Тривалий час у кришталевій вежі глянцевих журналів уважали, що неприємності трапляються лише в малого бізнесу. Коли ж вежа тріснула під тиском економічної кризи та технологій, їм довелося прийняти нові реалії медіаринку. Як це відбувалось - розповідаємо на прикладі видавництва Condé Nast, що тільки у США випускає 18 журналів (зокрема Architectural Digest, GQ, The New Yorker, Vanity Fair, Vogue та Bon Appétit), 4 ділові видання, 27 сайтів і понад 50 додатків.
2014 року компанія Condé Nast перемістила свою штаб-квартиру з офісу на Таймс-сквер до Всесвітнього торгового центру. Зайняті Condé 23 футуристичні поверхи виявилися надмірно оптимістичним планом на майбутнє. Три роки по тому компанія втратила понад $120 млн, Сай Ньюхаус (голова Condé від 1975-го) помер, а головред Vanity Fair Грейдон Картер залишив пост після 25 років роботи. Condé опинився перед лицем тих самих проблем, що й решта медійного бізнесу, запізніло адаптуючись до низької маржі в нових цифрових реаліях.
1909 року Конде Монтроз Наст створив видавництво, що випускає журнали Vogue, House & Garden, Vanity Fair та наполягає на їхній нішевості. Цей ореол нішевості й марнотратства навколо Condé Nast став майже легендою. Шик видавництва тривав до 2007-го, коли Сай Ньюхаус зробив те, що увійде в історію як останній великий запуск у пресі: він витратив понад $100 млн на старт ділового журналу Portfolio просто перед початком фінансової кризи.
Portfolio закрили через два роки, і криза скоротила особистий статок Сая вдвічі. Редактори Condé почали літати бізнес-класом, а не першим, їхні пільги були урізані. Проте всередині видавництва існувала віра в недоторканність глянцю. Ніхто не говорив про бюджети, і гроші витрачалися на все, що вважалось за необхідне.
- Кажуть, Міранда замінила статтю про жакети на фото, відзняті в Сидоні. У що мені це стане?
- Майже у триста тисяч.
- Певне, нікчемні були жакети.
(с) The Devil wears Prada
Криза все ж таки не оминула глянцю. «Ви маєте визнати це, а потім рухатися далі», - заявляє Анна Вінтур та проводить бранч для 50 учасниць програми Vogue 100, членство в якій коштує їм $100 тис. Це ще одна з багатьох спроб компанії монетизувати ім'я Vogue.
Анна Вінтур у ролі Анни Вінтур під час зйомок «Анна Вінтур: ікона комедії» (Lloyd Bishop/NBCU Photo Bank/NBCUniversal via Getty Images)
Під впливом обставин паперовий Vogue перетворився з основного джерела доходів бренда на його візитну картку: сьогодні бренд включає в себе не лише програму з бранчами, а й регулярні відеоролики Go Ask Anna на YouTube та 26 Vogue.com різними мовами, які щодня випускають контент по всьому світу.
Нове покоління родини Ньюхаусів почало керувати компанією після смерті Сая, однак залишається питання, наскільки вони цінують легендарні бренди Condé та чи готові інвестувати в їхнє постійне переосмислення.
Хоча компанія розпродала частину журналів, це не означає, що вона готова віддати свої найкращі бренди. Vogue, The New Yorker, GQ та Vanity Fair зараз приносять понад 60% загального доходу Condé. І попри всі зміни, Анна Вінтур залишається незмінною, втіленням одвічного авторитету компанії. Що має сенс? Лише те, що Vogue приносить 28% світового прибутку видавництва. Багато хто з нинішніх та колишніх колег Вінтур вважає її незамінною, а її можливий відхід - приреченням компанії на загибель. Інші ж, навпаки, дивуються, як вона досі керує? Ще одна легенда Condé!
