В традиционном обзоре главных тенденций наступившего года известный аналитик и медиаконсультант Фредерик Филлу (Frederic Filloux) назвал Quibi важным трендом и девятым всадником потоковой войны. В 2020-м на мировом рынке потокового видео будут представлены уже восемь служб, жестко конкурирующих друг с другом: Netflix, Amazon Prime, Disney Plus, Apple TV Plus, HBO Max, Hulu, Peacock и CBS All Access. Тут и появляется «девятый всадник» под названием Quibi, который может изменить все.
Что ж, самое время поговорить о новой платформе, чей запуск состоится уже в апреле этого года.
Что такое Quibi и кто ее создатели?
Quibi (сокращенно от Quick bite) - это детище голливудского магната Джеффри Катценберга. В свое время он был генеральным директором The Walt Disney Company, а позже вместе со Стивеном Спилбергом и Дэвидом Геффеном основал компанию DreamWorks SKG.
С 2016 года, после продажи DreamWorks Animation медиагиганту Comcast, сервис Quibi стал основной целью Катценберга. Его идея заключалась в создании компании, нацеленной исключительно на выпуск контента для мобильных устройств. И в эту идею поверили многие: Катценбергу удалось привлечь в проект чуть ли не все медиа- (и не только) корпорации. Хотя полный перечень инвесторов не раскрывается, известно, что в сервис вложились Disney, WarnerMedia, Viacom, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Alibaba Group и инвестиционный холдинг WndrCo.
Кресло генерального директора нового стриминга Катценберг доверил бизнес-леди и политической активистке Мег Уитман. На выборах в губернаторы Калифорнии 2010 году она выдвигалась как кандидат от Республиканской партии, около 10 лет была президентом и гендиректором eBay, а затем перешла в корпорацию Hewlett-Packard. В 2015-м она возглавила Hewlett Packard Enterprise. И уже в 2016 году журнал Forbes назвал Мег Уитман девятой в списке 100 самых влиятельных женщин мира.
Вместе Катценберг и Уитман собрали более миллиарда долларов на производство контента и технологические разработки. Позже появилась информация, что компания привлекла дополнительно еще $400 млн - на новые шоу и маркетинг.
В настоящее время видеоплатформа насчитывает около 230 сотрудников, а весь ее контент поступает от сторонних компаний - сама Quibi не имеет никакой производственной инфраструктуры. Сервис создает свою библиотеку с нуля, потому намерен закупать от 20 до 30 единиц контента каждый день.
Как это будет работать?
На недавней конференции CES Джеффри Катценберг и Мег Уитман объявили о начале кампании по публичному запуску Quibi, который состоится 6 апреля. Потоковый сервис, разрабатывавшийся в течение двух с половиной лет, планирует выпуск 175 шоу в первый год, а это почти 8500 роликов. С приближением даты старта пиар-кампания будет усиливаться. А начало ее положено запуском сайта Quibi.com, где уже собирают электронные адреса будущих пользователей сервиса (тех, кто подписался на рассылку). Quibi планирует показывать все: от игрового контента до новостей, погоды, спортивных шоу и других материалов, которые будут предлагаться как Daily Essentials.
В целом Quibi ориентируется на три типа видеоформатов: «Фильмы, рассказанные в главах» (истории в видеороликах продолжительностью 7-10 минут); «Эпизодические и документальные» (аналогично телевизионному контенту, который может включать в себя что угодно, от юмористических шоу до программ о спорте или путешествиях); Daily Essentials (новостные и информационные подборки по 5-6 минут).
Ежедневно сервис планирует выпускать один эпизод «Фильмов, рассказанных в главах», пять эпизодов из серии «Эпизодические и документальные», а также 25 Daily Essentials. В день получается более трех часов оригинального контента.
«Одна из вещей, которые нас волнуют, - насколько людям важен свежий контент, - признается Мэг Уитман. - Наше исследование показало, что пользователи в восторге от возможности получать три часа свежего контента каждый день, 52 недели в году».
Большинство шоу Quibi будут выходить в 06:30 утра по североамериканскому восточному времени в день релиза, хотя некоторые проекты получат собственный график (например, за выпусками новостной программы производства BBC закреплен слот в полдень).
