Протягом тривалого часу телевимірювання в Україні лишалися темою з легким флером загадковості: основні ввідні начебто відомі всім, а захочеш розібратись у деталях - виявиться, що в них утаємничене лише вузьке коло обраних. Чи то з приходом нового керівництва, чи то під впливом запитів ринку віднедавна Індустріальний телевізійний комітет - замовник телевимірювань в Україні - почав налагоджувати з аудиторією комунікацію у цьому напрямі. А минулого тижня навіть організував вебінар, під час якого провів невеликий екскурс у роботу телепанелі.
Поки гравці телеринку очікують установчого дослідження після, м'яко кажучи, складного 2020 року, ІТК вирішив роз'яснити, як телеглядачі потрапляють до панелі, кого вже вимірюють, чи немає гендерних перекосів, чи міряється дитяче теледивлення і що відбувається, коли людина хоче вийти з панелі. Про це під час вебінару розповіла Ірина Гребінська, старший аналітик ІТК. А ми ділимось із вами.
Що взагалі таке телевізійна панель?
Це відточувана роками система соціологічного вимірювання споживання телеконтенту: що і як довго люди дивляться на ТБ. Йдеться конкретно про дивлення лінійних телеканалів за допомогою телевізора (перегляд улюбленого телесеріалу з комп'ютера не береться до уваги).
Для вимірювання використовуються спеціальні приставки до телевізора - піплметри. Під час натискання певних кнопок (система також може порівнювати аудіодоріжки, аби визначати канали) на пульті дистанційного управління піплметри фіксують тривалість дивлення та телеканал, який вмикає кожен із членів сім'ї, що мешкає в будинку/квартирі.
Для чого потрібна панель?
Для того аби телебачення існувало у принципі.
Телеканали живуть завдяки розміщенню в ефірі реклами, або завдяки передплаті (йдеться не про абонплату за те саме кабельне ТБ, а платні преміум-пакети), або завдяки тому й іншому. З передплатою зрозуміло: гроші є - канал живе. А от рекламу - тобто ефірний час - іще потрібно продати рекламодавцю.
Вартість розміщення не береться з голови: враховується безліч чинників, але в підсумку всі вони зводяться до рейтингу, тобто того, якою мірою популярний канал у певний проміжок часу. Що більше людей подивляться популярне шоу, то ефективніша буде реклама, котру покажуть його глядачам. Але от як зрозуміти, скільки людей її побачать? Для цього й існує вимірювання: можна дізнатись, хто що дивився раніше та приблизно спрогнозувати дивлення в майбутньому. А з огляду на це - виставити цінник.
Що точніше вимірювання, то легше телеканалам продавати ефірний час і заробляти на рекламі. І відповідно, лишатися на ринку.
Яка компанія вимірює теледивлення в Україні?
От уже шість років цим опікується американська Nielsen, хоча минулого року на її місце мітила британська Kantar Media, що пропонувала нову систему з вимірюванням онлайн-теледивлення (і, відповідно, додатковими рейтингами для мовників).
Які дані дозволено збирати вимірювальнику?
Компанії-телевимірювальники переважно керуються документом Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM), що ухвалений Європейською мовною спілкою (EBU). Прихильникам масових змов він буде геть нецікавий, позаяк дані збираються найпростіші - на кшталт статі, віку й освіти.
Чиє дивлення вимірюють?
Вимірюють дивлення всіх мешканців домогосподарства віком від чотирьох років. Причому повсякчас, чітко фіксуючи, коли хто-небудь їде (наприклад, у відпустку) або ж позбавляється можливості дивитись ТБ у домогосподарстві зі встановленим піплметром. Більша частина людей у панелі не змінюється протягом тривалого часу (про ротацію поговоримо нижче).
До речі, коли до родини, що бере участь у панелі, прийдуть гості та ввімкнуть телевізор - їхнє дивлення теж враховуватиметься.
Скільки домогосподарств в Україні включені до панелі?
