Карантин перевернул мир с ног на голову. Снимать международные тревел-шоу стало почти невозможно, равно как и увидеть в кино крупнобюджетный фильм. Телеканальное производство смещается в сторону документального и доку-реалити-контента, потому что это дешевле и проще. При этом вещатели стали активнее выходить в сегмент digital, чтобы показывать свой контент везде, где только можно.
Что происходит с рынком телевизионного контента? Куда он движется? Какие шоу задают тренд? Об этом на KYIV MEDIA WEEK рассказал эксперт по коммуникациям международной медиаконсалтинговой компании K7 Media Дэвид Чиарамелла, прилетевший на форум собственной персоной.
Прежде, чем перейти к трендам, Дэвид сделал небольшое отступление: «Ни для кого не секрет, что байеры по всему миру ищут несценарный контент, компенсирующий проблемы со сценарными проектами. Его легче производить, он более эффективен, и зачастую можно сделать больше выпусков за те же деньги. В связи с этим сегодня я сделаю акцент именно на несценарных проектах. Однако ошибочно считать, что сценарный контент стоит на паузе. События прошлых лет, конечно, многое изменили, но сериалов по-прежнему много».
Бум сериалов
Снимать сериалы дороже, чем шоу и передачи, но локдаун 2020 года показал, что это чуть ли не самый востребованный контент. Люди, запертые на карантине, быстро устают от фильмов, и сериалы становятся спасением.
Достаточно взглянуть на заголовки. И так по всему миру: в частности, наблюдается бум бразильских, испанских, французских сериалов
«Территориально сериалы доминируют, потому что это могут быть дешевые мыльные оперы, полицейские и любые другие процедуралы. Они составляют отдельный большой пласт в сериальном сегменте. Особенно интересные новости пришли из Франции: когда-то там доминировал импорт американского контента, а сейчас 95% самых популярных телесериалов созданы локально. И вообще, сериалы и шоу все больше сдвигаются в сторону локального контента».
Локальные OTT и VoD
Локдаун привел к росту популярности местных стримеров. «В некоторых случаях локальные платформы могут даже заменить международных гигантов, вроде Netflix. Чтобы быть конкурентоспособными, они стараются быстро нарастить базу контента локальными проектами». Например, платформы из Бельгии, Португалии и, конечно, Peacock в Соединенных Штатах.
«У бразильской Globoplay уже более 30 млн пользователей - как подписчиков, так и тех, кто пользуется по рекламной модели, - говорит Дэвид. - Платформа расширилась на США, а теперь готовится выйти на рынок Европы (до конца текущего года). Количество тех, кто платит за подписку, достигает 80% от всех пользователей. И в руководстве говорят, что ведут переговоры о сериальных копродукциях, а также закупке новых форматов сериалов и шоу».
Стриминг first
Онлайн становится все более весомым сегментом с точки зрения дохода. Все чаще крупные медиаконгломераты, киностудии и даже отдельные телеканалы, имеющие видеоплатформы, вместо нескольких нанимают одного человека, который закупает контент и для традиционного ТВ, и для диджитала. Этот же принцип применяют при создании собственного мультиплатформенного контента.
«Тренд хорошо прослеживается в Великобритании, - говорит Дэвид. - В его основе лежит приоритизация стриминга над традиционным ТВ. Channel 4 вообще недавно принял пятилетнюю стратегию развития контента, сделавшую ставку на онлайн, а не линейное смотрение».
Переходим непосредственно к контенту.
Шоу как никогда в цене
Ввиду относительной дешевизны шоу (по сравнению с сериалами), многие вещатели пошли по проторенной дорожке и вернулись к старым добрым игровым форматам, предполагающим физические соревнования. Причем речь идет не только о линейном ТВ, и пример тому - онлайн-платформа Peacock с игровым шоу Frogger, устроенном по принципу одноименной компьютерной аркадной игры. «Участники должны преодолеть полосу препятствий, соревнуясь за денежный приз в размере $10 тыс.», - говорит Чиарамелла.
То же касается и реалити. Например, BBC Three создал I Like the Way You Move - кроссовер танцевального и дейтинг-шоу, в котором участвуют профессиональные танцоры и аматоры.
Оригинальные онлайн-сериалы для молодой аудитории
Стримеры продолжают создавать контент специально для онлайн-дистрибуции. В этом нет ничего необычного, а вот что бросается в глаза, так это омоложение аудитории: производятся истории о молодежи для молодежи.
Среди таких проектов Девид выделяет оригинальный сериал Katakomben в составе немецкой услуги Joyn+. По сюжету подростки празднуют день рождения на одной из рэйв-вечеринок в системе подземных коммуникаций. Один из них пропадает, а на следующий день на берегу реки находят тело. «В результате имеем микс с традиционным детективом», - резюмирует Чиарамелла. Ну а нам далеко ходить не нужно - достаточно вспомнить сериал «Секс, Інста і ЗНО» вышеупомянутой платформы 1+1 Video, продленный, кстати, на второй сезон.
