Ринок Північної Америки вважається флагманом глобальної індустрії контенту, але й він не встояв перед пандемією COVID-19. Як і в інших регіонах світу, тут намагаються примиритись із новою реальністю, а це, своєю чергою, неминуче веде до змін. Власне, вони відбуваються просто зараз: карантинний простій практично всіх продакшенів США не найкращим чином позначився на новому осінньому телесезоні, тоді як стримінги продовжують завойовувати аудиторію.
Комплексному аналізу сьогоднішніх метаморфоз північноамериканської індустрії на KYIV MEDIA WEEK Global Marathon була присвячена окрема секція, яку відкрив огляд ринків США та Канади від партнера форуму - провідного міжнародного видання C21 Media і його головреда Еда Воллера. У ньому аналітики й експерти порушили животрепетні питання: до чого приведе стрімке зростання стримінгових платформ, що буде з традиційним лінійним телебаченням і який слід події неспокійного 2020 року лишать на контенті - з погляду і форми, і змісту.
Зміни, з якими час змиритися
Червоною ниткою крізь будь-яку індустріальну розмову 2020-го проходить тривога про майбутнє - який вплив матимуть глобальні зміни, котрі спіткали всю планету за порівняно короткий період. У тому, що вони відбуваються, сумніватись уже не доводиться: між майданчиками мігрують не лише глядачі, але й рекламодавці, а отже, виробничі бюджети як мінімум наступного року будуть іще не раз переглянуті та перекроєні.
Локомотивом змін виступає, певна річ, пандемія COVID-19. Проте експерти виділяють іще цілу низку трендів, які впливатимуть на індустрію в північноамериканському регіоні протягом іще двох-трьох сезонів. Серед них - значне зростання переглядів, особливо сімейних, на всіх платформах, від лінійного ТБ до SVoD; тривала відсутність спортивних трансляцій, що спричинилася до відтоку рекламних бюджетів; метаморфози аудиторії (молодь, як не дивно, під час локдауна повернулася до перегляду ефірних каналів, а у стримінгів з'явилась нова демографічна група - глядачі 50+).
Крім того, контентмейкери північноамериканського ринку змушені миритися з тим, що 10-30% виробничих бюджетів нині йдуть на заходи щодо запобігання коронавірусу, а грошей на створення та закупівлю нових форматів стало менше.
Недивно, що за таких умов майданчики дедалі частіше стикаються з дефіцитом контенту. На думку аналітиків, це триватиме і 2021 року, проте найпостраждалішим лишиться осінній сезон 2020-го: мовники просто не встигли виробити потрібну кількість нових шоу та серіалів (а також нових сезонів уже знайомих проектів), тому викручуються всіма доступними способами, аби заповнити порожнечі, що утворились.
Список полеглих водночас бентежно значний: через карантин на паузу було поставлене виробництво свіжих сезонів американської та канадської версій шоу «Великий брат», канал CBS відклав зйомки нового сезону «Холостяка», а NBC зробив те саме з проектом America's Got Talent. Серед серіалів утрат іще більше: коронавірус практично повністю зірвав сезон пілотів на американському ТБ, і коли минулого року загальна кількість нових проектів, що були замовлені «великою п'ятіркою» каналів (ABC, CBS, NBC, Fox і The CW), становила 17 найменувань, то нині їх лише вісім.
Утім, є й позитив. Аналітики одностайно заявляють, що обставини, які змінилися, змушують гравців шукати нові підходи до ведення бізнесу. В ефірі американських каналів дедалі частіше з'являється іноземний контент - наприклад, канал The CW придбав права на показ у США канадського серіалу Coroner. Наразі це радше виняток, ніж правило, проте експерти очікують посилення тренда. «У світі купа дивовижного контенту, якого Америка ще не бачила», - вважають вони. Найперспективнішими для США щодо цього виступають ринки Канади та Британії, а ще - і це теж новина - Австралії, де також переважає англійська мова.
Стримінги - новий чорний
Безумовним переможцем із сутички з пандемією вийде сегмент потокового мовлення. Починаючи з березня 2020-го на північноамериканському ринку спостерігається значне зростання споживання контенту через ОТТ. Лише у США й лише за перше півріччя приріст домогосподарств, підключених бодай до одного стримінг-сервісу, виявився на 5 млн вищий за аналогічні показники 2019-го та становив 67%, а у квітні 2020-го час дивлення ОТТ-сервісів становив рекордні 70 годин.
