Рынок Северной Америки считается флагманом глобальной индустрии контента, но и он не устоял перед пандемией COVID-19. Как и в прочих регионах мира, здесь пытаются примириться с новой реальностью, а это, в свою очередь, неизбежно ведет к переменам. Собственно, они происходят прямо сейчас: карантинный простой практически всех продакшенов США не лучшим образом сказался на новом осеннем телесезоне, в то время как стриминги продолжают завоевывать аудиторию.
Комплексному анализу сегодняшних метаморфоз североамериканской индустрии на KYIV MEDIA WEEK Global Marathon была посвящена отдельная секция, которую открыл обзор рынков США и Канады от партнера форума - ведущего международного издания C21 Media и его главреда Эда Воллера. В нем аналитики и эксперты затронули животрепещущие вопросы: к чему приведет стремительный рост стриминговых платформ, что будет с традиционным линейным телевидением и какой след события неспокойного 2020 года оставят на контенте - с точки зрения и формы, и содержания.
Перемены, с которыми пора смириться
Красной нитью через любой индустриальный разговор в 2020-м проходит тревога о будущем - к чему приведут глобальные перемены, настигшие всю планету за сравнительно короткий период. В том, что они происходят, сомневаться уже не приходится: между площадками мигрируют не только зрители, но и рекламодатели, а значит, производственные бюджеты как минимум следующего года будут еще не раз пересмотрены и перекроены.
Локомотивом перемен выступает, разумеется, пандемия COVID-19. Однако эксперты выделяют еще целый ряд трендов, которые будут влиять на индустрию в североамериканском регионе в течение еще пары-тройки сезонов. Среди них - значительный рост просмотров, в особенности семейных, на всех платформах, от линейного ТВ до SVoD; длительное отсутствие спортивных трансляций, повлекшее за собой отток рекламных бюджетов; метаморфозы аудитории (молодежь, как ни странно, во время локдауна вернулась к просмотру эфирных каналов, а у стримингов появилась новая демографическая группа - зрители 50+). Кроме того, контент-мейкеры североамериканского рынка вынуждены мириться с тем, что 10-30% производственных бюджетов теперь уходят на меры по предотвращению коронавируса, а денег на создание и закупку новых форматов стало меньше.
Неудивительно, что в таких условиях площадки все чаще сталкиваются с дефицитом контента. По мнению аналитиков, это продлится и в 2021 году, однако самым пострадавшим останется осенний сезон 2020-го: вещатели попросту не успели произвести нужное количество новых шоу и сериалов (а также новых сезонов уже знакомых проектов), поэтому выкручиваются всеми доступными способами, чтобы заполнить образовавшиеся пустоты.
Список павших при этом пугающе внушителен: из-за карантина на паузу было поставлено производство свежих сезонов американской и канадской версий шоу «Большой брат», канал CBS отложил съемки нового сезона «Холостяка», а NBC проделал то же самое с проектом America's Got Talent. Среди сериалов потерь еще больше: коронавирус практически полностью сорвал сезон пилотов на американском ТВ, и если в прошлом году общее количество новых проектов, заказанных «большой пятеркой» каналов (ABC, CBS, NBC, Fox и The CW), составляло 17 наименований, то теперь их всего восемь.
Впрочем, есть и позитив. Аналитики в один голос заявляют, что изменившиеся обстоятельства заставляют игроков искать новые подходы к ведению бизнеса. В эфире американских каналов все чаще появляется иностранный контент - например, канал The CW приобрел права на показ в США канадского сериала Coroner. Пока это скорее исключение, чем правило, однако эксперты ожидают усиления тренда. «В мире полно удивительного контента, который Америка еще не видела», - считают они. Самыми перспективными для США в этом отношении выступают рынки Канады и Британии, а еще - и это тоже новшество - Австралии, где также преобладает английский язык.
Стриминги - новый черный
Безусловным победителем из схватки с пандемией выйдет сегмент потокового вещания. Начиная с марта 2020-го на североамериканском рынке наблюдается значительный рост потребления контента через ОТТ. Только в США и только за первое полугодие прирост домохозяйств, подключенных хотя бы к одному стриминг-сервису, оказался на 5 млн выше аналогичных показателей 2019-го и составил 67%, а в апреле 2020-го время смотрения ОТТ-сервисов составило рекордные 70 часов.