Гибридная дистрибуция
«Прошлый год показал, что вещателям стоит экспериментировать со стратегиями - в том числе гибридной дистрибуцией, которая теперь будет касаться многих сфер. Само слово «гибрид» стало своего рода паразитом, оно везде в индустрии: даже KYIV MEDIA WEEK проходит в гибридном формате», - пошутил о грустном Дэвид.
С ростом ОТТ и VoD, развитием локальных стримеров вещатели активнее подались в эту сферу. Теперь сериалы и шоу выходят не только на линейном ТВ, но и в онлайне. Это напрямую влияет на партнерство и новые сделки, а также запустило эффект агрегации контента, когда правообладатель придерживает проект на своих всевозможных платформах, а не продает кому-либо.
«Появляется единое окно дистрибуции, как, например, произошло со студией Warner Bros., которая решила выпускать фильмы в кинотеатрах и на платформе НВО Max одновременно. То же прослеживается и у вещателей: например, телеконтент сети NBC одновременно выходит на принадлежащей ей платформе Peacock».
За девять месяцев с момента запуска база пользователей платформы Peacock достигла 33 млн
«Платформы с рекламной моделью получили широкое распространение. Затем из-за конкуренции со студийными платформами нормой стали гибридные модели. И последние, безусловно, останутся главной особенностью индустрии в 2021-м и далее» - процитировал Чиарамелла исполнительного директора международной исследовательской компании Ampere Analysis Гая Биссона. И добавил: «Это правда работает. В плане контента все то же самое. Столько территорий по всему миру пережили не лучшие времена - теперь у них год ретроспектив и перезапусков, что означает задержку выхода новых крупных шоу. Ностальгия - это, конечно, приятно. Но аудитория хочет нечто новое, и гибриды - отличный способ это новое создать».
Среди успешных кейсов гибридной модели дистрибуции - кроссоверы. Зачастую это объединение игровых и талант-шоу (например, I Can See Your Voice и The Masked Singer). Да и в целом появилось много шоу с разными платформами показа: среди них Make Up Your Mind, Murder Island и Apocalypse Wow.
Дрэг-квин-шоу Make Up Your Mind уже продлено на второй сезон. Murder Island - это сценарный проект, который пишет автор детективов: в интерактивном шоу инсценируется место преступления, а участники должны отыскать виновного. Наконец, Apocalypse Wow - игровое шоу, которое, по словам Чиарамеллы, собрало не самые высокие показатели смотрения, но интересно по стилю подачи: знаменитости проходят испытания в «куполе пыток», сражаясь с людьми, обладающими сверхспособностями, чтобы выиграть деньги на благотворительность.
Возрождение реалити
Спрос и относительная дешевизна производства диктуют предложение и здесь. «Я уже говорил, что несценарные форматы интересуют байеров со всего мира, - напомнил Дэвид. - Сейчас в этом сегменте хорошо работают два направления: дейтинг/свадебная тематика и испытание отношений на прочность».
Среди свежих проектов первого направлення: Bromance, Master of Ceremonies, B&B Full of Love. Ко второму относятся новинки FBoy Island (перезапуск британского телеформата на HBO Max), Sexy Beasts и Ready to Mingle. В последнем, к примеру, одинокая девушка пытается завязать отношения с одним из 12-ти парней, причем некоторые из них уже с кем-то встречаются, но молчат об этом. Как она отнесется к избраннику, когда узнает правду? И как отреагирует его нынешняя девушка? Вот такой движок.
Контент, финансируемый брендами
Сразу оговорюсь, что этот контент - brand funded programming (BFP) - немного отличается от традиционного брендированного, о чем расскажу ниже. Но суть та же: интеграция брендов в шоу. И она усиливается.
«Рекламные бюджеты сократились, и BFP - очевидный способ компенсировать затраты, - признает Дэвид. - Интересно, что кое-где эта модель воспринималась весьма спорно, даже больше: до недавнего времени в некоторых странах ее запрещали. Но в 2020 году вещатели и бренды начали искать способы теснее сотрудничать и софинансировать контент. Появились эдакие «мосты», посредники между ними - в частности, компании The Story lab, Motion Content Group и Sanoma».
От страны к стране ситуация отличается, но тренд BFP наблюдается везде. Например, в прошлом году британский вещатель Channel 4 не использовал ни единого фото без участия Motion Content Group и, соответственно, влияния рекламодателей. А во Франции, где сегмент финансирования брендами очень зарегулирован, на Canal+ вышел документальный фильм, идея которого принадлежит бренду виски Bellevoye. То же происходит и в сегменте онлайн-платформ: в частности, Amazon Prime Video запустила ленту Jaguar: Going Electric от известного автомобильного бренда.