Изначально сервис планировался как мобильный, но параллельно рассматривались идеи создать приложение для ТВ-устройств, которое также сможет работать на Apple TV и Xbox. Однако со временем от телевизионного Quibi решили отказаться. Сейчас стратегия - mobile only.
Главная особенность
Контент Quibi интегрирует функции смартфона и интерактивные функции непосредственно в сторителлинг. Позиция зрителя во время просмотра меняется в зависимости от того, как он держит телефон: если в вертикальном положении - зритель видит историю от лица персонажа, если в горизонтальном - со стороны. Технология получила название Turnstyle и, по мнению компании, является значительным отличием Quibi от других мобильных приложений, таких как Snapchat или Instagram. Естественно, технологию Turnstyle сразу запатентовали.
По словам главного специалиста по продуктам Quibi Тома Конрада, во многих случаях создатели видео снимают один очень широкий фрагмент материала, а затем могут обрезать одно и то же видео двумя способами - по вертикали и по горизонтали, чтобы потом их можно было соединить для создания Turnstyle.
«На самом деле мы сшиваем эти два видео вместе, используя одну звуковую дорожку, чтобы не было проблем с аудио», - рассказал главный технолог Quibi Роб Пост. Актерам не нужно придумывать что-то особенное для подобных съемок, просто запись ведется с разных точек.
Заявленные проекты
Чем ближе запуск, тем больше появляется и новостей о жанровых проектах, которые представит платформа. Например, сериальный survival-триллер Wireless специально для стримера подготовят Зак Вехтер и Джек Зайдман под руководством исполнительного продюсера Стивена Содерберга.
В Wireless появится звезда американских coming-of-age-историй Тай Шеридан. По сюжету ему придется выживать в горах Колорадо. Очутившись в ловушке собственного автомобиля после аварии, герой будет искать выход из ситуации с помощью быстро разряжающегося смартфона.
«Это совершенно новая среда. Опыт просмотра очень интимный. Вы держите устройство непосредственно перед собой. Большую часть времени вы одни, пока смотрите шоу… Разработка чего-то специально для телефонов - это здорово», - считает Зак Вехтер.
Стивена Спилберга пригласили создать антологию ужасов, ее пользователи могут смотреть только после наступления темноты. Приложение получит часы обратного отсчета, предупреждающие о приближении захода солнца. Отсюда и рабочее название проекта - Spielberg’s After Dark. Контент обещают привязать к часовым поясам и геолокации пользователя, которые будут определять смартфоны. А с восходом солнца доступ к сериям исчезнет: если пользователь пропустит эпизод в ночные часы, ему придется ждать до следующей полуночи. Спилберг уже написал около шести эпизодов сериала. Проект будет состоять из 10 или 12 серий.
За создание скриптового контента для платформы взялись Кэтрин Хардвик («Сумерки») и Антуан Фукуа («Падение Олимпа», «Великолепная семерка»).
«Я люблю большие проблемы, - заявляет Хардвик, - короткие эпизоды заставляют вас делать сцены по сути». Режиссер займется драмой «Не смотри глубже», рассчитанной на 14 эпизодов длительностью до 15 минут. Интересный нюанс: технологические инструменты Quibi позволили Кэтрин отслеживать процесс постпродакшена в режиме реального времени с помощью потоковой передачи через смартфон. «Я могла видеть этапы монтажа прямо на своем телефоне. Это действительно помогает понять, как все будет выглядеть в итоге», - поделилась Хардвик.
Антуан Фукуа стал исполнительным продюсером проекта #FreeRayshawn, речь в котором пойдет о ветеране войны в Ираке, забаррикадировавшемся в квартире со своей девушкой и ребенком после того, как его подставили в истории с наркотиками. Он использует телефон, чтобы общаться с переговорщиком, его играет Лоуренс Фишберн. «Нет никакого старого мудреца, который пришел бы и рассказал вам правила производства, все приходится нарабатывать самому», - признается Фукуа.