Основные бенефициары этих процессов - Netflix и Disney Plus. У первого на конец 2019-го было 60 млн подписчиков в США, а уже во втором квартале 2020-го - почти 73 млн. Показатели второго еще внушительнее: спустя всего полгода со дня запуска, площадка нарастила аудиторию до 55 млн подписчиков, хотя изначально планировала достичь 90 млн лишь к 2024 году. Неплохие результаты показали еще две платформы, принадлежащие Disney: сервис Hulu сегодня насчитывает 32,1 млн подписчиков, что оказалось на 27% больше, чем годом ранее, а сервис ESPN+ вырос до 7,9 млн подписчиков (2,2 млн в аналогичном периоде прошлого года).
После локдауна популярность стриминг-сервисов в США не только не уменьшилась, но продолжает расти. То есть люди, подключившись к какой-то площадке во время жестких ограничительных мер, не спешат уходить при их ослаблении. Неудивительно, что крупные игроки медиарынка США в последнее время все активнее реструктуризируют свой бизнес таким образом, чтобы выделить как можно больше ресурсов на SVoD-направление. За примерами далеко ходить не надо: Disney Plus от Disney, НВО Max от Warner Media, CBS All Access от Viacom и Peacock от NBCUniversal.
В Канаде стриминги тоже растут. К примеру, по словам главы ОТТ-направления местной медиакорпорации CBC Гейва Линдо, количество просмотров на платформе CBC Gem за январь - май 2020-го увеличилось на 57% (в сравнении с аналогичным периодом 2019-го), а потребление детского контента и вовсе выросло почти на 100%. Больше всего на это повлиял, конечно же, карантин: в марте 2020-го число уникальных посетителей платформы выросло на 43% (в сравнении с февралем).
Линейное ТВ: пациент скорее жив, но изменения неизбежны
Аналитики сходятся во мнении, что линейное ТВ переживает не лучшие времена. Как уже было сказано, его главная головная боль сегодня - нехватка контента и отток рекламодателей, что способно привести к тектоническим сдвигам в модели работы телекомпаний. В сложившихся обстоятельствах каждый эфирный канал выкручивается как может: кто-то налегает на повторы, кто-то заполняет пустоты в сетке нон-скриптед-форматами - хотя в эпоху до пандемии никто бы и не подумал делать на них ставку в осеннем сезоне. Более того, обстоятельства заставляют аналитиков пересматривать прогнозы на будущее этого сегмента: еще в 2016 году, когда затраты на нон-скриптед-контент составляли $20 млрд, они предсказывали, что к 2025-му сумма увеличится до $32 млрд. До последнего времени прогноз себя оправдывал, но локдаун внес в него коррективы: на карантине производство скриптед-форматов практически замерло, тогда как сегмент нон-скриптед, особенно с использованием возможностей онлайна, обрел новый виток популярности.
Это, к слову, касается не только телешоу, но и документальных проектов - вспомните, сколь невероятным был эффект документалки Netflix «Король тигров: Убийство, хаос и безумие»
Аналитики уверены: ниша продолжит активно развиваться, а затраты на нее будут выше предварительных прогнозов.
На стратегии эфирных вещателей неизбежно повлияет и развитие стриминговых платформ. К примеру, в этом году общая аудитория «большой пятерки» американского ТВ увеличилась на 23 млн зрителей, но, по словам аналитиков, такой рост можно считать незначительным - особенно учитывая пандемию. Эксперты полагают, что это число, не будь карантина, было бы меньше лишь на 5-6%, тогда как потоковые сервисы демонстрируют куда более стремительный рост. В то же время о смерти эфирного вещания в США пока говорить не приходится: оно будет работать и спустя 10 лет, однако изменения неизбежны. Одно из них касается модели производства сериалов, подразумевающей этап пилотов. Она функционировала на американском рынке в течение нескольких десятилетий, а теперь становится все менее оправданной. «Если у вас есть хорошая концепция, производите сразу целый сезон. Пилот - это лишняя трата денег и ресурсов, да и в целом - вчерашний день», - считают аналитики.