Як створювалася імперія Condé Nast
Першим активом Сема Ньюхауса (батька Сая) була газета The Staten Island Advance, придбана 1922 року. Згодом він скупив й інші місцеві видання, побудувавши власну газетну мережу Advance Publications. 1959 року медіамагнат несподівано для всіх витратив ще $5 млн на придбання Condé Nast Publications. Сам Ньюхаус казав, що це був подарунок його дружині Міци, давній шанувальниці журналу Vogue, на річницю весілля.
Сай розпочав свій шлях у журналістиці з подачі батька, але саме мати прищепила йому любов до мистецтва та моди. І якщо Сем Ньюхаус вважав журнали просто побічним бізнесом, то Сай бачив у них великі можливості. Він домігся не тільки власної популярності, а й з надлишком наповнив журнали красою та розкішшю.
Сай Ньюхаус на вечірці A Decade of Literary Lions Benefit Gala в Нью-Йорку (Ron Galella/Ron Galella Collection via Getty Images)
Ньюхаус-старший помер 1979 року. Йому належала 31 газета, 7 журнальних видань, недільний додаток Parade, радіостанції та кабельні телеканали. За кілька років до його смерті Сай очолив групу Condé Nast, а газетний і кабельний бізнес Ньюхаусів дістався його молодшому братові Дональду.
Протягом перших років роботи главу Condé наставляв редакційний директор усіх журналів видавництва Олександр Ліберман. Він допоміг Саю сформувати бізнес-модель на основі маркетингу, розмиваючи межі між контентом та рекламою. За порадою Лібермана Сай став наймати у свої видання іменитих авторів і фотографів: до Vogue він запросив редактора Діану Вріланд, із Harper's Bazaar переманив фотографа Річарда Аведона.
Анна Вінтур, Керолайн Рем та Донна Каран у молоді роки (The LIFE Picture Collection via Getty Images)
Підхід Ньюхауса полягав у тому, аби давати редакторам свободу дій та багато грошей. Бос мрії, чи не так? Бути співробітником Condé на той момент означало мати небачені для галузі привілеї: обіди в ресторанах, поїздки на таксі, модний одяг, перельоти тільки першим класом, навіть виплату кредитів на апартаменти. Колеги з інших видавництв могли лише заздрити. Завдяки грошам Ньюхауса головні редактори його журналів і самі ставали знаменитостями. Бюджети були величезні, попри те що видання могли роками приносити збитки.
Хоча журнали Ньюхауса критикували за зайву увагу до знаменитостей та їхніх примх, тиражі зростали, як і доходи від реклами. Згодом й інші видання почали копіювати такий підхід, не соромлячись додавати факти з особистого життя до профілей селебріті.
Анна Вінтур та Тіна Браун разом з оглядачем Найджелом Демпстером на Vogue Magazine Party на його честь 15 листопада 1989 року в Нью-Йорку. На заходи у Vogue ніколи не шкодували грошей (Ron Galella, Ltd./Ron Galella Collection via Getty Images)
Одним із найважливіших рішень Ньюхауса було відродження Vanity Fair. Condé Nast випускав цей щомісячний журнал про життя багатих та знаменитих із 1913 по 1936 рік, але за часів Великої депресії змушений був його закрити. Перезапуск Vanity Fair стався 1981-го. Через кілька років його очолила журналістка з британського Tatler Тіна Браун. Із собою вона привела відомих журналістів, почала співпрацювати з Енні Лейбовіц. Під керівництвом Браун видання завоювало світовий авторитет та перевищило мільйонну тиражність.
До того як прийти у The New Yorker 1992 року й очолити його 1996-го, Девід Ремнік 10 років пропрацював кореспондентом The Washington Post (Robin London/Getty Images)
Ньюхаус тим часом активно скуповував конкуруючі видання, наприклад GQ, Gourmet, Signature, The New Yorker. І нерідко потрапляв до заголовків газет через свої кадрові рішення. Так, після придбання The New Yorker він публічно пообіцяв зберегти редакцію, однак через два роки відправив на пенсію головного редактора Вільяма Шона та привів на його місце Роберта Готліба. Це стурбувало і журналістів, і читачів. До редакції видання надійшло майже 600 гнівних листів, на кожний з яких, варто зауважити, Ньюхаус відповів особисто.