Вещатели возвращаются к уже знакомым шоу и интегрируют в них бренд, а не просто создают брендированные декорации и вставляют рекламу в стиле «спонсор показа». Например, в финской адаптации формата о ремонте Love It or List It нативно интрегрирована продукция компании по производству мебели. К слову, это работает и с сериалами. Так, британский мини-сериал Fracture был профинансирован домом высокой моды Balmain. Несложно догадаться, кто предоставлял одежду для актеров.
VR и AR в шоу
Еще один тренд - использование в шоу виртуальной и дополненной реальности. На ТВ появляются проекты, где реальные люди противостоят виртуальным, а жюри талант-шоу оценивают аватаров. Не людей в масках или костюмах, а настоящих компьютерных персонажей. Пример тому - реалити-шоу La soirée extraordinaire, где в мгновение ока можно очутиться в замке или Большом каньоне, и талант-шоу Alter Ego, где на сцене выступают аватары, а реальные участники находятся за кулисами.
По словам Чиарамеллы, пока что в этом сегменте лидирует Азия, откуда, собственно, и пошел тренд: «Первым проектом стало китайское талант-шоу Dimension Nova в 2020 году: три аватара выступают перед реальным жюри. Судьи оценивают их способности, не зная, создан ли аватар компьютером или им управляет реальный человек. Такого еще не было».
После презентации мы задали Дэвиду еще несколько уточняющих вопросов:
- Почему телеканалы все чаще идут в стриминг? Там больше денег, нежели от традиционной телерекламы, или главная причина в другом?
- Хороший вопрос. Думаю, это больше связано с диверсификацией предложения. Чтобы конкурировать с Netflix и другими платформами, вещателям нужно быть повсюду, в каждом уголке индустрии.
- Вы также говорили о локальных digital-игроках...
- И с ними тем более нужно конкурировать. Взять хотя бы британский Channel 4: есть линейный телеканал, сестринский канал E4, онлайн-платформа All 4, которая работает по рекламной модели и агрегирует контент с каналов. И вообще, они разворачивают сервис на международном рынке.
Но деньги тоже важны. Тот же Channel 4 сильно пострадал в последние годы.
- Чем отличается brand funded programming от уже привычного брендированного контента?
- То, что мы видим сейчас, - аудитория старается больше экономить. Поэтому бренды рекламируют себя немного иначе. Ключевой фактор - сотрудничество с продюсерами на куда более ранних стадиях производства контента.
- То есть они заходят еще на этапе девелопмента?
- Да. Взять, например, шоу Cooking with the Stars. Компания Marks & Spencer была вовлечена в процесс едва ли не на стадии идеи. Они все решали вместе. А впоследствии Marks & Spencer запустила кампанию в своих магазинах: что вы видели в шоу, могли купить у них. Но, что главное, даже столь масштабная интеграция бренда не сильно бросается в глаза. Ты не задумываешься о том, что тебя подталкивают к покупке.
И вообще, наверное, тут больше важны ценности бренда, нежели сам товар. Если бренд желает вдохновить женщин или молодежь делать что-то, значит, ему нужно максимально поработать с создателями контента, чтобы интегрировать эти идеи. Это нечто больше, чем прямое включение рекламы, чтобы продать что-то.
- Связано ли столь массированное наступление брендированного контента в линейном ТВ с трендом соцсетей, где отлично работает взаимодействие инфлюенсера с продуктом бренда?
- Да. И я думаю, это потому, что телевидение - более привычная платформа, если говорить об охвате. Даже если ты смотришь ролик на YouTube - это влияет совершенно иначе, чем просмотр подборки фотографий. Вещатели понимают, что здесь хороший денежный потенциал.
- В соцсетях уже есть аватары, которые говорят, как одеваться, куда ходить, что есть. И в шоу они появляются, вы даже показали одно такое на презентации.
- Да, звучит безумно, но телевидение тоже туда движется. Этот тренд продолжится.
- С началом серии локдаунов произошел сдвиг в сторону документального и доку-реалити-контента, особенно в digital-сегменте. Шоу о приготовлении еды, йоге и т.д. продолжают производить, но одним и тем же форматом аудиторию не удивить. Куда двигаться дальше?
- Локальный контент. Отход от общего к частному. Например, шоу о национальных блюдах, шоу о путешествия по уголкам родной страны, ведь международный туризм сейчас сильно ограничен. Это как минимум должно хорошо цеплять национального зрителя (что подтверждает кейс «Мандруй Україною з Дмитром Комаровим» на «1+1». - MBR).
- Студии говорят, что прекратят гибридную дистрибуцию кино одновременно в кинотеатрах и онлайн, когда закончится карантин. Вы в это верите?
- Нет, я так не думаю. Это компромисс, вопрос выбора: хочешь посмотреть тут? Смотри! Хочешь онлайн - пожалуйста! Гибридная дистрибуция открыла новые возможности. Кто же станет от них отказываться?