Основні бенефіціари цих процесів - Netflix і Disney Plus. У першого наприкінці 2019-го було 60 млн передплатників у США, а вже у другому кварталі 2020-го - майже 73 млн. Показники другого ще значніші: всього через півроку від дня запуску майданчик наростив аудиторію до 55 млн передплатників, хоча спершу планував досягти 90 млн лише до 2024 року. Непогані результати показали ще дві платформи, які належать Disney: сервіс Hulu сьогодні налічує 32,1 млн передплатників, що виявилося на 27% більше, ніж рік тому, а сервіс ESPN+ зріс до 7,9 млн передплатників (2,2 млн в аналогічному періоді минулого року).
Після локдауна популярність стримінг-сервісів у США не тільки не зменшилася, а продовжує зростати. Тобто люди, підключившись до якогось майданчика під час жорстких обмежувальних заходів, не квапляться йти за їхнього послаблення. Недивно, що великі гравці медіаринку США останнім часом дедалі активніше реструктурують свій бізнес таким чином, аби виділити якнайбільше ресурсів на SVoD-напрям. По приклади далеко ходити не треба: Disney Plus від Disney, НВО Max від Warner Media, CBS All Access від Viacom і Peacock від NBCUniversal.
У Канаді стримінги теж зростають. Наприклад, за словами глави ОТТ-напряму місцевої медіакорпорації CBC Гейва Ліндо, кількість переглядів на платформі CBC Gem за січень - травень 2020-го збільшилася на 57% (проти аналогічного періоду 2019-го), а споживання дитячого контенту й геть зросло майже на 100%. Найбільше на це вплинув, звісно ж, карантин: у березні 2020-го число унікальних відвідувачів платформи зросло на 43% (проти лютого).
Лінійне ТБ: пацієнт радше живий, та зміни неминучі
Аналітики погоджуються, що лінійне ТБ переживає не найкращі часи. Як уже було сказано, його найбільший головний біль сьогодні - брак контенту та відтік рекламодавців, що здатне зумовити тектонічні зрушення в моделі роботи телекомпаній. За обставин, котрі склалися, кожен ефірний канал викручується як може: хтось налягає на повтори, хтось заповнює порожнечі в сітці нонскріптед-форматами - хоча в епоху до пандемії ніхто б і не подумав робити на них ставку осіннього сезону. Ба більше, обставини змушують аналітиків переглядати прогнози на майбутнє цього сегмента: ще 2016 року, коли витрати на нонскріптед-контент становили $20 млрд, вони передбачали, що до 2025-го сума збільшиться до $32 млрд. Донедавна прогноз виправдовувався, але локдаун вніс до нього корективи: на карантині виробництво скріптед-форматів практично завмерло, тоді як сегмент нонскріптед, особливо з використанням можливостей онлайну, набув нового витка популярності.
Це, до речі, стосується не лише телешоу, а й документальних проектів - згадайте, який неймовірний був ефект документалки Netflix «Король тигрів: Убивства, свавілля і безумство»
Аналітики впевнені: ніша продовжить активно розвиватися, а витрати на неї будуть вищі за попередні прогнози.
На стратегії ефірних мовників неминуче вплине й розвиток стримінгових платформ. Наприклад, цьогоріч загальна аудиторія «великої п'ятірки» американського ТБ збільшилася на 23 млн глядачів, але, за словами аналітиків, таке зростання можна вважати незначним - особливо з огляду на пандемію. Експерти гадають, що це число, якби не карантин, було б менше лише на 5-6%, тоді як потокові сервіси демонструють значно стрімкіше зростання. Водночас про смерть ефірного мовлення у США наразі говорити не доводиться: воно працюватиме й за 10 років, проте зміни неминучі. Одна з них стосується моделі виробництва серіалів, що передбачає етап пілотів. Вона функціонувала на американському ринку протягом кількох десятиліть, а нині стає дедалі менш виправданою. «Якщо у вас є добра концепція, виробляйте відразу цілий сезон. Пілот - це зайва трата грошей і ресурсів, та й загалом - учорашній день», - уважають аналітики.
Крім того, мовники напевно переглянуть традицію, яка диктує, що повноцінний сезон серіалу має складатися з 22-24 епізодів. Достримінгової епохи це було виправдане кількістю тижнів у сезоні, а нині куди кращий результат дають «укорочені» сезони, що складаються максимум із 13 серій. А ще готуйтесь попрощатися з укладом, через який всі п'ять ефірних мовників США програмують свої сітки так, аби флагманські проекти сезону починались одночасно. «Набагато логічніше розносити прем'єри в часі, а не показувати все найкраще та нове протягом одного тижня», - кажуть експерти, і з ними важко не погодитися.