Той випадок був не поодинокий. Коли глава Condé Nast призначив головним редактором Vogue Анну Вінтур, її попередниця Грейс Мірабелла дізналася про своє звільнення з новин, а Готліба про втрату посади повідомив нічний дзвінок журналіста. Втім, усі вони отримали щедру вихідну допомогу.
Ремнік отримав Пулітцерівську премію за свою першу книгу «Могила Леніна» 1994 року, тоді ще працюючи у The New Yorker під керівництвом Тіни Браун (Getty Images)
Усі ці витрати дорого коштували видавництву. Ньюхаус був змушений закривати нерентабельні журнали на кшталт Mademoiselle та Gourmet, але найцінніші намагався вивести в плюс.
Анна Вінтур та артдиректор Грейс Коддінгтон прийшли на роботу до Vogue в один день і все ще працюють разом, хоч розбіжностей між ними за ці роки вистачало (Photo by Neilson Barnard/Getty Images for Michael Kors)
Рятувало й те, що десятиліттями в Advance створювали різні джерела прибутку: в 90-ті роки у компанії заявляли, що Staten Island Advance власними силами заробив більше грошей, ніж весь Condé.
Протягом багатьох років журнали Condé діяли як ворогуючі клани. Конкуренція була непорушна в епоху достатку, але те, що кожен працює окремо, з дублюючими командами, що вирішують ті самі проблеми, не допомагало компанії. Тому 2017 року Condé почав об'єднувати команди залежно від їхніх функцій, які традиційно виконувалися у кожному журналі (варто зазначити, що багато видавництв почали цей процес раніше). Фотографів та дизайнерів зібрали до креативної групи, редактори і фактчекери стали частиною контентної групи, а технічні фахівці увійшли до Co/Lab. Щодо продажу - журнали об'єднали в кластери. Співробітники колись цілісної редакції тепер могли бути розкидані по трьох або чотирьох поверхах будівлі. Це зменшило міжусобиці, щоправда, ціною того, що команди брендів перестали відчувати себе командами.
Метою хаббінга було скорочення витрат за рахунок спільного використання ресурсів, проте креативна група мала залучити новий дохід, паралельно перетворюючись на щось подібне до рекламного агентства. Наприклад, команда GQ працювала над кампанією для Brooks Brothers: багато співробітників використовували це як можливість, однак запити на додаткову робочу силу для виконання нових завдань залишались без відповіді.
Co/Lab було складніше за всіх, позаяк відділ недоінвестовувався. Багато хто в компанії просто не розумів нових технічних реалій світу. Команда Co/Lab витрачала чималі ресурси на оптимізацію завантаження рекламних сторінок: 30% реклами не проглядалися, адже просто не встигали завантажуватись, поки користувачі ходили сторінками сайту. Розв'язання цього завдання залишало мало часу для усунення інших проблем.
У намаганні конкурувати з привілеями технологічних компаній на 33-му поверсі, де був розташований Co/Lab, поставили зручні кушетки, столи для пінг-понгу та дорогі закуски. Редакції почали пробиратися з інших поверхів, «як ті мурахи, що марширують угору й вниз». Це створило нову соціальну динаміку, адже розробники ідентифікували себе як вищу касту - так само як співробітники Vanity Fair і Vogue зверхньо дивились на своїх колег з інших видань компанії. Після звільнення голови Co/Lab «панські надуживання» відділу суттєво урізали.
