Долгое время телеизмерения в Украине оставались темой с легким флером таинственности: основные вводные вроде бы известны всем, а захочешь разобраться в деталях - окажется, что в них посвящен лишь узкий круг избранных. То ли с приходом нового руководства, то ли под влиянием запросов рынка с недавнего времени Индустриальный телевизионный комитет - заказчик телеизмерений в Украине - начал налаживать с аудиторией коммуникацию в этом направлении. А на прошлой неделе даже организовал вебинар, в ходе которого провел небольшой экскурс в работу телепанели.
Пока игроки телерынка ожидают установочного исследования после, мягко говоря, сложного 2020 года, ИТК решил разъяснить, как телезрители попадают в панель, кого уже измеряют, нет ли гендерных перекосов, меряется ли детское телесмотрение и что происходит, если человек хочет выйти из панели. Об этом в ходе вебинара рассказала Ирина Гребинская, старший аналитик ИТК. А мы делимся с вами.
Что вообще такое телевизионная панель?
Это оттачиваемая годами система социологического измерения потребления телеконтента: что и как долго люди смотрят на ТВ. Речь идет конкретно о смотрении линейных телеканалов с помощью телевизора (просмотр любимого телесериала с компьютера не считается).
Для измерения используются специальные приставки к телевизору - пиплметры. При нажатии определенных кнопок (система также может сравнивать аудиодорожки, чтобы определять каналы) на пульте дистанционного управления пиплметры фиксируют продолжительность смотрения и телеканал, который включает каждый из членов семьи, проживающей в доме/квартире.
Для чего нужна панель?
Для того чтобы телевидение существовало в принципе.
Телеканалы живут за счет размещения в эфире рекламы, или за счет платной подписки (речь не об абонплате за то же кабельное ТВ, а платных премиум-пакетах), или за счет того и другого. С подпиской понятно: деньги есть - канал живет. А вот рекламу - то есть эфирное время - еще нужно продать рекламодателю.
Стоимость размещения не берется из головы: учитывается множество факторов, но в итоге все они сводятся к рейтингу, то есть тому, насколько популярен канал в определенный промежуток времени. Чем больше людей посмотрят популярное шоу, тем эффективнее будет реклама, которую покажут его зрителям. Но вот как понять, сколько людей ее увидят? Для этого и существует измерение: можно узнать, кто что смотрел ранее, и примерно спрогнозировать смотрение в будущем. А исходя из этого - выставить ценник.
Чем точнее измерение, тем легче телеканалам продавать эфирное время и зарабатывать на рекламе. И соответственно, оставаться на рынке.
Какая компания измеряет телесмотрение в Украине?
Вот уже шесть лет этим занимается американская Nielsen, хотя в прошлом году на ее место метила британская Kantar Media, предлагавшая новую систему с измерением онлайн-телесмотрения (и, соответственно, дополнительными рейтингами для вещателей).
Какие данные разрешено собирать измерителю?
Компании-телеизмерители в основном руководствуются документом Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM), принятым Европейским вещательным союзом (EBU). Сторонникам массовых заговоров он будет совершенно неинтересен, поскольку данные собираются самые простые - вроде пола, возраста и образования.
Чье смотрение измеряют?
Измеряют смотрение всех жителей домохозяйства в возрасте от четырех лет. Причем постоянно, четко фиксируя, когда кто-нибудь уезжает (например, в отпуск) или же лишается возможности смотреть ТВ в домохозяйстве с установленным пиплметром. Большая часть людей в панели не меняется длительное время (о ротации поговорим ниже).
К слову, если к участвующей в панели семье придут гости и включат телевизор - их смотрение тоже будет учитываться.
Сколько домохозяйств в Украине включены в панель?
2840 домохозяйств, отобранных так, чтобы совокупно отображать тенденции смотрения всех 12,7 млн домохозяйств страны. При выборке учитывается целый ряд параметров, которые влияют на смотрение, - в частности размер населенного пункта:
К слову, с 6 февраля 2020 года и до следующего обновления установочного исследования тип приема телесигнала не фиксируется в связи с кодированием спутникового сигнала каналов украинских медиагрупп.
А если человек много времени проводит на даче?
На дачах, в общежитиях, санаториях, больницах, тюрьмах телесмотрение не измеряют. Только в квартирах и домах, где зрители проживают постоянно. Отсюда и используемая на международном рынке формулировка - «частное домохозяйство».
Сколько людей может проживать в квартире/доме?
Данные панели не раскрывают. Однако логично предположить, что в приоритете - семьи, поскольку измерять несколько людей в одном домохозяйстве дешевле, нежели каждому устанавливать индивидуальный пиплметр. «В мире есть всего три страны, где меряют отдельных жителей: Канада, Казахстан и, кажется, Исландия», - отмечает Гребинская.
Откуда берут изначальные данные?
Поскольку перепись населения Украины проводилась еще в 2001 году, данные дают Госстат, ЗАГСы, паспортные столы (при этом отсутствует официальная статистика о количестве телевизионного оборудования и типах приема телесигнала). Ввиду этого создание и обновление панели начинается с проведения установочного исследования. Именно оно дает данные о типе приема и социально-демографическую информацию.
Исследование проводит Киевский международный институт социологии (КМИС), затем идет адресная выборка на основании данных избирательных площадок и, наконец, личные встречи с совершеннолетними жителями домохозяйств. В дальнейшем именно эта база используется для рекрутинга панелистов.
Я хочу участвовать в телеизмерении. Что делать?
Самому в панель не попасть. Никак. Рекрутинг, как было сказано выше, использует установочное исследование, которое проводят ежегодно, а то и чаще. То есть связываются с вами, а не наоборот. Писать письма или звонить смысла нет.
Следующий этап после рекрутинга - установка оборудования:
Вот так люди и попадают в панель. Но это не значит, что теперь об участнике забудут и станут полагаться лишь на получаемые технические данные:
Под поощрениями подразумевают некие подарки за корректное участие в панели.
Можно ли выйти из панели?
Конечно, можно. Так называемая деинсталляция происходит по собственному желанию, либо измеритель может исключить домохозяйство из списка за регулярное нарушение правил. Но есть и третий вариант: домохозяйство перестало отвечать заданным критериям. Например, в квартире появился еще один совершеннолетний, или же, наоборот, кто-то из членов семьи больше здесь не проживает.
То, что для зрителя - деинсталляция, для измерителя означает ротацию, то есть ему нужно искать новые домохозяйства для поддержания стабильной работы панели. Ввиду этого из панели исключают только после нахождения замены. В среднем по миру годовая ротация составляет 15-20% домохозяйств в панели.
Портрет ТВ-панелиста в Украине
Поскольку структура и распределение домохозяйств в Украине неоднородные, вам наверняка будет интересно увидеть карту и узнать подробнее, кто же напрямую влияет на рейтинги украинского ТВ.
Например, на Западе Украины сосредоточено более трети всех панелистов из населенных пунктов менее 50 тыс., а на Востоке - более трети панелистов из городов с населением более 50 тыс. Территория проведения ООС не учитывается вовсе.
Женщин среди панелистов больше, чем мужчин. При этом в пунктах с населением менее 50 тыс. существенно больше домохозяйств, где измеряют четверых и более человек.
Свежего установочного исследования пока нет, так что кто знает - может, вскоре пиплметр появится и у вас дома. С результатами же предыдущего установочного исследования можно ознакомиться здесь.
