне те, що навіть настільки масштабна інтеграція бренду не сильно впадає в очі. Ти не замислюєшся про те, що тебе підштовхують до купівлі.
І взагалі, напевно, тут важливіші цінності бренду, ніж сам товар. Якщо бренд бажає надихнути жінок або молодь робити щось, значить, йому потрібно максимально попрацювати з творцями контенту, щоб інтегрувати ці ідеї. Це дещо більше, ніж пряме включення реклами, аби щось продати.
- Чи пов'язаний настільки масований наступ брендованого контенту в лінійному ТБ із трендом соцмереж, де відмінно працює взаємодія інфлюенсера з продуктом бренду?
- Так. І я думаю, це тому, що телебачення - більш звична платформа, якщо казати про охоплення. Навіть якщо ти дивишся ролик на YouTube - це впливає абсолютно інакше, ніж перегляд добірки фотографій. Мовники розуміють, що тут хороший грошовий потенціал.
- У соцмережах вже є аватари, які розповідають, як одягатися, куди ходити, що їсти. І в шоу вони з'являються, ви навіть показали одне таке на презентації.
- Так, звучить божевільно, але телебачення теж рухається в цьому напрямку. Цей тренд триватиме.
- З початком серії локдаунов стався зсув у бік документального та доку-реаліті-контенту, особливо в digital-сегменті. Шоу про приготування їжі, заняття йогою тощо продовжують виробляти, але одним і тим самим форматом аудиторію не здивувати. Куди рухатися далі?
- Локальний контент. Відхід від загального до конкретного. Наприклад, шоу про національні страви, шоу про подорожі по куточках рідної країни, адже міжніродний туризм наразі сильно обмежений. Це як мінімум має добре чіпляти національного глядача (що підтверджує кейс «Мандруй Україною з Дмитром Комаровим» на «1+1». - MBR).
- Студії кажуть, що коли закінчиться карантин припинять гібридну дистрибуцію кіно одночасно в кінотеатрах і онлайн. Ви в це вірите?
- Ні, я так не думаю. Це компроміс, питання вибору: хочеш подивитися тут? Дивись! Хочеш онлайн - будь ласка! Гібридна дистрибуція відкрила нові можливості. Хто ж стане від них відмовлятися?