Не залишилася без змін і тематична складова. 2013 року, ставши артдиректором мережі Condé, Анна Вінтур почала переробляти деякі журнали, що знизило їхню індивідуальність і орієнтованість на вузьку цільову аудиторію.
До 2016 року Вінтур, не припиняючи очолювати Vogue, стане художнім керівником видань Condé Nast (Bryan Bedder/Getty Images for IMG)
Звісно, Vogue - успішний бренд, але його формат підходить не всім читачам. Серед журналів, на які Вінтур вплинула найбільше, були Self, Glamour та Brides - перші два закрили свої друковані видання, а останній продали.
У перші роки свого арткерівництва Вінтур утручалася скрізь, та все ж намагалась поважати незалежність видань на кшталт GQ і Vanity Fair.
Зараз редакторів обох журналів змінили. Замість Джима Нельсона до GQ прийшов Вілл Велч, після чого видання почало орієнтуватись на більш молоду аудиторію. Бачення Велча (до зростання мають привести нішевість бренду GQ і вузька спрямованість видання) було з ентузіазмом сприйняте відділом продажів компанії та самою Вінтур. А він зумів пояснити керівникам бізнесу зв'язок між клікабельністю новини й сумою прибутку - ви здивуєтесь, проте для останніх вона була не такою очевидною.
Головний редактор GQ Вілл Велч на вечірці видання в Мілані (Victor Boyko/Getty Images for GQ)
Утім, не всі експерименти з новою орієнтацією видання були успішними. GQ не лише ризикнув втратити частину своєї аудиторії, а й часом стикався з великими скандалами. Приміром, 2018-го галас у мережі викликала груднева обкладинка із Сереною Вільямс, яка стала одним із чотирьох лауреатів премії «Людина року». Незадовго до здачі у друк Велч попросив дизайнера Вірджила Аблоу перекреслити слово «людина» та написати «жінка». Щоправда, дизайнер навіщось його взяв у лапки, й інтернет, як то кажуть, «вибухнув» від обурення. Ну, погана слава - теж слава, і часом це буває на руку.
А взагалі, складно переоцінити значення обкладинок для журналів. Адже вони концентрують увесь посил того, що всередині; за ними зчитуються найменші зміни в політиці видання.
Наприклад, 2018 року на кавері квітневого номера Vanity Fair вийшло фото актриси, продюсера та сценариста Ліни Вейт. Ця обкладинка стала не тільки маркером змін, що відбувалися в Голлівуді (Ліна - перша афроамериканка, яка одержала премію «Еммі» за сценарій комедійного серіалу), а й у самому журналі, котрий очолювала Радхіка Джонс. На фото авторства Енні Лейбовіц - Вейт убрана у просту футболку, на ній мінімум аксесуарів і макіяжу, вираз обличчя дещо скептичний. У самому матеріалі про Вейт єдиний натяк на «моду» - фотографія неабиякої колекції її кросівок, що відображає відхід видання від блиску та гламура, звичних для Vanity Fair.
Головний редактор Vanity Fair Радхіка Джонс (Dia Dipasupil/Getty Images for Vanity Fair)
Найбільше засумнівався у виборі нового напрямку видання світ моди - дохід від рекламодавців із цього сегмента різко зменшився. Тільки компанія Estée Lauder за останні кілька років перевела $2,5 млн із друкованої реклами у Vanity Fair на інші видання Condé. Керівники з боку бізнесу на зустрічах із Джонс відзначали, що її бачення журналу дуже ускладнює їхнє життя.
Та що насправді робила Джонс? Боролася за найпрогресивнішу аудиторію. Адже привабливість Vanity Fair завжди полягала в тому, аби говорити не з позиції модності, а з позиції авторитету.
А керівництво глянцю й гадки не мало, що відбувалось у реальному світі після рецесії. Навіть коли почалися проблеми в газетної періодики, рекламодавці лакшері-сегмента продовжували працювати з друкованими виданнями. Це давало Condé надмірну впевненість у стабільності свого становища. Зусилля з розробки нових джерел доходу не виправдовувалися фінансово, тому ніхто не поспішав вкладати кошти у переосмислення бізнесу. Компанія запустила серію вебсайтів, щоб уникнути підробки друкованих брендів.