2840 домогосподарств, відібраних так, аби сукупно відбивати тенденції дивлення всіх 12,7 млн домогосподарств країни. Під час вибірки враховується ціла низка параметрів, які впливають на дивлення, - зокрема розмір населеного пункту:
До речі, від 6 лютого 2020 року і до наступного оновлення установчого дослідження тип прийому телесигналу не фіксується у зв'язку з кодуванням супутникового сигналу каналів українських медіагруп.
А якщо людина багато часу проводить на дачі?
На дачах, у гуртожитках, санаторіях, лікарнях, в'язницях теледивлення не вимірюють. Лише у квартирах і будинках, де глядачі мешкають постійно. Звідси й формулювання, що використовується на міжнародному ринку, - «приватне домогосподарство».
Скільки людей може мешкати у квартирі/будинку?
Даних панелі не розкривають. Проте логічно припустити, що у пріоритеті - сім'ї, позаяк вимірювати кілька людей в одному домогосподарстві дешевше, ніж кожному встановлювати індивідуальний піплметр. «У світі є лише три країни, де міряють окремих жителів: Канада, Казахстан і, здається, Ісландія», - зазначає Гребінська.
Звідки беруть початкові дані?
Позаяк перепис населення України проводився ще 2001 року, дані дають Держстат, РАГСи, паспортні столи (водночас відсутня офіційна статистика про кількість телевізійного обладнання та типи прийому телесигналу). З огляду на це, створення й оновлення панелі починається з проведення установчого дослідження. Саме воно дає дані про тип прийому та соціально-демографічну інформацію.
Дослідження проводить Київський міжнародний інститут соціології (КМІС), потім іде адресна вибірка на підставі даних виборчих майданчиків і, нарешті, особисті зустрічі з повнолітніми мешканцями домогосподарств. Надалі саме ця база використовується для рекрутингу панелістів.
Я хочу брати участь у телевимірюванні. Що робити?
Самому до панелі не потрапити. Жодним чином. Рекрутинг, як було сказано вище, використовує установче дослідження, котре проводять щорічно, а то й частіше. Тобто зв'язуються з вами, а не навпаки. Писати листи чи телефонувати сенсу немає.
Наступний етап після рекрутингу - встановлення обладнання:
Отак люди й потрапляють до панелі. Та це не означає, що тепер про учасника забудуть і стануть покладатися лише на одержувані технічні дані:
Під заохоченнями мають на увазі якісь подарунки за коректну участь у панелі.
Чи можна вийти з панелі?
Звісно, можна. Так звана деінсталяція відбувається за власним бажанням, або вимірювальник може виключити домогосподарство зі списку за регулярне порушення правил. Але є і третій варіант: домогосподарство припинило відповідати заданим критеріям. Наприклад, у квартирі з'явився ще один повнолітній, або ж, навпаки, хтось із членів сім'ї більше тут не мешкає.
Те, що для глядача - деінсталяція, для вимірювальника означає ротацію, тобто йому потрібно шукати нові домогосподарства для підтримки стабільної роботи панелі. З огляду на це, з панелі виключають лише після знаходження заміни. В середньому у світі річна ротація становить 15-20% домогосподарств у панелі.
Портрет ТБ-панеліста в Україні
Позаяк структура та розподіл домогосподарств в Україні неоднорідні, вам напевно буде цікаво побачити карту й дізнатися докладніше, хто ж безпосередньо впливає на рейтинги українського ТБ.
Наприклад, на Заході України зосереджена понад третина всіх панелістів із населених пунктів менше 50 тис., а на Сході - понад третина панелістів із міст із населенням понад 50 тис. Територія проведення ООС не враховується взагалі.
Жінок серед панелістів більше, ніж чоловіків. Водночас у пунктах із населенням менше 50 тис. істотно більше домогосподарств, де вимірюють чотирьох і більше осіб.
Свіжого установчого дослідження наразі немає, тож хтозна - може, невдовзі піплметр з'явиться й у вас удома. З результатами ж попереднього установчого дослідження можна ознайомитися тут.