Джаcтин Рoйлaнд, oдин из coздателей «Pика и Mopти», рабoтаeт нaд сценарием нoвого мyльтceриaла для cервиcа - Gloop World. Это иcтория страннoй вceлeннoй aнтpoпoмopфных пyзыpей, cдeлaнная в тeхникe плacтилинoвoй aнимaции. Главныe гepoи, соседи Бoб Payнди и Фaнзи, путeшeствуют пo нeобычному мирy. Пo словaм Pойланда, oн мeчтaл запустить прoект нa пpoтяжeнии пocледниx ceми лет.
Над проектами для Quibi сейчас работают и другие именитые кинематографисты: Гильермо дель Торо, Сэм Рэйми, Даг Лайман. Также запланирована к выпуску восьмисерийка, посвященная трюкам с участием британца Идриса Эльбы. Всего в течение первого года будут выпущены 26 сериалов - по одному каждые две недели.
Кроме того, с сервисом сотрудничает звездный агент Джим Тот, а в совет директоров вошли Меллоди Хобсон, президент Ariel Investments; Энн Дейли, соучредитель WndrCo; Гарри Бриттенхэм, партнер-основатель Ziffren Brittenham LLP; Грег Пеннер, основатель Madrone Capital Partners; а также Роджер Линч, генеральный директор Condé Nast.
Бизнес-схема
Quibi предложит пользователям два варианта подписки: версию с рекламой за $4,99 в месяц и версию без рекламы за $7,99 в месяц. Каждый логин разрешает доступ только одному пользователю. Сервис ориентируется на аудиторию от 18 до 34 лет.
В прошлом году компания объявила о продаже рекламы уже на $150 млн, сделав смелую ставку на то, что ее оригинальный контент сможет привлечь зрителей в нужном для рекламодателей количестве. Среди будущих рекламодателей заявлены крупные бренды - например, Google и P&G.
Катценберг и Уитман признали, что за ними не стоят ни Disney, ни HBО, способствующие приобретению подписчиков, поэтому они стремятся задействовать как можно больше звезд из шоу Quibi для промо в соцсетях. По словам Уитман, когда Крисси Тейджен заявила о своем участии в комедийном шоу Chrissy's Court, около 3 тыс. пользователей оставили заявки на подписку в течение нескольких минут.
В ближайшее время Quibi также запустит рекламу на основных цифровых платформах и традиционном телевидении. Кроме того, компания намерена использовать наружную рекламу.
Говоря о стратегии трансляции, Уитман заявила: «Мы метатегируем каждый фрагмент контента, а затем используем машинное обучение, чтобы получить то, что, по нашему мнению, вы хотите увидеть. Чем больше вы используете приложение, тем более индивидуальным оно будет».
Рекламная стратегия предусматривает опцию Quibi Insiders - рекламное членство, дающее пользователям эксклюзивные показы новых шоу по средам, чтобы заинтересовать продуктом.
Партнерство
Компания сообщила, что сотрудничает с Google, используя базу технологического гиганта для обеспечения бесперебойной передачи видеопотока. А команда Google Pixel работает над оптимизацией сервиса под экраны смартфонов.
Новый стриминг также заключил партнерские соглашения с T-Mobile: оператор включит Quibi в предложение услуги мобильной связи для клиентов. Президент и главный операционный директор T-Mobile Майк Зиверт пообещал, что клиенты узнают о Quibi через приложение T-Mobile, у его розничных представителей в сети магазинов и через их программу лояльности.
Выбор телекоммуникационного партнера был ограничен для Quibi двумя вариантами - T-Mobile и Verizon, но после провала приложения Go90 руководство Verizon, очевидно, избегает рисков. Другой американский телеком-конгломерат AT&T поддерживает готовящийся к запуску видеосервис HBO Max.
Перспективы
Мег Уитман ожидает, что Quibi станет прибыльным уже в ближайшие несколько лет. «Мы написали бизнес-план, который разрабатывался инвесторами для реального получения прибыли в недалеком будущем». Впрочем, пока компания не озвучивает свои цели в конкретных цифрах.