Сай Ньюхаус керував Condé Nast протягом 40 років і наприкінці 2000-х почав відходити від справ. Condé Nast був змушений скоротити витрати. Закрилися журнали HG, Modern Bride, Elegant Bride, Cookie та Portfolio, а Gourmet пішов в онлайн. Від початку 2010-х холдинг приділяє дедалі більше уваги інтернет-версіям своїх видань, позаяк з'ясувалося, що «концепція Ньюхауса», за якою змішується редакційна та рекламна політика, чудово працює і в мережі.
Що таке Condé Nast сьогодні?
Видавничі доми намагаються урізноманітнити свої бізнес-моделі всіма доступними засобами, наприклад, за допомогою brand extension переносити сутність бренду на новий продукт, зміцнюючи цим його первинну позицію і створюючи додаткові точки дотику зі споживачем. Багато видань випускають лінійки певної продукції під своїм брендом: харчові добавки, косметику, меблі, спортивний одяг тощо. Небезпека підходу полягає в тому, що компаніям доводиться виходити за межі своєї компетенції та конкурувати з давніми гравцями ринку. Найчастіше такі продукти випускаються лімітованими тиражами або у колабораціях із відомими виробниками, продаються якийсь час, а потім зникають, так і не ставши окремим бізнесом.
Крім того, випуск невдалого продукту під ім'ям бренду загрожує не просто втратою грошей і часу, котрі були витрачені на його виготовлення, а й може знецінити в очах споживача все, що має відношення до видання.
У журналів з'являються власні кафе й бари (Vogue, GQ), премії та рейтинги, підкасти. Щорічний захід Vogue - MET Gala - понад 20 років проходить як логічне продовження контенту видання. Спроба Condé Nast монетизувати такий успіх, знявши документальний фільм про підготовку до заходу, - теж цілком обґрунтований крок для компанії.
2011 року, намагаючись збільшити цифровий дохід, гендиректор Боб Зауерберг запустив продакшен-студію Condé Nast Entertainment. CNE займається розробкою та продюсуванням проектів у галузі кіно, телебачення і віртуальної реальності. Суми, витрачені на розробку відео, були величезні, при цьому їх мало хто дивився. Один із керівників CNE так говорив про серіал, який знімали для Vogue в Plaza Athénée у Парижі: «Це коштувало $250 тис., та, коли я зайшов на YouTube, там було по 200 переглядів». Керівництво CNE зізнавалося - спочатку аудиторія була надто завищена редиректом трафіка.
Варто сказати, що за вісім років у CNE зняли лише декілька ненайпопулярніших фільмів і телешоу, а тому переключились із Голлівуду на ролики для власних медіабрендів. Так була утворена відеоплатформа The Scene. Фільми на The Scene позиціонуються як можливість посісти місце в першому ряду і побачити новинки зі світу моди, гастрономії, мистецтва та ін. Користувач платформи в певному розумінні перетинає кордони кастовості та стає причетний до авангарду сучасного життя. І в такий спосіб компанія знову повертається до концепції торгівлі мріями, охоплюючи значну частину аудиторії й повертаючи собі рекламні бюджети.
GQ сьогодні продає коробки зі шкарпетками та засобами для догляду за волоссям за $49,99, а нещодавно запустили лінію меблів із CB2. Allure успішно реалізовує б'юті-бокси з косметикою по $15. Канал Bon Appétit став хітом на YouTube, у той час як Self робить успіхи у Snapchat. Музичний сайт Condé - Pitchfork, придбаний 2015 року, - проводить фестивалі в Чикаго, Парижі, Берліні та Нью-Йорку.