Кроме того, вещатели наверняка пересмотрят традицию, диктующую, что полноценный сезон сериала должен состоять из 22-24 эпизодов. В достриминговую эпоху это было оправдано количеством недель в сезоне, а теперь куда лучший результат дают «укороченные» сезоны, состоящие максимум из 13 серий. А еще готовьтесь попрощаться с укладом, из-за которого все пять эфирных вещателей США программируют свои сетки так, чтобы флагманские проекты сезона начинались одновременно. «Намного логичнее разносить премьеры во времени, а не показывать все лучшее и новое в течение одной недели», - говорят эксперты, и с ними трудно не согласиться.
Преобразятся и отношения эфирных каналов с рекламодателями, ведь последние все чаще предпочитают вкладывать бюджеты в SVoD-сегмент. По словам экспертов, в июле 2020-го на стриминговые площадки приходилось 55% рекламного рынка США, а еще год назад этот показатель держался на уровне 44%. Он наверняка продолжит расти, однако у вещателей имеется кое-какой козырь в рукаве: практически каждый американский стриминг-сервис (за исключением Netflix и Amazon) принадлежит компании, у которой есть эфирный или кабельный канал, поэтому, по мнению аналитиков, в ближайшем будущем медиакорпорации будут формировать пакетные предложения для рекламодателей, чтобы те могли приобретать размещения как в рамках линейного ТВ, так и на онлайн-платформах.
Контент как зеркало реальности
Robert Gauthier/Los Angeles Times via Getty Images
События 2020 года влияют не только на производство и доставку контента к зрителю, но и на его содержание. И речь не только о пандемии - в этом году в США было полно событий, так или иначе повлиявших на положение дел в индустрии контента. Одно из них - движение Black Lives Matter, выступающее против полицейского насилия. Не секрет, что полицейские шоу на американском телевидении популярны в течение многих десятилетий, однако теперь, по мнению экспертов, это может измениться.
По данным Nielsen, в ТОП-100 самых популярных сериалов на американском телевидении входят 23 проекта франшизы CBS «Морская полиция: Спецотдел» (NCIS). Повлияет ли на цифру развитие движения Black Lives Matter?
Причина довольно проста: как правило, в таких шоу копы выступают героями, однако BLM меняет их общественное восприятие. О полицейской жестокости говорят все чаще и громче, а это, в свою очередь, неминуемо сказывается на телевизионном контенте. К примеру, только в этом году американские каналы закрыли сразу два полицейских реалити: Paramount Network поставил крест на шоу COPS, существовавшем с 1989 года, а сеть A&E отменила производство проекта Live PD, выходившего с 2016-го.
Это не значит, что завтра полицейские реалити и сериалы исчезнут с экранов, однако сегодня для американских производителей контента довольно остро стоит вопрос смены дискурса в этом направлении. К примеру, шоураннер Саймон Миррен («Версаль», «Мыслить как преступник») утверждает, что в эпоху COVID и BLM в Голливуде никто и слышать не хочет о новых проектах про полицию, поскольку молодежь наверняка не захочет их смотреть. «Это своего рода мораторий: никаких полицейских шоу, несмотря ни на что», - цитирует Миррен общеголливудский консенсус.
Впрочем, там, где одни теряют, другие могут обрести. Снижение популярности американских полицейских шоу с их устоявшимся (и, чего греха таить, слегка расистским) нарративом дает шанс аналогичным проектам из других уголков мира, где озвучивается другая, менее раздражающая сторонников BLM повестка. Как знать: возможно, в недалеком будущем на глобальном рынке выстрелит какой-нибудь европейский, а то и украинский полицейский процедурал.
Чем сердце успокоится
На сегодняшний день у аналитиков есть сразу несколько прогнозов по североамериканскому рынку, в которых не приходится сомневаться. Сегмент SVoD продолжит уверенный рост, причем недавно приобщившаяся к нему старшая аудитория (50+) никуда не уйдет. Линейное телевидение ждут глобальные изменения, которые коснутся и модели функционирования, и содержания контента, и налаживания отношений с рекламодателями. Кроме того, эксперты ожидают появления на американском ТВ все большего количества иностранного и копродукционного контента, поскольку местному производству выход из карантинного анабиоза только предстоит.
А вот с чем наверняка придется попрощаться в ближайшие десятилетия, так это с кабельным ТВ: статистика утверждает, что платить около $150-200 в год за пакет из нескольких десятков кабельных каналов американцам становится все менее выгодно - особенно с учетом активно развивающихся стриминг-сервисов. Разумеется, до окончательной смерти сегмента еще далеко, но его «золотая эпоха» осталась в прошлом.