Создатели сервиса подчеркнули, что, хотя Quibi - творческий продукт на основе потенциала Голливуда, он - нечто большее, чем обслуживание потребителей или киностудия, ориентированная на быстрый успех и кассовые сборы выходных. «Мы - противоположность Disney», - заявил Джеффри Катценберг.
Многие представители индустрии считают Quibi азартной игрой. В случае успеха проект может кардинально изменить рынок, а в случае провала повторит судьбу предшественников, в том числе мобильной платформы Verizon Go90, предлагавшей трансляцию премиум-контента. Verizon Go90 потерпела неудачу, когда не смогла привлечь объем аудитории, достаточный для рекламодателей. Конечно, технология Turnstyle впечатляет и представляется как нечто новое и необычное. Но хватит ли этого, чтобы заставить пользователей платить за видеосервис?
Руководство Quibi полагает, что спрос на приложение будет значительным, поскольку люди проводят все больше времени в своих мобильных телефонах. А вот высокий интерес к мобильному контенту на бесплатных платформах вроде TikTok в случае с Quibi - не показатель, ведь такие сервисы напрямую зависят от контента пользователей.
Мэг Уитман уверена - просмотра трех видеороликов платформы в день уже будет достаточно, чтобы считать зрителя постоянным. Оценивая эту информацию, стоит учитывать, что только 10% подписчиков Netflix, Amazon и Hulu смотрят свой контент на мобильных телефонах, а ведь продукты Quibi будут доступны исключительно на мобильных.
И еще: если сравнивать Quibi с провальным Go90, то у компании иная бизнес-модель (платные подписки и рекламная поддержка), другая механика и иной подход к созданию и качеству контента.
В компании надеются занять пустующую нишу между бесплатными платформами, куда пользователи загружают собственные видеоролики (например, YouTube), и затратными профессиональными сервисами (Netflix, Hulu).
На данный момент Катценберг ищет авторов контента для своего сервиса среди первых лиц Голливуда, предлагая им принципиально новый формат сторителлинга, а не нарезку длинного кинопроизведения на эпизоды. В Quibi обещают достойные гонорары и немалые бюджеты.
Еще один бонус для создателей контента - компания даст им финансовый контроль над своими произведениями. Quibi будет эксклюзивно лицензировать контент в форме коротких серий в течение семи лет, но после двух лет работы на сервисе автор шоу (и студия, стоящая за ним) сможет смонтировать эпизоды в один непрерывный проект и продавать права на глобальную аудиторию.
«Я не могу представить лучшей ситуации. Quibi платит за фильм, и через несколько лет вы становитесь его владельцем. Это невероятно», - признается Фукуа.
«Во время большого контент-бума мы наблюдаем, как платформы пытаются стать студиями, а студии стремятся стать технологическими компаниями. Мы же делаем то, чего никто не делал», - подытоживает Уитман.
Создатели смотрят с оптимизмом на расширение рынка потокового контента за время их работы над Quibi.
«Я в восторге оттого, что мы выбрали именно этот путь, - заявил Катценберг на конференции CES. - По мере того как наша индустрия наращивает темпы в борьбе за потребителей и вовлеченность, с ростом всевозможных новых предложений я счастлив, что мы выбрали собственный путь и стали первопроходцами в мобильной сфере. Речь идет о том, добьемся ли мы успеха, а не о том, сделаем ли это мы или кто-то другой. И мне это нравится».
Вполне возможно, Quibi таки совершит своего рода революцию в подаче контента. Короткие эпизоды длительностью до 10 минут сам Катценберг называет главами, сравнивая формат со структурой бестселлеров - если книгу из 500 страниц поделить на главы, она будет читаться легче и быстрее. Джеффри утверждает, что с необычным форматом Quibi нащупал уникальную нишу и не боится играть на поле с крупными игроками, такими как Disney, Apple, WarnerMedia и NBCU, только что запустившими или запускающими новые стриминговые платформы в самое ближайшее время.
Фото: Michael Loccisano/Getty Images for Foundation for the National Archives, Martina Albertazzi/Bloomberg via Getty Images, Kyle Grillot/Bloomberg via Getty Images, Phillip Chin/Getty Images
Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images, Denise Truscello/Getty Images for Quibi (3)