Видання Wired та Vanity Fair відкрили онлайн-відділи новин та перейшли на модель підписок, які користувачі можуть отримувати менше ніж за $10 на рік. Великі успіхи з підпискою і в The New Yorker, що надає друковану щотижневу версію журналу й онлайн-доступ до платних матеріалів сайту. Решта, як і раніше, пропонує більшість своїх цифрових продуктів безкоштовно.
2019 року компанія вирішила об'єднати свої американські підприємства з Condé Nast International під керівництвом Роджера Лінча, колишнього виконавчого директора Pandora та Dish Network.
Глобальний генеральний директор Condé Nast Роджер Лінч на вечірці GQ (Borja B. Hojas/Getty Images)
«Стало зрозуміло, що структура управління двома окремими компаніями, яка в нас склалася, більше не відповідає нашим цілям», - заявили Джонатан і Стів Ньюхауси.
Лінч також увійшов до ради директорів Condé Nast. Його кандидатура стала несподіваним вибором: людина без досвіду у видавничій індустрії, але з великим резюме в галузі цифрових медіа.
Із призначенням Лінча Боб Зауерберг, який пропрацював у компанії 18 років, офіційно пішов із неї, однак представляє Advance в раді директорів Reddit. Двоюрідний брат Сая, Джонатан Ньюхаус, залишив пост гендиректора Condé Nast International і був призначений головою ради директорів Condé Nast. Стів Ньюхаус, племінник Сая, продовжує керувати цифровим підрозділом Advance.
Президент і співголова Advance.net Стівен Ньюхаус і президент Condé Nast із глобального розвитку Джина Сандерс на Оскар-вечірці Vanity Fair у 2017-му (Alberto E. Rodriguez/WireImage)
Який результат? Сьогодні родина Ньюхаусів багатша, ніж будь-коли. Її загальний капітал перевищує $18 млрд. Вони опановують нові галузі, інвестують у Stealth Space Co., плануючи запустити супутники на низькій орбіті; придбали антиплагіатську програму Turnitin за $1,7 млрд. Усередині клану Ньюхаусів майбутнє Condé значною мірою залежить від Стівена та Джонатана, яким по 60 років.
Думка про те, чи продовжуватимуть Ньюхауси журнальний бізнес, не дає деяким співробітникам Condé спати ночами. Але Стівен заявляє, що він й інші члени сім'ї «захоплюються неймовірною журналістикою і креативністю» редакцій компанії і що Condé не був марнославним проектом: «Ми в медіабізнесі не для того, аби насолоджуватися ним як власники спортивних команд. Ми тут, адже працюємо в медіабізнесі вже 100 років і ставимося до цього серйозно».
Нещодавні втрати в Condé не потоплять Ньюхаусів. «Condé Nast не продавався і не продаватиметься в майбутньому», - знов-таки заявив Стівен.
Єдиний співробітник, про звільнення якого ходить найбільше чуток і який залишить своє місце з найменшою вірогідністю, - звісно, Анна Вінтур. Саме вона змушує світ моди й надалі цілувати кільце Condé (Dave M. Benett/Getty Images)
Після багатьох років скорочень, реорганізацій та інтриг Condé має вигляд просто ще однієї медіакомпанії, що шукає своє місце в мінливому світі. Протягом минулого десятиліття вона боролася з Facebook та Google, з безліччю медіастартапів, із втратою читачів, які припинили підписуватись на журнали і втупилися в телефони. У всій галузі прибуток був доволі скромним. Усі переймаються тим, чи працюватимуть цифрові підписки, чи зможе онлайн-реклама протистояти рецесії, чи збережуть багаторічні бренди індивідуальність і власне обличчя в нових медіаформатах.
Криза та технології підкосили світ журналів пізніше, ніж світ газет. Та сподіватимемось, їм вдасться втримати бізнес на плаву і продовжити виконувати свою важливу роботу.