Перетворяться й відносини ефірних каналів із рекламодавцями, адже останні дедалі частіше вважають за краще вкладати бюджети до SVoD-сегмента. За словами експертів, у липні 2020-го на стримінгові майданчики припадає 55% рекламного ринку США, а ще рік тому цей показник тримався на рівні 44%. Він напевно продовжить зростати, проте в мовників є певний козир у рукаві: практично кожен американський стримінг-сервіс (за винятком Netflix і Amazon) належить компанії, в якої є ефірний або кабельний канал, тому, на думку аналітиків, найближчого майбутнього медіакорпорації формуватимуть пакетні пропозиції для рекламодавців, аби ті могли придбавати розміщення як у межах лінійного ТБ, так і на онлайн-платформах.
Контент як дзеркало реальності
Robert Gauthier/Los Angeles Times via Getty Images
Події 2020 року впливають не лише на виробництво та доставку контенту до глядача, а й на його зміст. І йдеться не тільки про пандемію - цьогоріч у США була купа подій, що так чи інакше вплинули на стан справ в індустрії контенту. Одна з них - рух Black Lives Matter, який виступає проти поліцейського насильства. Не секрет, що поліцейські шоу на американському телебаченні популярні протягом багатьох десятиліть, проте нині, на думку експертів, це може змінитися.
За даними Nielsen, до ТОП-100 найпопулярніших серіалів на американському телебаченні входять 23 проекти франшизи CBS «Морська поліція: Спецвідділ» (NCIS). Чи вплине на цифру розвиток руху Black Lives Matter?
Причина доволі проста: як правило, в таких шоу копи виступають героями, проте BLM змінює їхнє суспільне сприйняття. Про поліцейську жорстокість говорять дедалі частіше та голосніше, а це, своєю чергою, неминуче позначається на телевізійному контенті. Наприклад, лише цьогоріч американські канали закрили відразу два поліцейські реаліті: Paramount Network поставив хрест на шоу COPS, що існувало від 1989 року, а мережа A&E скасувала виробництво проекту Live PD, який виходив із 2016-го.
Це не означає, що завтра поліцейські реаліті та серіали зникнуть з екранів, проте сьогодні для американських виробників контенту доволі гостро стоїть питання зміни дискурсу в цьому напрямі. Наприклад, шоуранер Саймон Міррен («Версаль», «Мислити як злочинець») стверджує, що в епоху COVID і BLM у Голлівуді ніхто й чути не хоче про нові проекти про поліцію, позаяк молодь напевно не захоче їх дивитися. «Це своєрідний мораторій: жодних поліцейських шоу, попри все», - цитує Міррен загальноголлівудський консенсус.
Утім, там, де одні втрачають, інші можуть набути. Зниження популярності американських поліцейських шоу з їхнім усталеним (і, чого гріха таїти, злегка расистським) наративом дає шанс аналогічним проектам з інших куточків світу, де озвучується інша повістка, що менш дратує прихильників BLM. Хтозна: можливо, в недалекому майбутньому на глобальному ринку вистрілить якийсь європейський, а то й український поліцейський процедурал.
Чим серце заспокоїться
На сьогодні в аналітиків є відразу кілька прогнозів щодо північноамериканського ринку, в яких не доводиться сумніватись. Сегмент SVoD продовжить упевнене зростання, причому старша аудиторія (50+), котра нещодавно долучилася до нього, нікуди не піде. Лінійне телебачення чекають глобальні зміни, які торкнуться й моделі функціонування, і змісту контенту, і налагодження відносин із рекламодавцями. Крім того, експерти очікують появи на американському ТБ дедалі більшої кількості іноземного та копродукційного контенту, позаяк місцеве виробництво лише має вийти з карантинного анабіозу.
А от із чим напевно доведеться попрощатись найближчими десятиліттями, то це з кабельним ТБ: статистика стверджує, що платити близько $150-200 на рік за пакет із кількох десятків кабельних каналів американцям стає дедалі менш вигідно - особливо з урахуванням стримінг-сервісів, що активно розвиваються. Певна річ, до остаточної смерті сегмента ще далеко, але його «золота доба» лишилась у минулому.
